“太湖船點(diǎn)”的文化創(chuàng)新與推廣策略研究*

史劍威 申孟源 宋佳音

（無錫太湖學(xué)院,江蘇無錫 214000）

無錫地處太湖之濱，物產(chǎn)豐富，山明水秀，人杰地靈，素有魚米之鄉(xiāng)的美稱。無錫是吳文化的發(fā)祥地，特色鮮明的歷史文化、水墨氤氳的水鄉(xiāng)氣韻，形成了無錫人特有的生活習(xí)慣、審美愛好、民風(fēng)民俗。注重生活品質(zhì)、追求精巧雅致的審美意境、勤勞務(wù)實(shí)，這些區(qū)域文化特色也從飲食文化上得以充分體現(xiàn)，“太湖船點(diǎn)”就是最好的例證。

一、“太湖船點(diǎn)”的發(fā)展與現(xiàn)狀

太湖船點(diǎn)，一種米制的既有觀賞價(jià)值、又非?？煽诘臒o錫、蘇州地區(qū)的特色點(diǎn)心，2016年1月被列為江蘇省第四批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目名錄。作為一種傳統(tǒng)技藝，太湖船點(diǎn)的歷史大概可以追溯到明代，因作為太湖游船上的點(diǎn)心而得名。無錫、蘇州地區(qū)的旅游業(yè)在清末民初就已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，清代作家孫家振創(chuàng)作的小說《海上繁華夢(mèng)》中就描寫了在當(dāng)時(shí)江南地區(qū)的城市中產(chǎn)階級(jí)、文人雅士，泛舟太湖，品太湖船菜、太湖船點(diǎn)，成為一種比較普遍的娛樂活動(dòng)。時(shí)至今日，在無錫的一些老字號(hào)餐飲企業(yè)如“穆桂英”“醉月樓”等的高檔宴席上，依然能夠看到其小巧精致的身影。

但是，隨著烘焙行業(yè)的興起，西式糕點(diǎn)對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)造成了極大的沖擊。尤其是吃著洋快餐成長(zhǎng)起來的年輕人，生活方式和飲食習(xí)慣普遍受到外來文化的影響，再加上大多數(shù)西式連鎖糕點(diǎn)品牌善于經(jīng)營(yíng)，能夠充分利用新媒體手段進(jìn)行營(yíng)銷和宣傳，從而產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)。反觀中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌，大多以區(qū)域特產(chǎn)作為品牌定位，營(yíng)銷方式守舊，缺乏品牌包裝和有效宣傳，知名度和市場(chǎng)影響力不足，體現(xiàn)出傳統(tǒng)糕點(diǎn)文化滲透力的疲軟。在無錫地區(qū)傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌發(fā)展過程中，也存在這樣的問題。比如太湖船點(diǎn)就只是作為地方特色糕點(diǎn)出現(xiàn)在宴席等固定場(chǎng)合，沒有將其置身于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通過不斷創(chuàng)新保持其生命活力，守舊的產(chǎn)品形式和營(yíng)銷方式與市場(chǎng)需求脫節(jié)。僅僅通過政策保護(hù)和政府扶持對(duì)于其制作技藝加以傳承，太湖船點(diǎn)的未開發(fā)展受到局限，很難煥發(fā)其市場(chǎng)活力。

二、“太湖船點(diǎn)”在發(fā)展過程中存在的問題

（一）缺乏品牌發(fā)展思維，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足

太湖船點(diǎn)的發(fā)展一直停留在“簡(jiǎn)單商品”的屬性，缺乏從品牌建設(shè)的戰(zhàn)略高度對(duì)其發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和思考。品牌是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品以及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。從品牌的核心理念和文化內(nèi)涵來看，太湖船點(diǎn)具有濃厚的江南水鄉(xiāng)傳統(tǒng)糕點(diǎn)的文化屬性，江南地區(qū)百姓的婚喪嫁娶、歲時(shí)節(jié)令、走親訪友、祭祀、搬家等民俗活動(dòng)中都少不了這些傳統(tǒng)糕點(diǎn)。豐富的文化內(nèi)涵便于品牌故事的挖掘，從而和其他地方的特色糕點(diǎn)形成區(qū)隔。依托無錫市穆桂英食品制造有限公司為代表的老字號(hào)糕點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，完善太湖船點(diǎn)文化理念，打造太湖船點(diǎn)品牌，并將品牌文化通過視覺識(shí)別系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝系統(tǒng)、廣告宣傳系統(tǒng)等進(jìn)行全面推廣，有助于使太湖船點(diǎn)成為代表江南飲食文化特色的一張名片，更大地發(fā)揮太湖船點(diǎn)的商業(yè)價(jià)值。

（二）缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新思維，文化資源還未完全開發(fā)

造型上的多樣性和獨(dú)特性是太湖船點(diǎn)區(qū)別于其他江南地區(qū)傳統(tǒng)糕點(diǎn)的主要特色。從制作工藝看，太湖船點(diǎn)的制作技藝比較復(fù)雜，用捏、塑、雕等多種手法結(jié)合，還要配合刀剪等小工具才能夠完成，因此較難實(shí)現(xiàn)機(jī)器化批量生產(chǎn)，通過手工制作一盤太湖船點(diǎn)耗時(shí)較長(zhǎng)，這是太湖船點(diǎn)商品化運(yùn)作的一個(gè)劣勢(shì)。從造型上看，大多數(shù)江南地區(qū)的傳統(tǒng)糕點(diǎn)造型以方形、圓形、條形等幾何形為主，用模具印刻提升生產(chǎn)效率。但是太湖船點(diǎn)通常以花卉瓜果、魚蟲鳥獸等各種仿真動(dòng)植物形象為主，小巧玲瓏、精致雅觀。在一盤太湖船點(diǎn)中，為了突出更高品質(zhì)的觀賞性，一般制作者會(huì)根據(jù)主題進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)，因此一盤太湖船點(diǎn)往往形態(tài)各異，鮮少雷同，容易給消費(fèi)者帶來視覺上的驚喜和愉悅，也符合現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性的需求。從色彩上看，為了造型的逼真美觀，在米粉里混合入食用色素，使太湖船點(diǎn)的色彩鮮艷雅致，非常符合江南地區(qū)人們的審美習(xí)慣。在飲食文化上，江南地區(qū)人們主要以大米為主食，喜食用大米、糯米制作的糕點(diǎn)，太湖船點(diǎn)具有的軟、糯、甜、香等特點(diǎn)，是江南飲食文化的代表。

從產(chǎn)品創(chuàng)新的視角來看，打破太湖船點(diǎn)不便于批量化生產(chǎn)的劣勢(shì)，突出其視覺上的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)和觀賞性優(yōu)勢(shì)，同時(shí)打破其作為食品的壁壘，將其特色造型與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合，創(chuàng)新其產(chǎn)品的形式，使之不僅僅是宴席上的一道菜品，從而拓展其產(chǎn)品銷售的時(shí)間和空間。

（三）缺乏營(yíng)銷策略思維，宣傳力度不足

太湖船點(diǎn)作為一種地方特色食品，與惠山泥人、宜興紫砂茶壺、錫繡等地方特產(chǎn)相比，更容易融入人們的日常生活中去。對(duì)于太湖船點(diǎn)的傳承與推廣，應(yīng)該將其廣泛融入市場(chǎng)中去，讓大眾消費(fèi)來助推太湖船點(diǎn)，能很好地提升其商業(yè)價(jià)值，激發(fā)其生命活力。但是，目前對(duì)于太湖船點(diǎn)的宣傳非常欠缺，在傳統(tǒng)媒體或者新媒體上幾乎找不到對(duì)于太湖船點(diǎn)的宣傳，只有在紀(jì)錄片或者飲食文化的書籍上能夠找到關(guān)于太湖船點(diǎn)有關(guān)知識(shí)的只言片語，這種知識(shí)灌輸型的宣傳既不有趣，又無記憶點(diǎn)，很難在消費(fèi)者心目中留下印象，所以很多無錫本地的年輕人對(duì)于太湖船點(diǎn)的了解也知之甚少，更不用說外地的游客和消費(fèi)者了，知名度不夠嚴(yán)重影響了太湖船點(diǎn)的市場(chǎng)化運(yùn)作。眾所周知，以微信、抖音等為代表的新媒體已經(jīng)成為當(dāng)下廣告宣傳的主要流量陣地，這些新媒體的宣傳形式豐富、傳播迅速，依托朋友圈的社群營(yíng)銷，消費(fèi)者本身就是傳播者，這種宣傳是自發(fā)的、主動(dòng)的、有信任度的，還能夠帶動(dòng)朋友圈受眾成為繼續(xù)傳播者。只要有吸睛的內(nèi)容，比較容易形成爆點(diǎn)熱點(diǎn)，其宣傳成本的投入和宣傳效果的產(chǎn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。所以對(duì)于太湖船點(diǎn)來說，首先是凝練產(chǎn)品特色、構(gòu)架好品牌故事、創(chuàng)新產(chǎn)品形式，形成好玩有趣的IP形象，讓消費(fèi)者能夠主動(dòng)地拿起手機(jī)拍照發(fā)朋友圈，成為免費(fèi)的廣告宣傳者。

三、“太湖船點(diǎn)”的文化創(chuàng)新及宣傳推廣策略

（一）文旅融合創(chuàng)新產(chǎn)品形式，打造“太湖船點(diǎn)”IP形象

太湖船點(diǎn)在造型上以仿真動(dòng)植物為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，具象又可愛的卡通造型在設(shè)計(jì)上的延伸性較強(qiáng)。太湖船點(diǎn)所呈現(xiàn)的糕點(diǎn)造型主要有軟萌的小動(dòng)物造型，如小白兔、小雞、金魚、鴨鵝等；仿真鮮花瓜果蔬菜造型，如核桃、茄子、蘿卜、南瓜等；具有吉祥寓意的主題造型，如壽桃壽星、富貴牡丹、柿柿如意等。與江南地區(qū)大多數(shù)造型簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)糕點(diǎn)相比，這些豐富的造型是太湖船點(diǎn)珍貴的IP，也是太湖船點(diǎn)打破食品的禁錮，通過創(chuàng)新拓展產(chǎn)品形式，成為承載江南地區(qū)飲食文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

眾所周知，壽司是日本國(guó)寶級(jí)的傳統(tǒng)美食。只要一提到壽司，人們第一個(gè)想到的就是日本，盡管現(xiàn)在其他國(guó)家和地區(qū)都能吃到壽司，但是日本是壽司原發(fā)地的地位不可動(dòng)搖，根深蒂固。這歸功于日本在壽司文化宣傳的同時(shí)，拓展壽司產(chǎn)品形式，通過設(shè)計(jì)和生產(chǎn)形式多樣的壽司手辦、可愛有趣的壽司橡皮、冰箱貼等可以攜帶、可以儲(chǔ)存的文創(chuàng)產(chǎn)品，將壽司從食物創(chuàng)新為游客樂于購(gòu)買的旅游紀(jì)念產(chǎn)品。同理，將太湖船點(diǎn)的視覺元素與旅游資源嫁接，移植到具體的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品上，同樣可以豐富無錫特色旅游紀(jì)念品的形式，同時(shí)形成“吃在江南”“吃在水鄉(xiāng)”的特色旅游IP。

（二）講好品牌故事，通過新媒體宣傳提升知名度

以上海老字號(hào)糕點(diǎn)品牌“沈大成”為例，近年來為迎合年輕一代消費(fèi)者新的需求，“沈大成”以品牌年輕化為目標(biāo)，做出了很多革新的舉措。首先，結(jié)合年輕人喜歡網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)，在淘寶開設(shè)了旗艦店，使原本需要到生產(chǎn)地才能買到的食品，通過物流能夠遠(yuǎn)銷到全國(guó)各地，大大拓展了品牌銷售的空間。其次，為迎合年輕人喜歡新潮時(shí)尚的消費(fèi)需求，重新打造品牌故事，以“四時(shí)八節(jié)”為主題梳理沈大成的明星產(chǎn)品，使糕點(diǎn)與民俗產(chǎn)生更高的黏合度。以禮盒的形式加以新的包裝設(shè)計(jì)，成功地把傳統(tǒng)糕點(diǎn)做出了國(guó)潮范。新的包裝設(shè)計(jì)一改傳統(tǒng)糕點(diǎn)包裝深沉老氣的色彩和裝飾紋樣，選用清新亮麗的顏色、時(shí)尚的插畫風(fēng)格，一下就抓住了年輕消費(fèi)者的眼球。再通過新媒體宣傳的加持，把“沈大成”包裝成了網(wǎng)紅品牌?！吧虼蟪伞钡某晒?duì)太湖船點(diǎn)的品牌建設(shè)和宣傳推廣具有很好的借鑒價(jià)值。

（三）創(chuàng)新產(chǎn)品賣點(diǎn)，與文化活動(dòng)跨界營(yíng)銷

太湖船點(diǎn)除了其蘊(yùn)含的江南飲食文化外，與中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣文化、養(yǎng)生文化、節(jié)慶文化，多種文化交織，其文化資源與旅游資源深度融合，把文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本，能夠進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)飲食業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)?？梢蚤_展主題性的太湖船點(diǎn)美食節(jié)、吃在江南旅游節(jié)、蘇派糕點(diǎn)文化節(jié)，一方面可以豐富旅游形式，促進(jìn)旅游消費(fèi)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于江南傳統(tǒng)糕點(diǎn)文化的體驗(yàn)。另一方面除了宣傳太湖船點(diǎn)，更傳播了蘇南魚米之鄉(xiāng)的城市文化特點(diǎn)，產(chǎn)生文化聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

臺(tái)灣的糕餅文化也極具地方特色，大多數(shù)去臺(tái)灣旅游的游客都會(huì)帶回太陽餅、鳳梨酥等臺(tái)灣特色糕點(diǎn)作為伴手禮。在臺(tái)灣本地，婚禮、滿月、喬遷等慶典活動(dòng)，主人也會(huì)準(zhǔn)備糕餅答謝來賓。這時(shí)的糕點(diǎn)是承載著點(diǎn)點(diǎn)心意、美好祝福的禮品，附加價(jià)值顯著提高。對(duì)于太湖船點(diǎn)來說，挖掘新的產(chǎn)品賣點(diǎn)，與慶典活動(dòng)、民俗活動(dòng)、旅游活動(dòng)、文化活動(dòng)跨界聯(lián)動(dòng)，用多樣化的營(yíng)銷方式帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

太湖船點(diǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)和軟糯婉轉(zhuǎn)的吳語在空間上融合共存，精致細(xì)膩的特點(diǎn)和吳文化滋養(yǎng)下的靈秀穎慧的江南人在氣質(zhì)上高度匹配。通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變品牌發(fā)展思維，一定能夠挖掘并且發(fā)揮其更大的文化和商業(yè)價(jià)值。