品牌文化視域下高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

朱蔚君

（河南大學(xué),河南開(kāi)封 475001）

一、高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

（一）高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已成潮流

近年來(lái)，在國(guó)家和地方出臺(tái)的關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策的背景下，高校積極響應(yīng)政策號(hào)召，通過(guò)各種各樣的形式輸出系列文創(chuàng)作品，為傳承中國(guó)文化助力。幾年之間高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品如雨后春筍般地出現(xiàn)在大眾視野中，掀起了一股文創(chuàng)設(shè)計(jì)熱潮。從2018年名牌大學(xué)“網(wǎng)紅”錄取通知書(shū)、到高校相繼開(kāi)展文創(chuàng)項(xiàng)目比賽、建立文創(chuàng)實(shí)踐基地，全國(guó)高校內(nèi)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)熱潮正在如火如荼地進(jìn)行。高校作為一處特殊的文化空間，歷經(jīng)歲月的洗禮，保留下的物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)象征一種獨(dú)特的文化沉淀。長(zhǎng)久以來(lái)，大眾都是借助競(jìng)賽、活動(dòng)等新聞報(bào)道接收高校的教學(xué)、科研和文化信息，極少通過(guò)產(chǎn)品實(shí)物去了解高校本身。在高校文創(chuàng)熱度持續(xù)上升的背后，高校師生們有必要反思和探索如何通過(guò)研發(fā)設(shè)計(jì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品去傳播高校專(zhuān)屬的文化內(nèi)涵，并力圖通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)打造校園品牌文化。

（二）高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存問(wèn)題

雖然校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)逐年蓬勃發(fā)展，但是發(fā)展過(guò)程中仍存在大量問(wèn)題。從觀念層面考慮，大多數(shù)人普遍認(rèn)同品牌文化在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要性，殊不知品牌文化在教育領(lǐng)域中的必要性。目前國(guó)內(nèi)許多高校塑造高校品牌化的意識(shí)較弱，關(guān)于高校品牌的建設(shè)還處于萌芽階段，國(guó)內(nèi)只有少數(shù)院校針對(duì)性地開(kāi)設(shè)校園文創(chuàng)設(shè)計(jì)學(xué)院或團(tuán)隊(duì)，但由于缺乏成熟的運(yùn)營(yíng)模式導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)不到位和專(zhuān)業(yè)分工不明確，致使高校定位不清晰，輸出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品缺乏文化代表性，因此制約了高校的長(zhǎng)久發(fā)展。從實(shí)踐層面分析，其中最突出的一點(diǎn)就是校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品沒(méi)有結(jié)合校園文化自身的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，大多數(shù)產(chǎn)品選用的材質(zhì)類(lèi)似、模式相同，都是直接套用大學(xué)校門(mén)?；盏仍氐男螒B(tài)和紋樣在不同的載體上進(jìn)行簡(jiǎn)單的圖形元素復(fù)制，從而導(dǎo)致文化創(chuàng)意產(chǎn)品千篇一律、毫無(wú)特色、同質(zhì)化嚴(yán)重。所謂的高校特有的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)僅僅是停留在對(duì)高校的表層認(rèn)識(shí)上，沒(méi)有將其校園豐富的文化內(nèi)涵融入設(shè)計(jì)當(dāng)中，學(xué)校特有的文化精神也并未體現(xiàn)。從側(cè)面也折射出高校對(duì)于校園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用缺乏實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，公眾對(duì)于文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的薄弱。此外，目前國(guó)內(nèi)許多高校文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)性能過(guò)于單一，多數(shù)產(chǎn)品屬性?xún)H停留在紀(jì)念品層面，產(chǎn)品附加值低，缺乏創(chuàng)新。其實(shí)每所高校文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中都有很多因素需要考量：能夠感染消費(fèi)者的校園品牌故事是什么？他們所需要的文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性是什么？如何提升他們的體驗(yàn)感、喚起他們的共鳴感？只有解決了這些問(wèn)題，理想的校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品才會(huì)產(chǎn)生。

二、品牌文化視域下高校文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)思路

（一）打造名校品牌價(jià)值

在社會(huì)迅速發(fā)展的21世紀(jì)，社會(huì)各行各業(yè)都在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下力求生存，競(jìng)爭(zhēng)充斥著這個(gè)社會(huì)上的每一個(gè)市場(chǎng)，教育市場(chǎng)亦不例外。面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全新挑戰(zhàn)，全國(guó)高校都在積極探索教學(xué)模式、提升教學(xué)質(zhì)量、打造品牌化。校園文化品牌的建設(shè)具有重大意義，綜合了一所高等院校從古至今的內(nèi)在文化和外部資源，是新時(shí)代高等院校自身價(jià)值理念和歷史文化的對(duì)外展現(xiàn)。雖然越來(lái)越多的高校意識(shí)到打造名校品牌的重要性，但是鮮少有利用文化創(chuàng)意產(chǎn)品這一形式去塑造校園品牌文化。文創(chuàng)產(chǎn)品作為校園文化傳播的載體，將高校無(wú)形的精神內(nèi)涵文化寓于有形的產(chǎn)品中，承擔(dān)著傳承校園文化、宣揚(yáng)校園精神的責(zé)任。高校文化是高等教育環(huán)境中一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，其內(nèi)涵蘊(yùn)于校園物質(zhì)文化、精神文化等，是由高校數(shù)百年歷史發(fā)展，以及全校師生共同努力創(chuàng)造流傳下來(lái)的。文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)要以強(qiáng)化高校品牌價(jià)值為目標(biāo)，依附于校園長(zhǎng)久積淀的校園精神、教育理念、藝術(shù)特色等文化資源去進(jìn)行設(shè)計(jì)，當(dāng)校園文創(chuàng)產(chǎn)品被烙上品牌印記之際，校園文化自會(huì)深入人心。品牌的加持會(huì)賦予高校文創(chuàng)產(chǎn)品更多附加屬性，文創(chuàng)產(chǎn)品以現(xiàn)代且簡(jiǎn)潔的方式傳播高校深厚的文化，基于此，文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品與品牌效應(yīng)是彼此依存，相互影響，并行促進(jìn)高校的文化傳承和長(zhǎng)久發(fā)展。

（二）品牌化策略導(dǎo)入

目前，我國(guó)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)制不完善，沒(méi)有過(guò)多成熟的運(yùn)營(yíng)模式，而品牌化的策略導(dǎo)入就是有效促進(jìn)市場(chǎng)機(jī)制的途徑之一。從高校文創(chuàng)產(chǎn)品的制定策略過(guò)程來(lái)看，前期調(diào)研充分，設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位精準(zhǔn)、類(lèi)別清晰、特征分明，到后期投放生產(chǎn)、品牌化營(yíng)銷(xiāo)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)均是打造校園品牌的核心塑造過(guò)程。雖說(shuō)高校品牌和企業(yè)品牌的構(gòu)建都是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大背景下產(chǎn)生的，但高校品牌的塑造策略與企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略卻是大相徑庭。高校有別于企業(yè)，是一個(gè)培養(yǎng)高等人才的組織，其品牌化的塑造過(guò)程是非商業(yè)性質(zhì)的，因此，高校在實(shí)施品牌化策略時(shí)，要更加注重其特殊性，立足高校未來(lái)發(fā)展方向的高度，進(jìn)行科學(xué)合理的高校品牌定位，借助文創(chuàng)產(chǎn)品信息的流動(dòng)性實(shí)現(xiàn)高校品牌文化特色的動(dòng)態(tài)傳播，進(jìn)而彰顯高校的文化軟實(shí)力。

三、品牌文化視域下高校文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路徑

（一）確立高校品牌特色

高校的個(gè)性文化是校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵依托，更是高校品牌建設(shè)的“樞紐因素”，凝練了一所高校自誕生至今所形成的深厚人文歷史底蘊(yùn)?；诖?，高校文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的著力點(diǎn)必然要體現(xiàn)在高校文化個(gè)性方面，從學(xué)校類(lèi)型、辦學(xué)層次、學(xué)科特色、辦學(xué)理念等角度作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn)，精準(zhǔn)定位高校文化傳播的“中樞力量”，打造獨(dú)一無(wú)二的“校園風(fēng)格”，最終輸出擺脫窠臼，別具一格的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，彰顯高校文化特色的同時(shí)有效規(guī)避其他同質(zhì)化的產(chǎn)品，更是強(qiáng)化了高校的品牌價(jià)值。此外，結(jié)合地域文化開(kāi)發(fā)出推陳出新的文創(chuàng)產(chǎn)品，也是打造校園個(gè)性文化的可行途徑之一。以浙江農(nóng)林大學(xué)為例，該校地處浙江省臨安市，農(nóng)學(xué)、林學(xué)是其國(guó)家級(jí)特色專(zhuān)業(yè)，自2015年起，學(xué)校每年都以蘊(yùn)含臨安文化特色的毛竹為原料，運(yùn)用林業(yè)工程技術(shù)制作錄取通知書(shū)，將得天獨(dú)厚的地域文化與獨(dú)具特色的學(xué)科專(zhuān)業(yè)融入錄取通知書(shū)的設(shè)計(jì)中，不僅提升了受眾探索高校文化和地域文化歷史淵源的興趣，更是彰顯了高校文化特色，通過(guò)地域文化、學(xué)科特色多角度定位高校文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)方向，實(shí)現(xiàn)地域文化與高校文化的共同發(fā)展。

（二）挖掘校園文化資源

每一所高校在歷經(jīng)歲月的洗禮之后都會(huì)沉淀豐厚的人文底蘊(yùn)和內(nèi)涵，流傳豐富的物質(zhì)形態(tài)，其實(shí)這也是校園文化資源的積累過(guò)程。校園文化資源的整合對(duì)于校園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義重大，因此在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者勢(shì)必增強(qiáng)校園文化內(nèi)容生態(tài)意識(shí)和圖庫(kù)意識(shí)，系統(tǒng)整合學(xué)校沉淀的歷史文化因素和校園人文因素，深刻理解這些校園文化資源的價(jià)值，思考不同文化因素的開(kāi)發(fā)潛能，提煉最具代表意義的文化符號(hào)，通過(guò)不同物質(zhì)載體，最終轉(zhuǎn)化出能夠體現(xiàn)校園文化內(nèi)涵和精神特征的文創(chuàng)產(chǎn)品。如此而來(lái)，非物質(zhì)形態(tài)的校園文化通過(guò)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)為有形、真實(shí)的產(chǎn)品，人們就可以真切感知有關(guān)校園的歷史記憶和人文情懷。例如，2016年南京大學(xué)為建校112周年所設(shè)計(jì)的“南大”故事筆記本，包含《永遠(yuǎn)的先生》《貓》《南大飯?zhí)谩返认盗?，設(shè)計(jì)者將南大獨(dú)特抽象的歷史人文訊息編碼成具象的文化符號(hào)，提煉出具有代表性的圖案和文字進(jìn)行文化敘事，以情節(jié)打動(dòng)受眾，完美詮釋了學(xué)校深厚的文化積淀。

（三）遵循差異化開(kāi)發(fā)原則

差異化原則是校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品有效避免同質(zhì)化的重要途徑，校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品要想做出差異化，可以運(yùn)用SWOT分析方法解析高校文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，從文化差異、概念差異、技術(shù)差異、等方面進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，建立起產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從而保證產(chǎn)品的獨(dú)特性。以“清華印象”文創(chuàng)品牌為例，“清華印象”以做好清華禮物、講好清華故事、傳播清華文化為總體設(shè)計(jì)目標(biāo)，從2019年的畢業(yè)季發(fā)布的紙雕燈、桑蠶絲方絲巾系列產(chǎn)品，到2021年設(shè)計(jì)的110周年校慶“清華禮物”系列紀(jì)念品，每件文創(chuàng)產(chǎn)品都蘊(yùn)含清華獨(dú)特的美學(xué)和精神。清華文創(chuàng)之所以能夠成為國(guó)內(nèi)高校文創(chuàng)品牌的代表依靠的就是他個(gè)性鮮明、獨(dú)具一格的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品能夠隨著社會(huì)環(huán)境的變化進(jìn)行“動(dòng)態(tài)”的更新。

（四）介入交互式創(chuàng)新理念

當(dāng)下我們正處于信息爆炸式增長(zhǎng)的大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于人們每天接收的信息量過(guò)大，接收方式也有所轉(zhuǎn)變，所以文創(chuàng)產(chǎn)品需要新型設(shè)計(jì)理念的介入，才能吸引人們的目光。依托于交互式理念的設(shè)計(jì)是開(kāi)發(fā)與眾不同文化創(chuàng)意產(chǎn)品的路徑之一，互動(dòng)可以帶給人們不同以往的體驗(yàn)。比如可以打造專(zhuān)屬的校園文創(chuàng)小程序，或者可以將VR、AR等技術(shù)應(yīng)用到文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，通過(guò)技術(shù)的融入加強(qiáng)用戶(hù)的新鮮感與參與感。以西北工業(yè)大學(xué)為例，2017年，該校發(fā)出中國(guó)第一份AR錄取通知書(shū)，運(yùn)用AR技術(shù)打造虛擬校園平臺(tái)，使學(xué)子們通過(guò)掃描通知書(shū)提前了解校史校情，通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)品建立起高校與學(xué)子們的情感。在2020年，校方對(duì)錄取通知書(shū)的設(shè)計(jì)進(jìn)行再次升級(jí)，學(xué)生們可以通過(guò)掃描二維碼進(jìn)入小程序“西大夢(mèng)幻之旅”，以游戲闖關(guān)的方式“云”游校園，這種設(shè)計(jì)方式既提升了學(xué)子們的體驗(yàn)感，也使這份通知書(shū)得以在眾多高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品中脫穎而出。

四、結(jié)語(yǔ)

作為高校精神傳達(dá)的載體，成功的高校文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)兼具文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、功能價(jià)值，滿足當(dāng)代人多元化需求的同時(shí)傳達(dá)出高校的文化內(nèi)涵?，F(xiàn)如今，高校的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是一門(mén)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，依托高校深厚的歷史文化和人文資源開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品已然成為各大高校打造校園品牌文化的有效途徑。因此，高校應(yīng)該基于品牌文化設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，努力將高校的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)上升為校園品牌文化，打造高校文創(chuàng)產(chǎn)品與高校品牌文化共融共生的良性發(fā)展。