拼多多VS美團(tuán)：社區(qū)團(tuán)購之戰(zhàn)

丁浙川 李秀敏 徐錫聯(lián)

萬億級的社區(qū)團(tuán)購市場，盡管短期內(nèi)競爭激烈虧損較大，但長期來看，其可為平臺方在獲客、收入、利潤等方面提供顯著價值。

拼多多與美團(tuán)，都是這塊大蛋糕的重要參與者。其中，拼多多的優(yōu)勢在于，其依托電商在流量和供應(yīng)鏈上的資源優(yōu)異；美團(tuán)則強(qiáng)在組織管理上，具備各環(huán)節(jié)精細(xì)化運(yùn)營和快速迭代的能力。

當(dāng)前，社區(qū)團(tuán)購利潤率很薄，且尚無終局模式。社區(qū)團(tuán)購的未來，預(yù)計將形成2～3家全國性的寡頭，而拼多多和美團(tuán)或能成為最后的贏家。

商業(yè)模式已跑通

相比其他新零售模式，社區(qū)團(tuán)購的最大優(yōu)勢在于——UE模型已被驗證可以跑通，這也是各大平臺敢于大規(guī)模投入的底氣所在。

對比生鮮零售渠道的UE模型（如圖1所示），從毛利率、租金、店內(nèi)員工費用、配送成本、倉儲物流、折舊費用、水電費用、營銷費用、平臺費用、團(tuán)長傭金、全鏈條履約成本、凈利率等方面，我們分析了前置倉、倉店一體、社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)生鮮店和生鮮超市幾種模式，可以發(fā)現(xiàn)：

在前置倉與倉店一體模式中，最后1公里配送與前置倉成本、店內(nèi)成本高居不下，全鏈條履約成本分別為28.8%、23.25%，凈利率分別為-3.79%、1.75%。

在社區(qū)生鮮店與生鮮超市模式中，店面租金和店內(nèi)員工費用是主要成本，全鏈條履約成本分別為21.03%、18.42%，凈利率分別為-3.03%、3.73%。

而在社區(qū)團(tuán)購平臺模式中，租金、店內(nèi)員工費用、配送成本、折舊費用、水電費用、營銷費用、平臺費用幾乎為零，其主要支出在于團(tuán)長傭金和倉儲物流上，履約費用大幅優(yōu)化，為9.00%，凈利率為1%。

其實，早在巨頭入局之前，社區(qū)團(tuán)購品牌興盛優(yōu)選就已在湖南成熟市場實現(xiàn)盈利，證明了社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式的可行性。

而在穩(wěn)態(tài)下社區(qū)團(tuán)購渠道產(chǎn)品價格相比其他渠道也更具備優(yōu)勢。但不排除補(bǔ)貼因素存在。從長期來看，社區(qū)團(tuán)購“預(yù)售+次日達(dá)+自提”模式所帶來的履約成本、周轉(zhuǎn)速度、損耗上的優(yōu)化，理論上可實現(xiàn)更低的價格。

參考興盛優(yōu)選歷史數(shù)據(jù)，可以預(yù)計未來在穩(wěn)態(tài)情況下剔除掉補(bǔ)貼影響后，社區(qū)團(tuán)購商品價格將低于傳統(tǒng)渠道約10%。

基于商業(yè)模式得以成功驗證，加之價格優(yōu)勢，未來社區(qū)團(tuán)購發(fā)展可期。若以長沙市場目前社區(qū)團(tuán)購規(guī)模為基準(zhǔn)進(jìn)行測算，我們預(yù)測遠(yuǎn)期社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模約2萬億元；若以生鮮市場線上滲透率為基礎(chǔ)，我們測算2025年社區(qū)團(tuán)購的市場規(guī)模約達(dá)2.8萬億元。

當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購市場格局，群雄競逐。

拼多多的多多買菜，美團(tuán)旗下的美團(tuán)優(yōu)選，滴滴打造的橙心優(yōu)選等全國性平臺在2020年三季度集中性殺入社區(qū)團(tuán)購賽道，它們各自依托平臺流量、資金等優(yōu)勢在全國快速起量，其中拼多多、美團(tuán)明顯領(lǐng)先。

美團(tuán)入局社區(qū)團(tuán)購后在較長時間內(nèi)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，而2021年4月以來多多買菜增長迅猛，快速縮短了與美團(tuán)優(yōu)選的差距。截至2021年4月底，二者單日GMV大致相當(dāng)。

未來，社區(qū)團(tuán)購預(yù)計最終會存在2～3家全國性社區(qū)團(tuán)購平臺，主要依據(jù)在于：

首先，社區(qū)團(tuán)購模式接近線性規(guī)模效應(yīng)，頭部玩家競爭力將隨著規(guī)模擴(kuò)大而持續(xù)增強(qiáng)。據(jù)美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文的觀點，規(guī)模效應(yīng)可分為A（指數(shù)增長，微信為代表）、B（線性增長，淘寶為代表）、C（對數(shù)增長，打車為代表）3種曲線，社區(qū)團(tuán)購模式在供應(yīng)鏈、倉配等環(huán)節(jié)具備顯著的規(guī)模效應(yīng)，即類似于曲線B，頭部玩家競爭力將持續(xù)線性增強(qiáng)。

其次，社區(qū)團(tuán)購無法實現(xiàn)完全壟斷的核心原因在于生鮮上游供應(yīng)鏈無法壟斷。一是生鮮供應(yīng)鏈上游為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，無法被企業(yè)壟斷；二是生鮮供應(yīng)鏈具備本地化屬性，參考永輝超市，其生鮮采購渠道中全國統(tǒng)采、區(qū)域直采、本地采購的比例接近1：1：1。

社區(qū)團(tuán)購行業(yè)寡頭壟斷格局預(yù)計將在1～2年后基本形成，主要原因在于目前行業(yè)多數(shù)玩家的資金實力與融資能力或無法承受多年的巨額虧損，其融資潛力最多夠維持當(dāng)前競爭態(tài)勢1～2年。而拼多多與美團(tuán)市值超萬億元，其賬面現(xiàn)金充足，且背靠上市平臺，融資渠道通暢，可進(jìn)行長期持續(xù)作戰(zhàn)。

多多買菜VS美團(tuán)優(yōu)選

拼多多與美團(tuán)誰更勝一籌？

戰(zhàn)略層面

從戰(zhàn)略層面看，多多買菜是拼多多平臺業(yè)務(wù)的自然延伸，美團(tuán)優(yōu)選則承擔(dān)了進(jìn)攻下沉市場的重任。

多多買菜為以生鮮為核心的低客單價品類提供了更高效的履約方式，是對拼多多電商業(yè)務(wù)的拓展，為拼多多整體GMV增長提供了新的增長動力。

從GMV與收入角度看，多多買菜以生鮮等高頻品類引流，其高復(fù)購率能為拼多多主站帶來更多流量，對拼多多用戶數(shù)和復(fù)購率的提升均有重要意義。預(yù)計未來多多買菜將為拼多多提供1～2億的新用戶增量，同時驅(qū)動用戶購買頻率大幅提升。

從成本效率角度看，社區(qū)團(tuán)購三級倉配體系具備更高的履約效率，隨著訂單密度的提升與體系的完善，拼多多搭建的社區(qū)團(tuán)購倉配體系不僅能夠支持多多買菜業(yè)務(wù)，也有望為拼多多主站的電商業(yè)務(wù)提供支持，從而進(jìn)一步提高整體倉配體系的利用率和履約效率，優(yōu)化消費者體驗。

而美團(tuán)則借助美團(tuán)優(yōu)選切入了規(guī)模更大的實物零售市場，同時可以獲取大量下沉用戶，反哺其他業(yè)務(wù)。相比本地生活市場，實物零售行業(yè)規(guī)?？臻g更大但競爭激烈，而社區(qū)團(tuán)購作為一種新興高效的零售方式，是美團(tuán)切入零售行業(yè)的歷史機(jī)遇與重要抓手。

美團(tuán)借助優(yōu)選業(yè)務(wù)可有效實現(xiàn)下沉，有望在下沉市場獲取3～4億新用戶，并與外賣等其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，為下沉市場消費者提供全面的生活服務(wù)。

組織層面

從組織上來看，美團(tuán)強(qiáng)總部模式有利于統(tǒng)一作戰(zhàn)，更好發(fā)揮規(guī)模與組織優(yōu)勢，而拼多多區(qū)域權(quán)力更大，靈活性更強(qiáng)。

美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部成立于2020年7月，由陳亮負(fù)責(zé)，復(fù)制了美團(tuán)強(qiáng)總部+商分的組織架構(gòu)。優(yōu)選業(yè)務(wù)部門分為商品、物流、銷售三駕馬車，大區(qū)業(yè)務(wù)人員直接匯報于總部，商業(yè)分析團(tuán)隊負(fù)責(zé)戰(zhàn)略研究、經(jīng)營分析、情報收集等，為業(yè)務(wù)提供全面支持。

而多多買菜業(yè)務(wù)由拼多多核心創(chuàng)始人阿布領(lǐng)導(dǎo)，區(qū)域權(quán)力相比美團(tuán)更大，總部保留財務(wù)、法務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)、大宗商品/品牌集中采購等權(quán)力，在模式上靈活性更強(qiáng)，但這對大區(qū)業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)能力要求更高，不同區(qū)域經(jīng)營能力容易出現(xiàn)差異。

流量層面

從流量上看，拼多多主站流量充沛，預(yù)計獲客成本更低，團(tuán)長傭金率也更低。

首先，拼多多主站流量更大。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2021年3月拼多多主站DAU為2.87億，MAU為5.24億，相比美團(tuán)主站DAU0.73億、MAU3.15億具備一定優(yōu)勢。

其次，拼多多主打高性價比商品，更契合下沉市場用戶，拼多多電商平臺屬性與社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)在消費者認(rèn)知上更為匹配。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，拼多多三四五線及以下城市的活躍TGI占比分別為102.49、105.98、108.24，均高于100，而美團(tuán)分別為94.54、94.82、94.02。

隨著拼多多對團(tuán)長依賴度降低，團(tuán)長傭金率也會更低。社區(qū)團(tuán)購早期需要借助團(tuán)長私域流量進(jìn)行引流獲客，而隨著業(yè)務(wù)的逐步成熟，消費者逐步習(xí)慣在平臺直接下單購買，團(tuán)長獲客能力下降，更多承擔(dān)末端履約功能，團(tuán)長的傭金率將不斷降低。

同時，拼多多主站流量來源更穩(wěn)定，也為上游倉配等環(huán)節(jié)帶來更多確定性。以2021年春節(jié)期間為例，據(jù)草根調(diào)研數(shù)據(jù)，受團(tuán)長停業(yè)、消費者選擇等影響，2021年春節(jié)期間社區(qū)團(tuán)購行業(yè)整體營收降幅約為50%～70%。而拼多多降幅僅20%～30%，顯著優(yōu)于行業(yè)。

而美團(tuán)的優(yōu)勢在于，其BD團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)，可快速開拓市場。

美團(tuán)作為以小微客戶為主要廣告主的大型互聯(lián)網(wǎng)公司，BD團(tuán)隊能力至關(guān)重要，其強(qiáng)大的BD團(tuán)隊曾在團(tuán)購、外賣等業(yè)務(wù)拓展過程中扮演重要角色。美團(tuán)BD團(tuán)隊具有明確的KPI考核和激勵機(jī)制。社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)前期，美團(tuán)通過BD快速開拓市場，地級市BD人數(shù)約30～40人，明顯多于多多買菜，由此帶來了更快的開城速度。

此外，美團(tuán)優(yōu)選運(yùn)營團(tuán)隊還對團(tuán)長進(jìn)行賦能培訓(xùn)，提升團(tuán)長黏性。運(yùn)營團(tuán)隊對團(tuán)長進(jìn)行平臺運(yùn)營、社群管理、選貨帶貨、拉新技巧等方面的培訓(xùn)，提升了團(tuán)長合作意愿與黏性。

倉配層面

從倉配層面來看，各平臺模式大同小異，影響單價履約成本的核心因素在于訂單密度與精細(xì)化管理能力。

經(jīng)測算，當(dāng)中心倉訂單數(shù)從10單每平米每天增至30單時，單票成本將從0.55元降至0.28元。訂單密度和單票成本成反比，擴(kuò)大訂單數(shù)量形成規(guī)模效應(yīng)降本顯著。

但多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選的優(yōu)勢地區(qū)中心倉訂單密度逐步接近上限，履約成本進(jìn)一步下降空間相對有限。社區(qū)團(tuán)購中心倉坪效（每平米每天可承載件數(shù)）理論值約為30～40，目前多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選的優(yōu)勢地區(qū)坪效接近上限，若倉配模式不發(fā)生升級，未來單價履約進(jìn)一步下降空間相對有限。

相較而言，美團(tuán)管理更精細(xì)化，網(wǎng)格倉抗風(fēng)險能力更強(qiáng)。

美團(tuán)精細(xì)化管理主要體現(xiàn)為：

1. 履約要求更高。美團(tuán)優(yōu)選對網(wǎng)格倉的履約時效、錯配率等考核要求高于多多買菜。

2. 管理流程更規(guī)范明確。美團(tuán)優(yōu)選有更詳細(xì)、明確的操作流程和獎懲制度，網(wǎng)格倉需安裝攝像頭進(jìn)行實時監(jiān)控；而多多買菜部分區(qū)域存在罰款不透明、結(jié)款不及時等問題。

3. 指導(dǎo)更細(xì)致。美團(tuán)優(yōu)選有專人負(fù)責(zé)網(wǎng)格倉運(yùn)營，對網(wǎng)格倉老板進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，幫助網(wǎng)格倉在倉內(nèi)分揀、司機(jī)配送等環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，以提高履約效率降低履約成本。

美團(tuán)的精細(xì)化管理，也將帶來更優(yōu)指標(biāo)與更低的長期成本。

短期來看，精細(xì)化管理可能提升短期成本，但在履約率、損耗率、缺貨率及錯配率方面美團(tuán)優(yōu)選較多多買菜會有更好的表現(xiàn)，也會給消費者帶來更好的體驗。

據(jù)草根調(diào)研數(shù)據(jù)，目前美團(tuán)優(yōu)選在11：00前履約率、損耗率、缺貨率、錯配率等倉配指標(biāo)上的表現(xiàn)均好于多多買菜。

長期來看，倉配環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理能實現(xiàn)降本提效，對社區(qū)團(tuán)購這個利潤率較薄的行業(yè)更具重大意義。

供應(yīng)鏈層面

從供應(yīng)鏈層面來看，對標(biāo)興盛優(yōu)選，首先，多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選的客單價/件單價均還有提升空間。

目前，興盛優(yōu)選品類已擴(kuò)大至紙制品、服飾、母嬰用品、寵物生活等30多個大品類，SKU數(shù)量接近1 000，件單價約12元，客單價高達(dá)30元+，領(lǐng)先頭部電商平臺。造成差異的主要原因有：1. 興盛優(yōu)選在湖南等區(qū)域經(jīng)營時間較長，建立了較高的消費者信任度，消費者愿意在平臺購買高客單價商品；2. 興盛優(yōu)選在成熟區(qū)域的供應(yīng)鏈能力具備一定優(yōu)勢。

其次，供應(yīng)鏈模式上二者暫無明顯差異，但多多買菜在生鮮產(chǎn)地倉上略具優(yōu)勢。

目前，多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選供應(yīng)商重合度較高，供應(yīng)鏈模式整體上無明顯差異，主要差異在于多多買菜依托于主站的生鮮產(chǎn)地倉，在生鮮供應(yīng)鏈資源上具備一定優(yōu)勢。生鮮直采直接對接基地合作社與代辦，部分品類直接在產(chǎn)地建立產(chǎn)地倉與加工中心，相比批發(fā)商采購，生鮮直采一方面可減少中間環(huán)節(jié)，有效提升毛利率；另一方面可獲得更為穩(wěn)定可靠的貨源。拼多多主站電商業(yè)務(wù)對生鮮直采已有一定布局，生鮮產(chǎn)地倉為20多個，預(yù)計可為多多買菜業(yè)務(wù)約10%～20%的生鮮品類提供支持。

最后，多多買菜主要依靠系統(tǒng)驅(qū)動，美團(tuán)優(yōu)選的精細(xì)管理品控要求更高。

多多買菜選品以系統(tǒng)數(shù)據(jù)為核心判斷標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)商選擇以線上集中競價方式進(jìn)行，以價格為主要考量指標(biāo)，品控要求相對后置，出現(xiàn)消費者投訴后再進(jìn)行追責(zé)。多多數(shù)據(jù)驅(qū)動模式可有效降低腐敗行為，且人力數(shù)量要求較少，但實際執(zhí)行需較長時間磨合，且在品控上存在一定風(fēng)險。

美團(tuán)商品選采環(huán)節(jié)實行精細(xì)化管理，采購運(yùn)營具備一定話語權(quán)，更注重品控與消費者體驗。美團(tuán)選品大致可分為定向招品與運(yùn)營選品兩類，定向招品系統(tǒng)話語權(quán)強(qiáng)，運(yùn)營選品模式下運(yùn)營人員會根據(jù)品類規(guī)劃需求選擇商品，自主性更強(qiáng)。品控方面，美團(tuán)在商品銷售之前會進(jìn)行較嚴(yán)格品控，確保商品質(zhì)量。美團(tuán)模式下商品品質(zhì)與消費者體驗更佳，但相應(yīng)的人力成本也更高。