后“破圈”時代B站“2020最美的夜”跨年晚會的文化傳播困境分析

劉文

摘 要 近年來B站不斷在“破圈”道路上穩(wěn)步前進，憑借《后浪》成功“破圈”后，B站無疑已進入后“破圈”時代。然而“2020最美的夜”跨年晚會在播出后卻遭遇了口碑“滑鐵盧”。文章從過度的商業(yè)化運作、節(jié)目內(nèi)容違背PUGV模式且未能滿足觀眾審美期待，以及文化轉(zhuǎn)型存在困難等多個角度來分析導致這一現(xiàn)象的原因所在。

關(guān)鍵詞 B站；破圈；文化傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）04-0093-03

Bilibili網(wǎng)站創(chuàng)建于2009年，被簡稱為B站。B站最開始是一個ACG（動畫、漫畫、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站，2018年3月28日，B站在美國納斯達克上市。經(jīng)過這些年的發(fā)展，B站逐漸由單純的ACG內(nèi)容創(chuàng)作與分享平臺向多元化的泛娛樂平臺轉(zhuǎn)型。2019年12月31日，B站首次在線下舉辦跨年晚會，其收視率和觀眾滿意度均遠超同期各大地方衛(wèi)視的跨年晚會，甚至得到共青團中央、人民日報等主流媒體的一致認可，稱“這場晚會很懂年輕人”。2020年12月31日，B站如法炮制，舉辦了“2020最美的夜”跨年晚會，收獲了2.5億播放量。然而，在超高人氣的背后，卻是持續(xù)走低的口碑，晚會引起一大批B站用戶的口誅筆伐，在豆瓣的評分更是低至6.5分。與此同時，B站美股大幅下跌，一夜之間市值蒸發(fā)100億元[1]。

1 過度的商業(yè)化運作打破高濃度的二次元文化調(diào)性

1.1 主流明星陣容與“非主流”的文化需求矛盾

B站自創(chuàng)建以來便以具有高度的二次元文化黏合性著稱，在大眾眼中的小眾ACG文化卻是B站的“主流”文化。與此同時，與大眾文化推崇身價過億的大牌真人明星不同的是，B站用戶所喜愛的明星往往是來自漫畫、動漫里的“紙片人”，如《火影忍者》里的主人公鳴人、《進擊的巨人》里的兵長等。比起看現(xiàn)實世界中“天王明星”級嘉賓在舞臺上載歌載舞，B站的老用戶更喜歡看虛擬人物“洛天依”在熒幕前唱一首簡單的小調(diào)。這也從側(cè)面體現(xiàn)出B站的用戶更傾向于喜歡一些具有虛擬幻想色彩的角色化人物偶像，沉浸在對虛擬人物的“夢境”是B站用戶的一種偏愛。然而2020年的跨年晚會邀請諸多當紅流量明星的做法打破了B站用戶的二次元“夢境”，盡管流量明星的助陣會帶動收視率、流量經(jīng)濟的提升，但正是這種極具商業(yè)化手段的節(jié)目演出違背了B站用戶的二次元之“初心”。正如知乎上的一個用戶評論中說道的那樣：“星光熠熠，差不多能把我閃瞎，所以這些明星跟我一個只舔紙片人的阿宅有什么關(guān)系呢？”現(xiàn)如今的B站正在逐步向大眾文化的路徑上逐步發(fā)展，這便暴露出一個問題：大眾文化發(fā)展路線可能與B站傳統(tǒng)的二次元文化產(chǎn)生一定的矛盾，尤其對于B站老用戶而言，這種主流明星陣容和他們所期待看到的“非主流”的二次元文化需求是兩相矛盾的。

1.2 “真·猝不及防”的硬廣植入導致觀眾反感

硬廣植入是導致觀眾對本次晚會評價不高的一個重要原因。在本場晚會第一篇章“日落”篇的最后一個節(jié)目《美的智慧三千問》中，表面上是將音樂和智慧問答相結(jié)合，但實際上是推銷美的品牌的智慧家用電器。傳統(tǒng)意義晚會上廣告的植入都是通過將品牌logo或產(chǎn)品融入在節(jié)目的場景道具中，成為節(jié)目的一個元素之一，或者成為臺詞中的一句話一句帶過的形式來呈現(xiàn)。但是《美的智慧三千問》直接將一個廣告當成了一個節(jié)目。這一節(jié)目幾乎完全是美的產(chǎn)品的推銷時間，整個違背了晚會的調(diào)性，這是令觀眾不滿的主要原因之一。

“猝不及防”彈幕其實是B站的up主出于商業(yè)合作目的，在視頻主要內(nèi)容中植入廣告時，觀眾對插播廣告的一種帶有調(diào)侃意味的評論。在B站視頻領(lǐng)域長期發(fā)展的過程中，廣大用戶利用“猝不及防”的彈幕評論來對up植入廣告的做法予以回應。“猝不及防”既是觀眾察覺到up主在推銷廣告的一種認知反應，也是觀眾對up主有商業(yè)合作一種半認可——因為“猝不及防”本身的意思就是事情來得突然，來不及防備，本身并不帶褒義或貶義?？梢钥吹剑壳癇站up主在接到商業(yè)合作以后普遍會在自己制作的視頻中植入廣告來賺取收益，很多觀眾早已習以為常，甚至有時還會在彈幕中打出“讓他恰”“總是要恰飯的嘛”（“恰”即“恰飯”，源于贛語、湘語、湖北等多地的方言、意為吃飯。）這種彈幕來對up主接取商業(yè)合作植入廣告的行為表示認可。因為“恰飽飯了才能干大事”，觀眾認為up主適當?shù)貛蜕碳掖驈V告賺取收益可幫助up主有更好的內(nèi)容產(chǎn)出，間接地觀眾也會看到更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

然而，《美的智慧三千問》與普通的“恰飯”視頻不同，該節(jié)目直接將一場晚會的一個整段的節(jié)目變?yōu)榱嗣赖钠放浦悄墚a(chǎn)品的推銷時間，違背了廣告植入的一般原則：1）適度原則：廣告植入要講究適度，不能在節(jié)目中反復出現(xiàn)，否則會影響觀眾欣賞節(jié)目的心情；2）符合情節(jié)原則：植入的廣告需符合節(jié)目發(fā)展的情節(jié)，不可生搬硬套，否則會讓觀眾產(chǎn)生反感情緒；3）要有創(chuàng)意：只有有創(chuàng)意的廣告植入才能真正打動觀眾的心[2]?？v觀《美的智慧三千問》這一節(jié)目基本違背了上述三大原則，從一開場觀眾就能“識破”這是一個植入了美的品牌的廣告的節(jié)目，這種強制性的廣告植入直接干擾了觀眾的欣賞心情。盡管該節(jié)目當中既有鋼琴表演藝術(shù)家侯樂天演奏鋼琴和配音演員葛平的參演，但廣告宣傳占據(jù)了節(jié)目演出的大部分，侯樂天的鋼琴演奏和葛平的配音均是為了突出美的智能設(shè)備的先進，就連兩位演員的臺詞幾乎都是跟產(chǎn)品宣傳有關(guān)的，這種“硬核”插播廣告的做法對于觀眾來說，極大地干擾了他們的觀賞心情。此外，不論是音樂家侯樂天的鋼琴表演，還是鬼畜界的“鼻祖”式人物、配音演員葛平的配音秀，任意一個拿出來都可以作為一個單獨的節(jié)目呈現(xiàn)給觀眾達到不錯的效果，但在《美的智慧三千問》中，高雅的世界鋼琴名曲以碎片化形式為廣告服務，頭發(fā)花白的葛平老師難得出現(xiàn)在觀眾面前卻只為了口播幾句廣告詞，這種忽視觀眾感受、只為資本服務的廣告植入，是導致觀眾對本場晚會評價不高的最主要原因之一。

2 節(jié)目內(nèi)容違背PUGV運作模式

PUGV（Professional User Generated Video）即用戶自制的、經(jīng)過專業(yè)策劃和制作的高質(zhì)量視頻。PUGV模式通過用戶自制的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引更多新的用戶，而B站的這些用戶彼此之間既是創(chuàng)作者，又互為是觀看者，彼此之間的吸引力促生了B站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷更新，而這種源源不斷的內(nèi)容生態(tài)是B站能夠保持內(nèi)容創(chuàng)新的核心要素，也是一直吸引年輕用戶的重要原因[3]。因此，B站的重要核心之一就是up主，尤其一些粉絲超百萬、千萬的流量up主，其影響力不亞于一些當紅的流量明星。上文提到過，B站用戶對現(xiàn)實中的流量明星并不是十分感興趣，但脫胎于B站的up主不同，他們是獨屬于B站用戶認可的明星。然而，這次晚會中B站自身的up主占比很少，且大多來自音樂區(qū)和舞蹈區(qū)，而事實上這兩個分區(qū)只占B站整體的一小部分——某種意義上本場晚會違背了PUGV的宏觀運作模式。盡管這場晚會的主要定位是歌舞表演，但在B站長期的PUGV內(nèi)容運作規(guī)律下，來自各個分區(qū)的優(yōu)質(zhì)up主們無疑才是最能夠打動觀眾、觸發(fā)“爺青回”模式的關(guān)鍵一環(huán)，正如B站長期賴以生存的用戶自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒介生態(tài)一般，如何有效將B站自家的up主資源發(fā)揮到極致，是決定晚會水準的關(guān)鍵一環(huán)。從晚會的制作模式角度來看，對于B站這種在去年就已經(jīng)收獲很好的口碑的前提下，開展第二場跨年晚會無疑是一種挑戰(zhàn)，盡管B站要做到滿足大眾口味，但其實B站完全可以將更多精力延展到挖掘B站獨有的文化資源。事實上，B站的內(nèi)容運營涵蓋了動畫、番劇、國創(chuàng)、音樂、舞蹈、游戲、知識、生活、娛樂、鬼畜、時尚、放映廳等十幾個板塊分類，B站完全可以從不同板塊挖掘元素來為這場跨年音樂會“服務”，這樣不僅滿足了“爺青回”的晚會主題，也可以向不了解B站的觀眾傳遞更優(yōu)質(zhì)的B站文化氛圍——這也應當是B站用戶所期待看到的節(jié)目內(nèi)容，同時也符合“用戶自制、經(jīng)過專業(yè)策劃和制作”的模式。

此外，“內(nèi)容為王”的理念已成為融媒體時代文化傳播領(lǐng)域的重要傳播理念，現(xiàn)如今“內(nèi)容為王”理念已不單單是內(nèi)容制作者的普遍認知，對受眾而言，“內(nèi)容為王”也是受眾欣賞節(jié)目內(nèi)容的第一原則。因此，只有合理的，具備創(chuàng)新意識的節(jié)目內(nèi)容才能真正打動觀眾的心。然而在本次晚會中，盡管B站邀請了諸多大牌明星，還啟用了多個分會場的形式，但新型的場景形式并不能打破內(nèi)容的桎梏，說到底觀眾最期待的還是節(jié)目內(nèi)容本身。尤其對于正處于Z世代的B站用戶來說，能否打動他們的并非晚會的外在表現(xiàn)形式，而是內(nèi)在的節(jié)目質(zhì)量。從B站觀眾的欣賞視角來看，僅憑華麗的舞臺場景、炫目的燈光特效與內(nèi)容并不能滿足觀眾的審美需求，反而只會給觀眾一種隔靴搔癢、意猶未盡的感覺。

3 晚會內(nèi)容無法滿足觀眾審美期待

B站的高濃度二次元文化調(diào)性就決定了B站用戶的小眾屬性，在各大衛(wèi)視跨年晚會此起彼伏的時代背景下，B站跨年晚會的橫空出世，勢必要被人拿來與各大衛(wèi)視的晚會進行對比。因此，B站用戶會更希望看到一些人無我有、人有我獨的頗具特色的跨年晚會，但當B站拿出春節(jié)晚會的傳統(tǒng)做法“分會場”表演節(jié)目時，這對于B站的二次元用戶來說仿佛沖擊了他們的“次元壁壘”，觀眾會認為這次B站的晚會與其他“三次元”衛(wèi)視的跨年晚會沒什么不同，都是請流量明星唱歌，幾個分會場共同聯(lián)動——獨屬于B站的社區(qū)二次元氛圍被擠壓，那么觀眾所渴望的“與眾不同”便很難滿足。B站“2020最美的夜”跨年晚會是由B站和央視頻聯(lián)合主辦的，這便從某種意義上說明這場晚會將給觀眾呈現(xiàn)的不會僅限于B站站內(nèi)的二次元內(nèi)容，其傳播路徑勢必會向大眾文化延伸。在此基礎(chǔ)上，分會場的設(shè)定和流量明星的加盟難免會讓B站用戶有一種在看春晚的錯覺。一方面是2019年跨年晚會的巨大成功引起觀眾對2020跨年晚會的極大期待，而另一面是晚會整體呈現(xiàn)出的感覺與地方衛(wèi)視無甚差異，這種期待與現(xiàn)實的錯位是引起觀眾不滿的另一原因。

4 后“破圈”時代弊端顯現(xiàn)——文化轉(zhuǎn)型面臨難題

B站的“破圈”應當說從引進《我在故宮修文物》就已經(jīng)開始了，近幾年B站在不斷由原初的二次元小眾文化社區(qū)向大眾文化中轉(zhuǎn)型。尤其在2019年的跨年晚會后，B站以一種勢不可擋的姿態(tài)成功進入大眾視野。隨后2020年B站又成功憑借《后浪》正式宣告破圈成功，現(xiàn)如今的B站，已經(jīng)成為大眾文化中的一支新生力量。從2020年的跨年晚會制作方（B站和央視頻聯(lián)合主辦，由武漢市文化和旅游局、湖北廣電融媒體、NEW TV、香港電視廣播有限公司聯(lián)合制作）就可以從側(cè)面反映出這場晚會注定是大眾文化的調(diào)性。

然而，從本場晚會口碑走低的現(xiàn)實情況來看，B站現(xiàn)在正逐漸面臨著后破圈時代的文化傳播困境：二次元文化與大眾文化的傳播過渡困難。給這場晚會差評的用戶多為B站的老用戶，對于他們來說這場晚會是B站想要“拋棄”老用戶的二次元文化需求轉(zhuǎn)而奔向受眾價值和經(jīng)濟收益更廣的大眾文化當中，這也從側(cè)面反映出在后破圈時代，B站必然會面臨新老文化孰主孰次之爭，要想做到二者之間的平衡勢必會是一個任重而道遠的過程。未來，B站將面臨的一個困境就是如何協(xié)調(diào)小眾文化與大眾文化之間關(guān)系。盡管B站原有的二次元文化與大眾文化事實上并不完全對立沖突，但另一方面從本場晚會中可以看出B站用戶對于晚會的大眾文化和二次元文化孰少孰多還是心存芥蒂的。目前，騰訊、阿里、索尼均已入股B站，這既證明B站在“破圈”這條道路上有著極為不錯的發(fā)展前景，同時也預示著B站必將在大眾文化發(fā)展道路上繼續(xù)推進。如何在大眾文化與小眾文化之間進行內(nèi)容上的取舍將是后破圈時代B站將要面臨的一大文化傳播難題之一[4]。

5 結(jié)語

B站2020年這場跨年晚會遭遇的口碑“滑鐵盧”，為B站上了生動的一課：

首先，文化的傳播與資本的注入必須要秉持適度原則，過度的商業(yè)化運作勢必會引起觀眾反感，尤其對于B站這種以用戶為核心的文化傳播平臺而言，當商業(yè)廣告打破了觀眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期待，最終受損的一定是B站本身。其次，B站應圍繞PUGV的運作模式，堅持內(nèi)容為王的創(chuàng)作原則，聚焦于建立受眾與up主之間的供需黏性，創(chuàng)作更能夠代表B站特色的節(jié)目內(nèi)容。最后，在后“破圈”時代下，B站應拿捏好小眾二次元文化向更具包容性的大眾文化轉(zhuǎn)變的節(jié)奏，既不拋棄小眾的二次元文化，同時也更加包容各類不同的文化種類，如此才能有更長足的發(fā)展空間。

參考文獻

[1]許媛.跨年晚會后B站得與失：人氣2.5億，市值蒸發(fā)100億[EB/OL].[2021-01-01].https：//www.baidu.com/ link？url=1DesOHmbRsciZDZesDNDDBFH1yFqnpOjRS8ta VDwdsZnN7rWzP4fsJWOzbe8Yk0jftQB5Ubw6ZsEttAEIgh 2UJEj5p8J1xZe7IibvWvQp6e&wd=&eqid=b13dee480008 1a1500000002601a0360.

[2]劉佳欣.影視劇中植入式廣告對女性消費者的影響：以《都挺好》為例[J].營銷界，2020（47）：27-28.

[3]陳希，王雨思.轉(zhuǎn)型中“非主流”青少年社交視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩的媒介內(nèi)容生產(chǎn)與消費生態(tài)[J].藝術(shù)評論，2020（8）：58-70.

[4]董枳君.B站“破圈”：得到，也在失去[J].商學院，2020（11）：16-21.