農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的在地性研究*

黃 茜

（哈爾濱師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院,黑龍江哈爾濱 150080）

在地性，“在”不只指時(shí)間也指扎根、地緣屬性和地點(diǎn)；“地”指地域性、地緣特征、地方特色等，兩者凝結(jié)了歷史，時(shí)間累計(jì)和人文因素，是時(shí)間維度和空間維度的體現(xiàn)。文旅融合是一個(gè)信號(hào)，農(nóng)產(chǎn)品不再是衣食住行的基本生活要素，而成為地域的象征和代表，促使農(nóng)產(chǎn)品包裝自帶文化性，并且成為區(qū)別于其他地域的味道和鄉(xiāng)土文化。因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的在地性，是農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)所在 的地理位置以及在此基礎(chǔ)上形成的風(fēng)土人情、地域文化等元素，以此介入包裝設(shè)計(jì)有利于打造地域農(nóng)產(chǎn)品的品牌體系，尤其是農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，能夠有效促進(jìn)農(nóng)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展。從中國傳統(tǒng)文化的視角來看，在地性所展現(xiàn)的是對(duì)于中國數(shù)千年來所形成的自然天成以及因勢(shì)造物等思想的進(jìn)一步傳承。

在地性設(shè)計(jì)主要是結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、地勢(shì)情況、地域文化等各種因素，追求農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、材料等的就地取材，使其與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品、環(huán)境、文化等相輔相成，展現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特地域魅力。

一、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的人文敘事

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的人文敘事，是在滿足農(nóng)產(chǎn)品包裝的實(shí)用性功能基礎(chǔ)上，同時(shí)還使其具備地域人文非語言形式的表達(dá)功能，比如在包裝上設(shè)計(jì)一些農(nóng)事的二十四節(jié)氣、當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土故事、民間傳說等，這樣一來，農(nóng)產(chǎn)品包裝不僅僅具備商品屬性，而且還具備文化傳播的屬性，并且是可以和消費(fèi)者進(jìn)行人文交流和對(duì)話的載體，從而引發(fā)消費(fèi)者和使用者在情感上的共鳴。

1.鄉(xiāng)土敘事

農(nóng)產(chǎn)品作為生活的基礎(chǔ)要素存在的一個(gè)主要問題是其本身缺乏辨識(shí)度和區(qū)別性，因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就承載著其辨識(shí)度的功能，從時(shí)間維度上來看，這些具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品都經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)。經(jīng)過漫長的時(shí)間驗(yàn)證，形成地域族群聚集演化過程中共有的集體味道記憶，地域農(nóng)產(chǎn)品的這種味道記憶常與其獨(dú)特的地理氣候、土壤性質(zhì)、生產(chǎn)程序、鄉(xiāng)村文化等有關(guān)系密切。鄉(xiāng)村文化生活是富于在地性的，特定的鄉(xiāng)村產(chǎn)生其特有的文化和產(chǎn)品，鄉(xiāng)村作為文化的母體利用鄉(xiāng)土敘事使農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)差異化，體現(xiàn)地域獨(dú)特性價(jià)值的根本。

在全球化背景下，地域農(nóng)產(chǎn)品的“特色危機(jī)”和“記憶缺失”現(xiàn)象正在擴(kuò)張，目前，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在大量復(fù)制、過度模仿名牌產(chǎn)品的現(xiàn)象，同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)充斥眾多山寨設(shè)計(jì)，嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的高質(zhì)量發(fā)展，這是對(duì)地方鄉(xiāng)村文化不自信的表現(xiàn)。要體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的在地性特色，則要在其包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)某個(gè)特定地理環(huán)境下所形成的歷史典故、風(fēng)土人情、文化模式、傳統(tǒng)技藝以及生產(chǎn)生活方式，即鄉(xiāng)土敘事。通過對(duì)鄉(xiāng)土敘事的非語言化的表達(dá)，在農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)-品牌策劃-包裝設(shè)計(jì)的全過程，始終以“鄉(xiāng)土”為情懷，使得消費(fèi)者獲得情感體驗(yàn)與精神共鳴，處處體現(xiàn)著對(duì)農(nóng)產(chǎn)品所處的鄉(xiāng)土文化的認(rèn)同。比如，黑龍江五常大米，早在200多年前就已開始種植大米，擁有悠久的種植歷史，早在清朝時(shí)期，黑龍江五常大米就被視為朝廷的“貢米”，有“千年水稻，百年貢米”之說，新中國成立后，五常大米成為人民大會(huì)堂的“國宴”專供米?！扒晁?，百年貢米”“國宴”專供米成為五常大米品牌以及包裝設(shè)計(jì)中的鄉(xiāng)土敘事內(nèi)容。

2.農(nóng)耕敘事

中國鄉(xiāng)村作為一種群體聚集形式的存在，延續(xù)了數(shù)千年的農(nóng)耕文化，一代代人在種植農(nóng)產(chǎn)品方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，證實(shí)了用什么樣的方式種植，并且出產(chǎn)于某個(gè)特定地域的此種農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)最好，味道最佳。這些農(nóng)耕的經(jīng)驗(yàn)性敘事，利用文化圖式表達(dá)在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，可以成為農(nóng)產(chǎn)品身份的文化表情，同時(shí)也成為典型的中國農(nóng)耕文化符號(hào)。如稻鴨共生的種植方式，將出生不久的雛鴨放入水稻田，利用鴨子的生活習(xí)性，可為水稻除草控蟲和松土供肥；水稻田為鴨子提供充足的水源、食物以及棲息的場(chǎng)所；在水稻田有限的生態(tài)空間里既可產(chǎn)出天然有機(jī)無公害、安全優(yōu)質(zhì)的大米，同時(shí)也飼養(yǎng)出天然散養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)安全的鴨肉，用這種模式種植出來的大米，會(huì)在包裝上標(biāo)注“鴨稻米”的字樣，是生態(tài)農(nóng)耕文化敘事的體現(xiàn)。

農(nóng)耕敘事有著獨(dú)特的審美角度和持久的“鄉(xiāng)愁”價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了農(nóng)產(chǎn)品單純的“勞作”價(jià)值，將其與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，成為中國農(nóng)耕文化的敘事媒介，呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的、有著強(qiáng)大生命力的設(shè)計(jì)新范式。

二、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的地域文化符號(hào)表達(dá)

1.地域文化符號(hào)的轉(zhuǎn)譯

農(nóng)產(chǎn)品受地域的影響，呈現(xiàn)出顯著的地域性特色，是由于其生長的各個(gè)地域的水質(zhì)不同、土質(zhì)不同、光照不同、地勢(shì)不同而造成，在特定地域出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品比其他地域同種農(nóng)產(chǎn)品有更獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，比如新疆的葡萄干，煙臺(tái)的富士蘋果，東北的大米等。但這些地緣優(yōu)勢(shì)是抽象的，必須通過地域文化符號(hào)轉(zhuǎn)譯為視覺直觀的設(shè)計(jì)元素，才能使消費(fèi)者體會(huì)到地域農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。

地域文化符號(hào)轉(zhuǎn)譯是指在對(duì)地域文化要素解析的基礎(chǔ)上，提取地域文化符號(hào)，探析地域文化符號(hào)與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)視覺元素之間的轉(zhuǎn)換點(diǎn)，運(yùn)用“符號(hào)轉(zhuǎn)譯”的方法，可實(shí)現(xiàn)將地域文化符號(hào)轉(zhuǎn)換為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)元素，運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，實(shí)現(xiàn)地域文化符號(hào)的設(shè)計(jì)化轉(zhuǎn)換。目前，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，對(duì)于地域性文化符號(hào)的轉(zhuǎn)譯主要有兩種方式：一是基于外部視角，運(yùn)用同構(gòu)、異化以及幾何化等設(shè)計(jì)手段進(jìn)行“物”與“形”的直接轉(zhuǎn)換；二是基于內(nèi)部視角，通過指代、比喻、象征、擬人等轉(zhuǎn)換手法，實(shí)現(xiàn)一般性思想、文化、歷史等非物質(zhì)的地域文化符號(hào)與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)之間的關(guān)聯(lián)性?？蔀榈赜蛭幕?hào)在農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)新中提供新的視野。

2.地域文化的圖式表達(dá)

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的地域文化圖式表達(dá)具有一定的文化導(dǎo)向作用，是對(duì)外宣傳地域文化和地域品牌的重要傳播載體。因此，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝進(jìn)行在地性設(shè)計(jì)，就要充分考慮地域文化符號(hào)轉(zhuǎn)譯后的圖式表達(dá)，如何與設(shè)計(jì)語言通過“拼接-內(nèi)嵌-修飾”，最終形成能經(jīng)受得住時(shí)間考驗(yàn)的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的表達(dá)方式，具體而言，就是把農(nóng)產(chǎn)品包裝與當(dāng)?shù)氐臍v史文化有機(jī)地融合在一起，用現(xiàn)代性的圖式語言與消費(fèi)者、使用者進(jìn)行對(duì)話，促使地域文化展現(xiàn)出旺盛的生命力，農(nóng)產(chǎn)品包裝具備永久的“鄉(xiāng)愁”價(jià)值，即能與消費(fèi)者和使用者進(jìn)行精神對(duì)話和情感共鳴的圖式表達(dá)。

三、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)生永續(xù)

1.包裝材料的地域生態(tài)化

要確保農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)生永續(xù)，首先要在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的材料中融入生態(tài)理念，做到包裝材料的在地性，由于不同地域擁有不同的、特殊的地域資源，充分利用當(dāng)?shù)氐奶烊徊牧?、自然元素、生態(tài)工藝等制作農(nóng)產(chǎn)品的包裝。促使消費(fèi)者通過農(nóng)產(chǎn)品包裝產(chǎn)生對(duì)生態(tài)的回味和向往，可以從當(dāng)?shù)剡x擇合適的材料生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的包裝，把該地域的獨(dú)特資源當(dāng)成主要原料，在包裝設(shè)計(jì)中將生態(tài)理念與中國農(nóng)耕文化、地域文化相結(jié)合，表現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐牡鼐壧卣鳌⑷宋那閼?、民俗民風(fēng)等；在包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，可采用竹子、藤條、秸稈等自然形態(tài)來強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的特征，突出農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性,使用自然材料進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，需要考慮其包裝材料的生態(tài)性、加工方式的合理性以及包裝成本的適度性，這樣不僅能展現(xiàn)出地域文化的風(fēng)采，還能使包裝材料環(huán)保永續(xù)，避免浪費(fèi)，有效帶動(dòng)農(nóng)業(yè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.鄉(xiāng)建參與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

內(nèi)生的永續(xù)還指在我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，通過藝術(shù)設(shè)計(jì)和文化設(shè)計(jì)的介入賦能鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，活化地域資源，挖掘鄉(xiāng)村文化建設(shè)力量，提升鄉(xiāng)村本體屬性農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)生動(dòng)力，通過整合設(shè)計(jì)與鄉(xiāng)村雙方硬件和軟件資源，設(shè)計(jì)師與本土村民協(xié)同創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，在鄉(xiāng)建-內(nèi)部凝聚力與設(shè)計(jì)師-外部推動(dòng)力的共同驅(qū)動(dòng)下，促進(jìn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中，通過設(shè)計(jì)師與當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者一起，充分利用當(dāng)?shù)氐牡鼐夛L(fēng)貌、特色農(nóng)業(yè)與地域文化資源，共同創(chuàng)作屬于此地鄉(xiāng)村屬性的農(nóng)產(chǎn)品包裝，形成良性互動(dòng)的創(chuàng)作體系。此種農(nóng)產(chǎn)品包裝不僅成為地域文化傳承的媒介，同時(shí)也提升了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的在地性市場(chǎng)營造潛力，促進(jìn)鄉(xiāng)村本體內(nèi)生出源源不斷的農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造能力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

四、結(jié)語

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的在地性特點(diǎn)，要從農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的人文敘事、地域文化符號(hào)表達(dá)、注重包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)在永續(xù)等方面入手，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在地性研究，探討不同地域環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品包裝的本土化設(shè)計(jì)新范式，在材質(zhì)、色彩、圖案、文字、造型以及整個(gè)創(chuàng)意方面，探究中國農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格，從而打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，有效提升地域農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展力，為中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌走出國門、參與國際農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。