傳受交互：“一帶一路”跨文化傳播語境下民族品牌傳受機(jī)制的后現(xiàn)代嬗變

[摘 要]傳者、受者是傳播行為的兩大主體，從人類產(chǎn)生大眾傳播行為以來，經(jīng)歷了傳者—受者、傳者本位—受者本位、傳受互動(dòng)，直至當(dāng)下的傳受交互?！耙粠б宦贰笨缥幕瘋鞑フZ境下民族品牌的傳播者和受眾之間機(jī)制呈現(xiàn)典型的后現(xiàn)代主義特色的轉(zhuǎn)變趨勢，傳播者的“意見領(lǐng)袖”和“議程設(shè)置”的強(qiáng)大“法力”傳遞至受眾手中，挑戰(zhàn)民族品牌傳播者的控制力，這種去中心化的傳受交流和互動(dòng)，成為跨文化傳播語境下民族品牌傳播需要正視的一大現(xiàn)實(shí)。文章對民族品牌傳授機(jī)制的后現(xiàn)代嬗變進(jìn)行研究分析，對當(dāng)下民族品牌傳播傳受機(jī)制之現(xiàn)狀進(jìn)行反思并提出建議。

[關(guān)鍵詞]“一帶一路”;跨文化傳播;民族品牌;傳受機(jī)制;后現(xiàn)代嬗變

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.110

1 時(shí)代變遷中的永恒議題：跨文化傳播

1.1 “一帶一路”背景下的跨文化傳播

自人類文明誕生以來，文化的傳播就從未停止。從文化禁錮到文化復(fù)興，從訊息閉塞到數(shù)據(jù)通暢，在時(shí)代的變遷中，全球化的跨文化傳播與交流是社會(huì)發(fā)展的主旋律。2013年，習(xí)近平同志提出了“一帶一路”倡議，探尋經(jīng)濟(jì)增長之道，開創(chuàng)地區(qū)新型合作，實(shí)現(xiàn)全球化再平衡，“一帶一路”橫跨歐亞非大陸，連接了東亞經(jīng)濟(jì)圈與歐洲經(jīng)濟(jì)圈，覆蓋面積廣，戰(zhàn)略意義重大，為民族品牌的跨文化交流提供了有利條件。民族品牌是國家經(jīng)濟(jì)形象建設(shè)的符號(hào)，“一帶一路”致力于實(shí)現(xiàn)民族利益共同體，必定要在商業(yè)合作領(lǐng)域上進(jìn)行資源互通，因此，通過強(qiáng)化民族品牌的文化實(shí)力，實(shí)現(xiàn)文化的高效輸出，將十分有利于我國民族文化形象的傳播發(fā)展，促進(jìn)民族品牌走向國際市場，彰顯大國風(fēng)范，奠定國際地位。

1.2 傳受機(jī)制之與民族品牌跨文化傳播

如上文所述，民族品牌的跨文化傳播，將是民族品牌發(fā)展的重點(diǎn)，尤其是在全球化加劇的今天，民族品牌走出國門，走向國際市場，必然要在跨文化傳播上打好漂亮的一仗。為響應(yīng)時(shí)代發(fā)展，主動(dòng)迎求品牌接受者所需，民族品牌傳播者在品牌傳播路徑上進(jìn)行了充分地變革，這是由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的演化而帶來的品牌傳播路徑的遷移，品牌傳播實(shí)現(xiàn)了從擴(kuò)散到增值、從自發(fā)流動(dòng)到自覺控制、從固定價(jià)值到價(jià)值聚合。在這種傳播路徑的變革之下，民族品牌跨文化傳播中的傳播者與接受者的關(guān)系也隨之產(chǎn)生了一系列的變化，傳者—受者、傳者本位—受者本位、傳受互動(dòng)，直至當(dāng)下的傳受交互，這種傳受機(jī)制呈現(xiàn)出了后現(xiàn)代主義的特征，尤其是在當(dāng)下傳播成效顯著的傳受交互中，這種后現(xiàn)代主義的特征更加明顯，徹底改變了傳播中與接受者的關(guān)系，形成了多元化的交流互動(dòng)體系。分析傳受機(jī)制的后現(xiàn)代嬗變，將有利于深度解析民族品牌跨文化傳播的發(fā)展規(guī)律與發(fā)展內(nèi)涵，從而捕捉前沿的市場動(dòng)向。

2 民族品牌傳受關(guān)系的三次轉(zhuǎn)變

2.1 原始路徑：傳者—受者

美國傳播學(xué)者拉斯韋爾提出了跨文化傳播的5W模型，從根本上定義了品牌傳播的基本路徑。傳者、受者是傳播行為的兩大主體，自品牌傳播出現(xiàn)以來，傳受關(guān)系的本質(zhì)一直沒有改變，即從傳者到受者，傳者負(fù)責(zé)傳播，受者進(jìn)行選擇性地接收。

這種經(jīng)典而透徹本質(zhì)的傳受關(guān)系貫穿著各行各業(yè)的品牌傳播，雖然民族品牌的傳受關(guān)系在后續(xù)的發(fā)展中進(jìn)行了三次轉(zhuǎn)變，其基礎(chǔ)框架的核心沒有改變。從傳者到受者，在這種經(jīng)典的傳受關(guān)系中，傳者的傳播效率與受者的權(quán)利效益都沒有有效開發(fā)，尤其是在日新月異的商業(yè)洪流中暴露出了因“傳統(tǒng)單調(diào)”而帶來的不足。

2.2 一次轉(zhuǎn)變：傳者本位—受者本位

隨著傳播學(xué)的不斷發(fā)展，民族品牌初步在消費(fèi)者市場進(jìn)行了探索，誕生了“傳者本位”與“受者本位”兩種理念，這兩種理念表現(xiàn)出了相互對立、相互抗衡的博弈關(guān)系。在“傳者本位”理念看來，傳者是控制傳播效果的根本力量，認(rèn)為受者是盲目的、同一的，受者對品牌價(jià)值的判斷需要傳者進(jìn)行引導(dǎo)，傳者作為傳播的中心和主體，通過選擇和控制信息流的走向，實(shí)現(xiàn)對品牌傳播受眾者進(jìn)行思想統(tǒng)治。在“受者本位”理念看來，傳者過于集中主導(dǎo)權(quán)，有嚴(yán)重的階級層次，不利于市場的開拓，錯(cuò)誤判斷了受者的實(shí)際需求。因此為了開拓銷路，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長，不得不以受者需求為中心，注重受眾心理的研究，因地制宜地進(jìn)行品牌傳播。

“傳者本位”與“受者本位”此消彼長。在市場升級的過程中，“傳者本位”的理念慢慢轉(zhuǎn)移到“受者本位”的理念上，民族品牌傳播的戰(zhàn)略也因此改變，并取得了顯著成效。

2.3 二次轉(zhuǎn)變：傳受互動(dòng)

從“傳者本位”到“受者本位”理念的轉(zhuǎn)變，這是市場選擇的結(jié)果，隨著新媒體時(shí)代的到來，市場進(jìn)一步升級轉(zhuǎn)型，“受者本位”已不能夠滿足民族品牌傳播的新要求，尤其是在跨文化傳播中，受到地域文化的影響，品牌傳播者即便以受者為中心，即便采用“討好型”的品牌傳播戰(zhàn)略，受者的偏執(zhí)心理注定也要表現(xiàn)出對外來品牌文化的刻板偏見，十分不利于品牌文化的深度輸出。因此，通過互動(dòng)的方式瓦解文化阻礙成為品牌傳播的突破點(diǎn)，于是“傳受互動(dòng)”的概念誕生，受者對傳者的排他性也有了一定程度的緩解，傳者與受者之間的關(guān)系變得融洽，淡化了傳者與受者間的階級性，眾多民族品牌借助新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢，直接投放廣告、視頻，或者其他傳播元素進(jìn)行推廣，較能夠有選擇地向受者投放，并且受者能夠與品牌傳播者直接或間接地進(jìn)行互動(dòng)，這樣一來，受者可以有效反饋其感受，傳者有效把握策略之創(chuàng)新。這種互動(dòng)式的傳受關(guān)系，提高了民族品牌與廣大客戶的黏合度。

2.4 三次轉(zhuǎn)變：傳受交互

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)的廣泛運(yùn)營，給新媒體平臺(tái)傳播的能力帶來了強(qiáng)大的加持。民族品牌跨文化傳播自從走進(jìn)“受傳互動(dòng)”的形式中，形成了階段性的飽和，眾多民族品牌為了提高其自身的綜合競爭力，不得不在“受傳互動(dòng)”的基礎(chǔ)之上尋求新的突破?！笆軅鹘换ァ边@種受傳關(guān)系憑借新媒體平臺(tái)加持的大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，在“受傳互動(dòng)”的互動(dòng)模式上強(qiáng)勢升級，極大地增強(qiáng)了傳者與受者之間的交流互動(dòng)。一方面，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)能夠精確的分析受者需求，也能為受者精確地展示對應(yīng)的品牌傳播;另一方面，新媒體的社區(qū)功能極大地豐富了傳者與受者的交互，使得傳者與受者更像是朋友伙伴關(guān)系，而不是商業(yè)價(jià)值關(guān)系。

與此同時(shí)，民族品牌打造自身IP，賦予品牌人格化的形象魅力，利用強(qiáng)大的周邊體系，“包圍”受者的物質(zhì)生活與精神生活，使得受者體驗(yàn)到了充分的滿足感，品牌融入生活，發(fā)展品牌感情化，傳者與受者的情感交互得到了前所未有的突破。

3 后現(xiàn)代主義在民族品牌傳受機(jī)制嬗變中的體現(xiàn)

3.1 后現(xiàn)代主義的概念

后現(xiàn)代主義（Postmodernism）誕生于20世紀(jì)30年代，源于現(xiàn)代主義但是又反叛現(xiàn)代主義，反對各種教條性質(zhì)的規(guī)范形式，倡導(dǎo)豐富性的精神內(nèi)容，質(zhì)疑客觀世界的存在，對真理與事實(shí)持否定態(tài)度，對現(xiàn)代性的思想流派與表現(xiàn)形式進(jìn)行批判。如今，后現(xiàn)代主義的潮流在各行各界已經(jīng)占有不小的影響力，“一帶一路”跨文化傳播語境下民族品牌的傳播者和受眾之間機(jī)制也呈現(xiàn)典型的后現(xiàn)代主義特色的轉(zhuǎn)變趨勢。

3.2 批判傳受本位，逐漸松卸固化的傳受枷鎖

后現(xiàn)代主義與現(xiàn)代主義有著明顯的對立面，因此后現(xiàn)代主義有著“批判”“打破固化”以及“解構(gòu)經(jīng)典”的關(guān)鍵性。在民族品牌傳播機(jī)制的嬗變中，表現(xiàn)出的最突出的后現(xiàn)代主義特點(diǎn)，就是對傳統(tǒng)的受傳機(jī)制進(jìn)行了新的解構(gòu)與批判，打破了固化的受傳枷鎖機(jī)制的枷鎖。

從傳者到受者，從傳者本位到受者本位，以及傳者互動(dòng)，都是在走向“自由”升級的道路，直至受傳交互的建成，傳受本位的“被批判”才得到停止。在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，傳者與受者的關(guān)系本位關(guān)系是相互博弈的，傳者以高姿態(tài)進(jìn)行文化滲透，忽視了受者的實(shí)際體驗(yàn)，這種傳者本位的受傳機(jī)制自然暴露出了人性化缺失的弊端。而受者以高姿態(tài)索取個(gè)性化需求，傳者以討好型的方式進(jìn)行品牌“效忠”，也無疑加重了民族企業(yè)品牌傳播的負(fù)擔(dān)。受傳互動(dòng)和受傳交互批判了受傳本位的核心，其根本原因在于，眾多民族企業(yè)敢于挑戰(zhàn)固化的品牌傳播模式，同時(shí)結(jié)合自身特色，迎合市場所需，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)模式的本身就是一種批判，固化的傳受枷鎖已被松卸，傳者與受者的關(guān)系在批判中獲得了平權(quán)，傳者與受者的交流互動(dòng)變得溫和而富有情感性，后現(xiàn)代主義作為民族品牌傳播的精神指導(dǎo)，功不可沒。

3.3 否定元概念，向多元化傳受模式開拓

在文學(xué)與藝術(shù)領(lǐng)域，現(xiàn)代主義是以荒謬滑稽否定一切，在民族品牌受傳機(jī)制的嬗變中，后現(xiàn)代主義則是在致力于否定品牌傳播的“元概念”。法國后現(xiàn)代主義理論家Laotard認(rèn)為，后現(xiàn)代的批判與否定，是從對元敘事的懷疑開始的，也就是說，對總體的、一元的、普適性的事務(wù)進(jìn)行懷疑，從而總結(jié)出生活應(yīng)當(dāng)是多元的、矛盾的。由此不難看出，民族品牌受傳關(guān)系的三次轉(zhuǎn)變，皆是在試圖打破經(jīng)典的由傳者單方面?zhèn)鞑ブ苷叩脑拍?，受傳關(guān)系的本質(zhì)進(jìn)行了革新，在革新的基礎(chǔ)上，傳播的渠道、傳播的方法、傳播的技術(shù)都在多元化發(fā)展，慢慢掙脫了傳統(tǒng)傳播概念的束縛，品牌傳播使模式向多元化開拓。

“元概念”的民族品牌傳播，以傳統(tǒng)廣告為代表，如實(shí)體廣告牌的張貼、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放等。打破“元概念”的傳播，則在傳受互動(dòng)和傳受交互中，以新媒體平臺(tái)為載體，通過品牌IP化建設(shè)，建立身份、明確個(gè)性、塑造外形以及創(chuàng)造故事等，打造獨(dú)特的品牌形象，聚合各種媒體形式進(jìn)行文化輸出，從而將民族品牌跨文化傳播的效果提升到新的高度。在任何一個(gè)行業(yè)，打破元概念的行為，在當(dāng)時(shí)皆是該行業(yè)在短時(shí)間內(nèi)所不能理解與接受的，正是受到后現(xiàn)代主義思潮的指引，民族品牌傳授機(jī)制才完成了科學(xué)而精彩的嬗變。

3.4 轉(zhuǎn)移高雅與嚴(yán)肅，呈現(xiàn)表面隨意化

美國后現(xiàn)代理論家Jameson認(rèn)為，后現(xiàn)代主義是一個(gè)層次膚淺、缺乏深度的精神理念，并認(rèn)為后現(xiàn)代的社會(huì)是病態(tài)的社會(huì)，因此在后現(xiàn)代社會(huì)中孕育的情感也是膚淺的。然而民族品牌受傳機(jī)制的嬗變中，是否也符合這樣的論斷呢？從一定意義上說，高雅與嚴(yán)肅的傳播工作的確大范圍地轉(zhuǎn)移到庸俗與娛樂上來，起初的“傳者—受者”以及“傳者本位—受者本位”的傳受機(jī)制，都需要根據(jù)受傳雙方的訴求及其接受情況，嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真地設(shè)計(jì)傳播策略，以保障完成品牌傳播的各項(xiàng)指標(biāo)，品牌傳播的工作是類似于公文般的通知告示。然而，隨著新媒體時(shí)代的到來，市場的規(guī)律告訴民族品牌傳播者們，這種嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真、高雅嚴(yán)肅的信息傳播已經(jīng)不具備效益，受者往往更愿意在新媒體平臺(tái)上獲取更多詼諧幽默、平民化的信息內(nèi)容。因此，在民族品牌受傳機(jī)制的嬗變中，品牌傳播的內(nèi)容越來越隨意化，品牌傳播者似乎在刻意地削減高雅與嚴(yán)肅的成分，從而與受者拉近距離，從而以品牌IP化戰(zhàn)略拉進(jìn)傳者與受者的距離，通過傳受交互加強(qiáng)傳者與受者的情感黏合度。

的確，解構(gòu)經(jīng)典，放棄高雅與嚴(yán)肅，民族品牌的傳播開拓了更廣大的市場。但必須要認(rèn)識(shí)到，隨意化的傳播內(nèi)容，并不是內(nèi)核的隨意化，而是呈現(xiàn)出的表面隨意化。在精神內(nèi)核上，品牌傳播者依然要重視民族品牌深層次文化內(nèi)涵的打造，否則“跨文化”傳播便失去了意義。

4 后現(xiàn)代主義嬗變的階段性成果：傳受交互

4.1 “去中心化”的傳受交流與互動(dòng)

不容置疑，傳受交互的受傳機(jī)制以現(xiàn)階段近乎完善的形態(tài)，被廣大民族品牌在文化傳播中廣泛采用。作為受傳機(jī)制后現(xiàn)代主義嬗變的階段性成果，傳受交互較之于傳統(tǒng)的受傳機(jī)制，最大的特點(diǎn)就是在于“交互”二字，狹義上的交互即交流互動(dòng)，在深層次上，受傳交互的交互，更側(cè)重于品牌IP與受者緊密的生活互動(dòng)與強(qiáng)烈的情感互動(dòng)。在交互領(lǐng)域的意識(shí)形態(tài)上，民族品牌傳播，順行新媒體平臺(tái)所倡導(dǎo)的“去中心化”，在話語權(quán)的表達(dá)、話語的傳播上放棄中央集權(quán)，打破傳統(tǒng)受傳機(jī)制中的傳者本位與受者本位的意識(shí)，當(dāng)傳者與受者站在同一高度，情感交互的真實(shí)性才能夠真正地表現(xiàn)出來。李子柒是民族品牌跨文化傳播的成功案例，其傳播互動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，都是在“去中心化”上，通過生活化的文本素材以及民族品牌的文化內(nèi)核，建造一個(gè)碎片化的故事，讓觀眾自由地去觀看、欣賞、開展討論以及自由地發(fā)掘內(nèi)涵，從而在交流互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)民族品牌的高效傳播。

4.2 “意見領(lǐng)袖”與“議程設(shè)置”權(quán)力的削弱

新媒體平臺(tái)從“中心化”到“去中心化”的后現(xiàn)代嬗變，為民族品牌推進(jìn)實(shí)施了受傳機(jī)制意識(shí)形態(tài)的概念解構(gòu)。但近年來，反對的呼聲也愈演愈烈，不少專家認(rèn)為，“去中心化”是民族品牌傳播過程中曇花一現(xiàn)的階段性產(chǎn)物，一旦受傳交互中過于倡導(dǎo)“去中心化”，那么勢必會(huì)削弱品牌傳播者“意見領(lǐng)袖”與“議題設(shè)置”的核心權(quán)力，受者會(huì)獲得更多的主導(dǎo)權(quán)力，并認(rèn)為應(yīng)當(dāng)將“去中心化”轉(zhuǎn)移到“再中心化”上來，一方面?zhèn)髡咧鲃?dòng)討好受者，削弱權(quán)力，另一方面又想要改變被動(dòng)局面，欲重新做回“意見領(lǐng)袖”，牢牢把握“議程設(shè)置”的主導(dǎo)權(quán)。在這種思路指導(dǎo)下，眾多民族品牌開始打造以個(gè)人為導(dǎo)向的品牌IP形象塑造，品牌的框架依然是去中心化，但以個(gè)人為導(dǎo)向的品牌IP形象，則依然可以成為輿論引導(dǎo)的風(fēng)向標(biāo)。民族品牌“李子柒”利用官媒的肯定與支持，從客觀層面上提升了影響力，重新發(fā)揮了“意見領(lǐng)袖”的權(quán)利，針對“議程設(shè)置”也逐漸能夠輕松掌控。

因此在受傳交互中，認(rèn)識(shí)到“去中心化”，削弱“意見領(lǐng)袖”與“議程設(shè)置”是時(shí)下明智之舉，但更要認(rèn)識(shí)到重新加強(qiáng)集權(quán)更是必然要求。

4.3 高黏度的傳受交互強(qiáng)化品牌變現(xiàn)能力

受傳機(jī)制的后現(xiàn)代主義嬗變，一直以來都致力于打破品牌傳播的元概念，不再追求嚴(yán)肅單一的實(shí)體廣告?zhèn)鞑ィ前l(fā)展多品牌、多渠道、多種表現(xiàn)形式的傳播策略，在國內(nèi)可通過抖音、快手以及微博，在海外可通過YouTube、TikTok等平臺(tái)，以含蓄而神秘的故事文化內(nèi)涵，隨意化的故事敘述，快速地吸引用戶的關(guān)注。受傳交互便在這種傳播策略下迅速增強(qiáng)。再加上眾多民族品牌建設(shè)品牌IP化，構(gòu)建多位一體的立體化傳播態(tài)勢，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析受者的實(shí)際訴求，因此品牌傳者就可以很好地構(gòu)建品牌情感體系滲透到用戶的生活中。媒體平臺(tái)下的交流與討論，品牌社區(qū)的傾訴與認(rèn)同，不僅強(qiáng)化了傳受交互的強(qiáng)度，還給用戶帶來了強(qiáng)烈的情感歸屬，因此很多連帶產(chǎn)品便可以很好地在“情懷”的維系下火爆銷售，實(shí)現(xiàn)品牌變現(xiàn)，幫助民族品牌完成了最核心的目的。

5 對當(dāng)下民族品牌傳播傳受交互的反思與建議

打破元概念、否定經(jīng)典、解構(gòu)經(jīng)典……，在“一帶一路”跨文化傳播語境下，民族品牌受傳機(jī)制的后現(xiàn)代嬗變，歸根結(jié)底是時(shí)代的嬗變，尤其是離不開傳播媒介的推陳出新。正是因?yàn)樾旅襟w平臺(tái)的成熟，品族品牌建設(shè)品牌IP化的成本才大幅度減少，以便獨(dú)辟蹊徑，講好“品牌故事”。當(dāng)前受傳交互的受傳機(jī)制，使得品牌傳播者不得不放下高姿態(tài)，甚至要削弱很大一部分的議題設(shè)置權(quán)利與意見領(lǐng)袖權(quán)力，必然面臨著輿論無法控制的危機(jī)。在內(nèi)容上，碎片化的生活素材、隨意性的故事敘述，雖然贏得了廣大用戶的喜愛，但是營養(yǎng)匱乏，是否真的適合長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)呢？是否也在削弱用戶的品牌忠誠度呢？

“網(wǎng)紅短命”是新媒體時(shí)代不得不直面的問題，無論是帶貨一哥“羅永浩”，還是民族品牌的代表“李子柒”，在火爆一段時(shí)間后，都在逐漸喪失流量熱點(diǎn)，因此受傳交互的能量也在慢慢削弱。由此可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，靠個(gè)人形象為主導(dǎo)的品牌建設(shè)，并不能夠長穩(wěn)維系傳者與受者間的親密關(guān)系，傳者與受者之間需要建立更多有意義的議題，針對議題開展更多的討論與交流，尤其是在議題內(nèi)涵上，講究深入淺出，擴(kuò)大用戶面積，提升用戶質(zhì)量，這樣才能夠更好地維系持續(xù)強(qiáng)烈的傳受交互。

后現(xiàn)代主義的嬗變的弊端在逐漸暴露，高雅與嚴(yán)肅的形象將會(huì)重新構(gòu)建，“去中心化”將會(huì)“再中心化”，當(dāng)前的“受傳交互”將繼續(xù)迎來新的改良。

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[基金項(xiàng)目]江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“‘一帶一路背景下民族品牌跨文化傳播策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2019SJA0737）的研究成果。

[作者簡介]賀明瑤（1985—），女，河南信陽人，講師，碩士，研究方向：廣告?zhèn)鞑?、品牌文化?/p>