網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目圈層化發(fā)展趨向微探

【摘要】網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目得益于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展，依靠網(wǎng)絡(luò)為傳播載體。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在創(chuàng)意階段以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)受眾特點(diǎn)為制作導(dǎo)向，帶有鮮明的特點(diǎn)。不同于2014年同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目市場(chǎng)，近兩年具有小眾文化氣息的圈層化網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目開(kāi)始占據(jù)市場(chǎng)。本文論述在融媒體環(huán)境下圈層化網(wǎng)綜發(fā)展趨向。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)綜藝;圈層;年輕化;破圈

中圖分類(lèi)號(hào)：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.07..080

融媒體環(huán)境下人們對(duì)文娛產(chǎn)品需求越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目取材廣泛，其內(nèi)容策劃和呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新性高于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方打造的爆款網(wǎng)綜，一方面為了維護(hù)現(xiàn)有用戶增強(qiáng)用戶粘性，一方面想吸引新粉絲，逐漸由“圈層化”走向“破圈”。

1. 網(wǎng)絡(luò)綜藝——圈層化

圈層，原指某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的群體擁有很強(qiáng)的社會(huì)聯(lián)系和相近的社會(huì)屬性。泛指一群有著獨(dú)特文化、相同興趣愛(ài)好的群體。圈層文化具有年輕化的優(yōu)勢(shì)，相較于其他文化，黏度強(qiáng)原創(chuàng)性高活躍在小眾人群中。內(nèi)容主導(dǎo)著圈層文化的傳播方向。傳播過(guò)程中以點(diǎn)到點(diǎn)的裂變?cè)俚矫娴馁|(zhì)變產(chǎn)生圈層效應(yīng)。長(zhǎng)期以來(lái)，由于國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)被主流主導(dǎo)，圈層文化也一直處于“圈地自萌”的狀態(tài)。隨著時(shí)代的發(fā)展，播放渠道逐漸拓寬，用戶可以根據(jù)個(gè)人的審美喜好選擇觀看的節(jié)目越來(lái)越多。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目細(xì)分后，用戶開(kāi)始逐漸遠(yuǎn)離被限制的文化產(chǎn)物內(nèi)容，文娛產(chǎn)品的消費(fèi)開(kāi)始走向圈層，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目圈層化趨向的越發(fā)明顯。網(wǎng)絡(luò)綜藝圈層化逐漸開(kāi)始擁有成為“主流”的可能性和活躍性，并正在朝這個(gè)方向努力發(fā)展。

傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的節(jié)目?jī)?nèi)容依靠電視進(jìn)行傳播，觀眾只能被動(dòng)觀看節(jié)目，使觀眾的自主選擇權(quán)少。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在內(nèi)容制作上與其恰恰相反。作為消費(fèi)者的用戶來(lái)講，觀看體驗(yàn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)節(jié)目。“圈層”首先對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)劃分，深入了解這種小眾文化，再去融合大眾的生活方式、審美及關(guān)注點(diǎn)，從而吸引更多受眾，走出固有圈層。近年來(lái)，綜藝節(jié)目制作公司開(kāi)始從小眾文化入手，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目開(kāi)始呈現(xiàn)圈層化的藝術(shù)形式。其中代表性的節(jié)目有《這就是街舞》、《奇葩說(shuō)》、《中國(guó)新說(shuō)唱》。這些網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目依靠新奇點(diǎn)吸睛，在舞臺(tái)的呈現(xiàn)方式和節(jié)目的形式上不拘一格。同時(shí)在越來(lái)越嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目市場(chǎng)規(guī)則下用正確的價(jià)值導(dǎo)向引領(lǐng)用戶的情感與心理走向。

2. 內(nèi)容生產(chǎn)——年輕化

作為互聯(lián)網(wǎng)忠實(shí)用戶的90后、00后們，網(wǎng)絡(luò)是他們?cè)V說(shuō)表達(dá)的主要場(chǎng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)的發(fā)展、文化的進(jìn)步以及技術(shù)的不斷提高，目前網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目表達(dá)“場(chǎng)域”年輕態(tài)的方法是“圈層化”?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的興起與發(fā)展，融媒體時(shí)代年輕人表達(dá)的方式與形式一直在變。

2019年愛(ài)奇藝重磅推出網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目——《樂(lè)隊(duì)的夏天》。節(jié)目在形式上采用競(jìng)技比賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾投票的淘汰方式，三十支樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)決。這檔綜藝節(jié)目將獨(dú)立樂(lè)隊(duì)不同風(fēng)格的表演通過(guò)平臺(tái)展現(xiàn)給受眾用戶。讓觀眾有機(jī)會(huì)通過(guò)綜藝節(jié)目了解相對(duì)小眾的樂(lè)隊(duì)文化與音樂(lè)。馬東曾說(shuō)，"內(nèi)容產(chǎn)品所迎合的是時(shí)代潮流或者說(shuō)是潮流文化"。音樂(lè)是無(wú)國(guó)界的，制作方想要吸引、獲得節(jié)目的“鐵粉”，以樂(lè)隊(duì)形式的出現(xiàn)的綜藝節(jié)目自然成為了節(jié)目組的首要選題。從《樂(lè)隊(duì)的夏天》節(jié)目效果來(lái)看，節(jié)目具有一定的專業(yè)性，但是并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)情懷與搖滾，而是弱化了樂(lè)隊(duì)的這兩大特征，節(jié)目整體上彌漫著一股年輕風(fēng)，弱化情懷的比重，在演唱、娛樂(lè)的同時(shí)，增加文化輸出的方式?！稑?lè)隊(duì)的夏天》作為音樂(lè)類(lèi)節(jié)目依靠“樂(lè)隊(duì)文化”相對(duì)小眾的特點(diǎn)成功吸納眾多粉絲，是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在音樂(lè)細(xì)分、垂直深耕的成果，亦是音樂(lè)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目形態(tài)未來(lái)發(fā)展的新路徑。

3. 網(wǎng)綜圈層趨向——分眾傳播與破圈

3.1 分眾傳播

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的分眾傳播意味著更精準(zhǔn)的受眾群體。更加具有專業(yè)且極致的垂直化力量。融媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)在資源上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)電視臺(tái)用戶只能根據(jù)現(xiàn)有節(jié)目進(jìn)行選擇屬于被動(dòng)接受?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)具有更大選擇權(quán)，用戶可以主動(dòng)進(jìn)行選擇，進(jìn)行由點(diǎn)到線到面的逐級(jí)散播，可以扮演領(lǐng)導(dǎo)者的級(jí)角色。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)本身的分眾性，引導(dǎo)用戶需求才是節(jié)目生產(chǎn)的原動(dòng)力。具備一定生產(chǎn)能力后，制作方要更加明確觀眾即用戶的重要性，明確平臺(tái)所要傳遞的價(jià)值觀，在垂直領(lǐng)域深耕細(xì)作，形成持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在邏輯。隨著融媒體的發(fā)展，數(shù)據(jù)的力量不容忽視，要依托數(shù)據(jù)了解不同類(lèi)型受眾的喜好，以此為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)節(jié)目產(chǎn)品。

傳播學(xué)家麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”的言論，他認(rèn)為真正有意義的訊息是媒介本身。對(duì)當(dāng)下時(shí)代而言，用來(lái)傳播的工具才是新時(shí)代最具有意義和價(jià)值的“訊息”。傳播工具對(duì)于當(dāng)下社會(huì)的變革與進(jìn)步有助推作用。社會(huì)在主導(dǎo)媒介的轉(zhuǎn)變，新媒體開(kāi)始占據(jù)傳統(tǒng)媒體所占領(lǐng)的國(guó)民總時(shí)間，它逐漸影響了人們對(duì)認(rèn)知和行為的模式，也改變了用戶的信息溝通和獲取方式。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，各種知識(shí)背景、各個(gè)年齡階段、各個(gè)興趣愛(ài)好相似的用戶組成一個(gè)個(gè)社群，便捷的信息獲取方式使他們沉浸在共同群組中。目前，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目上幾乎都采取了“堅(jiān)守頭部綜藝、加碼垂直類(lèi)綜藝”的戰(zhàn)略方針，像文化類(lèi)節(jié)目、音樂(lè)類(lèi)以及美食類(lèi)、國(guó)風(fēng)、表演、家裝等多條產(chǎn)品線基本全覆蓋。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目垂直化嚴(yán)重。一方面，綜藝節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，觀眾人數(shù)有限。另一方面，隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，信息的傳播途徑越來(lái)越多元化、內(nèi)容越來(lái)越碎片化。深耕垂直細(xì)分正在成為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目市場(chǎng)最大的特色。

3.2 破圈

網(wǎng)絡(luò)綜藝的圈層化具有兩面性。第一，“圈層”是文化壁壘的一種表象，不是所有的觀眾都能接受、欣賞“小眾文化”。第二，“圈層”也為有著同樣愛(ài)好的觀眾提供了交流“場(chǎng)域”。網(wǎng)絡(luò)綜藝增加了小眾文化的“曝光度”，提升了小眾文化的知名度。雖然“小眾文化自有小眾文化的自覺(jué)”一直流行于粉絲圈，且學(xué)界目前對(duì)“小眾文化”的定義尚未明確，但以90后、00后為收視主力軍的“小眾文化”網(wǎng)絡(luò)綜藝，正逐漸吸引更多層面的受眾們。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方與網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的“吸粉”力有著直接聯(lián)系，使得網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目破圈趨向顯現(xiàn)。2018年是“國(guó)潮”元年，綜藝與“國(guó)潮”的結(jié)合逐漸占據(jù)網(wǎng)絡(luò)綜藝目市場(chǎng)并逐漸形成熱潮。愛(ài)奇藝推出的原創(chuàng)潮流經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)節(jié)目《潮流合伙人》等，不僅收獲了青年人的喜愛(ài)，還收獲了部分中年粉絲。視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用“綜藝+國(guó)貨”的形式打造國(guó)貨品牌，展示國(guó)內(nèi)潮流青年的態(tài)度和生活方式?！秶?guó)風(fēng)美少年》展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)，節(jié)目以“唱演秀”的形式為傳統(tǒng)文化發(fā)聲，年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的藝術(shù)性改編讓有著深厚積淀的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)作品有了新的面貌，被更多的觀眾喜愛(ài)、接受，帶給觀眾新的體驗(yàn)。

2019年騰訊視頻觀察類(lèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《令人心動(dòng)的offer》，以小切口——律政為切入點(diǎn)，立足于現(xiàn)實(shí)題材，聚焦職場(chǎng)?！读钊诵膭?dòng)的offer》是國(guó)內(nèi)第一檔職場(chǎng)觀察類(lèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。該節(jié)目采取演播室觀察和外景紀(jì)實(shí)體驗(yàn)的雙重視角進(jìn)行呈現(xiàn)，專業(yè)性與話題性融在一起，將律政職場(chǎng)搬上屏幕帶到觀眾面前，吸引了大眾的廣泛關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了圈層突破。節(jié)目采用偏年輕化的表現(xiàn)方式，通過(guò)對(duì)素人實(shí)習(xí)生在律師事務(wù)所的實(shí)習(xí)經(jīng)歷，展現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中初入職場(chǎng)的“菜鳥(niǎo)”真實(shí)的工作狀態(tài)?！读钊诵膭?dòng)的offer》通過(guò)講述當(dāng)代年輕人努力工作、積極向上的生活狀態(tài)使欄目散發(fā)正能量，極易讓觀眾在觀看時(shí)產(chǎn)生共鳴，不自覺(jué)地陷入自我初入職場(chǎng)的回憶，“接地氣”的屬性幫助節(jié)目成功獲得一批“流量”。

4. 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。在市場(chǎng)細(xì)分的情況下，小眾文化有著明確的發(fā)展方向，從舞臺(tái)競(jìng)技、脫口秀、辯論等不同形式，漸漸地?cái)U(kuò)大了觀眾的視野同時(shí)也為這種文化提供了突破的機(jī)會(huì)。對(duì)小眾文化的陌生感和新鮮感導(dǎo)致綜藝節(jié)目開(kāi)始從小眾文化下手。如今的年輕人越來(lái)越追求個(gè)性，小眾文化自身稀有的文化特性對(duì)流量有著致命的吸引力。將圈層化節(jié)目做到極致，在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目市場(chǎng)上就能占有一席之地。優(yōu)質(zhì)的圈層化網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不僅滿足觀眾精神文化的需要，還具有引導(dǎo)和傳播的價(jià)值。“國(guó)潮”、職場(chǎng)觀察類(lèi)等網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容被搬上平臺(tái)到最終發(fā)展成流行的被大眾接受的綜藝節(jié)目代表網(wǎng)絡(luò)綜藝正朝著更加向上更加積極的方向前進(jìn)。融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目充分顯示了互聯(lián)網(wǎng)的垂直細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的節(jié)目形態(tài)發(fā)生了由“粗糙泛”到“精致窄”的轉(zhuǎn)變。依靠網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)制作方在內(nèi)容上的深耕布局，深度挖掘垂直細(xì)分領(lǐng)域滿足廣大受眾對(duì)文娛產(chǎn)品的需要，同時(shí)憑借融媒體傳播的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目最初圈層化的“破圈”，助推小眾綜藝最終成為爆款綜藝。

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作者簡(jiǎn)介：王鑫，女，（1994.5--），漢族，河北唐山人，河北傳媒學(xué)院碩士研究生在讀，研究方向：廣播電視領(lǐng)域。