蘇州碧螺春營銷策略分析

賈文藝 邢睿美 蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、蘇州碧螺春的營銷現(xiàn)狀

（一）蘇州碧螺春簡(jiǎn)介

1.碧螺春起源

碧螺春又稱“功夫茶”“新血茶”，我國十大名茶之一，屬于綠茶類。起源于隋唐時(shí)期，產(chǎn)于江蘇省蘇州市吳中區(qū)一代，至今已有一千多年歷史。“洞庭帝了春長恨，二千年來茶更香。入山無處不飛翠，碧螺春香百里醉?！北搪荽和庑卫w細(xì)，絨毛遍布，白毫隱翠。泡成茶后，顏色嫩綠明亮，味道香甜，回味無窮。主要工序有殺青、揉捻、搓團(tuán)顯毫、烘干。有減肥、降火祛濕、清熱解毒、抑菌抗菌之效。

2.碧螺春發(fā)展簡(jiǎn)史

碧螺春產(chǎn)生后因品質(zhì)優(yōu)良、風(fēng)格獨(dú)特，取代了蘇州地區(qū)歷史以來的所有名茶，后來成為了清代貢茶，得到了相應(yīng)發(fā)展，但曲折緩慢。直到新中國成立后，黨和政府采取了優(yōu)惠政策，按規(guī)定發(fā)給扶持資金，鼓勵(lì)茶農(nóng)組織起來。1958年實(shí)行按量發(fā)給定金，鼓勵(lì)茶農(nóng)生產(chǎn)名茶。1963年起改為獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)名茶，大大促進(jìn)了碧螺春品質(zhì)的提高。到了90年代，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，碧螺春茶需求量大量增加，全國各地紛紛生產(chǎn)碧螺春。到2002年正式對(duì)原產(chǎn)地域產(chǎn)品洞庭(山)碧螺春進(jìn)行保護(hù)。大力開展洞庭山碧螺春的一系列茶文化活動(dòng)，加強(qiáng)宣傳和推介力度，提高洞庭山碧螺春的聲譽(yù)。2004～2006年連續(xù)三年在蘇州舉辦碧螺春茶葉的推廣活動(dòng)。

（二）蘇州碧螺春的營銷狀況

隨著人們收入的增加，消費(fèi)水平的提高，人們的需求也逐漸增長，很大程度上帶動(dòng)了蘇州碧螺春行業(yè)的發(fā)展，提供了一個(gè)良好的機(jī)會(huì)和廣闊的市場(chǎng)空間。2019年蘇州碧螺春行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3500億元，預(yù)計(jì)同比增長23%。由于供需情況短期難以達(dá)到平衡，蘇州碧螺春行業(yè)市場(chǎng)需求旺盛。與此同時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給蘇州碧螺春行業(yè)帶來了新的發(fā)展空間。傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)通過提高用戶體驗(yàn)、提升效率等方式提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)率，為蘇州碧螺春行業(yè)提供了新的增長空間。

二、蘇州碧螺春營銷存在的問題

（一）產(chǎn)品單一

隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也逐漸多樣化、優(yōu)質(zhì)化。而碧螺春產(chǎn)品延伸有限，結(jié)構(gòu)單一。研發(fā)設(shè)計(jì)能力不足，幾乎只生產(chǎn)茶葉，并沒有延長產(chǎn)業(yè)鏈，使得蘇州碧螺春行業(yè)缺乏彈性。加大了對(duì)蘇州碧螺春行業(yè)的局限，影響蘇州碧螺春行業(yè)的發(fā)展。目標(biāo)市場(chǎng)不夠明確，沒有根據(jù)不同消費(fèi)主體生產(chǎn)出不用的產(chǎn)品，并且形式單一。產(chǎn)品缺乏針對(duì)性，沒有考慮到對(duì)于年輕消費(fèi)人群追求味美、時(shí)尚要求，商務(wù)人群對(duì)提神醒腦、方便攜帶要求，老年人對(duì)質(zhì)量、價(jià)格的要求。生產(chǎn)碧螺春茶葉企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)不應(yīng)僅僅是提高茶葉產(chǎn)量，也應(yīng)激發(fā)創(chuàng)新思維，生產(chǎn)碧螺春衍生產(chǎn)品。產(chǎn)品單一，容易受到市場(chǎng)其他多元化公司的影響，受市場(chǎng)波動(dòng)大。業(yè)務(wù)收入來源單一，生存壓力大。

（二）行業(yè)服務(wù)無序化

蘇州碧螺春行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不成體系，服務(wù)質(zhì)量非常依賴于設(shè)計(jì)師等個(gè)人能力，很難形成規(guī)模化管理與復(fù)制。蘇州碧螺春行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度太低，造成生產(chǎn)周期長且成本高，盈利低。并且小型企業(yè)難以繼承，初期投入過大。營銷蘇州碧螺春行業(yè)的活躍度。蘇州碧螺春行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量也是難以控制的，以致質(zhì)量問題頻發(fā)，假冒產(chǎn)品現(xiàn)象嚴(yán)重。監(jiān)管缺失，嚴(yán)重的影響了用戶的體驗(yàn)感。缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系，就會(huì)讓這個(gè)行業(yè)變得魚龍混雜，無從辨別真?zhèn)?，企業(yè)缺乏自律，造成用戶對(duì)碧螺春產(chǎn)品的偏見，和購買時(shí)的不信任感，嚴(yán)重營銷蘇州碧螺春行業(yè)形象，阻礙行業(yè)的發(fā)展。

（三）缺少碧螺春營銷人才

1.缺乏人才培養(yǎng)。“致治之要，以育才為先”蘇州碧螺春行業(yè)需要的營銷人才，既有對(duì)碧螺春茶葉的特點(diǎn)、發(fā)展歷史、沖泡及引用方式等全面的了解，又要有與時(shí)俱進(jìn)、自我學(xué)習(xí)的能力。更要熱愛此行業(yè)，不怕艱苦，理論與實(shí)際相結(jié)合的優(yōu)秀品質(zhì)。能給蘇州碧螺春行業(yè)帶來新鮮的血液，為蘇州碧螺春行業(yè)的發(fā)展做貢獻(xiàn)。

2.人才儲(chǔ)備意識(shí)淡薄。蘇州碧螺春行業(yè)缺少對(duì)營銷人才的引進(jìn)，導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)處于被動(dòng)狀態(tài)。非專業(yè)人員對(duì)營銷片面的認(rèn)識(shí)不能充分發(fā)揮出營銷的作用，對(duì)產(chǎn)品的銷售也大打折扣。

3.人才錯(cuò)失。整個(gè)行業(yè)對(duì)人才的不重視，或者企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)本身的能力有限，不能識(shí)別出真正的營銷人才，使得整個(gè)行業(yè)錯(cuò)失了人才。

（四）營銷策略單一

為了滿足日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，營銷已經(jīng)成為了公司經(jīng)營與管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到公司管理者的重視。作為商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上的戰(zhàn)略法寶，市場(chǎng)營銷已是各企業(yè)能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存的利劍。但是蘇州碧螺春行業(yè)的營銷還是策略相對(duì)單一，導(dǎo)致大家對(duì)碧螺春的認(rèn)知也很單一，在包裝、廣告、促銷活動(dòng)、賣場(chǎng)設(shè)置、視覺色彩、渠道模式等方面缺乏創(chuàng)新。不僅要在商品上上的營銷，更要在茶文化上進(jìn)行營銷。碧螺春茶葉身為中國十大名茶之一，本擁有中國茶文化和自身名氣兩大優(yōu)勢(shì)，但如果在營銷策略上不創(chuàng)新的話，在這競(jìng)爭(zhēng)激烈、更新?lián)Q代迅速地市場(chǎng)，很快就會(huì)被淘汰。要讓碧螺春文化滲透到碧螺春產(chǎn)業(yè)的各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。讓文化促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。用碧螺春文化對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范的方式，是讓產(chǎn)品脫離傳統(tǒng)銷售思維的限制，為碧螺春企業(yè)的盈利能力增加籌碼。用營銷的方式為蘇州碧螺春行業(yè)帶來活力。

三、蘇州碧螺春的營銷策略

（一）生產(chǎn)衍生產(chǎn)品

蘇州碧螺春行業(yè)應(yīng)盡力延長產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值。減少產(chǎn)品單一為行業(yè)帶來的諸多風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)碧螺春衍生產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，積極探索碧螺春茶葉的生產(chǎn)、加工和市場(chǎng)服務(wù)業(yè)的深度融合。首先，對(duì)本行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、規(guī)模的情況，在作出細(xì)致的調(diào)查后，尋找市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，最后才確定目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分生產(chǎn)所需產(chǎn)品。針對(duì)不用人群生產(chǎn)不同產(chǎn)品。針對(duì)年輕消費(fèi)者，研發(fā)生產(chǎn)碧螺春奶茶、碧螺春口香糖、碧螺春薯片等碧螺春口味的飲料和零食；針對(duì)商務(wù)人士，生產(chǎn)提神醒腦的碧螺春功能飲料、碧螺春餅干、碧螺春茶包等；針對(duì)老年人，生產(chǎn)高質(zhì)量、口感更佳、適合送禮的產(chǎn)品?？梢圆粌H僅停留在食品加工層面，積極探索其他領(lǐng)域，比如美妝行業(yè)，生產(chǎn)碧螺春的抗菌、補(bǔ)水面膜。引導(dǎo)、刺激、創(chuàng)造需求。最大程度的滿足從消費(fèi)者的需求。多方面的發(fā)展碧螺春產(chǎn)品，為碧螺春產(chǎn)品尋找新出路。提高對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力。

（二）建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，進(jìn)行多層次推廣

俗話說“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣品牌，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)”這句話充分體現(xiàn)出了建立標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)的重要性。標(biāo)準(zhǔn)化才能打造出完整的碧螺春茶葉的服務(wù)生態(tài)體系，才能夠有一個(gè)健康合理的行業(yè)狀態(tài)，滿足行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要，規(guī)范行業(yè)的市場(chǎng)秩序，增加核心競(jìng)爭(zhēng)力。標(biāo)準(zhǔn)化可以讓事情變得簡(jiǎn)單、方便、明白、規(guī)范、便于操作。提高效率，實(shí)現(xiàn)最大化盈利。

建立的標(biāo)準(zhǔn)要符合消費(fèi)者的需要，保障產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者的切身利益。借鑒國內(nèi)外建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)。將碧螺春從生產(chǎn)到銷售到消費(fèi)者手中的每個(gè)過程建立標(biāo)準(zhǔn)。比如：在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，對(duì)土壤的檢測(cè)，環(huán)境污染的監(jiān)測(cè)，氣象災(zāi)害的預(yù)測(cè)等在技術(shù)上達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)行規(guī)?；l(fā)展；在服務(wù)方面，對(duì)人才培訓(xùn)上建立標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)過程中形成標(biāo)準(zhǔn)等。

充分利用多層次推廣實(shí)現(xiàn)整合型營銷，讓行業(yè)在各個(gè)方面變得系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。使產(chǎn)品能夠在顧客面前得到全方位的展示，從而達(dá)到最佳的效果，增加顧客的認(rèn)知度。立體化推廣，多層次引進(jìn)是深得顧客喜歡的。

（三）培養(yǎng)一批高素質(zhì)碧螺春營銷人才

“人才是第一資源”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，人才的質(zhì)量和數(shù)量是非常重要的。為解決碧螺春營銷專業(yè)人才緊缺狀況，要想在市場(chǎng)不斷發(fā)展中立于不敗之地，最重要的是為員工建立科學(xué)、完備的發(fā)展規(guī)劃。做好對(duì)人才培養(yǎng)、開發(fā)、獎(jiǎng)勵(lì)、考核等方面的工作。實(shí)施高效的人才制度，營造良好的人才發(fā)展環(huán)境。確保行業(yè)內(nèi)的員工能看到希望，受到壓力，擁有動(dòng)力。

人才的培養(yǎng)對(duì)一個(gè)企業(yè)來說是至關(guān)重要的，尤其是處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制條件下的中國企業(yè)，很多企業(yè)并沒有豐富的營銷運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，整體的市場(chǎng)營銷水平并不高，營銷人員專業(yè)性不強(qiáng)，甚至連高級(jí)營銷管理人員也是憑感覺和經(jīng)驗(yàn)做事，缺乏理論基礎(chǔ)。因此需要借助人才培養(yǎng)企業(yè)來幫自己培養(yǎng)一批專業(yè)營銷人員。

（四）提升參與感和體驗(yàn)感

碧螺春茶葉不僅是一種商品，更是一種文化。有很深文化背景的商品在銷售過程中更要注重顧客有參與感，增強(qiáng)情感體驗(yàn)，提高線下服務(wù)和銷售質(zhì)量，堅(jiān)持差異性原則，擺脫抄襲、模仿的方式，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并且為線上的服務(wù)做好保障。體現(xiàn)自身特色。使顧客產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感和情感滿足。

1.線下體驗(yàn)：體驗(yàn)感至今在線上都很難得到充分的發(fā)揮，所以我們可以通過線下的方式增加顧客的體驗(yàn)感、參與感。體驗(yàn)是感覺、感受，是可以在顧客的腦海里留下美好的記憶的。在用戶體驗(yàn)中要充分體現(xiàn)出體驗(yàn)元素、銷售氣氛、高度互動(dòng)。充分利用人們的感官來達(dá)到銷售目的。

2.線上體驗(yàn)：建立一個(gè)蘇州碧螺春營銷型網(wǎng)站，要具有良好地搜索引擎和用戶體驗(yàn)、完備的效果評(píng)估體系，有高度的互動(dòng)性，可以在線留言、咨詢、訂購、發(fā)表評(píng)論。能利用多種手段將訪客變顧客，通過網(wǎng)站把企業(yè)與瀏覽者連接起來，挖掘潛在顧客，服務(wù)于企業(yè)營銷目的。還可以通過線上搶購、明星帶貨等方式滿足顧客的參與感和體驗(yàn)感。

四、結(jié)論

綜上所述，合理的市場(chǎng)營銷策略是蘇州碧螺春行業(yè)發(fā)展的需要，對(duì)蘇州碧螺春行業(yè)未來的發(fā)展至關(guān)重要，提高企業(yè)營銷隊(duì)伍人員的積極性和營銷隊(duì)伍的穩(wěn)定性，對(duì)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和企業(yè)走向更大的市場(chǎng)提供了有利條件。蘇州碧螺春行業(yè)利用營銷策略以完善的可追溯體系為基礎(chǔ)來抓住顧客，廣泛推廣碧螺春，提升碧螺春在國內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，開拓了國內(nèi)外市場(chǎng)。