從零售市場(chǎng)角度探究成品油營(yíng)銷(xiāo)策略

朱有忠

中國(guó)石油甘肅武威銷(xiāo)售分公司

我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度在經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)期后有所減緩，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下的產(chǎn)業(yè)布局調(diào)整正在一步步進(jìn)行。新時(shí)期下的市場(chǎng)形勢(shì)變化對(duì)成品油零售企業(yè)而言可謂是迎來(lái)了一次難得的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也是一次艱巨的挑戰(zhàn)任務(wù)[1]。市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的變化很容易對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈下游的零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃造成極大的影響，如何圍繞市場(chǎng)實(shí)際需求，以提升市場(chǎng)盈利為目的制定合理的營(yíng)銷(xiāo)措施，這對(duì)企業(yè)發(fā)展而言有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、當(dāng)前的成品油零售市場(chǎng)的主要特點(diǎn)

（一）單一經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)弱化，經(jīng)營(yíng)成本提升

加油站經(jīng)營(yíng)成本在近幾年時(shí)間里急速提升，隨著競(jìng)爭(zhēng)主體多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，占主渠道的中石油、中石化等企業(yè)，為了鞏固市場(chǎng)的主體作用，在快速布點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略布局下，執(zhí)行打補(bǔ)丁、鍥楔子、壓空間等策略，網(wǎng)絡(luò)投資成本快速提升，占比最大的就是租金成本，同時(shí)逐年增長(zhǎng)的還有人工成本，這些因素導(dǎo)致規(guī)?；?jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體去掉了續(xù)租行為，持續(xù)下降的搶占新網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)力成為外資資本和民營(yíng)資本主體涌入的突破口，經(jīng)營(yíng)主體慢慢從單一經(jīng)營(yíng)演變?yōu)槎嘀黧w競(jìng)爭(zhēng)。

（二）經(jīng)營(yíng)主體多元化，競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)嚴(yán)峻

在成品油市場(chǎng)開(kāi)放性進(jìn)一步提升的過(guò)程中，民營(yíng)資本和成品油資源都變得比較寬松。當(dāng)前外資、民營(yíng)油站經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量逐年上漲，甚至發(fā)展成了集團(tuán)式運(yùn)營(yíng)主體快速拓展油站數(shù)量、提升油站質(zhì)量，基于超大空間的驅(qū)使力，各大集團(tuán)以強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)人力、大幅降價(jià)、增加硬件支撐、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段等方式極力的搶占成品油零售市場(chǎng)份額。

（三）普遍應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái)，結(jié)算市場(chǎng)逐漸被各種新型支付方式搶占，以支付寶和微信支付為主，各大商圈還廣泛應(yīng)用了人臉識(shí)別與車(chē)牌識(shí)別，與此同時(shí)利用手機(jī)端一并收集整理了客戶信息，更加準(zhǔn)確的為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，在消費(fèi)者享受便捷服務(wù)的過(guò)程中，信息化集成功能可形成客戶畫(huà)像，為經(jīng)營(yíng)主體提供再次營(yíng)銷(xiāo)的參考信息。

（四）消費(fèi)群體細(xì)化，客戶需求多樣化

在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用飛速發(fā)展以及汽車(chē)數(shù)量規(guī)模逐步增長(zhǎng)的過(guò)程中，社會(huì)需求不斷朝著多元化的方向發(fā)展，一是涌現(xiàn)了大量的個(gè)體運(yùn)營(yíng)網(wǎng)約車(chē)迅速消費(fèi)市場(chǎng)份額；二是快速興起的共享經(jīng)營(yíng)模式推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)巴士、租車(chē)企業(yè)和共享汽車(chē)的發(fā)展；三是消費(fèi)群體需求在私家群體增速下降的過(guò)程中反而出現(xiàn)了升級(jí)，增加了對(duì)便捷、品牌和身份認(rèn)同的需求；四是因?；穼?duì)柴油閃點(diǎn)的劃分，柴油運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)平臺(tái)化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。

（五）成品油在線銷(xiāo)售，創(chuàng)新油品交易模式

現(xiàn)階段已有很多成品油零售企業(yè)的業(yè)務(wù)融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不管是成品油直銷(xiāo)還是批發(fā)都開(kāi)始朝著互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。近些年出現(xiàn)了類似“油小二”、“找油網(wǎng)”等成品油電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了成品油交易模式的創(chuàng)新，因?yàn)槭∪チ撕芏嘀虚g環(huán)節(jié)而提升了交易效率，將最終端的客戶直接與煉油廠相連接，滿足了客戶尋找更優(yōu)質(zhì)油品資源的需求[2]。銷(xiāo)售渠道和客戶管理系統(tǒng)的構(gòu)建與運(yùn)用可輕松完成客戶需求分析，從而更有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

二、成品油零售的營(yíng)銷(xiāo)策略中在的問(wèn)題

（一）石油企業(yè)員工營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱

石油企業(yè)內(nèi)部員工絕大部分都缺乏營(yíng)銷(xiāo)觀念，營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄就意味著員工對(duì)成品油零售市場(chǎng)發(fā)展的作用和意義并未建立正確的認(rèn)知，建立在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的管理模式與銷(xiāo)售是存在一定差異的，銷(xiāo)售傾向于結(jié)果，而營(yíng)銷(xiāo)傾向于過(guò)程。就現(xiàn)階段情況而言，并不是所有管理人員都能明確銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)基本含義的區(qū)分，進(jìn)而導(dǎo)致零售市場(chǎng)過(guò)于的將重點(diǎn)放在了成品油銷(xiāo)售，而忽視了非成品油銷(xiāo)售。若是沒(méi)有提高對(duì)利潤(rùn)情況的重視度，有些石油企業(yè)即便開(kāi)展了內(nèi)部員工培訓(xùn)，也無(wú)法全面的掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和戰(zhàn)略。尤其是對(duì)內(nèi)部管理層或上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人員進(jìn)行培訓(xùn)的環(huán)節(jié)，當(dāng)培訓(xùn)對(duì)象不同時(shí)就意味著不同的培訓(xùn)內(nèi)容，自然需要不同的培訓(xùn)方式才能確保培訓(xùn)工作的時(shí)效性和針對(duì)性，不符合實(shí)際需求的培訓(xùn)工作難以取得滿意的效果。

（二）企業(yè)體制改革仍需改進(jìn)

就當(dāng)前情況而言，絕大部分成品油零售企業(yè)內(nèi)部雖然構(gòu)建了相關(guān)管理制度，但是整體管理水平有待進(jìn)一步提升，而這種現(xiàn)狀導(dǎo)致管理信息網(wǎng)的不健全，企業(yè)內(nèi)部之間的信息傳輸存在不集中、遲緩的問(wèn)題，雖然建立了客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，但是考核激勵(lì)機(jī)制有待進(jìn)一步完善。

（三）過(guò)度重視價(jià)格而輕視策略應(yīng)用

渠道策略、促銷(xiāo)策略、產(chǎn)品策略和價(jià)格策略都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容，其中最為重要且普遍的就是價(jià)格策略，但企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康的發(fā)展就必須有效結(jié)合應(yīng)用上述四種營(yíng)銷(xiāo)策略。但當(dāng)前大比例的石油企業(yè)都將重心放在了價(jià)格策略上，而長(zhǎng)時(shí)間的忽視另外三種營(yíng)銷(xiāo)策略就很可能引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)，這種通過(guò)犧牲企業(yè)利益的方式來(lái)維護(hù)市場(chǎng)價(jià)值的做法是不可取的，通常都會(huì)陷入兩敗俱傷的局面，不可能實(shí)現(xiàn)雙贏。有關(guān)人員在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中由于不能全面掌握營(yíng)銷(xiāo)要素而降低了促銷(xiāo)應(yīng)用的合理性，有些員工不清楚如何促銷(xiāo)、促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是什么，面臨部分大客戶，直接手段就是要價(jià)格優(yōu)惠政策，忽略了產(chǎn)品及渠道等差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，導(dǎo)致石油市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)始終處于不良狀態(tài)中。

三、成品油零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化措施

（一）零售市場(chǎng)價(jià)格策略的優(yōu)化

成品油零售市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)，零售企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康的發(fā)展就必須遵從導(dǎo)向定價(jià)法的要求，將大數(shù)據(jù)和超細(xì)分視為作業(yè)執(zhí)行原則，同時(shí)結(jié)合消費(fèi)特點(diǎn)以及市場(chǎng)板塊這些要素展開(kāi)差別化處理，最大化提升市場(chǎng)占有率和營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)。以城鎮(zhèn)地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展為例，私家車(chē)通常會(huì)選擇就近加油、公務(wù)車(chē)對(duì)油價(jià)的關(guān)注度不高，這種區(qū)域范圍內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略適宜選擇略高價(jià)格處理法，以低于國(guó)家最高限價(jià)的方式設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化[3]。除此以外，針對(duì)少數(shù)對(duì)價(jià)格敏感的營(yíng)運(yùn)車(chē)輛而言，可開(kāi)設(shè)專車(chē)專供站點(diǎn)在沿途區(qū)域，讓營(yíng)運(yùn)車(chē)輛的加油需求與特性得到滿足。省道和國(guó)道區(qū)域還是存在一個(gè)較大的客戶群體，占比較多的是大型營(yíng)運(yùn)運(yùn)輸車(chē)輛，這種區(qū)域適宜選擇薄利多銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)市場(chǎng)占有率提升。整個(gè)市場(chǎng)策略的調(diào)整一定要圍繞競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變來(lái)考慮，杜絕出現(xiàn)因價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)成品油銷(xiāo)售市場(chǎng)的穩(wěn)定性和平衡性。與此同時(shí)，有關(guān)企業(yè)要強(qiáng)化加油站結(jié)合便利店的合作運(yùn)行模式，充分發(fā)揮其功能來(lái)保證銷(xiāo)售渠道的合理性，或者以捆綁銷(xiāo)售、會(huì)員制、第三方支付平臺(tái)等多種方式完成銷(xiāo)售處理，通過(guò)5G運(yùn)營(yíng)商終端為端口做好“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的開(kāi)放、管理與應(yīng)用。運(yùn)作成本可通過(guò)多方合作的方式實(shí)現(xiàn)有效降低，還能加固消費(fèi)者基礎(chǔ)、提升銷(xiāo)售利潤(rùn)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

（二）將成品油營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)向客戶

在成品油市場(chǎng)變化過(guò)程中，隨之改變的還有各種政策和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要想在這變化無(wú)常的市場(chǎng)環(huán)境中獲得穩(wěn)步健康發(fā)展，就需要根據(jù)市場(chǎng)需求作“加法”。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)背景下，國(guó)內(nèi)成品油企業(yè)要想謀得一席之地，就要通過(guò)建立“以客戶為中心”的營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平。首先，選擇客流量較大的新媒體或自媒體為載體，根據(jù)客戶需求開(kāi)展有關(guān)產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)工作，讓消費(fèi)者建立品牌認(rèn)同感，凸顯企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[4]；其次，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)做到密切關(guān)注，隨時(shí)掌握客戶需求與供求關(guān)系的變化，及時(shí)進(jìn)行適宜的經(jīng)營(yíng)思路調(diào)整，制定合理的經(jīng)營(yíng)策略，圍繞市場(chǎng)需求安排經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)；再次，進(jìn)一步拓展增值服務(wù)，比如餐飲、洗車(chē)、百貨等，最大化的滿足客戶對(duì)便捷的追求以及多樣化的生活需求，長(zhǎng)此以往就能培養(yǎng)出客戶的消費(fèi)習(xí)慣，提升客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，強(qiáng)化企業(yè)的長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力；最后，以強(qiáng)化大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力來(lái)提升成品油零售信息化水平，借助大數(shù)據(jù)完成市場(chǎng)和客戶信息的收集整理，以便開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推出個(gè)性化服務(wù)。成品油零售企業(yè)可綜合考慮加油站所處位置，根據(jù)區(qū)域客戶的需求打造個(gè)性化加油站，比如旅游景點(diǎn)區(qū)域打造融合景點(diǎn)特色的主題加油站。

（三）通過(guò)強(qiáng)化培訓(xùn)樹(shù)立全面營(yíng)銷(xiāo)觀念

為了更好的適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，讓企業(yè)綜合實(shí)力得到提升，成品油零售企業(yè)要在構(gòu)建完整員工培訓(xùn)機(jī)制的前提下致力于提升員工技能水平，樹(shù)立全面營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立對(duì)營(yíng)銷(xiāo)重要性的正確認(rèn)知，讓基層到管理層員工都能感受營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的魅力，意識(shí)到合理的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的促進(jìn)作用。另外，對(duì)于一線員工要著重培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧，通過(guò)場(chǎng)景模擬的方式來(lái)提升他們的營(yíng)銷(xiāo)技能和業(yè)務(wù)水平，以重視消費(fèi)者體驗(yàn)的理念進(jìn)一步完善營(yíng)銷(xiāo)制度，讓每個(gè)一線員工都成為營(yíng)銷(xiāo)策略的獲益者[5]。除此以外，加油站管理的主要負(fù)責(zé)人要圍繞營(yíng)銷(xiāo)總體策略制定工作計(jì)劃，為了更好的控制培訓(xùn)工作的總體開(kāi)支，可以尋找類似的職業(yè)院?；蛘吲嘤?xùn)機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，邀請(qǐng)專業(yè)性更強(qiáng)的培訓(xùn)教師來(lái)負(fù)責(zé)培訓(xùn)工作，這樣一來(lái)企業(yè)就不需要在內(nèi)部設(shè)立專門(mén)的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，在保證培訓(xùn)內(nèi)容時(shí)效性的同時(shí)做到有效的培訓(xùn)成本管控。對(duì)基層加油站而言，要全面深入的分析消費(fèi)者的真實(shí)需求，在加油站準(zhǔn)確的提供消費(fèi)者所需的常用物品，更好的經(jīng)營(yíng)“好客超市”。注意在節(jié)假日成品油需求高峰期增派一線員工，在提升設(shè)備、場(chǎng)地等硬件設(shè)施的基礎(chǔ)上，有效做好“消高峰”工作，提升加油服務(wù)效率。

（四）塑造和維護(hù)企業(yè)的品牌形象

具有一定特殊性的成品油是無(wú)法讓消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品外觀特征來(lái)判斷其品質(zhì)高低的，更多直觀的感受都來(lái)自于加油過(guò)程中的加油站工作人員工作態(tài)度。成品油零售企業(yè)的整體形象在此過(guò)程中會(huì)慢慢滲透進(jìn)消費(fèi)者的意識(shí)，并形成一定的形象認(rèn)知。我國(guó)成品油的產(chǎn)量與質(zhì)量在煉油產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體水平提升的過(guò)程中逐漸得到了更有利的保障，一般情況下同一種規(guī)格的成品油在不同企業(yè)中并不會(huì)出現(xiàn)較大的差異，主要是不存在本質(zhì)上的區(qū)別[6]。所以，成品油零售企業(yè)的第一目標(biāo)就是樹(shù)立自身品牌形象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中提高自身在消費(fèi)者心中的地位。就具體的組織和實(shí)施安排，企業(yè)要從內(nèi)部開(kāi)始做好硬件準(zhǔn)備，從軟性服務(wù)角度出發(fā)提升管理水平，同時(shí)優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，打造具有自我特色的公路文化，通過(guò)配套服務(wù)的提升保證服務(wù)質(zhì)量。加油效率也是消費(fèi)者直觀體驗(yàn)的內(nèi)容之一，所以還需要致力于引進(jìn)先進(jìn)手段提升加油效率，縮減消費(fèi)者的加油等待時(shí)間，結(jié)合移動(dòng)支付、支付寶等結(jié)算手段的升級(jí)積極推行現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式。

（五）引進(jìn)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)四位一體

成品油零售企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理要緊跟市場(chǎng)發(fā)展腳步，通過(guò)引進(jìn)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)管理模式的信息智能化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，助力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、政策營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)“四位一體”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。其一，基于計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的引進(jìn)提升產(chǎn)品研發(fā)水平，建立科研隊(duì)伍專注于研究新興業(yè)務(wù)項(xiàng)目；其二，圍繞企業(yè)成品油營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)情況確定今后發(fā)展目標(biāo)和方向，借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新型技術(shù)預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建科學(xué)的成品油營(yíng)銷(xiāo)策略；其三，為成品油零售企業(yè)構(gòu)建高效率、獨(dú)立性、數(shù)據(jù)豐富的營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，提升操作便捷性的同時(shí)保證營(yíng)銷(xiāo)管理效率。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，消費(fèi)者對(duì)成品油的需求隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展有了明顯的提升。傳統(tǒng)的壟斷理念已經(jīng)不適用于新時(shí)期成品油零售企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。成品油企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，就越能促進(jìn)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)的成熟，更具豐富性的市場(chǎng)供應(yīng)讓消費(fèi)者擁有了更為自由的選擇范圍，所以成品油銷(xiāo)售領(lǐng)域的發(fā)展路程必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，根據(jù)時(shí)代發(fā)展、市場(chǎng)變化以及消費(fèi)者的真實(shí)需求完善現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略，樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，日復(fù)一日?qǐng)?jiān)持提升企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位。另外要結(jié)合員工培訓(xùn)、人才引入、市場(chǎng)調(diào)整等方式，全面性的優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，助力成品油零售企業(yè)持續(xù)性健康發(fā)展。