從增城農(nóng)產(chǎn)品包裝看農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意*

（廣州應(yīng)用科技學(xué)院,廣東廣州 511370）

以往當(dāng)提起農(nóng)產(chǎn)品，會(huì)給人留下土里土氣的感覺，如今從農(nóng)產(chǎn)品的種植加工，到品牌的設(shè)計(jì)推廣，文化創(chuàng)意都被廣泛應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品上，農(nóng)產(chǎn)品也因此變得更為時(shí)尚及有親和力。農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值提升以及品牌形象塑造有重要的意義，所以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售以及產(chǎn)地特色也能更好地展現(xiàn)。增城區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中基于市場(chǎng)需求與消費(fèi)者的體驗(yàn)感考慮，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了多元化分析，并最終確定了文化創(chuàng)意應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的思路。通過分析總結(jié)增城區(qū)農(nóng)產(chǎn)品文化創(chuàng)意應(yīng)用背景下的農(nóng)產(chǎn)品包裝，不難發(fā)現(xiàn)文化創(chuàng)意在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中的價(jià)值巨大，也對(duì)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提供了新的思路。

一、文化創(chuàng)意的定義

要在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中強(qiáng)調(diào)文化創(chuàng)意的利用，首先需要明確什么是文化創(chuàng)意。從概念上分析，文化創(chuàng)意具體指的是以文化為元素、融合多元文化、整理相關(guān)學(xué)科、利用不同載體而構(gòu)建的再造與創(chuàng)新的文化現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品本身的附加價(jià)值比較低，如果僅僅是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和加工者所賺取的利潤(rùn)都十分有限。將文化創(chuàng)意在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)包裝中加以利用，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值的提升，這于農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)品牌形象構(gòu)建有積極的意義。

二、文化創(chuàng)意與農(nóng)產(chǎn)品包裝的關(guān)系及影響

目前的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中，文化創(chuàng)意的利用已經(jīng)成了一種普遍現(xiàn)象，就具體的分析來看，文化創(chuàng)意和農(nóng)產(chǎn)品包裝之間有著密切的關(guān)系，且文化創(chuàng)意對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝的影響顯著，以下是具體的關(guān)系和影響討論。

（一）關(guān)系分析

對(duì)文化創(chuàng)意和農(nóng)產(chǎn)品包裝的具體關(guān)系做分析可知二者的關(guān)系表現(xiàn)如下：

1.文化創(chuàng)意推動(dòng)了產(chǎn)品包裝的多元化發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的過程中最為忌諱的便是包裝的同質(zhì)化，比如包裝材料相同、包裝設(shè)計(jì)思路或包裝設(shè)計(jì)元素等存在著相同性，這樣的情況不僅會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品特點(diǎn)無法體現(xiàn)，在這樣的情況下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品便具有了明顯的不確定性所以包裝不夠突出的問題必須要解決。

2.文化創(chuàng)意為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提供了新思路、新理念。目前市場(chǎng)上增城的大米包裝設(shè)計(jì)形式、產(chǎn)品規(guī)格相對(duì)比較單調(diào)，包裝中出現(xiàn)的人物、建筑圖形也不能很好的突出增城的地域文化特色，設(shè)計(jì)元素的代表性不強(qiáng)，也容易造成消費(fèi)者印象不深、產(chǎn)品知名度局限等問題。臺(tái)灣掌聲谷粒品牌的大米包裝中，通過書法和牛皮紙等元素進(jìn)行外包裝的設(shè)計(jì)，很好地傳達(dá)了品牌的原生態(tài)、質(zhì)樸的設(shè)計(jì)理念，包裝形式更加精致有親和力，相較之下其產(chǎn)品包裝中的文化創(chuàng)意理念體現(xiàn)得更加突出。

（二）影響分析

就文化創(chuàng)意和農(nóng)產(chǎn)品包裝的具體分析來看，二者不僅有密切的關(guān)系，還存在著相互的影響。1.文化創(chuàng)意影響農(nóng)產(chǎn)品包裝的具體效果。就農(nóng)產(chǎn)品的具體包裝分析來看，其會(huì)經(jīng)歷包裝設(shè)計(jì)、包裝選材以及包裝加工等多個(gè)環(huán)節(jié)，如果文化創(chuàng)意效果不理想，農(nóng)產(chǎn)品包裝自然會(huì)受到影響。因此，文化創(chuàng)意對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝效果的影響是顯著的，所以在實(shí)踐中需要就相應(yīng)工作進(jìn)行分析與強(qiáng)調(diào)。2.農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的相關(guān)內(nèi)容會(huì)影響到文化創(chuàng)意的落實(shí)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，荔枝是增城市最為有名的農(nóng)產(chǎn)品，在鮮荔枝以及荔枝產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，可以選用的包裝材料有眾多，因此在具體創(chuàng)意落實(shí)的時(shí)候，需要考慮成本預(yù)算，然后進(jìn)行材料確定，最終才能夠基于材料針對(duì)性遴選和應(yīng)用創(chuàng)意。創(chuàng)意的實(shí)施與農(nóng)產(chǎn)品包裝的預(yù)算控制有顯著的關(guān)系，所以說農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)思考影響了創(chuàng)意的具體落實(shí)。

三、國(guó)外優(yōu)秀出口農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)案例分析

通過優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能夠讓農(nóng)產(chǎn)品的形象有大幅度的提升，這對(duì)于塑造農(nóng)產(chǎn)品形象以及提高產(chǎn)品的附加值有重要的意義。在目前的農(nóng)產(chǎn)品銷售實(shí)踐中產(chǎn)生了非常多的包裝設(shè)計(jì)經(jīng)典案例，以下是對(duì)日本農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)案例的分析。

四萬十市是位于日本四國(guó)高知縣的一個(gè)小山村，這里緊挨著風(fēng)景秀麗的四萬十川，河流清澈見底，被稱為“日本最后的清流”。當(dāng)?shù)氐木用窭帽就临Y源發(fā)展了不少區(qū)域特產(chǎn)，比如稻米、紅茶、香魚以栗子、柚子和冰激凌等。因?yàn)樵摰貐^(qū)的地理位置比較偏遠(yuǎn)，所以土特產(chǎn)的銷售成了當(dāng)?shù)卣屠习傩招枰M快解決的問題。在2002年的時(shí)候高知縣的設(shè)計(jì)師梅原真先生提出了農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案，即使用刊載了地方新聞的舊報(bào)紙進(jìn)行購物袋制作，然后利用其進(jìn)行土特產(chǎn)的包裝，這樣一來，當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、地區(qū)特色等會(huì)隨著舊報(bào)紙購物袋傳播出去。就具體的設(shè)計(jì)來說一方面，該設(shè)計(jì)理念傳達(dá)了重視環(huán)境生態(tài)的思想，同時(shí)也將日本最為傳統(tǒng)的“折紙”和“惜物”實(shí)現(xiàn)了巧妙的結(jié)合，所以基于文化創(chuàng)意的包裝不僅帶動(dòng)了偏遠(yuǎn)山村的名聲，而且有效地增加了土特產(chǎn)的銷量。

四、文化創(chuàng)意在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的方法

基于上述分析來看，文化創(chuàng)意在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中發(fā)揮重要作用，因此在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中，積極的強(qiáng)調(diào)文化創(chuàng)意的應(yīng)用非常必要。以下是基于文化創(chuàng)意的農(nóng)產(chǎn)品包裝具體方法探討。

（一）地域文化特色的研究與總結(jié)

我國(guó)是多民族國(guó)家，地域特色顯著，所以在地域性特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，強(qiáng)調(diào)地域文化符號(hào)的利用，這樣可以有效地規(guī)避包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化情況。西安是我國(guó)有名的古都，漢唐文化在這片土地上的烙印非常深刻，所以在西安農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中可以取用漢唐文化元素。再比如良品鋪?zhàn)?019年中秋禮盒系列包裝中,設(shè)計(jì)師就將敦煌壁畫中經(jīng)典的九色鹿、反彈琵琶、飛天神女等圖形提煉出來并運(yùn)用在包裝上，形成了獨(dú)具地域特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格。簡(jiǎn)言之，通過對(duì)各地文化的總結(jié)與分析，了解地域特色文化，這對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的基本方向確定有積極的意義。

（二）文化符號(hào)的提煉與設(shè)計(jì)

在地域文化總結(jié)分析的基礎(chǔ)上，要在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中充分的展示地域文化，還需要做的一項(xiàng)重要工作便是進(jìn)行文化符號(hào)的提煉和設(shè)計(jì)。從設(shè)計(jì)本身來講，要讓消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)有直觀的理解，且對(duì)其留下深刻的印象，一方面是設(shè)計(jì)需要具備代表性，中心需要突出，另一方面是在設(shè)計(jì)的時(shí)候，元素的配合需要做調(diào)整與優(yōu)化。例如在甘肅地區(qū)有名的農(nóng)產(chǎn)品“百合”的外包裝設(shè)計(jì)中，就有許多品牌把蘭州著名的“中山橋”“黃河大水車”“莫高窟”等元素提取出來，運(yùn)用在產(chǎn)品的外包裝盒上，使得農(nóng)產(chǎn)品的地域特征非常明確。在另一款農(nóng)產(chǎn)品“李廣杏肉”的包裝中許多品牌都采用了敦煌莫高窟以及九色鹿、壁畫等元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過線條、色彩等方式實(shí)現(xiàn)各個(gè)元素的布局合理，這樣整體的設(shè)計(jì)效果得到了顯著提升?？傊?，在文化內(nèi)容明確的基礎(chǔ)上進(jìn)行文化符號(hào)或者是元素的提煉與設(shè)計(jì)，也能很好的體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的地域文化特色和獨(dú)特性。

（三）基于文化符號(hào)設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝方案

在文化符號(hào)或者是元素得到抽象和提煉之后，接下來的重要工作便是進(jìn)行產(chǎn)品包裝方案的設(shè)計(jì)。就增城最具知名度的農(nóng)產(chǎn)品荔枝包裝來看，現(xiàn)有大部分的外包裝盒在設(shè)計(jì)元素、配色及排版上都相對(duì)簡(jiǎn)單：且大多都是通用型包裝，地域文化特征無法很好地體現(xiàn)出來，進(jìn)而也造成了空有好的產(chǎn)品卻無法形成良好效應(yīng)的困境。作為國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品的增城荔枝，是嶺南荔枝產(chǎn)業(yè)的翹楚，所以在后續(xù)的包裝改進(jìn)設(shè)計(jì)中可以將“國(guó)家地理產(chǎn)地標(biāo)志產(chǎn)品”“增城白水寨瀑布”“何仙姑”“湛若水”“陳大震”“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”等有增城文化特色的元素、歷史典故、名人詩句等作為圖形提煉出來，運(yùn)用在新的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，豐富版面設(shè)計(jì)元素，增強(qiáng)文化符號(hào)基因。

（四）論證方案實(shí)施的可行性與綜合效果

就農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案的可行性論證來看，第一是需要對(duì)包裝方案的成本等進(jìn)行分析，確定成本是否與產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)踐情況相一致，如果包裝成本明顯高于預(yù)期，那說明設(shè)計(jì)方案不合理的。第二是需要對(duì)包裝效果做調(diào)查與分析，明確包裝的市場(chǎng)反饋，并適當(dāng)作出設(shè)計(jì)調(diào)整?？偟膩碇v，對(duì)包裝方案進(jìn)行綜合性論證分析，這對(duì)于包裝設(shè)計(jì)工作的具體實(shí)施有突出的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

五、結(jié)語

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的第一印象，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)時(shí)用文化創(chuàng)意來塑造品牌形象塑造品牌的魅力，可以讓農(nóng)產(chǎn)品更時(shí)尚和更有親和力?；趯?duì)增城特色農(nóng)產(chǎn)品包裝和國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)融入文化創(chuàng)意的農(nóng)產(chǎn)品包裝是能夠讓產(chǎn)品的特色得到更加顯著的發(fā)揮，從而給消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)，所以在農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意包裝的過程中，掌握科學(xué)的創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)和運(yùn)用方法有著非常突出的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。