媒介融合視角下文化品牌建設(shè)思考

【摘要】 構(gòu)建品牌于高校校園文化而言的意義不僅在于樹立形象、提高聲譽，也是為了創(chuàng)新環(huán)境、營造氛圍。媒介融合對高校校園文化品牌建設(shè)的影響兼有積極與消極的兩面性，因此在媒介融合背景下的高校校園文化品牌建設(shè)不僅需要突出個性，走本土化、地方化道路，也需要構(gòu)建全面覆蓋、線上線下立體傳播模式，以及以生為本，緊密圍繞大學(xué)生主體定位。

【關(guān)鍵詞】 媒介融合;高校;校園文化;品牌建設(shè)

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2021.02.009

On the Construction of Culture Brand in From the Perspective of Media Integration

TIAN Fang

（lnner Mongolia University of Science and Technology，Baotou 014010 China）

Abstract： The significance of brand building in campus culture is not only to establish image and improve reputation，but also to innovate environment and create atmosphere. Media convergence has both positive and negative effects on the construction of campus culture brand. Therefore，under the background of media integration，university campus culture brand construction not only needs to highlight personality，take the road of localization and localization，but also needs to build a comprehensive coverage，online and offline three-dimensional communication mode，and student-oriented，closely around the main orientation of college students.

Key words： media integration;universities;campus culture;brand building

信息時代大背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體正在以前所未有的速度消彌著彼此的邊界。不到二十年時間里，媒介融合已經(jīng)成為傳播領(lǐng)域的大勢所趨，呈現(xiàn)出越來越大眾化的傳播新模式。媒介融合的技術(shù)優(yōu)勢固然顯而易見。比如讓傳播方式更加貼近普通人的生活;讓普通人成為傳播者，從而讓資訊具備了無與倫比的高速與海量;能夠在難以想象的短時間里形成群聚效應(yīng)和擴散力量，將信息散布到指數(shù)級的受眾范圍等。然而技術(shù)的兩面性同樣突出。爆炸式擴散的信息更易在融合的媒介中消彌于無形。這會造成資訊與信息傳播越來越類似于快消品般蹤跡難尋。而在這種越來越快的傳媒生態(tài)環(huán)境下，人類社會的文化構(gòu)建無疑面臨著前所未有的適應(yīng)性難題。尤其是對高校校園文化的品牌構(gòu)建而言，媒介融合的大環(huán)境顯然形成了難以估量的沖突和挑戰(zhàn)。

1 高校校園文化品牌建設(shè)的意義

1）樹立形象、提高聲譽

高校校園文化的品牌建設(shè)首要的意義就是借助品牌的代表性樹立形象、提高聲譽。比如哈軍工，其前身“東北老航校”中走出了新中國第一批戰(zhàn)斗機飛行員，并且在抗美援朝戰(zhàn)爭中創(chuàng)造了屢次擊落美王牌飛行員的輝煌戰(zhàn)績。因此，哈軍工繼承了老航校的愛國主義、革命英雄主義與國際人道主義的文化傳統(tǒng)，形成了獨樹一幟的校園文化，因而在國內(nèi)高校史冊中留下了濃墨重彩的一筆，也成就了自身熠熠生輝的校園文化品牌。

2）創(chuàng)新環(huán)境、營造氛圍

出于對品牌建設(shè)目標、初衷、宗旨的共同追求或相似理念，校園文化通過品牌建設(shè)更易與企業(yè)文化形成高度契合。尤其是對眾多應(yīng)用型大學(xué)而言，校園文化品牌建設(shè)時常與企業(yè)文化建設(shè)形成聯(lián)動機制。一方面，在校園文化品牌建設(shè)中融入企業(yè)文化建設(shè)因素有助于校園文化更加求真務(wù)實、腳踏實地，成為培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才的良好教育生態(tài)。另一方面，校園文化通過品牌構(gòu)建有利于為企業(yè)文化建設(shè)注入更多新鮮活力，借助校園文化的創(chuàng)新元素推動和促進企業(yè)文化建設(shè)的創(chuàng)新發(fā)展。因此，建設(shè)品牌于高校校園文化建設(shè)而言的又一重要價值就在于創(chuàng)新環(huán)境、營造氛圍，是深化校企融合、助力產(chǎn)學(xué)研共同發(fā)展的強大動力。

2 媒介融合對高校校園文化品牌建設(shè)的影響

1）積極影響

媒介融合的背景下，技術(shù)為傳播營造了更加立體的生態(tài)環(huán)境。在傳統(tǒng)媒體覆蓋現(xiàn)實世界的同時，新媒體統(tǒng)治了虛擬空間。由此，傳播進化成為無時無刻、隨時隨地進行的活動。這便為品牌提供了無處不在的營銷時空、機遇和條件。技術(shù)支持下，高校校園文化品牌建設(shè)能夠?qū)崿F(xiàn)更為快速、高效、便捷、低成本、廣覆蓋、無縫連接等傳播效能，能在最短時間內(nèi)實現(xiàn)與最多受眾的接觸。這不僅能夠為品牌宣傳創(chuàng)造顯而易見的累加效應(yīng)，而且能夠以最少投入獲得最大知名度，在占有生存空間、擴大影響力等多個方面具有更加顯著的優(yōu)勢。不僅如此，在信息技術(shù)高度精準性和針對性的支持下，定向投送與高頻覆蓋的技術(shù)特性也有助于品牌宣傳針對特定人群開展密集攻勢，這對快速鞏固受眾基礎(chǔ)極為有益。因此，媒介融合的環(huán)境有助于高校校園文化品牌建設(shè)大幅降低資源消耗，而在同時快速提高傳播質(zhì)量和速度。這無疑較傳統(tǒng)媒體傳播模式具有更加突出的營銷優(yōu)勢，也是新技術(shù)為校園文化品牌建設(shè)提供的最具代表性的積極影響。

2）消極影響

科技是一柄雙刃劍。媒介融合為高校校園文化品牌建設(shè)提供積極影響的同時也會產(chǎn)生幾乎同等的消極影響。比如同質(zhì)化干擾和海量信息的快速消彌。隨著媒介融合成為傳播領(lǐng)域的整體趨勢，幾乎所有高校在校園文化品牌建設(shè)活動中都會不約而同地采取極為相似的戰(zhàn)略和手段。這既是新形勢下創(chuàng)新校園文化品牌建設(shè)的必要手段，也是趨利避害、自然選擇的客觀要求。然而高等教育的同質(zhì)化競爭本質(zhì)決定了不同高校在各自校園文化品牌建設(shè)中難免存在程度不同的相近或雷同，這會不可避免地體現(xiàn)在品牌建設(shè)過程中。除非品牌構(gòu)建確實獨樹一幟、卓而不群，能夠在萬千近似的設(shè)計元素中突出重圍，否則極易受到來自同行的信息干擾，進而導(dǎo)致受眾辨識度降低或混淆認知等問題。不僅如此，海量存貯與光速傳輸?shù)募夹g(shù)特點也決定了媒介融合環(huán)境中的資訊爆炸成為傳播常態(tài)化。然而受眾接受信息的能力終究有限。過于紛雜的資訊環(huán)境反而容易弱化受眾的敏感度與判斷力，造成越來越嚴重的信息疲勞。這其實并不利于品牌推廣。譬如將大桶的水倒入小池塘?xí)r不僅瞬間激起波浪滔天，且會伴隨震耳欲聾的巨響。然而同樣多的水倒入海洋則完全不同，不僅立時被茫茫大海吞沒，且無聲無息、無知無覺。信息體量過大的后果就是單個信息難以長期立足。被迅速覆蓋、取代是品牌受到媒介融合最明顯的消極影響。

3 媒介融合視角下高校校園文化品牌建設(shè)的途徑

1）突出個性，走本土化、地方化道路

若干年前談及中外文化交流時曾出現(xiàn)過一句“民族的就是世界的”流行語。將之應(yīng)用于時下的高校校園文化品牌建設(shè)也有相似的共通處，那就是突出個性，走本土化、地方化道路。文化的區(qū)域性決定了不同地方在漫長發(fā)展進化過程中必定給本地文化鐫刻上難以抹去的烙印，對本地人而言是極為親切的熟悉感和認同感，對外地人而言則是能夠引發(fā)強烈好奇心的新鮮感與探索欲。而這恰恰是大學(xué)校園文化品牌建設(shè)中形成排它性的關(guān)鍵。

比如牡丹江師范大學(xué)。作為國家級語言文化規(guī)范示范校，該校校園文化始終立足于中華傳統(tǒng)之根，打造了包括“中華經(jīng)典誦讀”“刻古銘今”等極富中華古韻的校園文化品牌。前者被概括為“雅言傳承文明、經(jīng)典浸潤人生”，后者則專注于書刻造型藝術(shù)。而這些立足傳統(tǒng)的校園文化品牌也不負眾望，先后榮獲黑龍江首屆大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽第一名，省教學(xué)成果二等獎等多項競賽成就。同時，該校同樣立足中華傳統(tǒng)的廉政文化教育，通過詩歌《清廉頌歌》、小品等文化作品營造了濃郁的校園廉潔文化氛圍。

2）構(gòu)建全面覆蓋、線上線下立體傳播模式

建設(shè)品牌的最終目的是廣而告之，擴大文化的影響力與覆蓋面。尤其是對校園文化品牌建設(shè)而言，由于核心受眾是新生代大學(xué)生群體，其對社會新鮮事物的關(guān)注度、敏感度最高，因此格外需要在品牌建設(shè)時構(gòu)建全面覆蓋、線上線下立體傳播模式。

比如移動社交媒體。這是當代大學(xué)生幾乎人人必備的社交工具標配，也全面滲透在大學(xué)生日常學(xué)習(xí)與生活的每個環(huán)節(jié)。因此，高校校園文化品牌建設(shè)也需要選擇時下最受歡迎、應(yīng)用度最高的網(wǎng)絡(luò)社交媒體，將校園文化品牌活動的形式、內(nèi)容、宗旨、目標等以圖文并茂的立體方式保持密集傳播。

比如每日新聞傳播。將校園中各項文化賽事、活動、趣聞等以新聞短消息方式配以圖片、視頻發(fā)送到移動通訊端，提供給大學(xué)生作為朋友圈或社交群的談資。又如節(jié)慶主題傳播。利用雙休日、節(jié)假日、校慶日在內(nèi)的一切節(jié)日、假日、慶典的機會，組織形式多樣、豐富多彩的競賽、活動，采取直播或錄播等多種方式廣泛傳播到包括網(wǎng)絡(luò)社交平臺、校園網(wǎng)、手機報等固定或移動端。

3）以生為本，緊密圍繞大學(xué)生主體定位

以大學(xué)生為主要傳播對象的校園文化品牌建設(shè)必然需要緊緊跟隨當代大學(xué)生的興趣熱點或喜好展開，而大學(xué)生本人自然最熟悉和了解自己群體的關(guān)注焦點或核心問題。因此，媒介融合的雙重影響下，高校校園文化品牌建設(shè)還需要以生為本，緊密圍繞大學(xué)生主體定位。

一方面，品牌建設(shè)需要充分調(diào)查和掌握當代大學(xué)生的思想動態(tài)與行為方式，保持校園文化活動的高度適應(yīng)性與契合性，確保品牌建設(shè)與大學(xué)生視角平行、方向一致。另一方面，品牌建設(shè)的參與團隊不能缺少大學(xué)生成員。只有大學(xué)生更加積極踴躍地投入到高校校園文化活動及其品牌構(gòu)建過程中，品牌才能永葆青春活力，才能避免脫離核心受眾。這才是校園文化品牌取得成功和延續(xù)生命的訣竅所在。

4 結(jié)語

高校校園文化的創(chuàng)新性、開放性、高雅性及多元性特點需要通過品牌構(gòu)建加以放大和擴散，以使個性化的品牌建設(shè)助力高校校園文化區(qū)別于同類。這不僅是為樹立形象，展示高等教育人文主義的獨特性、獨立性，也是為了以品牌提升校園文化的凝聚力和吸引力，不斷夯實高校校園文化的基礎(chǔ)、擴大影響力。然而媒介融合在給當代高校校園文化品牌建設(shè)提供歷史罕見的技術(shù)支持時，也因為傳播模式的顛覆性改變而使品牌構(gòu)建前所未有地面臨同質(zhì)化和過度消費的負面影響。因此，媒介融合環(huán)境中的高校校園文化品牌建設(shè)不僅需要充分依靠大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)造力量，也需要構(gòu)建全方位、立體化的傳播架構(gòu)。同時，保持品牌建設(shè)的內(nèi)容豐富與內(nèi)涵深刻至關(guān)重要。只有基于厚重的高校文化內(nèi)核支撐，品牌建設(shè)才能保持高等教育特立獨行的人文主義色彩，才能因為高度的個性化保持更為長久的生命力。

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【作者簡介】

田芳（1977-），女，助理研究員，碩士，研究方向為大學(xué)生思想政治教育。