新媒介視角下鄉(xiāng)村文化傳播的場(chǎng)景化生產(chǎn)

王興婉

摘 要 在新媒介技術(shù)的發(fā)展下，大眾依托社會(huì)化媒體從分散又走向聚合。以鄉(xiāng)村文化傳播為例，近年來(lái)，“李子柒”式的原生態(tài)視頻博主掀起了鄉(xiāng)村文化傳播熱潮。在小紅書(shū)、豆瓣等虛擬社區(qū)型媒體平臺(tái)上，同樣愛(ài)好鄉(xiāng)村文化的用戶(hù)以趣緣關(guān)系為紐帶聯(lián)系在一起。依托平臺(tái)本身的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的傳播特征，用戶(hù)得以聚集在相同興趣愛(ài)好的話(huà)題、文章、視頻下展開(kāi)群體之間的交流討論與內(nèi)容再生產(chǎn)、再創(chuàng)作。掀起網(wǎng)絡(luò)流量熱潮的同時(shí)，也完成了鄉(xiāng)村文化傳播的場(chǎng)景化生產(chǎn)。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村文化傳播；場(chǎng)景化生產(chǎn)；小紅書(shū)；趣緣群體

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）03-0074-03

在信息分眾化的態(tài)勢(shì)下，媒介整合功能與推薦機(jī)制日益完善。以小紅書(shū)為代表的虛擬社區(qū)型網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，便在不斷地實(shí)踐中完成了從淺層的技術(shù)聯(lián)通到深層的情感共識(shí)的引導(dǎo)。本文以小紅書(shū)平臺(tái)為例，結(jié)合平臺(tái)特征分析鄉(xiāng)村文化傳播的生產(chǎn)機(jī)制與表現(xiàn)特征，探究新媒介環(huán)境中鄉(xiāng)村文化的傳播機(jī)制。

1 虛擬“在場(chǎng)”：社區(qū)型平臺(tái)的生產(chǎn)機(jī)制

在網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)上，人們擁有更高的自由度與更廣闊的選擇空間。相比線(xiàn)下的社區(qū)，在網(wǎng)絡(luò)世界中的人們來(lái)到社區(qū)型平臺(tái)，是他們?cè)诂F(xiàn)代化進(jìn)程中尋求身份的認(rèn)同和共同體的重建的過(guò)程，并以新媒介技術(shù)為依托構(gòu)建起“小世界網(wǎng)絡(luò)”，形成了兼具傳統(tǒng)社群凝聚力與現(xiàn)代社群自由度的趣緣共同體[1]。因此，在網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)上聚集的以“趣緣”為直接導(dǎo)向關(guān)系鏈接的用戶(hù)群體，其本身就因?yàn)橄嗤呐d趣愛(ài)好而具有參與互動(dòng)的可能性。這也為該社群的內(nèi)容生產(chǎn)、信息互動(dòng)乃至可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大的動(dòng)力。

1.1 虛擬“在場(chǎng)”社區(qū)的用戶(hù)累積

小紅書(shū)App是一個(gè)雙向交流的生活方式平臺(tái)，以年輕女性為主要受眾對(duì)象，從形式上來(lái)說(shuō)，平臺(tái)以發(fā)布筆記、參與話(huà)題的方式鼓勵(lì)UCG生產(chǎn)內(nèi)容。截至2019年7月，小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)已超過(guò)3億，用戶(hù)通過(guò)文字、圖片、視頻筆記的分享，記錄當(dāng)代年輕人的正能量和美好生活。社區(qū)內(nèi)采用成員鼓勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，并把用戶(hù)分為“尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯、甜筒薯、小馬薯、文化薯、銅冠薯、銀冠薯、金冠薯”十個(gè)等級(jí)，在此等級(jí)制度中，用戶(hù)需要通過(guò)參與話(huà)題互動(dòng)、發(fā)布筆記等一系列社區(qū)活動(dòng)完成升級(jí)[2]。并且，通過(guò)瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)等數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)內(nèi)容進(jìn)行熱度排名，熱度高的內(nèi)容會(huì)得到更多的推薦機(jī)會(huì)，以此增強(qiáng)用戶(hù)黏性。在內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)作鼓勵(lì)與話(huà)題參與互動(dòng)中，形成圈層式的傳播與擴(kuò)散，來(lái)累積虛擬社區(qū)中的用戶(hù)。

1.2 以鄉(xiāng)村“趣緣”為核心的生產(chǎn)場(chǎng)域

從傳播的儀式觀(guān)中，可以看出，傳播是一個(gè)文化共享的過(guò)程，它不是一種告知信息的活動(dòng)，而是一種共同信念的表達(dá)[3]。在虛擬社區(qū)平臺(tái)中，共同熱愛(ài)、關(guān)注鄉(xiāng)村文化的趣緣群體以相同的議題相聚，并通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、分享等形式吸引更多同類(lèi)型的用戶(hù)參與這種文化共享。在評(píng)論或者內(nèi)容再生產(chǎn)過(guò)程中，表達(dá)共同的信念價(jià)值觀(guān)而進(jìn)一步參與這種文化共享，而非有目的性的告知或傳遞消息。例如小紅書(shū)App的點(diǎn)贊、收藏筆記功能，也是展現(xiàn)用戶(hù)習(xí)慣偏好、興趣愛(ài)好的窗口，通過(guò)瀏覽其點(diǎn)贊、收藏的筆記類(lèi)型即可得知該用戶(hù)的偏好類(lèi)型。以此類(lèi)信息為參考對(duì)象，平臺(tái)的算法推薦機(jī)制就可以為之推薦同類(lèi)型的博主或者筆記文章，從而幫助用戶(hù)尋找到該話(huà)題下的虛擬社區(qū)群體。同時(shí)，在“發(fā)現(xiàn)”和“本地”頁(yè)面中，小紅書(shū)平臺(tái)集合了核心話(huà)題作為虛擬社區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)。用戶(hù)可以瀏覽到其他用戶(hù)分享的筆記、視頻、圖片等，同時(shí)通過(guò)“留言”功能參與評(píng)論，與該趣緣群體的其他成員甚至意見(jiàn)領(lǐng)袖之間產(chǎn)生互動(dòng)。而又介于平臺(tái)本身賦予用戶(hù)的自由度，在這樣一個(gè)虛擬場(chǎng)域中，用戶(hù)不用考慮年齡、職業(yè)、地區(qū)等社會(huì)屬性的束縛，依據(jù)自己對(duì)于鄉(xiāng)村文化的理解發(fā)表意見(jiàn)，尋找符合自己認(rèn)知的趣緣群體與生產(chǎn)場(chǎng)域。

2 情感聚合：“田園牧歌”式的價(jià)值引導(dǎo)

2.1 鄉(xiāng)村文化傳播的重塑與傳播

在視頻博主李子柒大火之后，依靠媒介技術(shù)、建構(gòu)理想化鄉(xiāng)村生活成為了一種新的鄉(xiāng)村時(shí)尚，引發(fā)社會(huì)與學(xué)界的廣泛關(guān)注。在快節(jié)奏社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，“慢綜藝”等真人秀節(jié)目滿(mǎn)足了部分城市人群對(duì)高品質(zhì)生活的需求。從2017年迅速走紅的“慢綜藝”《向往的生活》，到民宿類(lèi)綜藝《親愛(ài)的客?！返健度齻€(gè)院子》，明星們?cè)谡嫒诵阒小盎貧w本真”，通過(guò)在節(jié)目中洗碗、做飯、打掃衛(wèi)生等日常生活向觀(guān)眾們展示最質(zhì)樸的一面。通過(guò)綜藝節(jié)目的宣傳、明星與網(wǎng)絡(luò)紅人充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖告訴人們，這是身在大城市中的人們向往的生活，是人們憧憬自然，回歸自然的方式，一系列內(nèi)容設(shè)置讓簡(jiǎn)單的生活充滿(mǎn)美感，深入人心。

隨著鄉(xiāng)村生活水平的提高，鄉(xiāng)村文化發(fā)展也逐漸被發(fā)掘。費(fèi)孝通先生曾說(shuō)：“從基層看上去，中國(guó)社會(huì)是鄉(xiāng)土性的?！痹凇巴翚狻边@一形容詞變得貶義之前，泥土的氣息是鄉(xiāng)村生活的真實(shí)寫(xiě)照[4]。而隨著時(shí)間的推移，當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣、民俗禮儀逐漸形成了具有地域特色的文化。借助新媒體平臺(tái)，居住在鄉(xiāng)村的人，也得以利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)向外展示他們的生活方式。

2.2 趣緣基礎(chǔ)上的情感聚合

與其他社區(qū)媒體平臺(tái)不同，小紅書(shū)平臺(tái)以“標(biāo)記我的生活”為由，鼓勵(lì)用戶(hù)分享生活方式。由于其用戶(hù)本身的特征與習(xí)慣偏好，在該平臺(tái)上的文章內(nèi)容質(zhì)量更高、也更具生活美學(xué)美感。分享的提前是熱愛(ài)、認(rèn)同，因此，筆者以小紅書(shū)這一平臺(tái)為例，探究熱愛(ài)鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村生活的這一部分趣緣群體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，更有針對(duì)性，也是對(duì)鄉(xiāng)村文化內(nèi)容生產(chǎn)中更有平臺(tái)特色的典例。在小紅書(shū)App上搜索“鄉(xiāng)村”出現(xiàn)的相關(guān)內(nèi)容關(guān)鍵詞為治愈系、悠閑、寧?kù)o、復(fù)古、向往的生活、美好等形容詞。在網(wǎng)絡(luò)趣緣群體閱讀傳播的鏈條中，“內(nèi)容”與“情感”是兩個(gè)緊密相扣的環(huán)節(jié)?！皟?nèi)容”是結(jié)成趣緣的基礎(chǔ)，“情感”是深層交往的依托[5]。這意味著不論內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者還是普通的以閱讀方式參與的用戶(hù)都首先對(duì)此類(lèi)內(nèi)容或形式有興趣，繼而認(rèn)可其筆記、視頻背后的生活方式與情感導(dǎo)向。

例如小紅書(shū)“MingYue日志”“Idorisle”“顧童House-童小姐”等鄉(xiāng)村生活博主，居住在山野鄉(xiāng)野之間，以“治愈系鄉(xiāng)村生活”“從城市到山野、我們?cè)谶@里安家”“古鎮(zhèn)日常鄉(xiāng)村生活”等話(huà)題拍攝生活短視頻、記錄生活片段與感悟。這些勇于從城市搬到鄉(xiāng)村生活的博主，傳遞著自己“田園牧歌”式的鄉(xiāng)村生活，代表了更多普遍意義上的困惑于城市生活的年輕人，離開(kāi)城市的喧囂紛擾和壓力，去經(jīng)營(yíng)自己喜愛(ài)的并認(rèn)為有意義的鄉(xiāng)村生活。他們所生產(chǎn)的內(nèi)容，同時(shí)又吸引著與之價(jià)值觀(guān)相契合的其他成員來(lái)此匯聚，并在成員之間的交流互動(dòng)中形成對(duì)這一趣緣文化的主動(dòng)認(rèn)同，最終形成了情感上的共鳴。其中，粉絲量較大的博主充當(dāng)這一趣緣群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖，不斷生產(chǎn)能夠代表群體價(jià)值觀(guān)的媒介內(nèi)容，引發(fā)成員之間的討論與共識(shí)，形成了群體之間的共同記憶也加強(qiáng)了成員的身份認(rèn)同。

3 多元呈現(xiàn)：場(chǎng)景化生產(chǎn)的建構(gòu)

在形式上，小紅書(shū)是一個(gè)虛擬分享社區(qū)平臺(tái)，但本質(zhì)上其商業(yè)屬性也為其注入了更多便于統(tǒng)計(jì)用戶(hù)喜好的信息檢索與收集功能，在增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，也為某一圈層社區(qū)的傳播乃至場(chǎng)景化生產(chǎn)的建構(gòu)產(chǎn)生積極作用。以用戶(hù)為中心，推薦相同主題與類(lèi)似話(huà)題的視頻、筆記、攝影圖片，營(yíng)造一種強(qiáng)烈的場(chǎng)景感。

例如，在發(fā)現(xiàn)頁(yè)，同一“鄉(xiāng)村生活”話(huà)題下，平臺(tái)以“視頻”“圖文”為分類(lèi)，為用戶(hù)推薦參與這一話(huà)題的所有博主生產(chǎn)發(fā)布的內(nèi)容。對(duì)于鄉(xiāng)村文化傳播，用戶(hù)選擇的切入點(diǎn)也各有側(cè)重。檢索小紅書(shū)App上關(guān)于“鄉(xiāng)村”這一相關(guān)話(huà)題，參與人數(shù)過(guò)萬(wàn)的話(huà)題中，包含了鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村美景等囊括了衣食住行、物質(zhì)與情感的多方面話(huà)題。用戶(hù)作為這一趣緣社區(qū)的成員，在該話(huà)題下發(fā)布視頻或圖文筆記則就是一種成員間關(guān)于生活經(jīng)驗(yàn)的探討以及一種生活方式的分享。而在評(píng)論留言中，某一成員對(duì)于其他成員分享內(nèi)容的意見(jiàn)例如“喜歡”“羨慕”等情感表達(dá)，作為社區(qū)中的一種積極正向反饋，提升了被關(guān)注者的生產(chǎn)價(jià)值，營(yíng)造了虛擬社區(qū)之間的參與氣氛。

在檢索“鄉(xiāng)村”出現(xiàn)的相關(guān)話(huà)題中，“鄉(xiāng)村美食”作為目前平臺(tái)上話(huà)題參與度最高的話(huà)題累計(jì)3 543萬(wàn)次參與?！懊褚允碁樘臁?，在相同的文化基因與味蕾記憶中，虛擬社區(qū)群體成員通過(guò)分享鄉(xiāng)村美食來(lái)喚醒成員的集體記憶。例如“最正宗的鄉(xiāng)村醬菜”“姥姥做的飯”“自家種的蔬菜”此類(lèi)集體記憶文本利用眾多群體成員曾經(jīng)某一段在鄉(xiāng)村、或者與家人一起經(jīng)歷過(guò)的美食記憶，感召群體成員之間的共鳴。正如莫里斯·哈布瓦赫認(rèn)為的，集體記憶是“一個(gè)特定社會(huì)群體之成員共享往事的過(guò)程和結(jié)果，保證集體記憶傳承的條件是社會(huì)交往及群體意識(shí)需要提取該記憶的延續(xù)性?！盵6]在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，成員選擇此類(lèi)帶有集體記憶的話(huà)題，例如美食、民宿、旅游、愛(ài)情等與生活更貼近的小事，更能使其作品帶有豐富的情感與文化感召力。

4 身份認(rèn)同：個(gè)體參與和文化共識(shí)

鄉(xiāng)村文化，如今已然成為一種主流媒體關(guān)注的文化共識(shí)。但作為虛擬社區(qū)平臺(tái)中，認(rèn)真熱愛(ài)并參與鄉(xiāng)村文化實(shí)踐的這部分成員依舊屬于一種亞文化社區(qū)。其形成的核心固然是成員本身的興趣愛(ài)好使然，但情感邏輯更是該群體凝結(jié)的關(guān)鍵。有學(xué)者指出，在互聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)中，情感邏輯是根本性的，對(duì)于趣緣群體尤言如此。

首先，興趣作為群體成員自身的偏好，是與其他成員進(jìn)行情感共鳴的前提，而在情感共鳴建成后，才更可能在這一虛擬社區(qū)中形成一種儀式性行為。比如李子柒通過(guò)視頻語(yǔ)言描繪了鄉(xiāng)村生活，其中李子柒與親人、村民之間的互動(dòng)，種菜、劈柴等勞作場(chǎng)景很容易引起網(wǎng)友共鳴。而觸動(dòng)網(wǎng)友的關(guān)于親友鄰里之間的情感互動(dòng)成為了他們參與話(huà)題討論或者發(fā)布自身經(jīng)歷的切入點(diǎn)。在李子柒為婆婆親手制作衣服的視頻中，承載了鄉(xiāng)村生活尊老愛(ài)幼、和諧美滿(mǎn)的家族觀(guān)念，網(wǎng)友紛紛留言想念自己的姥姥、奶奶了，在這種情感共鳴下，又有一部分成員付諸于實(shí)際行動(dòng)，拍攝與自己家人相處的視頻、攝影作品，編輯成圖文形式參與話(huà)題互動(dòng)，形成了一種儀式上的傳播行為。其次，共同的情感依賴(lài)還原了共同的文化場(chǎng)景，使得這個(gè)虛擬社區(qū)更加具有凝聚力。關(guān)于鄉(xiāng)村文化傳播，鄉(xiāng)村的畫(huà)面是成員最直接的文化符號(hào)。例如，老屋是鄉(xiāng)村的符號(hào)，不同地區(qū)的房屋建設(shè)，不同農(nóng)村的老屋風(fēng)貌凝聚了地緣關(guān)系群體下的情感共識(shí)。例如居住在四川一帶的鄉(xiāng)村生活博主，當(dāng)其作品中出現(xiàn)依山而建的房屋時(shí)，當(dāng)?shù)厝藭?huì)感到無(wú)比親切，而地緣關(guān)系以外的用戶(hù)，在其世外桃源般的鏡頭語(yǔ)言下對(duì)這種鄉(xiāng)村房屋充滿(mǎn)想象與憧憬，由此達(dá)成的文化共識(shí)升華了整個(gè)場(chǎng)景化的建構(gòu)過(guò)程。

5 結(jié)語(yǔ)

新媒介技術(shù)下，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)平臺(tái)傳播的新生態(tài)也開(kāi)啟了場(chǎng)景化生產(chǎn)的新模式。用戶(hù)作為單一的個(gè)體，在虛擬社區(qū)的互動(dòng)中既能生產(chǎn)內(nèi)容又能發(fā)表評(píng)論意見(jiàn)，自主選擇加入某一群體。小紅書(shū)平臺(tái)本身用戶(hù)多為年輕人，本文將視角放在日趨于“時(shí)尚”的鄉(xiāng)村文化傳播中，當(dāng)虛擬社群形成后，這種成員與社群、內(nèi)容與話(huà)題之間的循環(huán)互動(dòng)作為一種生產(chǎn)機(jī)制不斷催生內(nèi)容創(chuàng)新與文化共識(shí)。而媒介技術(shù)條件賦予的功能與平臺(tái)又讓虛擬社區(qū)的場(chǎng)景化生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)。場(chǎng)景生產(chǎn)的訴求同時(shí)催生了文化的共識(shí)，這為鄉(xiāng)村文化的建設(shè)也起到了強(qiáng)有效的助推力量，具有更深遠(yuǎn)的社會(huì)意義。

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