電商平臺(tái)用戶體驗(yàn)對(duì)品牌規(guī)避的影響機(jī)理研究

張欣瑞 張梅

摘 要：以電子商務(wù)平臺(tái)為背景，通過對(duì)使用過或正在使用京東或天貓的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，探討品牌規(guī)避的影響機(jī)理。結(jié)果表明：用戶體驗(yàn)對(duì)品牌規(guī)避影響顯著。負(fù)面情感、感知背叛在用戶體驗(yàn)和品牌規(guī)避之間發(fā)揮部分中介作用。由此給出電商平臺(tái)優(yōu)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)、關(guān)注用戶情緒表達(dá)等建議。

關(guān)鍵詞：品牌規(guī)避;用戶體驗(yàn);負(fù)面情感;感知背叛

中圖分類號(hào)：F27???? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.19.012

0 引言

隨著電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量和規(guī)模的快速增長(zhǎng)，線上購(gòu)物深度融入人們的日常生活中。在這樣的環(huán)境下，消費(fèi)者有了更多的選擇，而且商品和服務(wù)承載的價(jià)值以及用戶體驗(yàn)越來越受到消費(fèi)者的重視。當(dāng)消費(fèi)者的體驗(yàn)不悅，就可能心生怨氣，甚至轉(zhuǎn)投他家。這種品牌規(guī)避短期會(huì)導(dǎo)致品牌的業(yè)績(jī)下滑，長(zhǎng)期甚至?xí)绊懫放菩蜗?。因此研究品牌?guī)避的影響機(jī)理，對(duì)于電商平臺(tái)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)更好地服務(wù)顧客，留住顧客具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 用戶體驗(yàn)和品牌規(guī)避

只要有消費(fèi)行為，顧客就會(huì)獲得體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)必須由消費(fèi)者親身經(jīng)歷，且獲得體驗(yàn)的主要方式是使用。Lee等人最早提出品牌規(guī)避的概念并將其定義為“消費(fèi)者有能力購(gòu)買但故意選擇遠(yuǎn)離或拒絕一個(gè)品牌的現(xiàn)象”，強(qiáng)調(diào)這種消費(fèi)行為是故意的。而Strandvik等人認(rèn)為在現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者對(duì)品牌可能會(huì)出現(xiàn)有意識(shí)地選擇和被動(dòng)地強(qiáng)迫選擇。用戶會(huì)評(píng)估外部刺激事件如消費(fèi)體驗(yàn)是否給自身帶來壞的影響，若是負(fù)面的消費(fèi)體驗(yàn)就很可能會(huì)產(chǎn)生品牌規(guī)避意向或行為。故提出以下假設(shè)：

H1：用戶體驗(yàn)對(duì)品牌規(guī)避有負(fù)向影響。即體驗(yàn)越差，品牌規(guī)避意向或行為越強(qiáng)烈。

1.2 負(fù)面情感的中介作用

已有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)被消費(fèi)者情感影響，而且面對(duì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同程度的正面或負(fù)面的情感。李宏等指出，負(fù)面情緒中的情感線索更易被消費(fèi)者感知和診斷，而且往往負(fù)面情感比正面情感帶來的影響更大;消費(fèi)者一旦對(duì)品牌產(chǎn)生了負(fù)面情感，就會(huì)通過一定的行為或手段進(jìn)行自我調(diào)整，規(guī)避品牌就是緩解自身的負(fù)面情感的一種方式。故提出如下假設(shè)：

H2：負(fù)面情感在用戶體驗(yàn)與品牌規(guī)避之間起中介作用。

1.3 感知背叛的中介作用

背叛感往往會(huì)在個(gè)人面對(duì)與自己存在互動(dòng)的另一方做出不當(dāng)行為的時(shí)候產(chǎn)生，它是給人際關(guān)系帶來損傷的重要心理因素。在營(yíng)銷情境中，感知到背叛的基礎(chǔ)是消費(fèi)者和商品或服務(wù)提供方建立了一種隱形的心理契約關(guān)系或交換關(guān)系，當(dāng)這種關(guān)系被其中一方破壞或雙方對(duì)關(guān)系承諾履行理解不一致時(shí)，背叛感就會(huì)產(chǎn)生。

負(fù)面的用戶體驗(yàn)往往是由企業(yè)違背與消費(fèi)者之間的互動(dòng)規(guī)范或者企業(yè)對(duì)消費(fèi)者承諾失守導(dǎo)致的。消費(fèi)者經(jīng)歷了這種負(fù)面消費(fèi)體驗(yàn)后，會(huì)產(chǎn)生被欺騙被背叛的感受，對(duì)品牌的信任度也會(huì)進(jìn)一步降低，進(jìn)而引發(fā)品牌規(guī)避意圖或行為。故提出如下假設(shè)：

H3：感知背叛在用戶體驗(yàn)與品牌規(guī)避之間起中介作用。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 樣本選擇

調(diào)查對(duì)象是使用過或正在使用京東或天貓的用戶，研究數(shù)據(jù)主要來源于在職工作的青年人和高校大學(xué)生群體，這些群體一般比較容易接受新事物，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的使用比較熟練，且對(duì)自身的消費(fèi)行為有一定的認(rèn)識(shí)和了解，與電商平臺(tái)的主要群體吻合。

2.2 變量測(cè)量與數(shù)據(jù)采集

用戶體驗(yàn)的測(cè)量主要借鑒Odoom等人的研究結(jié)果并結(jié)合本研究的實(shí)際情況制作而成。該量表包括“我覺得該電商平臺(tái)的頁面布局不便于瀏覽、該電商平臺(tái)推送的商品我不太喜歡、我的咨詢或投訴通常不會(huì)得到客服及時(shí)的回復(fù)”等6個(gè)題項(xiàng)。負(fù)面情感的測(cè)量主要借鑒Khan和Karande的研究結(jié)果，并結(jié)合本研究的實(shí)際情況制作而成。該量表包括“我對(duì)該平臺(tái)感到失望、當(dāng)提及該電商平臺(tái)時(shí)，我會(huì)產(chǎn)生厭惡的感覺、該電商平臺(tái)的購(gòu)物經(jīng)歷曾讓我感到憤怒”等3個(gè)題項(xiàng)。感知背叛的測(cè)量主要參考了Gregoire等人開發(fā)的量表，結(jié)合電子商務(wù)背景，最終形成本研究用量表。該量表包括“我覺得該電商會(huì)欺騙我（欺騙過我）、我覺得該電商平臺(tái)的服務(wù)人員利用了我、我覺得該電商平臺(tái)背叛了我這樣的顧客”等3個(gè)題項(xiàng)。品牌規(guī)避的測(cè)量主要借鑒Khan和Lee的研究結(jié)果，并結(jié)合本研究的實(shí)際情況制作而成。該量表包括“我會(huì)盡可能地與該電商網(wǎng)站保持距離、比起該電商網(wǎng)站，我寧愿使用其他同類的電商網(wǎng)站、我不會(huì)再使用該電商網(wǎng)站（已經(jīng)不再使用該電商）”等3個(gè)題項(xiàng)。

通過預(yù)調(diào)研判斷初始量表是否存在不合理題項(xiàng)，修正量表以形成正式調(diào)研的問卷。借助問卷星生成問卷，通過線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷。本次調(diào)查共回收問卷253份，通過篩選和刪除無效問卷，最終得到天貓107份、京東101份的有效問卷，有效回收率為82.2%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信效度檢驗(yàn)與共同方法偏差分析

運(yùn)用SPSS24.0計(jì)算出用戶體驗(yàn)、負(fù)面情感、感知背叛、品牌規(guī)避四個(gè)變量量表的Cronbachs α系數(shù)分別為0.730、0.824、0.870、0.877，均在0.7以上，表明量表具有較好的信度。各變量的AVE值均大于0.5，說明問卷的收斂信度良好。

運(yùn)用Mplus7.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如表1所示。與其他因子模型相比較，四因子模型的擬合效果最佳，TLI和CFI均大于0.9，RMSEA=0.074<0.08，χ2/df=2.14，介于1-3之間。證明各變量間的區(qū)分效度良好，可做進(jìn)一步的分析。運(yùn)用SPSS24.0，采用Harman單因素檢驗(yàn)方法進(jìn)行主成分分析，在未旋轉(zhuǎn)情況下第一主成分方差解釋力為36.4%，小于40%，說明不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問題。