中國(guó)女性消費(fèi)文化的歷史變遷與趨勢(shì)研究

許妮娜 中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院

一、消費(fèi)文化及其起源

消費(fèi)是連結(jié)經(jīng)濟(jì)、文化與社會(huì)生活的重要紐帶，是現(xiàn)代社會(huì)鏈接人與現(xiàn)實(shí)的渠道，商品在現(xiàn)代社會(huì)是實(shí)現(xiàn)人類各種資本的巨大工具，消費(fèi)市場(chǎng)為商品的流通提供了條件和方式，也為商品發(fā)揮其文化和資本價(jià)值提供巨大“名利場(chǎng)”。其產(chǎn)生于社會(huì)學(xué)、是人類與世界溝通發(fā)展的紐帶、其行為同時(shí)也體現(xiàn)了一定的文化，現(xiàn)在稱之為消費(fèi)文化、在不同的地域又形成了消費(fèi)地理分區(qū)。

消費(fèi)既是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域與日常生活領(lǐng)域進(jìn)行交換和溝通的渠道，也是“資本與日常生活實(shí)踐相結(jié)合的領(lǐng)域”。因此，研究消費(fèi)不僅具有經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷意義，而且具有重要的文化意義。隨著現(xiàn)代社會(huì)從工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)變，從后工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)向信息化時(shí)代，整個(gè)社會(huì)流通環(huán)節(jié)已經(jīng)從傳統(tǒng)的以生產(chǎn)為中心的社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)為中心的社會(huì)。消費(fèi)作為一種鏈接生產(chǎn)和銷售的最關(guān)鍵領(lǐng)域，實(shí)際上在現(xiàn)今社會(huì)是最值得去研究的。

“消費(fèi)文化”其奠基人物是布迪厄和布西亞。布迪厄提出“文化資本”概念對(duì)消費(fèi)尤其是各個(gè)社會(huì)階層的文化消費(fèi)進(jìn)行了精辟的社會(huì)學(xué)分析。布西亞則從消費(fèi)代表的符號(hào)，背后的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和符號(hào)消費(fèi)學(xué)的角度對(duì)消費(fèi)的性質(zhì)進(jìn)行了全面而深刻的剖析。這一“范式”的研究成果，大大加深了人們對(duì)消費(fèi)現(xiàn)象的理解，并揭示了后現(xiàn)代“消費(fèi)文化”的性質(zhì)。

消費(fèi)成為了人們得以生存在社會(huì)的主要的價(jià)值觀念，是凌駕于生產(chǎn)、投資這三駕馬車中最核心的活動(dòng)。消費(fèi)促進(jìn)生產(chǎn)，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要概念，人們以消費(fèi)品彰顯生活、以能繼續(xù)消費(fèi)為生活目標(biāo)、以能獲得自己的消費(fèi)品為人生追求，是最值得當(dāng)今社會(huì)去研究的一種“現(xiàn)代文化”！

二、中國(guó)女性消費(fèi)文化的歷史變遷

（一）封建社會(huì)女性消費(fèi)文化

封建社會(huì)的消費(fèi)文化，是基于封建社會(huì)女性的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)水平而產(chǎn)生的。要深入了解封建社會(huì)女性的消費(fèi)文化，就必須了解中國(guó)女性社會(huì)地位的歷史變遷，儒家思想從秦朝至今都對(duì)中國(guó)社會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，其根基是建立在三綱五常的基礎(chǔ)之上的。在“五倫”中孔子強(qiáng)調(diào)男尊女卑的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，女性在社會(huì)上的邊緣地位，體現(xiàn)在無(wú)條件地順從丈夫，無(wú)法繼承家業(yè)，沒(méi)有私有財(cái)產(chǎn)，在婚姻的建立和解除方面都沒(méi)有自主權(quán)，甚至沒(méi)有人格精神權(quán)利，男性在其生活中扮演著勞動(dòng)成果最終擁有者的地位，所以更談不上消費(fèi)權(quán)利。

此外，封建時(shí)期的中國(guó)實(shí)行一夫多妻制，實(shí)際上是以男權(quán)主義社會(huì)為核心的封建傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)。作為妻子所有的一切行為必須要顧全大局、照顧家庭，要滿足丈夫、公婆、孩子的所有要求，所以在消費(fèi)行為上，也一定是沒(méi)有自我和自主意識(shí)的。在家務(wù)勞動(dòng)、生產(chǎn)農(nóng)耕勞動(dòng)和其他社會(huì)活動(dòng)的核心目的就是為了幫助丈夫和家庭形成一定的社會(huì)地位和達(dá)到某種社會(huì)角色。女性在此階段，實(shí)際上是一種依附于家庭和丈夫的工具人。由此為了讓女性在家庭生活中心甘情愿的付出一切，以殘忍的裹小腳習(xí)俗限制女性的行動(dòng)和自由，使得女性承受肉體和靈魂的雙重痛苦。女性其消費(fèi)的意義實(shí)際上只是為了滿足丈夫和家庭，談不上為自己而消費(fèi)。

由于她們?cè)谙M(fèi)時(shí)間上無(wú)法保障：持續(xù)不斷的家務(wù)勞動(dòng)、農(nóng)耕生產(chǎn)活動(dòng)和一些需要贍養(yǎng)老人等的社會(huì)交際活動(dòng)占據(jù)了他們大部分的時(shí)間；在消費(fèi)金錢無(wú)法支付：所有的經(jīng)濟(jì)大權(quán)基本上全部掌握在男性手中，一切的日常開(kāi)支需要報(bào)告給丈夫和婆婆，類似《紅樓夢(mèng)》中賈母實(shí)際上是掌握經(jīng)濟(jì)大權(quán)的主母。女性，在社會(huì)生產(chǎn)的初期，實(shí)際上扮演著代理消費(fèi)人的角色，以父親和丈夫的消費(fèi)能力為基礎(chǔ)，為家庭行使著代理消費(fèi)人的角色。在消費(fèi)的空間上由于裹腳的限制：無(wú)法拓展更多的空間以看更大的世界，沒(méi)有更多的體力和精力去進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)……這些種種，足以說(shuō)明女性婚姻中的反抗性的無(wú)助，在實(shí)力上的軟弱，以至于只能在消費(fèi)行為上惟命是從。封建家庭消費(fèi)一大部分決策都是由丈夫和夫權(quán)來(lái)決定的，將后代培養(yǎng)成合乎某種消費(fèi)行為規(guī)范的人，就是家庭的一個(gè)重要任務(wù)。

在波伏娃的理論中女性屬于第二性的存在，在經(jīng)濟(jì)、精神上完全依附于男人，所以在消費(fèi)文化上，也同樣如此。

（二）共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的婦女解放運(yùn)動(dòng)后女性消費(fèi)文化

中國(guó)女性的命運(yùn)在新中國(guó)成立后有了翻天覆地的改變，中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的中華人民共和國(guó)實(shí)行男女平等的基本國(guó)策，堅(jiān)持基本的社會(huì)主義制度，男女平等是基本的國(guó)家意識(shí)形態(tài)，中央政府領(lǐng)導(dǎo)的自上而下的婦女解放運(yùn)動(dòng)，譬如在毛主席的號(hào)召下，“女人也頂半邊天”、“三八紅旗手”的頒布、將女性從以前的“家庭人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐣?huì)人”，享有和男性一樣的政治權(quán)利、社會(huì)地位和法律權(quán)利，以極大賦權(quán)的力度來(lái)試圖彌補(bǔ)之前的過(guò)于低微的女性地位，以建構(gòu)出男女平等的輿論影響和社會(huì)道德空間，以公權(quán)力的極大賦能、賦權(quán)以淡化甚至抹殺性別差異的無(wú)差別的平等來(lái)帶動(dòng)私人領(lǐng)域的性別秩序變革，從而為今后婦女權(quán)利的提升形成良好勢(shì)頭！

新中國(guó)成立后，女性擁有了屬于自己的私有財(cái)產(chǎn)權(quán)。按人口分配土地的土改運(yùn)動(dòng)，讓廣大婦女同胞們擁有自己的土地。這使得女性擁有了屬于自己的消費(fèi)資本基礎(chǔ)，可以在有選擇的條件下進(jìn)行不同的社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)，由此產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為和能力；同時(shí)工廠不斷涌入的女性勞動(dòng)力，體現(xiàn)出女性在社會(huì)生產(chǎn)方面擁有屬于自己的勞動(dòng)報(bào)酬，形成了消費(fèi)的資本。

共產(chǎn)黨的男女平等、同工同酬、婚姻自主等法律政策，在法律層面縮小性別角色對(duì)女性的異化，女性這時(shí)候不是父親、丈夫、兒子等男性角色的依附、從屬和輔助角色。中國(guó)共產(chǎn)黨充分認(rèn)識(shí)到婦女的重要性，在提升婦女勞動(dòng)權(quán)、公民權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)等自主意識(shí)權(quán)力方面不斷進(jìn)行立法、政策的進(jìn)步和完善，使得女性從家庭幕后走向社會(huì)生活的臺(tái)前，展現(xiàn)出屬于自己的獨(dú)特魅力。在補(bǔ)充社會(huì)勞動(dòng)力方面、在提升整體社會(huì)知識(shí)水平方面、在增強(qiáng)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)能力方面做出了極大貢獻(xiàn)和進(jìn)步。

正如勞倫斯筆下的描述：“她像男人一樣堅(jiān)強(qiáng)，把全部的激情、能量和多年的生命都用在某種努力或固執(zhí)己見(jiàn)上，從來(lái)不傾聽(tīng)否定的聲音，連想都不去想它。她像男人般自信，可她們畢竟是女人?！睂?shí)際上是一種極大的進(jìn)步，相比之前的地位低微而言，必須以矯枉過(guò)正的態(tài)度來(lái)提升女性的社會(huì)地位，進(jìn)而肯定其生產(chǎn)能力和消費(fèi)能力。由此，激發(fā)女性的生產(chǎn)力、自主勞動(dòng)力和自主消費(fèi)力！

（三）改革開(kāi)放后女性消費(fèi)文化

改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高、物質(zhì)財(cái)富快速積累，人民的生活隨之發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)文化也正經(jīng)歷著前所未有的變遷，女性消費(fèi)文化產(chǎn)生了升級(jí)換代和過(guò)度時(shí)期的不同特點(diǎn)。

隨著經(jīng)濟(jì)體制的改革，國(guó)門打開(kāi)，全世界的商品涌入中國(guó)，新型消費(fèi)商品開(kāi)始涌入社會(huì)。是收入水平的提高、消費(fèi)能力的增強(qiáng)的體現(xiàn)。消費(fèi)水平進(jìn)行升級(jí)換代，從過(guò)去的生產(chǎn)型消費(fèi)為主，過(guò)度到生活性消費(fèi)和生產(chǎn)型消費(fèi)并存。有新的消費(fèi)潮流和趨勢(shì)：正如結(jié)婚的三大件從70年代的“手表、自行車、縫紉機(jī)”、80年代的“冰箱、彩電、洗衣機(jī)”、90年代的“空調(diào)、電腦、錄像機(jī)”實(shí)際上已經(jīng)屬于家電消費(fèi)、電子產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)換了。女性在此階段，生活水平隨著收入水平的提高而不斷提升，由此產(chǎn)生的時(shí)尚消費(fèi)開(kāi)始萌芽，“喇叭褲”“爆炸頭”“霹靂舞”這樣的屬于改革開(kāi)放時(shí)代的特性消費(fèi)開(kāi)始嶄露頭角。

改革開(kāi)放初期的消費(fèi)尚屬生產(chǎn)型消費(fèi)向生活消費(fèi)轉(zhuǎn)型的過(guò)度期，其中女性的消費(fèi)實(shí)際上也是在轉(zhuǎn)變觀念，從昔日“不愛(ài)紅妝愛(ài)武裝”所奉行的“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”向現(xiàn)在所奉行的“舊了就扔、壞了就仍、不喜歡就扔”中間的過(guò)度時(shí)期。從過(guò)去的“節(jié)約和反浪費(fèi)”在父輩中大受歡迎，到轉(zhuǎn)化成適度的放松消費(fèi)限制、提高消費(fèi)滿足閾值。女性在此間扮演的就是一個(gè)推動(dòng)消費(fèi)文化轉(zhuǎn)型的角色，隨著收入水平的提高，商品的自然屬性在女性消費(fèi)者心中的地位相對(duì)下降了。與之相對(duì)，消費(fèi)的外顯功能上升了，如展示功能、主觀喜好因素、社會(huì)文化因素等?？梢?jiàn)，女性消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。同時(shí)也體現(xiàn)出消費(fèi)文化在促進(jìn)解放思想、行為意識(shí)的改變，做出了極大的努力和進(jìn)步。

（四）信息化時(shí)代女性消費(fèi)文化

隨著現(xiàn)代社會(huì)從工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)變，從后工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)向信息化時(shí)代，工業(yè)化將導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)水平的提高。隨之，一部分經(jīng)濟(jì)民主的到來(lái)。而經(jīng)濟(jì)的民主也將促進(jìn)著消費(fèi)文化的民主，譬如：在過(guò)去的時(shí)代中，并不是因?yàn)榇蠹覠o(wú)法時(shí)尚，而是由于階級(jí)限制和生產(chǎn)力水平的阻礙，無(wú)法形成真正的時(shí)尚。但是，現(xiàn)今工業(yè)化時(shí)代的本質(zhì)特征是迅速?gòu)?fù)制、快速消費(fèi)。由此產(chǎn)生的生活消費(fèi)品被下放到更低的階層，在不斷的平滑階級(jí)差異中體現(xiàn)其巨大的商業(yè)價(jià)值。例如：在封建時(shí)代、前工業(yè)時(shí)代，大多數(shù)生活消費(fèi)品的真正的消費(fèi)者只是一小撮貴族。工業(yè)帶來(lái)的大規(guī)模復(fù)制導(dǎo)致了亞當(dāng)·斯密所闡明的劃時(shí)代的變化：公主的絲襪被女工們享受到了。由于以前階級(jí)化消費(fèi)變成平民消費(fèi)，就帶來(lái)了消費(fèi)時(shí)代的升級(jí)換代，從改革開(kāi)放前生產(chǎn)型消費(fèi)為主，轉(zhuǎn)向到生活型消費(fèi)和生產(chǎn)型消費(fèi)并存，再到生活型消費(fèi)為主，逐漸體現(xiàn)在恩格爾系數(shù)的大幅降低，在各種各樣的生活消費(fèi)支出中，享受型消費(fèi)、炫耀型消費(fèi)成為主流?，F(xiàn)代女性消費(fèi)更加受社會(huì)輿論、大眾媒體和周圍同性的影響，包括來(lái)自于網(wǎng)站、微博、各類app等的不停推薦，各種各樣的“KOL網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖”也一直在不斷給現(xiàn)代女性進(jìn)行宣傳或者說(shuō)洗腦。

在馬爾庫(kù)塞的單向度的人里有所描述，資本主義社會(huì)實(shí)際上無(wú)時(shí)不刻地在異化人，企圖用同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量每個(gè)人，自?shī)首詷?lè)型消費(fèi)和自虐型消費(fèi)并存。由于每個(gè)女性都在為自己是否精致、是否“完美”而真正擔(dān)憂；于是女性要不停為自己不落俗套、不被別人比下去而不斷努力，不斷消費(fèi)。包括在不斷的提升自我外在價(jià)值、內(nèi)化內(nèi)在氣質(zhì)等這樣產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)型消費(fèi)。在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)，也可以說(shuō)高端消費(fèi)是彰顯身份地位的一種行為，每個(gè)人通過(guò)各自審美評(píng)判對(duì)方的一切，包括階級(jí)、地位、能力等，人們無(wú)法擺脫此種束縛，也不斷通過(guò)此種價(jià)值判斷來(lái)評(píng)論他人，由此產(chǎn)生的炫耀性消費(fèi)是消費(fèi)文化的主流。

現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值在等待被重估，在一切信仰喪失的前提下，人們罄需一個(gè)精神寄托，不僅是以慰藉自己在現(xiàn)實(shí)生活中遇到的各種心情，也是自己在各種各樣的選擇中堅(jiān)持的一種夢(mèng)想，由此產(chǎn)生的追星型消費(fèi)是值得人們思考和關(guān)注的。商品社會(huì)中，人們生活在被消費(fèi)文化過(guò)度包圍的假象滿足感中，過(guò)于注重自我的需求，喪失對(duì)異性的絕對(duì)依賴和相對(duì)服從，更多委身于一種符號(hào)和標(biāo)示，過(guò)度強(qiáng)化自身獨(dú)立性和獨(dú)特性，由此產(chǎn)生的獨(dú)身消費(fèi)是今后巨大潮流。

由此，產(chǎn)生現(xiàn)代女性消費(fèi)文化的趨勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)是女性消費(fèi)的核心、炫耀性消費(fèi)成為女性消費(fèi)的主流、偶像型消費(fèi)成為女性消費(fèi)的前端、獨(dú)身消費(fèi)成為女性消費(fèi)的趨勢(shì)。

三、女性消費(fèi)文化的未來(lái)趨勢(shì)

（一）競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)是女性消費(fèi)的核心

消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)性，實(shí)際上是利用階級(jí)焦慮，同一化同質(zhì)化人們的生活。不管人們其是否擁有那個(gè)階級(jí)的消費(fèi)能力，所有人的都向其看齊，用以單一化的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量所有人。這其實(shí)是馬爾庫(kù)塞提出單向度的人中核心的概念，社會(huì)化結(jié)構(gòu)性問(wèn)題就是人們物質(zhì)取向過(guò)于單一，只追尋一種“看似”上流社會(huì)的生活，其他的生活一概不論，并不在意真實(shí)生活的樣子，不關(guān)心真實(shí)的感受，只在意是否看起來(lái)“像那么回事”。

消費(fèi)主義的興起，實(shí)際上將審美放在最重要的文化地位上，身體觀念的可視性強(qiáng)與文化身份認(rèn)同一致成為大眾媒體最重要的宣傳口徑。于是人們不斷地加強(qiáng)自我地可視性、審美價(jià)值，以期獲得最好地外在評(píng)價(jià)，由此獲得更好地社會(huì)地位、階級(jí)價(jià)值，以此在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中，取勝于人。商品其外在價(jià)值和象征價(jià)值大于其本身的商品價(jià)值，也就是商品的使用價(jià)值。

現(xiàn)代社會(huì)的貧困標(biāo)準(zhǔn)或者說(shuō)“鄙視鏈最底端”并不是最低生產(chǎn)必需品的滿足，而是“同輩壓力”的最低社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。一種生活方式、階級(jí)品味、文化認(rèn)同等是在這個(gè)圈子內(nèi)，每個(gè)社會(huì)成員所要遵守的。若成員要在此生活圈內(nèi)生存下去，那就必須要擯棄貧困，洗刷貧瘠的消費(fèi)觀念，以達(dá)到一種“類上流社會(huì)”的社會(huì)平均生活標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)文化用以平凡女性對(duì)上流社會(huì)的憧憬，全流程、全系統(tǒng)為女性打造一個(gè)理想奢侈生活、身體的夢(mèng)想符號(hào)，驅(qū)使女性為其買單。

由此產(chǎn)生的炫耀性消費(fèi)，實(shí)際上是為了融入社會(huì)圈層所要必須達(dá)到的一種生活水平。包括我們所說(shuō)的：“中產(chǎn)階級(jí)”或者說(shuō)“類上流社會(huì)”的貧困標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)不是單單滿足生產(chǎn)型消費(fèi)的的貧困，而是為了融入圈層、抵抗同輩壓力的“最低消費(fèi)”；常見(jiàn)的類似比如美容儀器、高檔化妝品；美容儀的銷量在所有化妝品品類中一枝獨(dú)秀、國(guó)人愛(ài)買國(guó)際大牌，成為免稅店的最愛(ài)消費(fèi)者。這樣的消費(fèi)實(shí)際上叫做：跟風(fēng)消費(fèi)，由此展現(xiàn)的如口紅經(jīng)濟(jì)，女生在梳妝臺(tái)內(nèi)積攢下來(lái)數(shù)百只口紅。這樣的消費(fèi)，還體現(xiàn)在晉升階級(jí)的消費(fèi)，如舊需求的升級(jí)：高端服飾、文胸、羊絨材質(zhì)、運(yùn)動(dòng)潮流裝備的提升。階級(jí)升級(jí)的消費(fèi)，是融入各自圈層的必須消費(fèi)，需要通過(guò)不停的“階級(jí)升級(jí)式的消費(fèi)”來(lái)證明自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)能力。

社會(huì)平均生活水平提高，相對(duì)而言，貧困標(biāo)準(zhǔn)也在不停的提升，由此而來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，便不是基礎(chǔ)性消費(fèi)，而是階級(jí)升級(jí)式消費(fèi)。這樣的消費(fèi)，不可謂是一種軍備競(jìng)賽，所有人都在為融入這樣的集體而不斷努力工作、進(jìn)而有能力去努力消費(fèi)。

（二）炫耀性消費(fèi)成為女性消費(fèi)的主流

“那時(shí)候他還太年輕，不知道每個(gè)命運(yùn)的饋贈(zèng)背后，都在暗地里早早地標(biāo)上了價(jià)格?！贝木S格的斷頭皇后中有這樣一句精準(zhǔn)的描寫，實(shí)際上是對(duì)女性面對(duì)各種“禮物”甚至“誘惑”的反應(yīng)的一種直觀判斷。女性在社會(huì)中，是審美標(biāo)準(zhǔn)的代表，在審美秩序的建構(gòu)過(guò)程中，用女性的身體的審美特性、身體的外觀、身體的視覺(jué)效果，形成獨(dú)特的觀賞價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值，用以增強(qiáng)其經(jīng)濟(jì)實(shí)力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)能力的增強(qiáng)。

炫耀性消費(fèi)：與階層匹配的消費(fèi)實(shí)際上是最大的陷阱。消費(fèi)主義在其創(chuàng)造之初是為了更好的賣出商品，通過(guò)商品這一中間介質(zhì)，賦予商品交換價(jià)值以社交屬性和符號(hào)，來(lái)展現(xiàn)主體的群體認(rèn)同價(jià)值，讓其得以在金錢資本的消費(fèi)中獲得自我滿足感、獲得自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而體現(xiàn)自我的身份和個(gè)性。但，實(shí)際上自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，并不是由于消費(fèi)能力的體現(xiàn)，也不單單通過(guò)周圍人的社會(huì)評(píng)價(jià)體系而言的。

個(gè)體通過(guò)消費(fèi)行為塑造出某種生活方式，利用消費(fèi)符號(hào)建構(gòu)自我身份和個(gè)性，并通過(guò)以此形成的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)在公共場(chǎng)域產(chǎn)生群體認(rèn)同和身份歸屬，形成價(jià)值觀共同體。在消費(fèi)主義美麗的幻象與幸福的滿足中，人類主體不斷被物化，自我的個(gè)體性和主體性逐漸消失。

炫耀性消費(fèi)概念的提出，實(shí)際上是布爾迪厄在《有閑階級(jí)》一書中提出的，女性在家庭的角色就是一種代理有閑階級(jí)，其存在的目的是為了展示父親家和以后的丈夫家族的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，用父親和丈夫的錢財(cái)、地位、階級(jí)裝點(diǎn)自己，以獲得長(zhǎng)久生存的資本。被物化美麗的主角，實(shí)際上是代理的消費(fèi)主角。

女性消費(fèi)心理由于其社會(huì)地位、家庭地位提升，形成新的形態(tài)。女性在收入預(yù)期方面，是要優(yōu)于男性的；據(jù)調(diào)查顯示，女性其收入由于入職、升遷、結(jié)婚、等行為，會(huì)比同收入水平的男性自我感覺(jué)更加良好。導(dǎo)致造成的結(jié)果是，女性在各方面都會(huì)認(rèn)為自己比同等階層或者同等收入水平的男性要有更多的消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)預(yù)期。在身份認(rèn)同上，屬于在不斷提升自己的一種階層躍遷感的升階級(jí)消費(fèi)。主要體現(xiàn)在：追求更加體面、更加精致的人生；有精明消費(fèi)和跟風(fēng)消費(fèi)。在各方面有硬需求的趨同：母嬰消費(fèi)的品牌化、母嬰品牌的提升。從過(guò)去不講究品牌，到現(xiàn)如今：balabala、好孩子等品牌的具像化、跟風(fēng)化。同時(shí)在家具軟需求的提升、家居消費(fèi)的講究化，如四件套需求提升、品質(zhì)家居消費(fèi)提升、高端餐具。

（三）獨(dú)身型消費(fèi)成為女性消費(fèi)的趨勢(shì)

獨(dú)身型消費(fèi)是獨(dú)身主義的消費(fèi)形式的一種，實(shí)際上是女性地位崛起的象征。男性和女性地位的彰顯，從原始社會(huì)的母系氏族到奴隸制度的男權(quán)社會(huì)，再到現(xiàn)如今的女性追求平權(quán)與自由，其審美風(fēng)向一直在嬗變。地位的象征就是階級(jí)，階級(jí)地位的根源就是生產(chǎn)力。原始社會(huì)由于基本沒(méi)有生產(chǎn)力，不存在剩余財(cái)產(chǎn)，所以沒(méi)有發(fā)展出階級(jí)；到奴隸社會(huì)和封建社會(huì)，由于其生產(chǎn)力的發(fā)展，有剩余財(cái)產(chǎn)可供支配，于是產(chǎn)生了階級(jí)和對(duì)立。由于男性在奴隸社會(huì)和封建社會(huì)有比女性更強(qiáng)壯的身材、更持久的耐力、更強(qiáng)大的免疫力，能夠比同樣年齡的女性創(chuàng)造更多的物質(zhì)資料，于是掌握了財(cái)富，有了性別地位，這就是生產(chǎn)力相對(duì)于女性更強(qiáng)的—男性話語(yǔ)權(quán)，也就是男權(quán)社會(huì)。

工業(yè)革命以來(lái)，機(jī)器足以代替人類，將人類從簡(jiǎn)單重復(fù)的機(jī)械勞動(dòng)中解放出來(lái)，體力、耐力、免疫力的優(yōu)勢(shì)不再是生產(chǎn)力決定性的力量，更多的是考察智力、性格、情商等使得男性的性別優(yōu)勢(shì)不再具有決定性的力量，于是女性開(kāi)始嶄露頭角，在各個(gè)方面展示自己的優(yōu)勢(shì)。在工業(yè)社會(huì)中期，女性已經(jīng)大約具有和男性一樣的生產(chǎn)能力，所能獲取的社會(huì)財(cái)富已經(jīng)與男性不相上下，于是女性開(kāi)始要求自己的社會(huì)地位，由此產(chǎn)生的社會(huì)話語(yǔ)權(quán)實(shí)際上是女性在經(jīng)濟(jì)地位上的體現(xiàn)和對(duì)自己未來(lái)決策權(quán)的爭(zhēng)取。實(shí)際上是對(duì)工業(yè)社會(huì)對(duì)女性權(quán)利要求的反饋和妥協(xié)。女性在一定時(shí)期上獲得了許多過(guò)剩的生產(chǎn)力，需要進(jìn)行消費(fèi)進(jìn)行自我滿足，不再局限于做個(gè)賢妻良母，更多選擇做自己，做自己心中的偶像。也不再在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、精神方面依靠男性，更加對(duì)自己產(chǎn)生依賴。由此產(chǎn)生的獨(dú)身主義，實(shí)際上是對(duì)以往的男權(quán)社會(huì)的“矯枉過(guò)正”的反抗。

女性獨(dú)身消費(fèi)不僅在在文化消費(fèi)上，也在各方面上：更有投資理財(cái)意識(shí)、更會(huì)在讀書寫字方面投資自己、較高的教育培訓(xùn)。在運(yùn)動(dòng)方面也開(kāi)始有自己的想法、更關(guān)注汽車、房子購(gòu)買的信息；在愛(ài)情故事方面也常常呈現(xiàn)著，偶像劇和勵(lì)志派、家庭派的不同傾向和偏好。在各方面的消費(fèi)審美上，更注重精神享受、更具有不可替代性和個(gè)性。

女性獨(dú)立意識(shí)增長(zhǎng)體現(xiàn)在：24歲以下年輕女性更敢于開(kāi)啟一個(gè)人的旅行，而老年女性同樣不甘示弱女性去年獨(dú)自一人去國(guó)外旅行過(guò)的比例超過(guò)8%，老年女性在臨近退休或退休后不必再專注于事業(yè)與家庭因而有了更多時(shí)間；在身體尚好的條件下，她們中的更多人選擇為自己而活。

（四）追星型消費(fèi)成為女性消費(fèi)的前端

追星型消費(fèi)是女性為偶像崇拜而進(jìn)行消費(fèi)的行為，粉絲的消費(fèi)能力挖掘到極致就是周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣。提到追星型消費(fèi)就不得不提到現(xiàn)在的女性偶像：現(xiàn)今女性偶像從70、80年代的陽(yáng)剛、硬朗逐漸變得陰柔、溫軟；從80年代的高倉(cāng)健、阿蘭德隆，其氣質(zhì)嚴(yán)肅冷峻、不怒自威；到現(xiàn)如今最受女性歡迎的鹿晗、陳偉霆、王一博這樣的偶像，面容姣好、眉目如畫，其氣質(zhì)偏女性化、性別特征弱化。娘系偶像就屬于這樣一種，他們有著女性的身材，瘦弱、苗條；皮膚白皙，妝容精致，嘴邊經(jīng)常掛著溫暖的笑容，是有著陽(yáng)光的少年氣的男生；他們唇紅齒白，就像溫潤(rùn)如玉的翩翩公子，又時(shí)常身著華服美飾，讓人看之賞心悅目?？梢杂靡痪洹⒚寄咳绠嬞F公子，公子深情世無(wú)雙來(lái)形容了。

就其原因，女性化偶像的崛起實(shí)際上是女性在塑造自身形象的期望值，女性期望自己擁有力量而又溫柔，既有男性化的一面，堅(jiān)強(qiáng)和毅力，但又有著對(duì)自身形象的要求，這就是對(duì)投射效應(yīng)的一種積極實(shí)踐。縱觀現(xiàn)代女生喜歡的男性偶像，有著像女性一般完美的身材和面容、但內(nèi)心又有著男性一般的堅(jiān)韌和毅力，實(shí)際上女性喜歡的偶像，永遠(yuǎn)是他們自己，社會(huì)大眾只是將這種用戶對(duì)自己的內(nèi)心畫像具像化、類型化。在現(xiàn)代文學(xué)中，有專門一類文學(xué)叫女性文學(xué)，這樣的文學(xué)的存在就是為了迎合女性的意向而發(fā)展，它們的存在不僅僅是為了讓女性在巨大的社會(huì)壓力下得到一種精神解脫，更多的是為了給女性提供一種夢(mèng)幻般的精神體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生一種夢(mèng)想的感覺(jué)。而這種夢(mèng)想往往都是支撐著女性在困難中向前、在逆境中向上、在險(xiǎn)惡中向善的精神力量。正是由于有這樣的精神力量，女性消費(fèi)者愿意為此買單，實(shí)際上是為夢(mèng)想買單。商業(yè)社會(huì)為其創(chuàng)造了一個(gè)夢(mèng)境，這樣虛無(wú)縹緲的夢(mèng)幻泡影，女性消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中，希望在現(xiàn)實(shí)世界中實(shí)現(xiàn)這樣的夢(mèng)想，進(jìn)而愿意為“愛(ài)豆”，也就是現(xiàn)今的娘系偶像去買單，她們希望在現(xiàn)實(shí)生活中通過(guò)購(gòu)買偶像的一切物品、周邊、代言產(chǎn)品，進(jìn)而離自己的偶像，也就是自己的夢(mèng)想更近一些。譬如：偶像劇除最受24歲以下女性喜愛(ài)外，36-40歲女性也對(duì)其有較大的電視端觀看傾向。偶像養(yǎng)成綜藝流量關(guān)注度雙高，18年被稱為偶像元年，在這一年，偶像帶貨能力也被進(jìn)一步挖掘，廣泛傳播的例子有：農(nóng)夫山泉-水溶C100代言人朱一龍、LV全球代言人吳亦凡。24-26歲女生喜歡小鮮肉，35-44歲喜歡熟女……這樣的行為可以在古時(shí)琵琶行中，曾屬教坊第一部的琵琶女被打賞中找到原型。因?yàn)楦词侨藗冊(cè)敢鉃閴?mèng)想買單，而這個(gè)夢(mèng)想并不是遙不可及，它或者他可以在現(xiàn)實(shí)生活中找到原型，可以在各種各樣的消費(fèi)品中找到替代品和互補(bǔ)品。

有人說(shuō)這是資本的力量，但我要說(shuō)不，這是夢(mèng)想的力量，人們?cè)敢鉃榱怂谕氖澜?，付出一切。因?yàn)樯谟钪嬷斜旧砭褪莻€(gè)奇跡，奇跡的根源就是夢(mèng)想，夢(mèng)想支撐著人們從原古時(shí)期，到奴隸社會(huì)、封建社會(huì)，最后發(fā)展到工業(yè)社會(huì)，人類的一切行為是被動(dòng)機(jī)激勵(lì)的，而支撐動(dòng)機(jī)的就是夢(mèng)想。資本只不過(guò)替人著想，讓人圓夢(mèng)，這個(gè)夢(mèng)本身女性就有，資本企業(yè)創(chuàng)造這個(gè)具象化的偶像，目的固然是為了盈利，但其完成的支撐人精神世界的任務(wù)可謂功不可沒(méi)，因?yàn)檫@個(gè)夢(mèng)大家有了奮斗的動(dòng)力、向上的精神、永久的激情。這樣的心理何嘗不是轉(zhuǎn)化成消費(fèi)的一種形式呢？有了這樣的夢(mèng)想，女性消費(fèi)者在購(gòu)買新潮物品時(shí)，注重對(duì)物品的體驗(yàn)和分享、潮流顏值。商家通過(guò)偶像激發(fā)粉絲活躍度：小紅書X創(chuàng)造101。有會(huì)在其閑暇時(shí)光經(jīng)常瀏覽淘寶、天貓、京東等多個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站，她們也是為了完成自己的夢(mèng)想，盡管可能無(wú)法真實(shí)獲得這樣的偶像，但有了這些物品，她們心理上會(huì)認(rèn)為自己已經(jīng)達(dá)到那個(gè)世界。其夢(mèng)想會(huì)影響其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)的行為，然其夢(mèng)想的根源就是它的心理，也就是消費(fèi)心理文化。

女性由于生活重心和生活目標(biāo)不同，消費(fèi)觀側(cè)重點(diǎn)不一樣。

四、總結(jié)

19世紀(jì)馴化出工人，20世紀(jì)馴化出消費(fèi)者。每個(gè)人在工業(yè)社會(huì)中以消費(fèi)者為自豪，如果想要彰顯這種消費(fèi)者自豪感，就必須不停的購(gòu)買、不停的消費(fèi)。在時(shí)代潮流中，我們通過(guò)購(gòu)買不停地篩選掉一些東西，一些時(shí)代我們需要一些東西，然而一些時(shí)代我們又拋棄了一些東西。在不停地更新和拋棄中，我們時(shí)代得以不停的向前、向上去發(fā)展，真正獲得生機(jī)與活力。在這個(gè)時(shí)代消費(fèi)并不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種復(fù)雜的、綜合性的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、心理和文化現(xiàn)象。消費(fèi)從映射出經(jīng)濟(jì)社會(huì)的某種運(yùn)行機(jī)制，而且也照出了文化過(guò)程和社會(huì)生活中的許多“秘密”。

消費(fèi)文化逐一泯滅了文化資本背后長(zhǎng)期的努力和堅(jiān)持，以消費(fèi)這樣的短平快模式達(dá)到了更高階級(jí)的品味，但實(shí)際上并沒(méi)有獲得相應(yīng)的社會(huì)地位和金錢資源。消費(fèi)主義本質(zhì)上是將社會(huì)認(rèn)同、自我（價(jià)值）實(shí)現(xiàn)、人生經(jīng)歷、歸屬感等等抽象概念物化成符號(hào)的一種行為，但失去了實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍遷的權(quán)利和履行相應(yīng)階級(jí)義務(wù)之間的平衡，會(huì)令人最終陷入了消費(fèi)主義的陷阱。女性消費(fèi)主義需要在適度、理性、平穩(wěn)的過(guò)程中形成新的業(yè)態(tài)！