生鮮電商物流配送顧客滿意度評價指標(biāo)體系研究

李紹迎 崔彬

摘 ?要：目前，生鮮電商物流配送服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系尚未形成。文章基于Servqual量表和LSQ模型的評價理念，結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性以及生鮮電商物流配送服務(wù)的特點(diǎn)，從交付服務(wù)質(zhì)量、配送時間質(zhì)量、信息服務(wù)質(zhì)量、個性化服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)規(guī)范性、服務(wù)經(jīng)濟(jì)性和人員服務(wù)質(zhì)量7個維度選取22個指標(biāo)構(gòu)建了生鮮電商物流配送顧客滿意度評價指標(biāo)體系，并采用AHP法確定了各指標(biāo)權(quán)重，發(fā)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和新鮮度是影響顧客滿意度的最主要因素，提出了提高生鮮質(zhì)量、優(yōu)化冷鏈設(shè)備、提升優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的建議。

關(guān)鍵詞：生鮮電商;物流配送;滿意度評價指標(biāo)

中圖分類號：F713.365.1 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： At present， the fresh e-commerce logistics delivery service quality evaluation index system has not been formed. This paper will be based on the Servqual scale and LSQ model evaluation concept， combined with the characteristics of fresh agricultural products and the characteristic of the fresh electricity distribution services， from the delivery service quality， delivery time， quality of information service， personalized service quality， service standardization， service economy and personnel service quality 7 dimensions selected 22 indicators to construct the fresh electricity distribution customer satisfaction evaluation index system， and uses the AHP method to determine the index weight， and found that fresh quality and freshness of the products are the main influence factors of customer satisfaction. Suggestions on improving fresh quality， optimizing cold chain equipment and improving quality after-sales service are put forward.

Key words： fresh electricity; logistics distribution; satisfaction index

0 ?引 ?言

隨著電商企業(yè)開始大規(guī)模進(jìn)軍生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場，生鮮銷售逐漸成為電子商務(wù)的熱點(diǎn)。2018年我國生鮮電商市場交易規(guī)模達(dá)2 045億元，2019年達(dá)到2 796.2億元。尤其是2020年初，隨著新型冠狀病毒肺炎疫情的發(fā)展，居民出行受到限制。居民網(wǎng)購生鮮呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展，2020年生鮮電商市場交易規(guī)模估計(jì)將會超過4 000億元[1]。

然而，疫情期間斷崖式增長的生鮮需求背后卻暴露出生鮮配送時效性差、生鮮腐爛、無法實(shí)現(xiàn)全程冷鏈等諸多問題。根據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《新冠肺炎疫情期間消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量投訴報告》顯示，疫情期間消費(fèi)者投訴最多的問題為配送服務(wù)，占比超過50%，集中表現(xiàn)為發(fā)貨不及時、虛假發(fā)貨、退換貨困難、不履行無理由退貨義務(wù)等。根據(jù)2020年發(fā)布的《2019年中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴檢測報告》[2]顯示，每日優(yōu)鮮、美菜網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選等因時效性差、用戶滿意度低等問題獲“不建議下單”評級。因此，提高生鮮電商物流配送服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為生鮮電商企業(yè)乃至整個行業(yè)亟待解決的問題。

目前，已有的研究大多側(cè)重于電子商務(wù)環(huán)境下普通商品的物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系的構(gòu)建方面。學(xué)者們根據(jù)國內(nèi)物流的實(shí)際情況，在參考Servqual量表[3]和LSQ模型[4]的基礎(chǔ)上構(gòu)建了第三方物流服務(wù)質(zhì)量顧客滿意度評價指標(biāo)[5]、跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量顧客滿意度評價指標(biāo)[6]、農(nóng)村電商物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)[7]、冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)[8]，以及生鮮電商物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系[9]等。已有的生鮮電商物流服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系主要由冷藏能力、人員溝通服務(wù)、物流信息服務(wù)、發(fā)貨情況、誤差處理、個性化服務(wù)[10-12]等幾個維度構(gòu)成。然而，到目前為止，針對具體配送過程中服務(wù)質(zhì)量評價的研究仍是鮮見。為此，本文擬結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性及生鮮電商物流配送特點(diǎn)，基于Servqual量表和LSQ模型的評價理念，構(gòu)建生鮮電商物流配送顧客滿意度評價指標(biāo)體系，并采用AHP法對指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行計(jì)算，試圖找出影響生鮮電商物流配送顧客滿意度的因素，以期為生鮮電商企業(yè)提高自身服務(wù)管理能力、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級提供參考。

1 ?生鮮電商物流配送特點(diǎn)分析

生鮮產(chǎn)品具有鮮活易腐、易損的特性[13]。與傳統(tǒng)商品配送不同，生鮮電商物流配送服務(wù)的主要特點(diǎn)包括：

1.1 ?生鮮配送時效性要求高。消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品的青睞源于其新鮮和營養(yǎng)價值高，但生鮮從產(chǎn)地需以最快的速度到達(dá)消費(fèi)者手中，才能最大限度保持食材的新鮮度。為了減少損耗，電商平臺需制定靈活的配送路線，合理使用運(yùn)輸工具，在生鮮配送的各環(huán)節(jié)之間無縫連接，縮短配送時間。

1.2 ?各類生鮮的配送標(biāo)準(zhǔn)不一且成本高。生鮮產(chǎn)品主要包含果蔬、肉類、水產(chǎn)品3大類，不能和普通產(chǎn)品一樣混裝。其配送過程需要保持全程冷鏈或半程冷鏈，專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)要求高。并且每種產(chǎn)品有不同的冷藏方式和低溫處理方式。例如果蔬類要采用瓦楞紙箱和發(fā)泡網(wǎng)套配送，新鮮肉類采用泡沫箱和冰袋配送[14]，水產(chǎn)品采用塑料保鮮袋加水充氧配送。不同類產(chǎn)品對于保鮮所需的溫度、濕度等要求也不同。表1為不同生鮮產(chǎn)品保鮮要求的溫度和濕度[15]。

從表1中可知，為保證生鮮的質(zhì)量和口感，需要對生鮮配送過程進(jìn)行嚴(yán)格把控，企業(yè)應(yīng)針對不同類型的生鮮產(chǎn)品對環(huán)境溫度的特定需求，采用不同溫區(qū)分別進(jìn)行處理。此外，生鮮消費(fèi)人群主要集中在大中型城市，城市的交通擁堵不可避免會導(dǎo)致配送延遲，致使生鮮配送成本提高、投入增大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，生鮮產(chǎn)品配送成本相比普通商品大約在150%～200%之間，并且終端配送成本約占運(yùn)輸總成本的40%[16]。

1.3 ?生鮮配送訂單量小、批次多且客戶分散。電子商務(wù)模式下，生鮮產(chǎn)品物流配送主體主要是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、電商配送中心和消費(fèi)顧客。生鮮產(chǎn)品屬高頻次、剛需品，其消費(fèi)主體主要以家庭為單位分散在各地，訂單配送區(qū)域的分散大大增加了物流配送的難度。此外，由于生鮮產(chǎn)品易損耗的特性，無法長時間堆積儲存，呈現(xiàn)出訂單量小、批次多、即時配送的特點(diǎn)。

1.4 ?生鮮配送便捷性和服務(wù)柔性要求高。區(qū)別于普通商品，生鮮產(chǎn)品的特殊性要求其物流配送服務(wù)必須具備便捷性。企業(yè)需從下單到配送的全過程實(shí)時反饋物流信息。根據(jù)艾媒咨詢《2019中國生鮮電商行業(yè)商業(yè)模式與用戶畫像分析報告》顯示，生鮮電商平臺的主力軍是25～44歲年齡段群體，占比達(dá)79.1%，且分布在大中型城市，從用戶月收入上來看，相比于綜合電商，生鮮電商的用戶整體收入較高，收入在5千以上的用戶接近半數(shù)，且生鮮電商面向的人群主要是對生活品質(zhì)要求較高的“新中產(chǎn)”階層，白領(lǐng)及高學(xué)歷人群是其主要目標(biāo)客戶。對于這類顧客而言，靈活的配送時間、多樣化的取貨方式、是否支持貨到付款都對物流配送服務(wù)的便捷性提出了更高的要求。且生鮮電商面向高端用戶群體，顧客整體素質(zhì)較高，這也增加了他們對生鮮電商物流配送服務(wù)柔性的期望與要求。

2 ?生鮮電商物流配送顧客滿意度評價指標(biāo)體系構(gòu)建

2.1 ?評價指標(biāo)體系維度的確定

2.1.1 ?科研文獻(xiàn)基礎(chǔ)上的評價指標(biāo)體系?，F(xiàn)有與物流服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系相關(guān)的文獻(xiàn)，大多以Servqual量表與LSQ模型為基礎(chǔ)建構(gòu)。本文通過對兩個測量模型的對比，認(rèn)為Servqual量表適用于所有服務(wù)行業(yè)對服務(wù)質(zhì)量的測量評價，而 LSQ模型中的評價指標(biāo)是對物流服務(wù)質(zhì)量從訂貨到實(shí)體交付至顧客手中全過程的評價。因此，相比而言LSQ模型包含的指標(biāo)與本文研究更契合。生鮮電商物流配送服務(wù)顧客滿意度評價是以具體的生鮮電商行業(yè)為例，針對其具體的配送過程和實(shí)體交付過程的評價，兩者雖然評價的對象不同但評價內(nèi)容具有包含性、適用性。

2.1.2 ?實(shí)際應(yīng)用基礎(chǔ)上的評價指標(biāo)體系?？紤]到生鮮產(chǎn)品的特性和生鮮電商物流配送的特點(diǎn)，上述指標(biāo)不能直接應(yīng)用于生鮮電商物流配送顧客滿意度評價指標(biāo)體系中。因此，本文基于LSQ模型，對各維度進(jìn)行適當(dāng)?shù)匦薷?、增刪與重新定義，初步確定各維度的具體指標(biāo)如下：（1）將“商品精確率”、“商品完好程度”和“商品質(zhì)量”合并為“交付服務(wù)質(zhì)量”。交付服務(wù)質(zhì)量是指企業(yè)按照承諾將數(shù)量、種類準(zhǔn)確、質(zhì)量完好的商品交付給顧客的服務(wù)完成度。交付服務(wù)是企業(yè)轉(zhuǎn)移生鮮產(chǎn)品所有權(quán)的過程，可以通過生鮮到貨數(shù)量、類目準(zhǔn)確性、生鮮產(chǎn)品完好性以及生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和新鮮度指標(biāo)評估企業(yè)兌現(xiàn)承諾的能力。交付服務(wù)質(zhì)量可以多方面體現(xiàn)生鮮電商企業(yè)對顧客服務(wù)的保障能力，并正向影響顧客滿意度。（2）將“訂購過程”和“時間性”合并為“配送時間質(zhì)量”。訂購過程指物流企業(yè)在接受顧客的訂單、處理訂購過程時的效率;時間性指貨品是否如期到達(dá)指定地點(diǎn)。這2個指標(biāo)均是對物流配送服務(wù)時效性的測量，配送時間質(zhì)量可以合理衡量企業(yè)為顧客提供從下單到交付的服務(wù)反應(yīng)能力。本文選取訂單響應(yīng)速度、生鮮配送準(zhǔn)時性和配送過程誤差處理及時性3個指標(biāo)對配送時間質(zhì)量加以衡量。（3）保留“信息服務(wù)質(zhì)量”。信息服務(wù)質(zhì)量是指企業(yè)從顧客需求角度出發(fā)提供產(chǎn)品物流信息的特性，如物流跟蹤信息的及時性、物流信息的準(zhǔn)確可靠性以及物流信息更新的頻率等。電商物流的核心部分就是信息，完善的物流信息是保障物流配送服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)，在增加顧客的購物體驗(yàn)的同時，提高顧客的滿意度。（4）將“人員溝通質(zhì)量”改為“個性化服務(wù)質(zhì)量”。人員溝通質(zhì)量指負(fù)責(zé)溝通的物流企業(yè)服務(wù)人員是否能通過與顧客的良好接觸提供個性化的服務(wù)。生鮮產(chǎn)品的特性使顧客更加關(guān)注物流配送服務(wù)的個性化和多樣化，將個性化服務(wù)質(zhì)量作為維度，可以在衡量顧客對于企業(yè)滿足其需求與期望的同時，從側(cè)面反映生鮮電商企業(yè)為顧客提供便利化的程度。（5）增加“服務(wù)規(guī)范性”維度。服務(wù)規(guī)范性主要指物流配送過程中為保持冷鏈所使用的物流設(shè)備和采取的措施。生鮮產(chǎn)品冷鏈配送過程中，完備的硬件設(shè)備和專業(yè)化的包裝能夠提高物流服務(wù)質(zhì)量，升級消費(fèi)體驗(yàn)，最大程度保證生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和新鮮度。因此，本文選取3個指標(biāo)來衡量生鮮電商物流配送服務(wù)規(guī)范性的質(zhì)量水平。（6）增加“服務(wù)經(jīng)濟(jì)性”維度。服務(wù)經(jīng)濟(jì)性主要是指顧客在享受服務(wù)過程中所需支付的費(fèi)用。生鮮產(chǎn)品的特殊性大大增加了其配送過程中的物流成本和退換貨成本，顧客在享受生鮮電商配送帶來的便捷服務(wù)時，價格依然是消費(fèi)者最敏感的因素之一。因此，有必要將服務(wù)經(jīng)濟(jì)性作為評價生鮮電商物流配送服務(wù)的一個維度。（7）將“誤差處理”改為“人員服務(wù)質(zhì)量”。物流配送是整個物流服務(wù)中唯一與顧客直接接觸的環(huán)節(jié)，除誤差處理方式外，配送人員的溝通素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度均會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知，進(jìn)而影響顧客后續(xù)消費(fèi)行為。

針對上述對LSQ模型維度的修改，在參考前人研究成果的基礎(chǔ)上，綜合考慮物流領(lǐng)域?qū)＜业囊庖?，本文設(shè)計(jì)出包含7個維度、22個指標(biāo)在內(nèi)的初始評價指標(biāo)體系，如表2所示：

2.2 ?評價指標(biāo)權(quán)重的確定。本文采用層次分析法，通過邀請專家確定各個指標(biāo)的權(quán)重。首先邀請5位有生鮮網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的物流領(lǐng)域的專家對“生鮮電商物流配送顧客滿意度評價指標(biāo)體系”中7個維度和22個指標(biāo)分別進(jìn)行兩兩比較，根據(jù)指標(biāo)之間重要性程度的對比，采用1～9標(biāo)度法（如表3所示）獲得指標(biāo)比較值，并根據(jù)專家的賦值結(jié)果建構(gòu)判斷矩陣。

其次，計(jì)算各判斷矩陣的最大特征值和特征向量，從而獲得各層指標(biāo)的權(quán)重值，最終獲得各層指標(biāo)相對于總目標(biāo)的加權(quán)權(quán)重，構(gòu)建附帶權(quán)重的指標(biāo)體系，如表4所示。

最后，對判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，一致性檢驗(yàn)指標(biāo)為CR=CI/RI，若CR<0.1，說明一致性良好，通過檢驗(yàn)[20]。本文采用Yaahp軟件對專家賦值進(jìn)行處理，實(shí)現(xiàn)對權(quán)重的計(jì)算，并得到7個維度的一致性比例，CR值均小于0.1，最終得到“生鮮電商物流配送顧客滿意度評價指標(biāo)的權(quán)重體系”。

2.3 ?結(jié)果分析。第一，維度權(quán)重從高到低排序依次為交付服務(wù)質(zhì)量（0.2855）、配送時間質(zhì)量（0.1944）、服務(wù)規(guī)范性（0.1435）、信息服務(wù)質(zhì)量（0.1090）、人員服務(wù)質(zhì)量（0.1073）、個性化服務(wù)質(zhì)量（0.0866）、服務(wù)經(jīng)濟(jì)性（0.0738）。從計(jì)算結(jié)果可以看出交付服務(wù)質(zhì)量是生鮮配送過程中影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素，這與已有的許多學(xué)者的研究結(jié)果契合;配送時間質(zhì)量與服務(wù)規(guī)范性對于顧客滿意度影響較大，表明顧客對物流配送過程中生鮮交付質(zhì)量和時效性有較高的期待;而個性化服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)經(jīng)濟(jì)性權(quán)重明顯較低。第二，從指標(biāo)相對于各維度的權(quán)重計(jì)算結(jié)果可以看出，生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和新鮮度（0.0991）、生鮮到貨數(shù)量、類目準(zhǔn)確性（0.0988）、生鮮產(chǎn)品完好性（0.0875）3個指標(biāo)權(quán)重明顯高于其他指標(biāo)。本文鑒于生鮮產(chǎn)品的特性，考慮生鮮產(chǎn)品在物流配送過程中會由于環(huán)境的變化產(chǎn)生腐敗，也會由于無法實(shí)現(xiàn)全程冷鏈而發(fā)生變質(zhì)，因此增加產(chǎn)品的品質(zhì)和新鮮度和生鮮產(chǎn)品完好性2項(xiàng)指標(biāo)與其他指標(biāo)一同構(gòu)成生鮮電商物流配送顧客滿意度評級指標(biāo)體系，能夠更好地反映生鮮配送過程物流服務(wù)水平。結(jié)果顯示，生鮮產(chǎn)品自身的品質(zhì)仍然是生鮮電商把控的關(guān)鍵，是影響顧客是否愿意持續(xù)使用服務(wù)的關(guān)鍵因素。第三，計(jì)算結(jié)果表明，生鮮到貨的準(zhǔn)確性、準(zhǔn)時性、配送過程誤差處理及時性以及物流配送信息準(zhǔn)確可靠性等物流服務(wù)的基本規(guī)范仍然是顧客關(guān)注的重中之重;配送人員衣著整潔以及個性化服務(wù)等指標(biāo)權(quán)重相對于其他指標(biāo)而言過小。

3 ?結(jié)論與展望

本文通過借鑒國內(nèi)外學(xué)者在生鮮電商物流服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域和物流服務(wù)質(zhì)量評價領(lǐng)域的研究成果，結(jié)合生鮮電商物流配送的特點(diǎn)，建立生鮮電商物流配送顧客滿意度評價指標(biāo)體系，包含7個維度和22個指標(biāo)，從計(jì)算結(jié)果可知，提高生鮮電商物流配送服務(wù)顧客滿意度可以從幾個方面入手：首先，提高生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，提升生鮮交付質(zhì)量。交付質(zhì)量是基于企業(yè)對顧客所做出的保證，生鮮產(chǎn)品作為特殊商品，除了保證配送完好、配送產(chǎn)品準(zhǔn)確等基礎(chǔ)物流服務(wù)外，其產(chǎn)品本身質(zhì)量控制更應(yīng)得到加強(qiáng)，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量是綜合指標(biāo)，受物流配送影響很大，能夠集中反應(yīng)顧客對于生鮮電商物流配送服務(wù)過程中冷鏈的認(rèn)知，對于生鮮電商來說，提高生鮮產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)明確的努力方向，能從根本上滿足顧客需求。其二，優(yōu)化冷鏈設(shè)備，提高冷鏈技術(shù)。生鮮產(chǎn)品的特性，增加了物流配送過程中的物流成本以及退貨成本，而這些成本都由顧客承擔(dān)，使得顧客對于物流配送的經(jīng)濟(jì)性非常敏感。為減少成本，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持引進(jìn)先進(jìn)的冷鏈設(shè)備，對于影響效率、增加成本的設(shè)備及時更新?lián)Q代，并提高冷鏈技術(shù)，這樣不僅可以降低成本，同時可以保證產(chǎn)品在配送過程中的質(zhì)量。其三，提高優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，加強(qiáng)物流服務(wù)人員管理。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以增加企業(yè)與顧客之間的黏度，在越來越以服務(wù)取勝的社會中，注重企業(yè)配送服務(wù)關(guān)懷度將會使企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出。生鮮電商企業(yè)應(yīng)提高物流配送服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，對于工作中出現(xiàn)的問題以及顧客反應(yīng)的售后問題予以及時解決，從而提升顧客滿意度。

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收稿日期：2020-11-10

基金項(xiàng)目：揚(yáng)州大學(xué)科創(chuàng)基金項(xiàng)目“生鮮電商物流配送服務(wù)顧客滿意度及其影響因素研究”（X20200821）;揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院研究生科研與實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目“生鮮電商物流配送服務(wù)顧客滿意度及其影響因素研究”（SX2020006）

作者簡介：李紹迎（1996-），女，河南洛陽人，揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理;崔 ?彬（1968-），本文通訊作者，男，陜西寧強(qiáng)人，揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院，教授，博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品物流管理。