媒介生態(tài)學(xué)視域下媒介融合的分層次推進過程

路成成

摘 要 隨著計算機和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，媒介傳播環(huán)境和媒介生態(tài)發(fā)生變化，媒介融合成為媒體適應(yīng)媒介生態(tài)變化的舉措。為了解媒介融合與媒介生態(tài)之間的相互影響，借助媒介生態(tài)學(xué)知識對媒介融合軌跡進行分析，以期今后的傳媒產(chǎn)業(yè)既能獲得經(jīng)濟效益也能守護媒介生態(tài)，促進產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞 媒介生態(tài)；媒介融合；分層次

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）04-0062-03

媒介生態(tài)學(xué)的概念最早是由尼爾·波茲曼提出的，他在1968年的一次演講中，將媒介生態(tài)學(xué)定義為“將媒介作為環(huán)境來研究”，這對于媒介生態(tài)學(xué)的發(fā)展具有重大意義。媒介生態(tài)就是媒介各要素之間以及與周邊環(huán)境和其他社會子系統(tǒng)共同構(gòu)成的平衡結(jié)構(gòu)狀態(tài)。媒介生態(tài)學(xué)就是用生態(tài)學(xué)的觀點和方法來研究人、媒介、社會與自然這四者之間的關(guān)系，揭示其變化和規(guī)律的科學(xué)。接下來將用這種觀點和方法對媒介融合的層次軌跡進行分析研究。

1 融合之前：媒介各在其位

生命個體的生存機遇來自于所處環(huán)境中的生態(tài)位，對于媒介而言，它們的生存機遇則源自于它們在媒介生態(tài)系統(tǒng)中所占據(jù)的媒介生態(tài)位。美國生態(tài)學(xué)家奧德姆的生態(tài)位概念最為大眾所認可，他認為生態(tài)位是指“一個生物在群落和生態(tài)系統(tǒng)中的位置和狀況，而這種位置和狀況則決定于該生物的形態(tài)適應(yīng)、生理反應(yīng)和特有的行為”[1]。按照不同的屬性和角度可以將生態(tài)位劃分為多種類型，其中時空生態(tài)位、營養(yǎng)生態(tài)位、功能生態(tài)位等概念常被用于研究媒介的競爭與發(fā)展。

在20世紀(jì)90年代初，各種媒介都是以獨立的媒介形態(tài)出現(xiàn)，以不同的方式為大家提供服務(wù)。一種媒介只在一個特定的媒介產(chǎn)業(yè)平臺及環(huán)境中生產(chǎn)，不同的媒介產(chǎn)品之間不存在相同的運作條件，不存在聯(lián)合性的生產(chǎn)[2]。即使同屬生態(tài)位中的媒介也是“各在其位”的，邵培仁教授認為報紙、書籍、雜志同屬空間生態(tài)位，廣播和電視同屬時間生態(tài)位，同時還強調(diào)沒有哪兩種媒介能長期占據(jù)同一生態(tài)位。報紙、書籍、雜志雖同屬空間生態(tài)位，但報紙每天出版，時效性強，以最新發(fā)生的時事為主，強調(diào)新鮮、及時。書籍幾個月甚至幾年出版，保存時間很長，利于記載和傳承。不講究新鮮度，但追求專業(yè)性、系統(tǒng)性，而雜志出版時間和保值性介于二者之間。對于廣播和電視，雖同屬時間生態(tài)位，但廣播內(nèi)容的生產(chǎn)相較于電視而言，周期短，具有廣泛性、及時性、經(jīng)濟性等特點。電視感染力強、直觀性強，但普及晚，具有家庭化的弊端。由此可知，不同媒介，在媒介生態(tài)系統(tǒng)中各占自己側(cè)重的生態(tài)位，并展示出不同的行為和作用。

2 媒介互動階段：搶占生態(tài)位與共生共贏

在這一階段，媒介融合僅僅是戰(zhàn)術(shù)性融合，不涉及所有權(quán)的合并。媒介生態(tài)學(xué)史上最具影響力的人物之一麥克盧漢提出的觀點——“媒介即人的延伸”，認為媒介擴展了人的各個器官的功能。這一觀點雖有技術(shù)決定論嫌疑，但也指出是技術(shù)的發(fā)展使得爭奪受眾的感官注意力成為媒介生存發(fā)展的目標(biāo)。這種技術(shù)發(fā)展所帶來的后果在電視發(fā)明之時就已經(jīng)出現(xiàn)倪端，報紙爭奪受眾的視覺資源，廣播爭奪受眾的聽覺資源，但是電視的出現(xiàn)能夠同時滿足受眾視聽覺方面的享受。事實證明這是媒介進化的一個必然趨勢，但媒介的功能生態(tài)位出現(xiàn)部分重合，媒介之間的競爭便開始彰顯。有競爭就有合作，媒介互動就是媒介之間合作的最初形式。

2.1 媒介互動的模式

媒介互動的必要性猶如生物共生一般，是一種為適應(yīng)環(huán)境而選擇的生存方式。共生理論是由美國生物學(xué)家馬古利斯等人提出的來描述不同物種的有機體之間的自然聯(lián)系理論，認為生命不應(yīng)該是被動消極地去適應(yīng)環(huán)境，而是主動地形成和改造環(huán)境，與新的生物群體融合的共生。在媒介生態(tài)系統(tǒng)中，各媒介會在不損害自身利益的前提下選擇與其他媒介進行互動，這種向好的互動正是一種媒介共生關(guān)系。

媒介互動有不同的模式，一種是共棲關(guān)系。媒介B寄生于媒介A。對于媒介B而言，它本身是不產(chǎn)生新的能量的，整個共生過程中能量是由A單向流入B的，而A本身不會受到任何傷害。表現(xiàn)為一方為另一方無償提供能量。這種情況多描述一方媒介不加改動地刊播另一方的內(nèi)容。另一種是互惠共生模式。媒介A、B之間是競爭關(guān)系，媒介A和媒介B爭相吸收媒介生態(tài)系統(tǒng)中的能量，不斷使自己壯大，而且能量在彼此之間流動分配，它們之間存在雙向的利益交流機制。正如媒介之間常常借助對方來推廣自己的內(nèi)容或者彼此之間不斷地進行內(nèi)容分享。

2.2 媒介互動類型

1）傳統(tǒng)媒體之間的互動。傳統(tǒng)媒體之間的互動案例有很多，例如《南方周末》報刊的“小強填字”板塊在2014年成功在四川衛(wèi)視以《我知道》真人秀節(jié)目的形式推出。這體現(xiàn)了報刊和電視兩大傳統(tǒng)媒體之間的跨媒體互動傳播。2017年2月文化情感類節(jié)目《朗讀者》在中央電視臺播播出，不得不說這是書籍與電視的良好互動模式，同時該節(jié)目還可以在喜馬拉雅App上收聽，這是電視與廣播的又一次互動傳播。

2）新媒體之間的互動。新媒體之間也存在著互動。融合的寬帶信息網(wǎng)作為各種新媒體依托的共性基礎(chǔ)，為新媒體之間的互動提供了便利。新媒體互動主要集中在網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動新媒體和數(shù)字新媒體之間，它們的內(nèi)容和信息在彼此間互相傳輸。很多網(wǎng)站很早就已經(jīng)開始嘗試著做手機的內(nèi)容提供商，新浪、網(wǎng)易、搜狐、Tom這四大互聯(lián)網(wǎng)綜合門戶網(wǎng)站所占據(jù)的手機內(nèi)容提供的市場份額在80%以上[3]。

3）網(wǎng)絡(luò)等新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互動。隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，媒介之間的內(nèi)容資源重合度越來越高。早在1998年初，美國合眾國際社CEO杰姆·亞當(dāng)斯便在一系列會議上斷言互聯(lián)網(wǎng)將在5年內(nèi)吞沒傳統(tǒng)媒體[4]。很顯然這一斷言并沒有變?yōu)楝F(xiàn)實，但傳媒業(yè)發(fā)展?fàn)顩r近況顯示出新媒體嚴(yán)重威脅傳統(tǒng)媒體，因此傳統(tǒng)媒體有必要尋找突破口，與新媒體互動。從媒體家族發(fā)展來看，不是一種媒介的產(chǎn)生就意味著另一種媒介的消亡，正如電視的產(chǎn)生于報刊、廣播，網(wǎng)絡(luò)媒體也不會輕易便能取代傳統(tǒng)媒體[5]。網(wǎng)絡(luò)媒體自身也存在很多缺陷，如受寬帶的限制，內(nèi)容資源缺乏等，所以在起初階段網(wǎng)絡(luò)媒體還必須選擇與傳統(tǒng)媒體合作。但是從2003年開始，新媒體開始向傳統(tǒng)媒體進行內(nèi)容輸出。2011年，由鳳凰衛(wèi)視開辦的《網(wǎng)羅天下》實際上是一檔內(nèi)容取自網(wǎng)絡(luò)的電視節(jié)目。2012年優(yōu)酷網(wǎng)制作的《曉說》網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目成為浙江衛(wèi)視的黃金檔節(jié)目，越來越多網(wǎng)絡(luò)制作節(jié)目陸續(xù)在網(wǎng)絡(luò)和電視雙平臺播出，但很多網(wǎng)絡(luò)自制綜藝在衛(wèi)視上檔之后流量卻輸給了衛(wèi)視，致使很多網(wǎng)絡(luò)媒體開始保護自己的內(nèi)容版權(quán)。

媒介互動是媒體之間進行合作探索的最初成果。現(xiàn)在已經(jīng)非常普及了。要想實現(xiàn)長久的媒介生態(tài)平衡就需要尋求更深層次的融合。也正是如此才有了接下來的媒介整合和大融合。

3 媒介整合階段：聚于優(yōu)勢區(qū)位，內(nèi)外調(diào)整

3.1 媒介整合與媒介集群

媒介整合稍晚于媒介集群出現(xiàn)，媒介集群一定程度上為媒介整合提供動力，而媒介整合是對媒介集群所形成的媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在自系統(tǒng)范圍的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。媒介整合不僅包括行業(yè)滲透、企業(yè)合并，還包括了技術(shù)的整合。這一層次的融合實際上是組織結(jié)構(gòu)性的融合。

媒介集群概念延伸自產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)業(yè)集群是1990年邁克·波特在《國家競爭優(yōu)勢》一書中提出的用于解釋集群現(xiàn)象的一個概念。一個區(qū)域的生態(tài)狀況如何，直接影響到該地區(qū)的競爭力，從而影響媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。媒介集群就是要充分利用外部的自然環(huán)境、社會環(huán)境要素，為媒介產(chǎn)業(yè)服務(wù)，使媒介產(chǎn)業(yè)順利進入市場，贏得受眾注意?！暗貐^(qū)的產(chǎn)業(yè)集聚常常是構(gòu)成產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢的一個重要條件，零散的產(chǎn)業(yè)空間布局很難產(chǎn)生高效率的產(chǎn)業(yè)”“越是全球化的產(chǎn)業(yè)，越有可能在世界上的某一地理范圍內(nèi)高度集聚，生產(chǎn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和高質(zhì)量的產(chǎn)品，供應(yīng)全球市場需要”[6]。所以即使媒介集群在一定程度上會造成區(qū)域媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不平衡，但是它已經(jīng)成為媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路上所繞不開的一個戰(zhàn)略舉措。

3.2 媒介整合類型

1）橫向整合。媒介的橫向整合包括品牌策略、專業(yè)化策略、多種形式的廣告策略以及跨媒體營銷等。發(fā)達國家傳媒的并購整合為我國提供了很多合并整合的借鑒。例如美國電視臺與廣播電臺進行了大量并購。有數(shù)據(jù)顯示，就2014年一季度，共有107家電視臺和202家電臺被收購，交易金額分別達33.3億美元和3.2億美元，交易額上漲了40%。在國內(nèi)，隨著經(jīng)濟和科技的日益發(fā)展，受眾的需求日益多樣化，對于媒體來說，對資源的專業(yè)化整合必不可少。由原中央人民廣播電臺、原中央電視臺、原中國國際廣播電臺合并組建而成的中央廣播電視總臺于2018年4月19日掛牌成立。這一舉措標(biāo)志著我國廣播電臺和電視臺的合并改革進入最后階段。

2）縱向整合。媒介的信息產(chǎn)業(yè)屬性決定了媒介必須實施一定的營銷策略來實現(xiàn)自己的經(jīng)濟利益最大化?？v向整合就是要延長產(chǎn)業(yè)鏈來增加價值量。產(chǎn)業(yè)鏈中大量存在著上下游關(guān)系和相互價值的交換，上游環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)輸送產(chǎn)品或服務(wù)，下游環(huán)節(jié)向上游環(huán)節(jié)反饋信息[7]。學(xué)者郭鴻雁認為價值鏈營銷不僅僅存在于企業(yè)內(nèi)部，還存在于企業(yè)外部。復(fù)旦大學(xué)教授黃旦也表達過相同觀點，“如果說‘中央廚房概念可取的話，也絕不局限在媒體內(nèi)部的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是應(yīng)當(dāng)擴展出去，成為所在城市或社會的‘中央廚房”[8]。因此，媒介縱向整合更重要的是要突破不同產(chǎn)業(yè)之間的邊界，匯集多種優(yōu)勢為媒介產(chǎn)業(yè)助力。

要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的外部延伸，就要實現(xiàn)跨行并購整合，從而拓展新的領(lǐng)域市場。例如浙江日報報業(yè)集團在對外擴張方面與阿里巴巴集團合辦了電商服務(wù)類互聯(lián)網(wǎng)媒體《淘寶天下》，2013年還以31.9億元并購盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的邊鋒和浩方兩個互聯(lián)網(wǎng)游戲平臺。長江傳媒不僅運營影視版權(quán)，而且還進攻幼教產(chǎn)業(yè)，研發(fā)教育產(chǎn)品，收購、開辦幼兒園等，2018年還開始向旅游、園藝、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)方向拓展。

4 媒介大融合階段：媒介進化引發(fā)思考

有學(xué)者將媒介大融合的未來趨勢歸納為：“從全面整合到產(chǎn)業(yè)協(xié)同；從媒體融合到大媒體產(chǎn)業(yè)一體化；從‘互聯(lián)網(wǎng)+傳媒到‘智能化+傳媒”[9]。在此階段媒介融合已經(jīng)不再局限于某個層面，而是在技術(shù)、所有權(quán)、戰(zhàn)術(shù)性、媒體業(yè)務(wù)實踐等多方面的融合。

媒介融合的初衷是讓受眾以簡便的方式接收多樣的信息內(nèi)容，但是隨著媒介融合的進一步深入，媒介不正當(dāng)競爭，信息爆炸、信息泄露、網(wǎng)絡(luò)暴力等時有發(fā)生，這些常見的媒介生態(tài)問題對受眾的媒介素養(yǎng)提出更高要求。此外，機器入侵成為媒介生態(tài)學(xué)者近來關(guān)注的問題。關(guān)于人類和媒介的關(guān)系，與麥克盧漢技術(shù)決定論相對，保羅·萊文森用“人性化趨勢”的媒介進化論和“媒介補救”理論來強調(diào)人的主觀能動性。事實上，VR眼鏡、VR頭盔等的發(fā)明和使用一定程度上證實了萊文森的觀點，但未來各種機器、設(shè)備的普遍應(yīng)用會給社會帶來怎樣的變化？目前技術(shù)的迅速發(fā)展已經(jīng)使人作為媒介的作用被弱化，未來是否會完全取代人？人的主觀能動性又將如何發(fā)揮？

就這些問題，學(xué)術(shù)界已經(jīng)給出了答案，就像機器人寫作，彭蘭指出“機器更重要的作用是與人進行協(xié)同工作，人機一體的寫作體系或許是更主流的方向”[10]?！皵?shù)字孿生”時代，人的價值在于與物的聯(lián)系，也正是有了高科技的可穿戴設(shè)備，數(shù)據(jù)互動才成為可能，場景時代的構(gòu)建才更加精準(zhǔn)，人們的生活更加便捷。傳媒領(lǐng)域還有很多值得研究的方向，如AI和高級機器學(xué)習(xí)、智能應(yīng)用、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等，我們應(yīng)積極面對媒介的未來。

5 結(jié)語

伴隨媒介技術(shù)發(fā)展，媒介由獨立走向融合，經(jīng)歷了互動、整合、大融合三個階段。媒介生態(tài)也由最初的“和平安寧”到目前的“危機四伏”，為適應(yīng)媒介發(fā)展的新方向，扭轉(zhuǎn)媒介生態(tài)不斷惡化的現(xiàn)狀，一些媒介，特別是傳統(tǒng)媒介必須找到正確方法，擺脫威脅。而人類也不應(yīng)滿足于控制和運用媒介，更應(yīng)挖掘和發(fā)展自身潛能，這是人作為媒介的一種進化，也是維持媒介生態(tài)平衡的根本。

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