大數(shù)據(jù)背景下我國企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

薛昊明

[摘 要]近幾年，云計(jì)算、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)被廣泛應(yīng)用在各行各業(yè)中，在市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)中也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，為市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。文章就傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，根據(jù)大數(shù)據(jù)的代表性特征深入分析大數(shù)據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中所能發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合實(shí)際案例提出一系列大數(shù)據(jù)背景下我國企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面所進(jìn)行的策略創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù);市場(chǎng)營(yíng)銷;創(chuàng)新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.14.129

隨著高新技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，人們?cè)絹碓侥芮逦馗兄娇萍既谌肷钏鶐淼挠绊憽４髷?shù)據(jù)背景下，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)信息的了解更加全面，可以更加科學(xué)地對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，更加準(zhǔn)確地對(duì)消費(fèi)者喜好進(jìn)行預(yù)測(cè)，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購買行為。

1 經(jīng)典營(yíng)銷策略分析

1.1 4Ps營(yíng)銷策略分析

4Ps營(yíng)銷策略是最早被企業(yè)廣泛應(yīng)用的經(jīng)典理論之一，是由美國營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫（J Mccarthy）提出的，該策略以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，在復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中總結(jié)提煉出最為關(guān)鍵的四要素——產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷 （Promotion），是一種由內(nèi)到外的推動(dòng)式營(yíng)銷，并且以靈活的營(yíng)銷組合應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。這一理論框架更適用于賣方市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的企業(yè)，并不太適合于競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。但當(dāng)前許多企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，仍選擇以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新，通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者需求和消費(fèi)者心理，注重線上營(yíng)銷渠道，借用網(wǎng)絡(luò)流量推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷，以更低的營(yíng)銷成本換取更多的利益。

1.2 4Cs營(yíng)銷策略分析

由于4Ps營(yíng)銷策略存在一定的局限性，1990年勞特朋教授提出了4Cs營(yíng)銷策略，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新提煉出營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素——消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷活動(dòng)中消費(fèi)者的重要地位。企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)者需求進(jìn)行差異化產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)，將滿足消費(fèi)者需求放到首位。但問題在于對(duì)于同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者總是更希望能以更低價(jià)格購買，這樣容易產(chǎn)生企業(yè)為了吸引并維持客戶而發(fā)起惡性價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)的成本會(huì)越來越高，從長(zhǎng)久來看，不利于企業(yè)和行業(yè)的良性發(fā)展，也會(huì)影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。即便4Cs營(yíng)銷策略在前者的基礎(chǔ)上已作出改變，但顯然也具有由于理念和技術(shù)所產(chǎn)生的局限性。

1.3 4Rs營(yíng)銷策略分析

針對(duì)4Ps和4Cs營(yíng)銷策略的缺陷，美國學(xué)者唐·舒爾茨提出了更進(jìn)一步的4Rs營(yíng)銷策略理論，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，重新定義了營(yíng)銷活動(dòng)的基本框架，提出了四個(gè)新的關(guān)鍵要素——關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Reward）。4Rs營(yíng)銷策略中，企業(yè)與消費(fèi)者處于平等地位，雙方需要進(jìn)行“一對(duì)一”的雙向溝通，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，并與消費(fèi)者建立較為良好的信任關(guān)系，不僅滿足顧客需求的變化， 而且主動(dòng)創(chuàng)造需求。但關(guān)系營(yíng)銷見效較為緩慢，適用于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，并存在一定風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)代企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)的分析能力，將4Rs營(yíng)銷策略與客戶關(guān)系管理（CRM）相結(jié)合，在挖掘客戶價(jià)值的同時(shí)，提高對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力，增強(qiáng)用戶黏性，減少顧客的流失，以此贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。

2 大數(shù)據(jù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)

2.1 龐大的數(shù)據(jù)容量

相比于以關(guān)系型數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)式信息系統(tǒng)，大數(shù)據(jù)擁有更為龐大的數(shù)據(jù)容量與更強(qiáng)大的信息挖掘能力，能從龐大的數(shù)據(jù)海洋中快速獲取有價(jià)值的信息。由于龐大數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存和管理都有著較高的技術(shù)要求，因此產(chǎn)生了許多專門服務(wù)于大數(shù)據(jù)收集和分析的企業(yè)，專業(yè)化的操作使得大數(shù)據(jù)的價(jià)值被進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)和挖掘。數(shù)據(jù)容量的大小決定了數(shù)據(jù)所具有的價(jià)值和可推導(dǎo)出的潛在信息含量。大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來了新的機(jī)遇。數(shù)據(jù)通過處理可以變成豐富的信息，企業(yè)可根據(jù)自身需求對(duì)特定信息進(jìn)一步分析，可以全方位了解不同消費(fèi)者群體特征，進(jìn)行差異化營(yíng)銷。

2.2 高效的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)

如今大部分?jǐn)?shù)據(jù)的產(chǎn)生都在互聯(lián)網(wǎng)上有跡可循，如今電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)正在高速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”市場(chǎng)營(yíng)銷模式顯然更適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。企業(yè)可以通過收集、整理互聯(lián)網(wǎng)上的實(shí)時(shí)信息所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，加快網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷布局，對(duì)社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等多方面信息進(jìn)行整合，精準(zhǔn)把握發(fā)展動(dòng)向，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)把控，制定合適的營(yíng)銷策略，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。高效的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)也可降低傳統(tǒng)營(yíng)銷流程中企業(yè)決策的滯后性。傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施僅依托企業(yè)自身的數(shù)據(jù)，而這又取決線下實(shí)體門店的數(shù)量和銷售人員的數(shù)量，對(duì)于信息的收集缺乏全面性和及時(shí)性。如果企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)與客戶消費(fèi)需求不匹配，將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品不被市場(chǎng)所認(rèn)可，造成目標(biāo)客戶群體的流失，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去原有地位。大數(shù)據(jù)的時(shí)效性不僅可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求，而且可以有效收集消費(fèi)反饋，為下一次營(yíng)銷決策提供參考信息。

2.3 豐富的數(shù)據(jù)樣本

龐大的數(shù)據(jù)容量必然包含著豐富的數(shù)據(jù)樣本，通過對(duì)典型數(shù)據(jù)的整理和分析，推斷出一定的市場(chǎng)規(guī)律，以供企業(yè)參考和借鑒。全面的數(shù)據(jù)不僅可以幫助企業(yè)總結(jié)歷史規(guī)律，而且可以預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)需求信息是企業(yè)進(jìn)行一系列營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，包括營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷成本等。相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，大數(shù)據(jù)背景下的企業(yè)更具有主動(dòng)性和創(chuàng)造性，可以通過分析市場(chǎng)信息和客戶的消費(fèi)行為特征，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇最適合的目標(biāo)群體，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，根據(jù)不同經(jīng)典理論的特點(diǎn)，靈活選擇營(yíng)銷策略組合，從多方面、多角度、多渠道進(jìn)行整合營(yíng)銷，吸引新顧客，維護(hù)老顧客，樹立良好的產(chǎn)品口碑和品牌形象。

2.4 極高的數(shù)據(jù)價(jià)值

在現(xiàn)今的信息化社會(huì)中，大數(shù)據(jù)本身就是一種社會(huì)財(cái)富，核心數(shù)據(jù)更是極具商業(yè)價(jià)值。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析，挖掘出數(shù)據(jù)背后的信息，建立合適的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)模型，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)并預(yù)測(cè)未來趨勢(shì)。對(duì)于如騰訊、阿里巴巴、百度等實(shí)力較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，數(shù)據(jù)獲取成本較低，數(shù)據(jù)內(nèi)容也更為詳細(xì)和豐富，企業(yè)也十分重視客戶信息的收集，盡可能提前預(yù)測(cè)客戶需求，并主動(dòng)創(chuàng)造需求。同時(shí)，通過大數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)目標(biāo)群體的消費(fèi)需求和行為偏好，促使企業(yè)進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中吸引更多的客戶群體。此外，相比于大眾媒體的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道而言，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的成本更低，特別是對(duì)于中小型企業(yè)而言，在自帶龐大流量的社交媒體平臺(tái)或電商平臺(tái)上進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更為理想。

3 大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

3.1 明確細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)技術(shù)提高了企業(yè)篩選目標(biāo)群體的判斷能力，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)深度挖掘客戶需求，精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)群體，針對(duì)潛在客戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣制定適合的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)。以2016年成立之后，就快速占領(lǐng)國內(nèi)美妝市場(chǎng)的完美日記品牌為例。完美日記品牌通過大數(shù)據(jù)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近幾年我國年輕一代的女性對(duì)于美妝產(chǎn)品的需求急劇增加，但大部分市場(chǎng)份額一直被國外產(chǎn)品所占領(lǐng)，且價(jià)格相對(duì)國內(nèi)美妝產(chǎn)品一直被大眾所詬病。完美日記品牌團(tuán)隊(duì)針對(duì)這一用戶痛點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以年輕女性為營(yíng)銷目標(biāo)，在小紅書、微博等目標(biāo)群體活躍度較高的平臺(tái)進(jìn)行多渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)選擇與MCN機(jī)構(gòu)合作利用KOL模式進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，同時(shí)靈活利用4Ps營(yíng)銷策略，親民的價(jià)格和極強(qiáng)的營(yíng)銷力度迅速打開并占領(lǐng)了一定份額的美妝市場(chǎng)，堪稱精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的典范。

3.2 拓寬營(yíng)銷渠道，增強(qiáng)群體印象

大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用推動(dòng)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變，也改變了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，加快了向數(shù)字營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，拓寬了營(yíng)銷渠道，促進(jìn)了資源融合和共享。對(duì)于騰訊、阿里巴巴等本身實(shí)力雄厚、具有成熟的大數(shù)據(jù)平臺(tái)的企業(yè)而言，可以根據(jù)用戶的偏好分析，通過策劃與企業(yè)文化相契合的品牌節(jié)慶活動(dòng)，如天貓雙十一狂歡購物節(jié)、淘寶造物節(jié)、TGC騰訊數(shù)字文創(chuàng)節(jié)等，進(jìn)行事件營(yíng)銷，結(jié)合企業(yè)擁有的大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行多渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的禁錮，增加與目標(biāo)群體的營(yíng)銷互動(dòng)，增強(qiáng)營(yíng)銷事件的社會(huì)影響力和話題度，強(qiáng)化客戶黏性和品牌印象，吸引更多新的流量。借助大數(shù)據(jù)分析處理客戶反饋數(shù)據(jù)，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。而對(duì)于中小型企業(yè)而言，可以依托與其他企業(yè)的數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行多渠道、全平臺(tái)整合營(yíng)銷，如小型商戶不僅可以在淘寶電商平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品售賣，也可選擇短視頻、社群運(yùn)營(yíng)、直播帶貨等多種形式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，增強(qiáng)在新老客戶群體中的品牌印象。

3.3 把握市場(chǎng)動(dòng)向，預(yù)測(cè)營(yíng)銷趨勢(shì)

龐大的數(shù)據(jù)容量和豐富的數(shù)據(jù)樣本，為企業(yè)提供了詳細(xì)的用戶畫像。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)建立營(yíng)銷模型，不僅可以實(shí)時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)向，也可以針對(duì)未來短時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)判。數(shù)據(jù)越全面越深入，企業(yè)對(duì)于未來趨勢(shì)的把控就會(huì)越精準(zhǔn)。如今許多企業(yè)已經(jīng)把對(duì)于未來營(yíng)銷趨勢(shì)的觀察重點(diǎn)放在了對(duì)未來十年的核心消費(fèi)力量——“00后”。通過大數(shù)據(jù)調(diào)查，立足年輕消費(fèi)群體，通過深入了解其消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求，制定適合特定目標(biāo)群體的營(yíng)銷策略。根據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，77%的“00后”容易為自己喜歡或熟悉的產(chǎn)品付費(fèi)，62%表示會(huì)留意或觀看網(wǎng)絡(luò)廣告。企業(yè)通過社交軟件、短視頻平臺(tái)等營(yíng)銷渠道進(jìn)行廣告投放，以IP聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷形式與“00后”建立價(jià)值鏈接，產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。粉絲經(jīng)濟(jì)的興起也為企業(yè)營(yíng)銷策略的制定提供了新思路，企業(yè)通過選擇符合品牌要求和品牌形象的明星進(jìn)行產(chǎn)品或品牌代言，針對(duì)其自帶的龐大粉絲群體進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷，明星的個(gè)人特點(diǎn)和企業(yè)的品牌形象也會(huì)相互影響，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、明星、粉絲的三方共贏。

4 結(jié)論

目前許多企業(yè)還依舊在使用4Ps、4Cs、4Rs等經(jīng)典營(yíng)銷策略的理論框架，并且結(jié)合大數(shù)據(jù)對(duì)不同營(yíng)銷要素靈活組合運(yùn)用，揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮不同策略的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更高效率的市場(chǎng)營(yíng)銷。根據(jù)大數(shù)據(jù)所具有的多重特性，合理利用其在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)。

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)可以更加清晰全面地了解市場(chǎng)信息和消費(fèi)需求進(jìn)行市場(chǎng)分析，把握市場(chǎng)動(dòng)向，制定多渠道營(yíng)銷策略，進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品的目標(biāo)群體，增加目標(biāo)群體的營(yíng)銷互動(dòng)，進(jìn)行品牌營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷量或市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，在當(dāng)下激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。

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