直播帶貨對主流媒體融合轉(zhuǎn)型的啟示
——以“荊楚星主播薦楚禮”為例

◎王 淳 余佳玉 徐世爵

2020年以來，因疫情沖擊和經(jīng)濟“雙循環(huán)”新格局促使電商直播帶貨異軍突起，一躍成為5G時代的風口行業(yè)。同時，主流媒體采取與直播電商平臺合作等方式紛紛入場，以新形式試水新領(lǐng)域，積極探索媒體融合發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式。

作為湖北省唯一的全國重點新聞網(wǎng)站，荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）也自2020年4月啟動“荊楚星主播薦楚禮”大型全媒體宣傳活動，截至目前已舉辦10多個專場，累計觀看逾300萬人次，拉動產(chǎn)品銷售額逾100萬元，成功入選湖北省“楚楚動人”網(wǎng)宣傳品牌和“中國新媒體扶貧聯(lián)合公益行動”。

如今，隨著直播帶貨助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)的熱點漸消，直播井噴風口悄然已過，主流媒體開展直播帶貨有“退潮”之勢。在后疫情時代，主流媒體直播帶貨是否該堅持下去，又該何去何從？

一、“荊楚星主播薦楚禮”折射媒體直播帶貨優(yōu)劣勢

在新冠肺炎的影響下，線下實體經(jīng)濟受到重創(chuàng)，疫情給線下企業(yè)帶來了前所未見的危機。而線上經(jīng)濟迸發(fā)出前所未有的活力，危機倒逼企業(yè)探索新的營銷模式。在去年的全國兩會上，政府工作報告提及要推動線上線下融合，多舉措的促銷費。毫無疑問，直播帶貨已經(jīng)成為撬動市場回暖的“硬核”操作。

“直播帶貨”在一定程度上彌補了線下消費的不足，把被抑制、被凍結(jié)的消費釋放出來，因此吸引了大量平臺的目光，行業(yè)迅速升溫。但在帶貨市場大熱的同時，如何抓住紅利快速成長，進行精細化的運營，成為了主流媒體亟待解決的問題。以“荊楚星主播薦楚禮”為例，主流媒體直播借由平臺公信力，能快速被消費者接受。但同時，沒有專業(yè)團隊的支撐也存在不少問題。借由“荊楚星主播薦楚禮”項目，來分析一下媒體直播帶貨的優(yōu)劣勢。

為助力湖北經(jīng)濟復(fù)蘇和脫貧攻堅，荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）自2020年4月啟動“荊楚星主播薦楚禮”大型全媒體宣傳活動，荊楚星主播走進湖北各地，推介特色農(nóng)產(chǎn)品，通過淘寶、抖音、拼多多等平臺進行直播，并策劃制作創(chuàng)意短視頻進行推廣，同時鏈接至相關(guān)渠道進行售賣。

該活動通過直播、訪談、短視頻、深度報道等形式，全面介紹地方特色農(nóng)產(chǎn)品，宣傳當?shù)厣鷳B(tài)優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)特色，推介當?shù)匚幕吐糜钨Y源，助力地方經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收。截至目前已舉辦10多個專場，累計觀看逾300萬人次，拉動產(chǎn)品銷售額逾100萬元。該活動取得不錯效果的經(jīng)驗，主要有以下幾方面：

1.找準定位，借船出海。荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）作為深耕本地十多年的全國重點新聞網(wǎng)站，在直播帶貨領(lǐng)域，始終堅持媒體屬性定位，著力塑造莊重不失幽默、沉著不失活潑的黨網(wǎng)風格人設(shè)，以責任造就公信力，贏得用戶信賴。

2.精心準備，親歷現(xiàn)場。為了直觀展示湖北農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境和生態(tài)優(yōu)勢，“荊楚星主播薦楚禮”多個縣域?qū)鲋辈サ攸c設(shè)在了當?shù)亍Ｖ辈ブ?，團隊都會與商家密切溝通，詳解了解產(chǎn)品特點，通過試吃、試用，在傳統(tǒng)介紹中融入自己的親身感受，給網(wǎng)友最直觀最真實的第一視角體驗感。

3.廣泛發(fā)動，圈層傳播。主流媒體直播賣貨的優(yōu)勢在于其擁有的公信力、影響力與傳播力。荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）充分利用這一優(yōu)勢，在每場“荊楚星主播薦楚禮”直播前，都精心制作預(yù)告新聞、朋友圈海報、短視頻等各種形式的產(chǎn)品，利用網(wǎng)站、客戶端、微信、微博、頭條、抖音等全媒體平臺進行廣泛發(fā)動和預(yù)熱。同時，荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）還充分利用媒體資源優(yōu)勢，與各地黨政部門進行合作，組織發(fā)動線下宣傳渠道，拓展影響力。

通過“荊楚星主播薦楚禮”10多場直播，也總結(jié)出了一些有待改進之處。

新時期在培養(yǎng)少先隊員的過程中，要緊扣十九大的主題，緊跟時代的脈搏，不斷創(chuàng)新，通過一系列的活動，讓少先隊員參與進來，提高少先隊員的審美能力，提高少先隊員的綜合能力。讓少先隊員形成正確的世界觀和價值觀，讓他們成為祖國合格的下一代。

首先是帶貨產(chǎn)品選擇上，缺乏主導(dǎo)能力和議價能力。

直播帶貨本質(zhì)是一種經(jīng)濟行為和市場業(yè)態(tài)，它有著復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈。除了公信力，帶貨者還要具備強勢的供應(yīng)鏈整合能力。而“荊楚星主播薦楚禮”的直播產(chǎn)品主要由各地政府部門提供，產(chǎn)品選擇的余地較小。同時，直播團隊以專業(yè)技術(shù)人員為主，缺乏運營人才，在商品直播定價方面缺少經(jīng)驗，以及與廠家溝通的議價能力。這就導(dǎo)致一些場次雖然賺了眼球但商品銷量卻不盡如人意。

其次是部分直播場次的時間場次和流程把控上，仍有缺陷。“荊楚星主播薦楚禮”每場直播和業(yè)內(nèi)做法類似，一場帶十多個產(chǎn)品，直播時間多在白天。和專業(yè)帶貨主播相比，直播頻次和時長遠遠不夠，不能全方面覆蓋到消費群體的觀看時段。而這也是主流媒體進駐直播行業(yè)的桎梏。

綜合而言，荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）通過開展“荊楚星主播薦楚禮”，探索直播帶貨，發(fā)揮了媒體優(yōu)勢，取得了不錯的效果。期間出現(xiàn)的一些瑕疵，其根本原因是尚未建立涵蓋產(chǎn)業(yè)鏈條的專業(yè)團隊來支撐，這也是媒體直播帶貨面臨的共性問題。

二、后疫情時代媒體直播帶貨何去何從

疫情過后的直播帶貨，熱度逐漸回落，部分產(chǎn)品銷量欠佳；直播熱鬧場面不在，廠家商家紛紛開始觀望，不再著急下場。經(jīng)歷持續(xù)價格轟炸的消費者也慢慢找回理智，克制住了沖動消費。在此形勢下，在直播熱潮后期入場的媒體，是否該堅持下去，又該何去何從？

1.消費模式促使直播帶貨熱度持續(xù)

首先，直播帶貨的熱度不止受疫情這個單一因素影響，尤其是5G時代全面來臨，“直播+”將更廣泛地滲透到經(jīng)濟社會的各個領(lǐng)域，對現(xiàn)有的商業(yè)模式進行顛覆性變革。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%；電商直播用戶規(guī)模達3.09億，較2020年3月增長16.7%。如此龐大的用戶規(guī)模，為直播帶貨的強勢崛起打下了基石。

疫情期間直播帶貨大熱，對線下的實體消費是一種補償，而非替代。但直播帶貨將徹底顛覆用戶的消費模式和消費習慣，會成就一個新的互聯(lián)網(wǎng)直播時代?！爸辈?”也會快速滲透產(chǎn)業(yè)的方方面面，成為一種基礎(chǔ)服務(wù)能力。即便疫情結(jié)束后線下消費會大幅回歸，線上線下也將出現(xiàn)融合之勢。從這個角度來看，直播帶貨絕非疫情期間的權(quán)宜之計。

從媒體融合發(fā)展的角度看，在傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)快速衰落的時代大背景下，媒體要想實現(xiàn)相應(yīng)的經(jīng)濟效益，一方面要通過融媒體改革和發(fā)展實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級；另一方面就要積極投身經(jīng)濟建設(shè)主戰(zhàn)場，拓展新業(yè)務(wù)、獲取新利潤來為自身的轉(zhuǎn)型升級提供更多的資金，而大火的直播電商無疑就是媒體投身經(jīng)濟建設(shè)主戰(zhàn)場的絕佳方式。

對于媒體來說，直播帶貨并不是天然的風口。對于那些有志于布局直播電商的媒體來說，緊緊抓住新技術(shù)、新媒介、新形式帶來的新機會，持之以恒，找到適合自身的路，也能做出一定的業(yè)績，來豐富自身的商業(yè)模式與盈利模式。

主流媒體直播帶貨實現(xiàn)了媒體的內(nèi)容屬性、服務(wù)屬性及金融屬性的融合，加速了媒體融合的進程。而媒體融合的核心是“用戶體驗為王”的理念，直播電商的核心就是要樹立起用戶思維，實施用戶生命周期管理。在為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，通過直播帶貨實現(xiàn)“內(nèi)容+產(chǎn)品+服務(wù)”的閉環(huán)鏈條，就能夠培養(yǎng)和鞏固忠實的用戶群體，為媒體實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益打下堅實的用戶基礎(chǔ)。

3.直播帶貨須精耕細作

至此，媒體入場直播帶貨約半年有余，帶貨成效著實可見。新華社、人民日報、央視等央媒的數(shù)據(jù)不必多說，許多地方媒體在直播帶貨上也拿出了漂亮的成績。今后，媒體直播帶貨要想持續(xù)健康發(fā)展，還需從以下幾個方面發(fā)力。

第一、嚴格選品是底線。直播帶貨是以“直播”的形式來“帶貨”從而促成交易，本質(zhì)核心在于“商品”。要想長久維持交易的前提一定是商品的質(zhì)量。媒體不是專業(yè)的質(zhì)量檢測機構(gòu)，如何嚴把質(zhì)量關(guān)，最有效的方式是選擇自身品牌過硬的產(chǎn)品。如“荊楚星主播薦楚禮”選品過程中選擇武漢本土值得信任的品牌，如：蘇泊爾、屈臣氏、漢陽造等，以市場的選擇篩選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推送給用戶。

媒體直播帶貨前期多以助農(nóng)扶貧類主題為主，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量鑒別上有一定困難，不乏許多有口碑的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品存在知名度不夠的情況。在此情況下，“荊楚星主播”通過聯(lián)系發(fā)動地方政府共同開展活動，從官方渠道獲取優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品信息，來達到嚴格選品的目的。

“荊楚星主播薦楚禮”直播團隊除了繼續(xù)嚴格選品之外，亟需培養(yǎng)專業(yè)運營團隊，做好議價，同時加強與各大直播電商平臺的合作力度，持續(xù)獲得流量加持，培育壯大直播用戶，擴大影響力，探索雙向獲利模式。

第二、拓展帶貨領(lǐng)域是趨勢。放眼未來，電商領(lǐng)域的直播業(yè)務(wù)將會更加高頻、更加細分并更具整合能力。特別是隨著需求的多元和業(yè)態(tài)的成熟，更多細分領(lǐng)域需要精耕細作自己的特定客戶群，并從中挖掘更多機會?！扒G楚星主播薦楚禮”目前主要推薦的是農(nóng)產(chǎn)品，而隨著地方經(jīng)濟全面恢復(fù)振興，直播領(lǐng)域可以繼續(xù)拓展。我們已經(jīng)欣喜地看到，“荊楚星主播薦楚禮”已經(jīng)在旅游產(chǎn)品等領(lǐng)域進行嘗試性拓展，如果從常態(tài)化運作看，除了新聞主播之外，其他如招商引資類、文化教育類、生活服務(wù)類、科技類、招聘類等各個專業(yè)領(lǐng)域，只要有足夠的市場，都可以依托其節(jié)目積累的專業(yè)性來推薦產(chǎn)品和服務(wù)。

第三、媒體公信力是保障。直播帶貨快速崛起，分食這塊蛋糕的人日益增多。從自帶流量的明星、到以內(nèi)容生產(chǎn)為主的網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型，帶貨成功案例很多但翻車的也不在少數(shù)。直播行業(yè)看似沒門檻，實則真正能通過直播帶貨完成流量轉(zhuǎn)化卻并不容易。媒體下場直播帶貨，一味效仿網(wǎng)絡(luò)直播式的洗腦營銷話術(shù)、博眼球的推銷方式并不可??；相對于網(wǎng)紅帶貨、自媒體帶貨，主流媒體更值得用戶信賴的原因在于自身黨媒黨網(wǎng)的媒體屬性。值得注意的是，直播帶貨并不是“一錘子買賣”，更不是一股腦把受眾并不需要的東西通過直播在短時間內(nèi)賣出去。扮演好公眾信任的人，以專業(yè)的方式給用戶更好的服務(wù)，是主流媒體直播帶貨的價值所在。