基于SWOT定量分析的蘭州市生鮮電商發(fā)展探討

竇學(xué)誠 田少華

摘 ?要：生鮮電商是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的朝陽產(chǎn)業(yè)，被譽(yù)為“電子商務(wù)領(lǐng)域最后一片藍(lán)?！保鸶黝I(lǐng)域資本的追捧，生鮮電商面臨著廣闊的潛在市場和運(yùn)輸、運(yùn)營的重大難題，機(jī)遇與威脅并存。文章基于SWOT模型，分析蘭州市生鮮電商在發(fā)展過程中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)，提出以下建議：推進(jìn)生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，打造生鮮電商自主品牌;共建區(qū)域性冷鏈物流設(shè)施，降低配送成本;社區(qū)化運(yùn)營集約成本，提高配送時(shí)效;大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好，提高線上購買滲透率等。

關(guān)鍵詞：SWOT定量分析;生鮮電商;冷鏈物流

中圖分類號：F713.365 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： Fresh electricity supplier is the sunrise industry in the“Internet plus”era. It is known as“the last blue ocean in the field of e-commerce”， which has attracted the attention of various fields of capital. Fresh electric business is faced with a wide range of potential markets and major difficulties in transportation and operation. Opportunities and threats coexist. Based on the SWOT model， this paper analyzes the advantages， disadvantages， opportunities and challenges of Lanzhou fresh e-commerce in the development process， and puts forward the following suggestions： promote the standardization of fresh products， create the independent brand of fresh e-commerce; build regional cold chain logistics facilities to reduce the distribution cost; community operation intensive cost， improve the distribution efficiency; big data analysis of consumer preferences， improve the line purchase penetration rate， etc.

Key words： SWOT quantitative analysis; fresh e-commerce; cold chain logistics

0 ?引 ?言

生鮮電商是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，用電子商務(wù)手段在互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的銷售。隨著生活水平提高和生活節(jié)奏加快，生鮮產(chǎn)品線上的消費(fèi)需求急劇增加，2019年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達(dá)2 796.2億元，較上一年增長36.7%。生鮮電商于2012年興起，在2017年出現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展。2017年后生鮮電商開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，通過建設(shè)線下前置倉，開創(chuàng)新零售O2O模式，實(shí)現(xiàn)了生鮮電商的進(jìn)一步發(fā)展，新零售在一定意義上可以看作生鮮電商的真正起點(diǎn)[1]。

蘭州市生鮮電商2016年興起，經(jīng)過幾年的摸索，在經(jīng)歷了傳統(tǒng)綜合電商平臺直銷、垂直類電商平臺直銷、商超直線配送等幾個(gè)階段后，于2018年出現(xiàn)較為普遍的穩(wěn)定新零售O2O“線上+線下”前置倉模式。由于生鮮產(chǎn)品的特殊性，線上銷售品需要控差、物流配送時(shí)效，保證品質(zhì)與盈利的情況下完成銷售、縮短配送時(shí)長一直是生鮮電商發(fā)展過程中的重點(diǎn)難題。

本文通過對蘭州市城關(guān)區(qū)、七里河區(qū)、安寧區(qū)等五區(qū)涉及線上銷售（包括入駐美團(tuán)等綜合性平臺、自主開發(fā)平臺）的生鮮商戶進(jìn)行調(diào)查，采用分層抽樣的方法選取樣本，通過對商戶逐個(gè)進(jìn)行參與式訪問共取得商戶有效問卷40份;通過實(shí)地發(fā)放、線上發(fā)放問卷共取得消費(fèi)者有效問卷220份。商戶調(diào)查信息涉及商戶基本信息;商戶參與線上消費(fèi)渠道與年限;商戶貨物儲存與運(yùn)輸渠道;商鋪經(jīng)營方式;線上銷售貢獻(xiàn)率等。消費(fèi)者調(diào)查信息涉及消費(fèi)者生鮮產(chǎn)品采購?fù)緩脚c網(wǎng)購經(jīng)歷;生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購滿意度;生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購的配送體驗(yàn)等。通過對數(shù)據(jù)匯總分析，結(jié)合蘭州市生鮮電商發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境，對蘭州市生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析，以期為蘭州市生鮮電商在后期發(fā)展提出可行性建議。

1 ?蘭州市生鮮電商發(fā)展SWOT分析

1.1 ?優(yōu)勢分析

1.1.1 ?蘭州市電子商務(wù)穩(wěn)步發(fā)展

數(shù)據(jù)顯示截至2019年初，蘭州市本地重點(diǎn)電商平臺累計(jì)達(dá)到60家，實(shí)現(xiàn)交易額35億元。全市O2O線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、體驗(yàn)店、便民服務(wù)店累計(jì)達(dá)到500家，實(shí)現(xiàn)銷售額10億元;高新區(qū)電子商務(wù)孵化大廈、西固區(qū)絲路電商產(chǎn)業(yè)園、三維電商孵化園等電商園區(qū)建設(shè)初具規(guī)模，共入駐企業(yè)320多家?？傮w看來，蘭州市電子商務(wù)發(fā)展勢頭良好。

1.1.2 ?“一帶一路”戰(zhàn)略有利影響

隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，我國與沿線國家的基礎(chǔ)設(shè)施互通互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正快速發(fā)展，物流體系更加通暢。國家戰(zhàn)略推動生鮮進(jìn)出口業(yè)務(wù)，“一帶一路”的建設(shè)和自貿(mào)區(qū)的建立有力促進(jìn)了跨境生鮮電商業(yè)務(wù)擴(kuò)展。蘭州市作為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶重要節(jié)點(diǎn)城市，緊抓“一帶一路”戰(zhàn)略建設(shè)機(jī)遇，充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，以跨境電商物流業(yè)發(fā)展為突破口，在國家“一帶一路”建設(shè)戰(zhàn)略布局中擁有無可比擬的重要地位，深受國家推動跨境電商發(fā)展的有利影響。

1.1.3 ?生鮮電商發(fā)展?jié)摿薮?/p>

隨著網(wǎng)絡(luò)信息智能化的普及，智能手機(jī)、平板電腦的廣泛運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)購物正在成為越來越重要的購物渠道[2]。生鮮電商為顧客帶來更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，有效滿足城市快節(jié)奏生活群體的消費(fèi)需求，節(jié)約采購時(shí)間，同時(shí)擁有直采直銷帶來的較低價(jià)格和較高品質(zhì)，深受消費(fèi)者喜愛，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

1.2 ?劣勢分析

1.2.1 ?冷鏈物流體系不健全

冷鏈物流發(fā)展尚不成熟，發(fā)展速度緩慢。經(jīng)調(diào)查蘭州市生鮮商戶在進(jìn)貨途中、倉儲過程和配送運(yùn)輸途中三個(gè)方面，常溫儲運(yùn)均占比最高（見圖1）。目前蘭州市冷鏈物流企業(yè)數(shù)量少，冷鏈硬件設(shè)施缺乏，設(shè)備種類與功能上發(fā)展也不平衡，冷庫設(shè)備相對老舊，功能不全。物流企業(yè)冷鏈運(yùn)輸設(shè)施少、能力差、成本高，生鮮產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸比例低，高貨損率難以避免。

1.2.2 ?生鮮產(chǎn)品品類限制多，標(biāo)準(zhǔn)化難度大

生鮮電商生鮮產(chǎn)品的種類受限制，由于大部分生鮮產(chǎn)品對儲藏條件的要求極高，難以經(jīng)過長時(shí)間運(yùn)輸，而流通環(huán)節(jié)多，流轉(zhuǎn)時(shí)間長仍是當(dāng)今生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸過程中難以克服的問題。與傳統(tǒng)線下豐富的SKU和多元化選擇相比，電商平臺上的生鮮產(chǎn)品種類十分有限，在品類提供上難以滿足多樣化消費(fèi)者群體的不同需求，也會限制消費(fèi)群的發(fā)展。此外，生鮮產(chǎn)品與商超類標(biāo)準(zhǔn)品不同，其標(biāo)準(zhǔn)不易量化，制定標(biāo)準(zhǔn)難度大，加之農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)較弱，蘭州市開展線上銷售的生鮮商戶規(guī)模不一、經(jīng)營模式多樣，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品品控未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

1.2.3 ?電商專業(yè)人才缺乏

電商行業(yè)的快速發(fā)展與人才供應(yīng)不足之間出現(xiàn)矛盾。近年來電商行業(yè)增速雖然有所放緩，但每年仍以30%以上的增速快步發(fā)展，尤其隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、跨境電商等新風(fēng)口的出現(xiàn)，更需要大量的電子商務(wù)專業(yè)人才;電商發(fā)展迅速，但相關(guān)人才存量明顯不足，冷鏈從業(yè)人員知識儲備不足，作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度差[3]，雖然每年高校電商專業(yè)畢業(yè)生大量輸出，但由于課程設(shè)置缺乏實(shí)踐性，短時(shí)間很難適應(yīng)需要。蘭州市物流與電子商務(wù)高精尖人才也呈現(xiàn)短缺狀態(tài)，很大程度限制生鮮電商的發(fā)展。

1.3 ?機(jī)遇分析

1.3.1 ?電子商務(wù)行業(yè)飛速發(fā)展

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2019年中國電子商務(wù)交易額達(dá)34.81萬億元，其中網(wǎng)上零售額10.63萬億元，同比增長16.5%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額8.52萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的比重上升到20.7%，電子商務(wù)從業(yè)人員達(dá)5 125.65萬人。2016年、2017年、2018年全國電子商務(wù)交易額分別為20.8萬億元、29.16萬億元、31.63萬億元。從數(shù)據(jù)可看出，我國電子商務(wù)行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大并飛速發(fā)展。

1.3.2 ?國家與市政府政策支持

近年來，政府不斷加大供給側(cè)改革力度，國家出臺多項(xiàng)政策鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)業(yè)電商。同時(shí)在流通、技術(shù)發(fā)展等相關(guān)方面都出臺了相應(yīng)的規(guī)范和利好政策。多次在一號文件中提出生鮮農(nóng)產(chǎn)品與電子商務(wù)融合發(fā)展模式;自2016年以來，陸續(xù)出臺了《推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)行動計(jì)劃》、《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》等文件，積極鼓勵(lì)建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺。蘭州市政府發(fā)布《蘭州市電子商務(wù)發(fā)展年工作方案》《蘭州市加快電子商務(wù)發(fā)展的扶持政策》等文件推動蘭州市電子商務(wù)發(fā)展。在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之際，依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，電商扶貧帶動農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展，將會為生鮮電商迎來更多的政策扶持。

1.3.3 ?疫情帶來大量消費(fèi)者群體

疫情期間，生鮮電商行業(yè)迎來了“爆發(fā)式”發(fā)展，一度形成供不應(yīng)求的局面。疫情使生鮮電商消費(fèi)者群體迅速擴(kuò)大，生鮮電商的半日達(dá)、即日達(dá)配送到家模式顯示出優(yōu)勢，訂單量激增，產(chǎn)生了大批增量客戶，存量客戶也得到有效沉淀。疫情為生鮮電商帶來機(jī)遇，一方面是培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)習(xí)慣;另一方面有利于吸引資本進(jìn)入，做強(qiáng)供應(yīng)鏈。

1.4 ?挑戰(zhàn)分析

1.4.1 ?供應(yīng)鏈體系及配送效率面臨更高要求

疫情一方面帶來激增的用戶需求，另一方面也對生鮮商戶供貨能力、人員調(diào)配、運(yùn)輸能力提出了極大的考驗(yàn)，檢驗(yàn)生鮮電商發(fā)展的綜合實(shí)力。疫情反映出能夠服務(wù)好消費(fèi)者的線上線下需求、供應(yīng)鏈能力較強(qiáng)、具有配送優(yōu)勢的企業(yè)會獲得較快發(fā)展。疫情過后，建設(shè)長期穩(wěn)定的生鮮供應(yīng)鏈、提高調(diào)配服務(wù)能力都將成為生鮮電商發(fā)展的更大挑戰(zhàn)。

1.4.2 ?消費(fèi)者滿意度較低

生鮮類產(chǎn)品因其保質(zhì)期短、運(yùn)輸要求高等固有特質(zhì)，極易在運(yùn)輸過程中發(fā)生損耗，消費(fèi)者滿意度相對較低。如何提高消費(fèi)者滿意度，增強(qiáng)用戶購物粘性，提升生鮮產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化水平，仍是生鮮電商發(fā)展的關(guān)鍵性問題。

1.4.3 ?生鮮電商法律法規(guī)體系規(guī)尚不健全

生鮮電商搭乘傳統(tǒng)電商的快車而快速發(fā)展，但相應(yīng)的法律法規(guī)體系建設(shè)步伐卻有所滯后。生鮮產(chǎn)品線上銷售涉及食品安全、網(wǎng)絡(luò)欺詐等安全隱患，以及時(shí)效保障、貨損賠付等一系列問題，但我國農(nóng)產(chǎn)品電商法律的保護(hù)機(jī)制還不夠健全，缺乏充分的法律保障。

2 ?SWOT定量分析

2.1 ?指標(biāo)權(quán)重與評分判斷

基于SWOT定量分析建立內(nèi)外部因素評價(jià)矩陣（IFE矩陣和EFE矩陣），賦予每個(gè)因素權(quán)重，權(quán)重區(qū)間為從0（不重要）

～1（極其重要），各關(guān)鍵因素在此區(qū)間進(jìn)行等差評分，其中優(yōu)勢和劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)的權(quán)重之和均為1。運(yùn)用層次分析法確定各關(guān)鍵因素對蘭州市生鮮電商發(fā)展的有效反應(yīng)程度并計(jì)算出權(quán)重，采用德爾菲法對各因素進(jìn)行專家評分，強(qiáng)度分為9級，分值為±4～±1，絕對值越大，強(qiáng)度越大，內(nèi)部優(yōu)勢、外部機(jī)遇用正值表示，內(nèi)部劣勢、外部挑戰(zhàn)用負(fù)值表示，用每個(gè)因素的權(quán)重乘以得分，得到每個(gè)因素的加權(quán)評分，再將所有因素的加權(quán)評分相加得到總加權(quán)評分，如表1所示。

2.2 ?分析結(jié)果

因素總評分等于各關(guān)鍵因素加權(quán)評分之和。由表1可見，優(yōu)勢關(guān)鍵因素加權(quán)評分總和為3.1，劣勢關(guān)鍵因素加權(quán)評分總和為-2.7，機(jī)遇關(guān)鍵因素的加權(quán)評分總和為3.0，挑戰(zhàn)關(guān)鍵因素的加權(quán)評分總和為-2.8。內(nèi)部因素中優(yōu)勢與劣勢因素差值為+0.4，外部因素中機(jī)遇與挑戰(zhàn)因素差值為+0.2，說明蘭州市生鮮電商發(fā)展的優(yōu)勢大于劣勢，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。在蘭州市生鮮電商的后期發(fā)展過程中，應(yīng)合理利用優(yōu)勢，依托“一帶一路”戰(zhàn)略，深度融入“一帶一路”建設(shè)，充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，加快跨境電商物流體系建設(shè)，加強(qiáng)電子商務(wù)專業(yè)人才培訓(xùn)與引進(jìn);緊抓生鮮電商發(fā)展機(jī)遇，充分依靠國家與市政府政策紅利推動電子商務(wù)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展和舊產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，借助大數(shù)據(jù)與人工智能的發(fā)展為電子商務(wù)發(fā)展注入新動能，利用好疫情帶來的大量新增流量和客戶群體，對原有生鮮線上銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行升級，進(jìn)一步拓寬市場。

3 ?對策建議

3.1 ?推進(jìn)生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，打造生鮮電商自主品牌

精選產(chǎn)品品類，制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品分級，加強(qiáng)對貨源品質(zhì)的控制。一方面，蘭州市生鮮電商企業(yè)可以從源頭抓起，選擇穩(wěn)定進(jìn)貨渠道，與合作社等源頭聯(lián)合實(shí)施優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，形成產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系。制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，逐步把品質(zhì)、價(jià)格、物流、包裝、服務(wù)等細(xì)化為可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。加強(qiáng)消費(fèi)者與商家的溝通，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的貨源信息和質(zhì)量安全檢測報(bào)告，減輕消費(fèi)者疑慮。另一方面，創(chuàng)建自主品牌，制定品牌戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃，從產(chǎn)品質(zhì)量、配送時(shí)效多方面形成優(yōu)勢，提高消費(fèi)粘性。

3.2 ?共建區(qū)域性冷鏈物流設(shè)施，降低配送成本

優(yōu)化物流和配送體系是發(fā)展生鮮電商的必然選擇，冷鏈物流的發(fā)展建設(shè)可以合理調(diào)整生鮮產(chǎn)品物流配送方式，提高生鮮產(chǎn)品供應(yīng)質(zhì)量，降低運(yùn)營成本。蘭州市生鮮電商發(fā)展一方面要加大研發(fā)投入，利用新技術(shù)、新材料提高商品的保鮮度，如冷鏈物流技術(shù)、新材料包裝防損技術(shù)等;強(qiáng)化全產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)投入建立冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)[4];自建或共建冷鏈物流體系，市內(nèi)多企業(yè)聯(lián)合共建區(qū)域性冷鏈物流倉庫、集中配送以降低冷鏈物流建設(shè)成本。另一方面要建立高效的物流配送體系，在生產(chǎn)地源頭直接采購，快速運(yùn)輸，及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者手中，確保生鮮產(chǎn)品消費(fèi)的即時(shí)性。強(qiáng)化全產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)投入建立冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，通過外包利用第三方冷鏈物流公司進(jìn)行配送，解決“最后一公里”的問題。

3.3 ?社區(qū)化運(yùn)營集約成本，提高配送時(shí)效

O2O模式電商企業(yè)擁有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)更有利于提高消費(fèi)者的信任程度，貼近消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者購買全場景體驗(yàn)及需求，將生鮮電商的線上流量同時(shí)轉(zhuǎn)化為線下購買力，形成綜合發(fā)展。蘭州市生鮮電商商戶可將小型、微型的前置倉建設(shè)在距離消費(fèi)者更近的地方，集中在門店、社區(qū)附近，形成“附近幾公里”共用倉，提高網(wǎng)上下單與線下配送的效率與協(xié)同性。圍繞社區(qū)進(jìn)行集約化運(yùn)營，以線下實(shí)體店為中心輻射幾公里范圍內(nèi)的用戶，按區(qū)域集中配送，提高配送時(shí)效的同時(shí)降低末端配送成本。

3.4 ?大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好，提高線上購買滲透率

加強(qiáng)科技與人工智能對消費(fèi)者購買習(xí)慣與偏好的判斷，蘭州市生鮮電商企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)平臺通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者需求，深入挖掘客戶需求、消費(fèi)偏好，根據(jù)平臺的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)合理預(yù)測不同群體的消費(fèi)偏好及消費(fèi)水平[5]，針對性推送營養(yǎng)搭配套餐的定制服務(wù)，為客戶提供智能、個(gè)性、愉悅的網(wǎng)購體驗(yàn)，減少信息的不對稱，精準(zhǔn)營銷并有效引導(dǎo)消費(fèi)，形成高效的專業(yè)化服務(wù)。還可以自行研發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺，通過APP、微信公眾號等多種方式加強(qiáng)線上運(yùn)營，推廣線上銷售。

4 ?結(jié)束語

總體看來，蘭州市生鮮電商發(fā)展步伐快，潛在市場大，但仍需解決諸如全產(chǎn)業(yè)鏈不健全、冷鏈物流體系建設(shè)不足等問題。依靠“一帶一路”戰(zhàn)略的政策東風(fēng)與優(yōu)良的區(qū)位優(yōu)勢，在大力推進(jìn)跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，為自身生鮮電商發(fā)展帶來無可比擬的有利條件。綜合優(yōu)勢與機(jī)遇，克服劣勢與挑戰(zhàn)，推動生鮮電商進(jìn)一步轉(zhuǎn)型鞏固，以帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級。

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收稿日期：2020-10-14

作者簡介：竇學(xué)誠（1962-），男，甘肅隴南人，甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)、農(nóng)村發(fā)展;田少華（1994-），女，河北張家口人，甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院碩士研究生，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理。