淺析新媒體發(fā)展中品牌信息傳播的策略

摘要：信息傳播是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是促進(jìn)社會(huì)繁榮的基礎(chǔ)。在目前信息化社會(huì)中，新媒體依托現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展、創(chuàng)新，對(duì)舊有的傳播形式進(jìn)行了轉(zhuǎn)換或更新，這期間對(duì)于商業(yè)信息傳播中的“品牌”信息推廣體現(xiàn)得尤為突出。新媒體信息傳播正以其靈活、及時(shí)、快速、精準(zhǔn)、互動(dòng)、兼容，以點(diǎn)帶面、全方位、多渠道的形式使品牌信息傳播推廣給人們帶來(lái)新的認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：品牌信息 新媒體傳播 策略

信息化建設(shè)和信息化交流，都在影響著社會(huì)發(fā)展的方方面面。品牌的樹立和傳播對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要作用。在目前傳統(tǒng)媒體與新媒體并存的情況下，品牌信息推廣是立足于傳統(tǒng)信息傳播形式，還是拓展新媒體信息傳播形式成為信息傳播研究的要點(diǎn)。

一、傳統(tǒng)媒體信息傳播

傳統(tǒng)信息傳播源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，從古代的飛鴿傳信到現(xiàn)代的聲波、影像交流皆可歸納其中。目前媒體傳播中所提及的傳統(tǒng)媒體通常是指廣播、電視、報(bào)紙、雜志四種形式，在新媒體形式出現(xiàn)以前，這四種媒體形式幾乎壟斷了社會(huì)中所有的信息傳播內(nèi)容。品牌推廣在早期傳統(tǒng)媒體中往往以廣告信息傳播的形式體現(xiàn)，即實(shí)用信息的傳達(dá)。

傳統(tǒng)媒體存在著傳播速度慢、更新遲緩的劣勢(shì)，在面臨新媒體強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)時(shí)，其經(jīng)歷開(kāi)始的困境后，嘗試著保留自身的優(yōu)勢(shì)，再與新媒體傳播進(jìn)行融合。數(shù)字電視、手機(jī)報(bào)、實(shí)時(shí)廣播、電子雜志等具有新媒體傳播特征的傳統(tǒng)媒體形式紛紛產(chǎn)生，形成了目前多種傳播形式共存的相對(duì)穩(wěn)定的局面。

二、新媒體信息傳播

新媒體信息傳播是基于新媒體技術(shù)而進(jìn)行的數(shù)字化傳播形式。雖廣泛應(yīng)用僅數(shù)十年，但其發(fā)展的態(tài)勢(shì)為原有的信息傳播形式所望塵莫及。在今天的信息傳播中，新媒體傳播成為商家推廣與樹立品牌形象的首要選擇。

（一）新媒體信息傳播的發(fā)展

新媒體是新技術(shù)的產(chǎn)物，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端的開(kāi)發(fā)不斷促進(jìn)新媒體的發(fā)展。新媒體應(yīng)用之初是在小范圍進(jìn)行應(yīng)用，屬于精英層交流。其社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、傳播價(jià)值還未被人們所認(rèn)識(shí)。

當(dāng)新媒體技術(shù)逐步完善，網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端的硬件開(kāi)發(fā)隨之加強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)端、手機(jī)移動(dòng)端的信息交流成為人們信息收發(fā)的常態(tài)。在商業(yè)活動(dòng)中真正做到了全面針對(duì)品牌進(jìn)行的靜態(tài)、動(dòng)態(tài)、交互等信息擴(kuò)散。同時(shí)以點(diǎn)、線、面不同的形式進(jìn)行短期時(shí)效性、長(zhǎng)期持續(xù)性的品牌信息整合，為商業(yè)品牌的樹立與傳播推廣提供了多元化的契機(jī)。

新媒體的崛起伴隨著移動(dòng)端的介入，自媒體的發(fā)展也逐漸形成規(guī)模。因其不占媒體資源及平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，品牌推廣在維度上有了本質(zhì)的提升。再聯(lián)合其他具有影響力的自媒體加以互動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力，使品牌在受眾群體面前立體化起來(lái)。[1]

（二）品牌在新媒體信息中的表現(xiàn)

與傳統(tǒng)媒體信息交流中單向且處于主導(dǎo)地位不同，新媒體在信息傳播時(shí)呈多元化、非線性形式展開(kāi)，將信息或品牌作為一個(gè)“源”，在形式上通過(guò)各種載體、媒介、個(gè)人、群體去傳播;在方法上通過(guò)共享、分享、文字、圖片、聲音、影像去展現(xiàn);在手段上通過(guò)手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、各種媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布與接收、互動(dòng)與營(yíng)銷。凡此種種皆可以將傳播源或者品牌做到立體化、人性化、娛樂(lè)化。這對(duì)于新媒體環(huán)境下塑造品牌、推廣品牌有著重要的意義。各大互聯(lián)網(wǎng)及投資商看到其潛在的市場(chǎng)價(jià)值，順勢(shì)入局，使得各直播平臺(tái)空前繁榮，并有一部分人塑造出自己的品牌。

（三）品牌在新媒體傳播中的信息特征

1.參與互動(dòng)促進(jìn)品牌傳播

新媒體互動(dòng)技術(shù)立足于雙方實(shí)時(shí)的信息溝通交流，品牌可以依據(jù)自身特征進(jìn)行信息推廣，利用互聯(lián)網(wǎng)端、移動(dòng)端對(duì)品牌及相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行宣傳。使受眾與品牌形成紐帶關(guān)系，增加品牌在受眾群體中的黏性。使受眾在參與中不單對(duì)品牌有所了解，更能感受到品牌理念、文化、責(zé)任、服務(wù)等內(nèi)容，讓消費(fèi)者從內(nèi)心接受品牌的價(jià)值觀。

2.多樣性展示品牌形象

基于數(shù)字技術(shù)的新媒體，在品牌推廣中有著傳播優(yōu)勢(shì)。隨著新技術(shù)的不斷開(kāi)發(fā)，新媒體傳播的應(yīng)用也不斷進(jìn)行著更新。目前，在影像、互動(dòng)中，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新已不再是問(wèn)題，在傳播中也早已實(shí)現(xiàn)非面對(duì)面的及時(shí)溝通。如此信息傳播多元化發(fā)展，使品牌傳播亦能實(shí)現(xiàn)多樣性、全包圍的宣傳環(huán)境，如將品牌信息融入娛樂(lè)節(jié)目中，通過(guò)娛樂(lè)節(jié)目中隱形的信息傳播，使受眾群體在潛移默化中接受影響，將品牌形象在受眾群體心里打上深刻烙印。

3.實(shí)時(shí)性為品牌帶來(lái)的效益增值

現(xiàn)代信息的核心是傳播速度。在信息實(shí)時(shí)傳播中，新媒體具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，可實(shí)現(xiàn)全天24小時(shí)信息發(fā)布與傳播，及時(shí)快速地進(jìn)行信息分享。品牌信息傳播持久度直接影響到受眾群體的印象深淺度，新媒體實(shí)時(shí)性信息特征為信息連續(xù)發(fā)布創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，在同一主題下不間斷地進(jìn)行信息更新，通過(guò)信息內(nèi)容聚焦受眾群體的目光，以達(dá)到品牌傳播的最佳效果。

4.個(gè)性化新媒體品牌傳播

基于新媒體技術(shù)開(kāi)發(fā)，云計(jì)算會(huì)做到更加細(xì)分的目標(biāo)。針對(duì)受眾瀏覽特點(diǎn)制訂不同的信息類型，實(shí)現(xiàn)多種信息類型全方位展示。如此個(gè)性化的品牌傳播，將受眾群體的被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)化為主動(dòng)接受信息，最終使品牌信息傳播有效率大大提升。

三、新媒體背景下品牌信息傳播的變革

自新媒體進(jìn)入社會(huì)各個(gè)方面進(jìn)行應(yīng)用后，其優(yōu)勢(shì)隨著媒體傳播形式的不斷創(chuàng)新而逐漸擴(kuò)大。目前，品牌在新媒體傳播中已逐漸形成不同的融合形式，在傳播中越來(lái)越細(xì)化，逐步采用縱向、橫向聯(lián)合的形式，使品牌在新媒體傳播時(shí)形象更加豐富，也增強(qiáng)了對(duì)受眾群體的感召力。

（一）融合媒體全局打造品牌形象

任何新生事物的產(chǎn)生與發(fā)展，除了它自身蘊(yùn)含的潛能外，也與其相關(guān)聯(lián)事物的合力助推密不可分。新媒體品牌傳播也是如此，在經(jīng)歷了最初單一傳播形式后，現(xiàn)在已演化為各類新媒體之間，以及新媒體與傳統(tǒng)媒體之間聯(lián)合、兼容的形式。

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合塑造品牌

新媒體的誕生打破了傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)攬的模式。人們的生活購(gòu)物已由原來(lái)的信息獲取、實(shí)體采購(gòu)，向網(wǎng)絡(luò)端、移動(dòng)端的瀏覽消費(fèi)形式轉(zhuǎn)變，目前已形成傳統(tǒng)媒體、新媒體紛爭(zhēng)天下的格局。然而一個(gè)品牌的建立絕非商業(yè)行為中“買”與“賣”的簡(jiǎn)單交換，對(duì)于品牌的體驗(yàn)會(huì)形成消費(fèi)者最終對(duì)品牌美譽(yù)度的認(rèn)知。因此，就新媒體與傳統(tǒng)媒體而言，一個(gè)是信息傳播快速、多元化的優(yōu)勢(shì);一個(gè)是針對(duì)品牌實(shí)際體驗(yàn)的心理滿足過(guò)程。目前品牌形象的提升、推廣兩者缺一不可，將兩者的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合才會(huì)使品牌的印象根植在受眾群體心中。

2.新興媒體與新型媒體的融合推廣品牌

新媒體是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)產(chǎn)生的信息傳輸形式，也可細(xì)分為新興媒體、新型媒體。新興媒體以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)移動(dòng)媒體及互動(dòng)性電視媒體等為代表;新型媒體以樓宇電視、移動(dòng)電視、戶外數(shù)字影像播放等為代表。兩種新媒體形式在傳播中針對(duì)信息發(fā)布各具優(yōu)勢(shì)。

兩種形式一種是應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布傳播，一種是以數(shù)字為載體在生活環(huán)境中進(jìn)行展示，都存在利用人們碎片化時(shí)間進(jìn)行信息推廣的特征。[2]品牌在推廣時(shí)利用好新興、新型媒體傳播特點(diǎn)，將品牌信息進(jìn)行全面、分類傳播，發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢(shì)，最終形成全方位的品牌推廣，提升傳播效果。

3.建立品牌自媒體融合行業(yè)信息源

新媒體傳播為品牌信息綜合傳播提供了發(fā)布、互動(dòng)、播放、分享等支持。品牌在新媒體背景下建立專屬自己的發(fā)布平臺(tái)。以品牌自身為核心，充分整合行業(yè)最新信息，并結(jié)合生活、服務(wù)、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等相關(guān)內(nèi)容，一方面將行業(yè)資源有效利用起來(lái)，整體帶動(dòng)行業(yè)、品牌在社會(huì)中的認(rèn)知度;另一方面通過(guò)其他信息內(nèi)容來(lái)有效吸引普通上網(wǎng)群體，并發(fā)展為潛在的品牌消費(fèi)群體。

（二）針對(duì)受眾群體進(jìn)行品牌精準(zhǔn)定位推廣

品牌推廣的效果取決于最終信息在受眾群體中的記憶度。品牌在新媒體推廣中針對(duì)不同的受眾群體，將傳播形式精準(zhǔn)定位，才能使信息傳播達(dá)到最佳效果。

1.品牌與流量自媒體合作的雙贏形式

在新媒體時(shí)代，品牌不再以商品孤立的形式存在，品牌的樹立基于品牌信息為受眾群體的認(rèn)識(shí)，品牌信息在發(fā)布后首先做到為大家所注意，在傳播時(shí)能夠擁有一定的瀏覽量，進(jìn)而由量變到質(zhì)變。

“信息時(shí)代，內(nèi)容為王”，必須擁有受關(guān)注的內(nèi)容、擁有流量大的媒介，傳播的效果才能最大化體現(xiàn)。靠近流量、靠近內(nèi)容，品牌與其相關(guān)自媒體、公共人物自媒體的結(jié)合，針對(duì)特定群體投放品牌信息內(nèi)容引發(fā)關(guān)注度，自媒體也可借助品牌特有的企業(yè)價(jià)值觀，在受眾人群中擴(kuò)大自己的影響范圍。[3]

2.品牌在新媒體傳播中的精準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)整合

隨著新媒體應(yīng)用開(kāi)發(fā)越來(lái)越廣，所呈現(xiàn)的新媒體傳播特征也各不相同，每一種新興媒體的產(chǎn)生，都會(huì)在其優(yōu)勢(shì)應(yīng)用方面聚攏起大量的使用人群。品牌推廣要緊跟新媒體的更新，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不同媒體的優(yōu)勢(shì)所在，并為我所用，在傳播中以品牌信息為核心，找準(zhǔn)新媒體應(yīng)用較強(qiáng)的特征，進(jìn)行橫向聯(lián)系，把品牌推廣全面展開(kāi)，以獲得最佳效果。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌這個(gè)名詞是既具象又抽象的概念，新媒體通過(guò)多種形式將品牌的核心理念、文化、服務(wù)、責(zé)任等綜合信息進(jìn)行推廣，在影像、文字、互動(dòng)、娛樂(lè)、服務(wù)等各種形式的新媒體背景下，依據(jù)不同媒體、媒介的優(yōu)勢(shì)加以展開(kāi)，最終達(dá)到社會(huì)及受眾群體對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)樹立品牌形象的最終目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]李曉曄.新媒體時(shí)代[M].北京：中國(guó)發(fā)展出版社，2015.

[2]鄭欣.空間的分割——新媒體廣告效果研究[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014.

[3]衛(wèi)軍英，任中鋒.品牌營(yíng)銷[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2013.

★基金項(xiàng)目：本文系吉林動(dòng)畫學(xué)院2019年度“科學(xué)技術(shù)研究”課題“新媒體背景下品牌傳播、推廣形式研究”（課題編號(hào)：2019029）的研究成果。

（作者簡(jiǎn)介：胥述，男，本科，吉林動(dòng)畫學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)商學(xué)院，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)）

（責(zé)任編輯 劉冬楊）