新媒體時(shí)代下品牌設(shè)計(jì)診斷探索*
——以白山水品牌為例

（云南藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院,云南昆明 650500）

一、新媒體時(shí)代白山水品牌現(xiàn)狀與背景

新媒體時(shí)代的品牌在發(fā)展中會(huì)產(chǎn)生很多的問(wèn)題，好的品牌不一定所有的產(chǎn)品都熱銷(xiāo)，以白山水這個(gè)產(chǎn)品為案例來(lái)分析其問(wèn)題。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)反應(yīng)可以發(fā)現(xiàn)白山水的產(chǎn)品定位和價(jià)格在市場(chǎng)反響不是很好，出現(xiàn)了低價(jià)銷(xiāo)售和客戶選擇率低等問(wèn)題。品牌在銷(xiāo)售時(shí)選擇線下的渠道商進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在銷(xiāo)售過(guò)程產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)決策失誤，對(duì)于品牌價(jià)值造成了一定的損害。因此進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)診斷，讓品牌重新煥發(fā)活力贏得市場(chǎng)。

白山水的品牌所有權(quán)屬于韓國(guó)農(nóng)心集團(tuán)，是旗下天然礦泉水品牌，由韓國(guó)農(nóng)心集團(tuán)獨(dú)資在中國(guó)延邊建立工廠，水源地是吉林延邊州長(zhǎng)白山的奶頭泉，水質(zhì)優(yōu)良。白山水的品牌誕生于2012年11月，至今發(fā)展有接近十年的時(shí)間，但在礦泉水的市場(chǎng)占有率上還是較低水平。“用的好設(shè)備造天賜的好水”是其品牌營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)。在中國(guó)投資十多億元來(lái)建設(shè)白山水新工廠，是其品牌方規(guī)模較大的投資。大規(guī)模投資建設(shè)新工廠，想用把世界上水質(zhì)和味道最好的長(zhǎng)白山白山水推廣給廣大消費(fèi)者，是想將白山水品牌打造成世界一流的礦泉水品牌。農(nóng)心集團(tuán)希望通過(guò)產(chǎn)品使白山水獲得世界級(jí)的礦泉水認(rèn)證，以此來(lái)獲得高品質(zhì)安全的天然礦泉水公信力，同時(shí)希望打開(kāi)中國(guó)的礦泉水市場(chǎng)占據(jù)其品牌地位。白山水的裝瓶設(shè)備，是從德國(guó)Krones公司引進(jìn)設(shè)備，是飲料公司使用中最先進(jìn)的，同時(shí)也是礦泉水領(lǐng)域中公認(rèn)最好的生產(chǎn)設(shè)備。施工是由中國(guó)三大建筑公司之一的北京建工集團(tuán)有限公司負(fù)責(zé)建造；工廠的建筑設(shè)計(jì)是請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)過(guò)青瓦臺(tái)本館、春秋館、仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)等的(株)正林建筑綜合建筑社事務(wù)所來(lái)承擔(dān)。正林建筑對(duì)白山水品牌的設(shè)計(jì)理念是“天下村，地上每一家”，很形象地表現(xiàn)了長(zhǎng)白山的山勢(shì)和天池之水的清澈。并定下企業(yè)的品牌發(fā)展規(guī)劃“飲用水!農(nóng)心新50年，新的使命!”

二、新媒體時(shí)代品牌設(shè)計(jì)定位分析

新媒體時(shí)代下根據(jù)品牌設(shè)計(jì)對(duì)白山水品牌進(jìn)行分析，找到其品牌定位問(wèn)題有三個(gè)方面，第一個(gè)問(wèn)題是長(zhǎng)白山地區(qū)白山水的這個(gè)品牌價(jià)值是否還有繼續(xù)堅(jiān)持和開(kāi)拓的意義，能否在長(zhǎng)白山水源品類(lèi)爭(zhēng)奪較大的市場(chǎng)份額。第二個(gè)問(wèn)題是白山水定位是未來(lái)的家庭用水，為何在市場(chǎng)上中高端的瓶裝水沒(méi)有白山水的身影，放在低端市場(chǎng)白山水看起來(lái)很和諧。第三個(gè)問(wèn)題是白山水的產(chǎn)品定位是否有問(wèn)題，在品牌宣傳和傳播上有沒(méi)有改進(jìn)的設(shè)計(jì)方案。從這個(gè)三個(gè)角度對(duì)于白山水在品牌營(yíng)銷(xiāo)定位方面進(jìn)行一個(gè)設(shè)計(jì)診斷分析，對(duì)品牌問(wèn)題進(jìn)行診斷。

從品牌價(jià)值問(wèn)題進(jìn)行設(shè)計(jì)分析，通過(guò)對(duì)不同地區(qū)的抽樣市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，大多數(shù)的人們對(duì)于瓶裝水品類(lèi)是否是長(zhǎng)白山水源的認(rèn)知上，是沒(méi)有一個(gè)具體的品牌認(rèn)知，說(shuō)明在這個(gè)品類(lèi)上白山水還是有競(jìng)爭(zhēng)的空間，去達(dá)到這個(gè)品類(lèi)的龍頭地位。從調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于長(zhǎng)白山水源質(zhì)量的好壞是有認(rèn)知的，普遍認(rèn)知中了解長(zhǎng)白山水質(zhì)是非常好的，在世界水源質(zhì)量排名也是非常優(yōu)秀的?？梢缘贸鼋Y(jié)論長(zhǎng)白山礦泉水品牌定位是可以繼續(xù)堅(jiān)持，需要在這個(gè)方向基礎(chǔ)上做一些調(diào)整去適應(yīng)市場(chǎng)。為了這個(gè)結(jié)果的可靠性和可行性，同時(shí)還可以委托第三方有公信力的調(diào)研公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一定規(guī)模的市場(chǎng)實(shí)際調(diào)研得出大數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果。第二個(gè)問(wèn)題品牌產(chǎn)品定位和市場(chǎng)反應(yīng)不一樣，從白山水的水源質(zhì)量和包裝是按照高端市場(chǎng)的品質(zhì)制作的，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力確很弱，問(wèn)題出現(xiàn)在哪些方面，更加對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)分析可以得出兩個(gè)點(diǎn)，一是品牌營(yíng)銷(xiāo)和宣傳方面，對(duì)于韓國(guó)農(nóng)心集團(tuán)人們想到的是它的拉面系列，是一個(gè)韓國(guó)品牌，對(duì)于白山水這個(gè)子品牌，在宣傳推廣上沒(méi)有一個(gè)好的文案。二是它的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)著按照國(guó)外生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)行情結(jié)合，導(dǎo)致產(chǎn)品外觀與國(guó)內(nèi)低端市場(chǎng)的產(chǎn)品有許多相似性和同質(zhì)化的設(shè)計(jì)，所以導(dǎo)致了這個(gè)品牌市場(chǎng)反應(yīng)很差。第三個(gè)問(wèn)題根據(jù)前兩個(gè)問(wèn)題分析結(jié)果，白山水的定位是沒(méi)有問(wèn)題的，在水質(zhì)上水源是好水，未來(lái)家用水市場(chǎng)也是大有可為的，目前大的市場(chǎng)還是大桶裝水為主，但是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，桶裝水已經(jīng)不能滿足較大量的家庭用水，水的質(zhì)量人們?cè)絹?lái)越重視。對(duì)于宣傳和廣告文案是要進(jìn)行改進(jìn)的，要更加貼合新的品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位。

另一方面新媒體時(shí)代品牌設(shè)計(jì)是有用戶生命周期的，一個(gè)品牌管理者需要從營(yíng)銷(xiāo)的角度自下而上進(jìn)行客戶體驗(yàn)和反饋，需要找到有天然社交需求人群。相比線上消費(fèi)大多數(shù)的消費(fèi)者更加傾向信任與熟人之間的經(jīng)驗(yàn)傳遞。在礦泉水產(chǎn)品定位以及市場(chǎng)逐漸同質(zhì)化的時(shí)期，品牌設(shè)計(jì)者要從產(chǎn)品品類(lèi)、店面環(huán)境、延伸業(yè)態(tài)、銷(xiāo)售話術(shù)、會(huì)員服務(wù)、線下活動(dòng)等突出差異化的產(chǎn)品品牌價(jià)值。通過(guò)一系列的拉新進(jìn)行銷(xiāo)售，產(chǎn)生促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)白山水品牌的客戶人群進(jìn)行較好的維護(hù)。我們要做到從短期利益到長(zhǎng)期利益的品牌設(shè)計(jì)定位的診斷發(fā)展。消費(fèi)人群需要從體驗(yàn)的有效觸及、客戶活躍度、品牌選擇來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。而不同的銷(xiāo)售渠道會(huì)引導(dǎo)不同的品牌價(jià)值和結(jié)果，這需要品牌設(shè)計(jì)者建立產(chǎn)品和用戶之間的關(guān)聯(lián)性并塑造情感重點(diǎn)的文化內(nèi)容。在新媒體時(shí)代流量作為載體形成品牌運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)，做好品牌定位需要大數(shù)據(jù)的分析支持，也是新媒體時(shí)代品牌設(shè)計(jì)必須要重視品牌定位的重要因素。

三、新媒體時(shí)代品牌設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)與方法

品牌形象設(shè)計(jì)在品牌銷(xiāo)售過(guò)程中是非常重要的，一個(gè)好的品牌，它的品牌形象和品牌定位肯定是一致，怎么展示品牌形象和品牌定位直觀的就是從產(chǎn)品的品牌包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)。從之前品牌產(chǎn)品的幾個(gè)問(wèn)題分析和市場(chǎng)調(diào)研得出的結(jié)果，白山水的產(chǎn)品包裝形象是要重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，根據(jù)它的水質(zhì)特點(diǎn)進(jìn)行分析，首先它的水源地是長(zhǎng)白山，水質(zhì)包含了以下幾點(diǎn)：天然礦泉水，火山巖礦泉水，40年巖層過(guò)濾，自涌而出，均衡礦物質(zhì)，偏硅酸型礦泉水，好喝好吸收，健康的水。我們要從中選擇白山水具有獨(dú)特特征，并且是其他品牌瓶裝水所不具備的。目前的礦泉水市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)整體大致可分為三個(gè)層次類(lèi)型產(chǎn)品。

首先是較為高端的產(chǎn)品，以法國(guó)的天然礦泉水品牌依云為代表，提出的細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)提出“阿爾卑斯山泉”概念；第二種的中端產(chǎn)品是以百歲山品牌為代表的品類(lèi)市場(chǎng)，它提出“水中貴族”的品類(lèi)概念；以及較為基礎(chǔ)的大眾款產(chǎn)品以康師傅和農(nóng)夫山泉紅色經(jīng)典款為代表的普通飲用水品類(lèi)市場(chǎng)。這三種市場(chǎng)的詳細(xì)劃分，而農(nóng)心白山水一開(kāi)始的產(chǎn)品定位是屬于中高端定位，提出的是“未來(lái)城市家庭用水”。但其產(chǎn)品的造型包裝設(shè)計(jì)使它最后成為大眾款產(chǎn)品。我們通過(guò)對(duì)大眾款產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)較為低端的礦泉水產(chǎn)品包裝是有共性的。在整體的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，它們的瓶身造型設(shè)計(jì)在標(biāo)簽之下部分都是圍繞瓶身的紋路，其中間的間隔距離大概是（1-2）厘米的一個(gè)寬度。中端礦泉水產(chǎn)品是有一個(gè)差異性的包裝造型設(shè)計(jì)，與低端產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)，而高端的礦泉水包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格是較為簡(jiǎn)潔，以曲線或直線造型設(shè)計(jì)為主，沒(méi)有過(guò)多的紋路裝飾。同時(shí)高端礦泉水品牌的產(chǎn)品定位在礦泉水包裝有所體現(xiàn)，如依云礦泉水將它的產(chǎn)地阿爾卑斯山脈用類(lèi)似浮雕手法用在瓶身上半部分。我們需要將白山水的包裝造型設(shè)計(jì)進(jìn)行升級(jí)改良，使它在包裝造型上能達(dá)到中高端市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，所以需要對(duì)它的色彩和造型的整體形象進(jìn)行再設(shè)計(jì)。根據(jù)分析結(jié)果，由此可產(chǎn)生兩個(gè)設(shè)計(jì)方案。

第一種設(shè)計(jì)方案，色彩上打破礦泉水的傳統(tǒng)藍(lán)色為主顏色，藍(lán)色在礦泉水包裝設(shè)計(jì)中整體代表天然綠色環(huán)保的設(shè)計(jì)概念?？墒褂弥袊?guó)傳統(tǒng)文化色彩表現(xiàn)傳播力量，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的色彩是在礦物之中提取。它具有悠久的歷史和永不褪色的穩(wěn)定特性，將其運(yùn)用至品牌設(shè)計(jì)色彩上，對(duì)品牌文化的民族心理認(rèn)同和設(shè)計(jì)價(jià)值有重要意義。在目前眾多礦泉水的產(chǎn)品中，只有農(nóng)夫山泉產(chǎn)品包裝色是紅色。我們對(duì)礦泉水品類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)行品類(lèi)細(xì)分，對(duì)農(nóng)心白山水的細(xì)分定位是“長(zhǎng)白山天然礦泉水”，特點(diǎn)是火山巖礦泉水。對(duì)其包裝進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，在瓶蓋或瓶身進(jìn)行火山巖或者相關(guān)的圖形設(shè)計(jì)，整體的色調(diào)以紅黑為主體色，能夠形成中高端的包裝設(shè)計(jì)形式。在瓶身造型設(shè)計(jì)上，有兩種的造型設(shè)計(jì)，一種是圓錐形的瓶身設(shè)計(jì)。二是正方圓角型的設(shè)計(jì)形式。

第二種設(shè)計(jì)方案，是結(jié)合中端礦泉水特點(diǎn)設(shè)計(jì)進(jìn)行，色彩使用藍(lán)色和黃色為主色調(diào)。瓶身造型以一種H型瓶身設(shè)計(jì)，表現(xiàn)長(zhǎng)白山造型，上半部分實(shí)行近圓處理，對(duì)它包裝設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的瓶蓋進(jìn)行一種設(shè)計(jì)。礦泉水瓶蓋通常用塑料，可以將瓶蓋設(shè)計(jì)成瓶塞造型，在瓶口外部設(shè)計(jì)塑料拉環(huán)方便消費(fèi)者手提。同時(shí)也可以根據(jù)它的顏色設(shè)計(jì)方案，一種是接近于人們對(duì)長(zhǎng)白山印象的一種天然水藍(lán)色，另一種是選取火山噴發(fā)的高溫暖黃色。對(duì)設(shè)計(jì)概念進(jìn)行宣傳，分別定位于天然礦泉水、火山巖泉、健康好水的概念。其黃色系可主打女生細(xì)分市場(chǎng)，提供水質(zhì)數(shù)據(jù)，顯示有足夠的礦物元素有利健康。白山水的包裝標(biāo)簽圖案設(shè)計(jì)中，圖案設(shè)計(jì)使用手繪或電子插畫(huà)形式更貼近新媒體時(shí)代的主流，插畫(huà)圖案以長(zhǎng)白山天然火山巖、礦泉水為主題的標(biāo)簽設(shè)計(jì)。對(duì)它的礦泉水瓶身顏色也進(jìn)行系統(tǒng)化處理。藍(lán)色系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)就是從瓶蓋、瓶身、標(biāo)簽到最后的運(yùn)輸外包裝整體都是藍(lán)色，黃色系也一樣，考慮到對(duì)女生市場(chǎng)宣傳，可以請(qǐng)人氣男明星代言加強(qiáng)白山水的品牌定位概念。

四、總結(jié)

在新媒體時(shí)代背景下，品牌包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌設(shè)計(jì)是非常重要的，有好的產(chǎn)品與好的包裝設(shè)計(jì)，才能進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌產(chǎn)品定位，從而對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)與推廣起到?jīng)Q定性的力量。品牌的診斷是檢查品牌發(fā)展是否健康的設(shè)計(jì)手段，在收到品牌市場(chǎng)反饋的同時(shí)，要做到品牌診斷結(jié)果能及時(shí)落實(shí)到品牌設(shè)計(jì)發(fā)展中去。新媒體時(shí)代的品牌設(shè)計(jì)需要對(duì)品牌發(fā)展與現(xiàn)狀足夠了解的基礎(chǔ)上，再對(duì)其品牌問(wèn)題進(jìn)行分析找到問(wèn)題的關(guān)鍵所在，通過(guò)案例分析對(duì)品牌造型、顏色、定位進(jìn)行升級(jí)換代。為品牌設(shè)計(jì)在新媒體時(shí)代的良性發(fā)展做好基礎(chǔ)。