社會化CRM理論在職業(yè)足球俱樂部營銷中的應用研究

何文娜

摘要：采用文獻資料、問卷調(diào)查等研究方法，對社會化CRM理論在我國職業(yè)足球俱樂部營銷中的應用進行了研究。文章對比分析了社會化客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)CRM理論的不同，歸納了社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下社會化CRM理論營銷模式的特點；并對中國職業(yè)足球俱樂部營銷現(xiàn)狀進行了分析，基于社會化CRM理論提出了以客戶為中心的新的職業(yè)足球俱樂部營銷實施路徑：重視俱樂部與球迷互動、加強俱樂部文化建設(shè)、高效處理球迷信息，期望為職業(yè)足球俱樂部的科學營銷提供有價值的參考。

關(guān)鍵詞：社會化CRM；職業(yè)足球；營銷策略；球迷需求

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A 文章編號：1008-2808（2017）01-0020-04

在當前快速發(fā)展的智能互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代，各社交網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了媒體的主流位置。社交網(wǎng)絡(luò)風靡于企業(yè)組織和個人之間，其服務(wù)核心是自我展現(xiàn)、獲得自我認同、他人認同、好友間交流反饋，價值觀相近、興趣愛好相似的用戶可在社交網(wǎng)絡(luò)上結(jié)交新朋友、打造虛擬社區(qū)。這種新生的社交網(wǎng)絡(luò)迥異于傳統(tǒng)營銷模式，傳統(tǒng)營銷環(huán)境中每一個體都孤立的接收來自企業(yè)的宣傳信息；在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，社會化個體可通過自己獨立的社交行為影響和改變社交圈內(nèi)的其他用戶行為（如購買），使之成為擁有控制權(quán)的營銷個體?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的社會化客戶管理CRM（Customer RelationshipManagement）應運而生，這種理論對企業(yè)及組織內(nèi)部的客戶關(guān)系處理、營銷方式等變化產(chǎn)生了巨大的影響。

2015年，中國體育總產(chǎn)值約為4 000億元人民幣，國務(wù)院確定2025年中國體育總產(chǎn)值達到5萬億元的目標，即未來十年中國體育產(chǎn)業(yè)將迎來黃金時代。中國職業(yè)足球俱樂部作為中國職業(yè)體育最重要的組成部分，俱樂部體育商業(yè)價值在互聯(lián)網(wǎng)時代驟升。對職業(yè)足球俱樂部而言，努力適應社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷方式的巨變，運用基于社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的社會化CRM理論指導其營銷策略，把握住俱樂部的球迷等有價值資源，洞悉其行為特征，了解其消費偏好，開發(fā)球迷市場潛力是目前我國職業(yè)足球俱樂部展開營銷策略的當務(wù)之急。

1社會化CRM理論的概念及特點

1.1社會化CRM的概念

社會化CRM的概念起始于2008年，2010年在文獻報告中出現(xiàn)，全稱是社會化客戶關(guān)系管理（SCRM-Socialized Customer Relationship Manage-ment）。SCRM通過社會化智能媒介構(gòu)建服務(wù)交流平臺，聯(lián)合線上線下的互動，可鑒別和評估消費者的價值和需求，選擇合適的社會化媒體進行交互，通過滿足個性化需求而實現(xiàn)社會關(guān)系的轉(zhuǎn)變和忠誠。SCRM與傳統(tǒng)CRM的不同在于：社會化CRM的目的是滿足顧客真實需求，通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體來實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間雙向的關(guān)系管理，以一種更加積極主動的方式去尋找企業(yè)與顧客之間的新價值所在為核心概念，最終將這些對顧客有價值的服務(wù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的策略。在社會化CRM中，顧客是整個系統(tǒng)中最重要的因素，所有企業(yè)運作均與顧客需求密切相關(guān)，企業(yè)與顧客的互動過程就是營銷過程，SCRM體現(xiàn)企業(yè)與顧客間的、實時的平等的交流關(guān)系。圖1體現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的社會化CRM互動溝通方式。

1.2基于社會化CRM理論的營銷特點

傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理與社會化客戶關(guān)系管理的變化導致企業(yè)營銷模式發(fā)生巨大變化，原來的企業(yè)營銷部門在一個封閉系統(tǒng)內(nèi)管理信息，向客戶派發(fā)單向的信息，應當向以顧客需求為出發(fā)點、企業(yè)全員參與、高效的客戶信息處理能力的新的營銷模式轉(zhuǎn)變。

1.2.1以顧客為中心 傳統(tǒng)CRM中顧客和企業(yè)是分離的，企業(yè)只負責促銷，單方面把信息通過傳統(tǒng)媒體傳遞給顧客，顧客無參與到企業(yè)運營的機會。社會化CRM以顧客為中心，顧客不只與某一或幾個特定部門打交道，與企業(yè)各個部門進行溝通反饋，甚至可參與到企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售、服務(wù)的各個環(huán)節(jié)中，大大激發(fā)了其為自身需求參與的積極性與主動性。企業(yè)通過不同的工具和技術(shù)，不斷和客戶交流和互動，滿足客戶個性化的價值需求，從而全面提升企業(yè)盈利能力。

1.2.2企業(yè)全員參與營銷活動 在傳統(tǒng)CRM當中，客戶關(guān)系管理只是營銷部門職能，營銷部門負責對顧客信息搜集、整理發(fā)布促銷活動、定時發(fā)送郵件進行禮品優(yōu)惠券分享等，將客戶意見反饋給與企業(yè)無任何接觸的其他部門；在社會化CRM當中，客戶關(guān)系管理跨越單個營銷部門的管理范疇，擴展到企業(yè)各個部門與顧客直接溝通聯(lián)系，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，進而達到抓住潛在客戶、實現(xiàn)企業(yè)盈利的目的。

1.2.3顧客數(shù)據(jù)信息處理能力提高 從企業(yè)的角度來講，傳統(tǒng)CRM的主要方式是向外傳遞信息，而社會化CRM的方式則更偏向于內(nèi)向聚集信息。傳統(tǒng)CRM中，企業(yè)聯(lián)系顧客大都是在大型節(jié)日店慶時通過郵件、傳單向顧客發(fā)送特定促銷信息或新產(chǎn)品信息。企業(yè)單向的向顧客傳遞信息，顧客接受程度、采納程度，企業(yè)則無從知曉，有些企業(yè)也會回應顧客的建議和需求，但處理數(shù)量上與發(fā)送相比微乎其微，且針對性不強、服務(wù)效果欠佳；在社會化客戶關(guān)系管理中，面對激烈的市場競爭，企業(yè)通過不同技術(shù)、軟件工具（如微博、微信公眾號等）與客戶進行實時的互動，關(guān)注客戶的個性化需求變動趨勢，與顧客建立緊密的社會化關(guān)系網(wǎng)，通過發(fā)布針對性話題，激發(fā)顧客參與熱情，組織活動讓顧客把更多的個人需求展示在社會平臺中。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對顧客數(shù)據(jù)信息整合、處理、分析，了解顧客消費特點，為企業(yè)為顧客提供精準、個性化顧客商品需求提供依據(jù)。

2中國職業(yè)足球俱樂部營銷現(xiàn)狀

2.1營銷理念缺乏創(chuàng)新意識

通過對中國職業(yè)足球俱樂部的現(xiàn)狀研究，目前我國職業(yè)足球俱樂部營銷理念缺乏創(chuàng)新意識，阻礙其營銷理念創(chuàng)新的主要癥結(jié)在于決策層缺乏對社交網(wǎng)絡(luò)時代營銷市場的精準把握，許多職業(yè)足球俱樂部不能擺脫傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治時代營銷模式的影響。相當多的中國職業(yè)足球俱樂部決策者依然認為職業(yè)足球俱樂部的主要營銷問題在于做大球隊、做大企業(yè)及其他副業(yè)，簡單地投入納稅人繳納的巨額資金去聘大牌球星、教練（如中國國家隊），以期改變中國足球的命運，缺乏利用數(shù)據(jù)挖掘、價值鏈提升等綜合考量，未能認真審視大數(shù)據(jù)時代職業(yè)足球俱樂部營銷發(fā)展趨勢和戰(zhàn)略布局。導致中國職業(yè)足球俱樂部的營銷模式仍停留于在機械模仿國外足球俱樂部內(nèi)容為主要特征的低級營銷階段，營銷形式單一、內(nèi)容乏味，難以提供吸引球迷眼球的營銷話題，中國職業(yè)足球俱樂部營銷層次整體在低端發(fā)展階段。

2.2缺乏球迷文化的營銷意識

發(fā)達國家的職業(yè)足球俱樂部特別重視足球文化的定位和培育，一個職業(yè)足球俱樂部甚至可以吸引一家?guī)状蛎缘膿泶鳌Ｂ殬I(yè)足球俱樂部有自己的足球文化特質(zhì)，不僅要注重足球隊實力的提升和培養(yǎng)，也要有意識打造屬于球迷和球隊緊密相連的共同文化。這種文化是俱樂部和粉絲之間的文化共同體，它使球迷對俱樂部和球隊產(chǎn)生“主人翁”式的情感，他們將俱樂部品牌視為自身榮譽的一部份，會主動推動俱樂部的發(fā)展和成長，共同體凝結(jié)的是俱樂部與球迷的文化共識（包括球隊理論、價值追求、文化基調(diào)等）。從足球俱樂部文化角度來構(gòu)筑營銷理念，可讓職業(yè)足球俱樂部真正發(fā)展以球迷為中心的營銷策略，增加球迷對俱樂部的關(guān)注度，增強俱樂部的吸引力和凝聚力，更有助于俱樂部利用社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘足球的球迷市場潛力。

2.3營銷方式老且技術(shù)水平落后

通過網(wǎng)絡(luò)資料收集，目前我國職業(yè)足球俱樂部都有自己的微博、網(wǎng)站、微信公眾號，但各推送的內(nèi)容單一、無文化內(nèi)涵、無特點，導致球迷參與活動意愿低。許多職業(yè)足球俱樂部營銷方式仍處于計劃經(jīng)濟時代思想，僅偶爾發(fā)布球員個人訓練信息或比賽結(jié)果，缺乏對俱樂部整體營銷方式的布局和構(gòu)建；部分職業(yè)足球俱樂部公眾號粉絲數(shù)量不足十萬余人，公眾號缺乏吸引力、號召力，根本無法實現(xiàn)與球迷的互動交流；職業(yè)俱樂部缺乏專業(yè)營銷的部門、人才，缺乏對球迷數(shù)據(jù)信息的分析挖掘，落后思維、技術(shù)水平等直接阻礙了信息向商業(yè)價值轉(zhuǎn)變的可能。

3基于社會化CRM理論的職業(yè)足球營銷實施途徑

職業(yè)足球俱樂部應依據(jù)社會化CRM理論開展營銷活動，社會化CRM理論可借助社會化媒體營銷的平臺工具進行智能化的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理、鑒別，它是評估社會化網(wǎng)絡(luò)中球迷（粉絲）、管理球迷社會化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的最佳最短路徑。通過滿足球迷的個性化需求，可實現(xiàn)社會關(guān)系的轉(zhuǎn)變和提高忠誠度。俱樂部與球迷的互動交流就是營銷過程，通過微博、微信等社交平臺的交流分享，企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間彼此形成信任關(guān)系，互動形式必須高效、人性化；與傳統(tǒng)職業(yè)足球俱樂部營銷策略不同，以社會化CRM理論為基礎(chǔ)開展的營銷活動，更強調(diào)球迷在與職業(yè)足球俱樂部中的互動交流過程中，不斷受到企業(yè)獨特的文化感染，從而對俱樂部不只是產(chǎn)品的認同，在情感上產(chǎn)生更多的認可和信任；在互動的同時，俱樂部必須具備數(shù)據(jù)處理能力，對大量球迷相關(guān)信息進行數(shù)據(jù)分析，提高俱樂部開發(fā)高價值客戶和高利潤率細分市場的能力。從互動營銷、加強文化建設(shè)、數(shù)據(jù)處理等方面，開展基于社會化CRM理論的職業(yè)足球俱樂部的營銷活動。

3.1重視俱樂部與球迷的互動營銷

在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶的消費環(huán)境發(fā)生了重大變化。電通公司據(jù)此提出了AISAS理論（Atten-tion引起注意、Interest引起興趣、Search進行搜索、Action購買行動、Share人人分享），它將消費者在注意商品并產(chǎn)生興趣后的信息搜集、購買行動之后的信息分享作為兩個重要環(huán)節(jié)來考量。在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，職業(yè)足球俱樂部通過微博、微信等社交媒體軟件開展營銷活動，成為球迷分享、搜索足球信息的聚合地，可主動發(fā)起互動話題，吸引球迷注意力。在雙向及多維的頻繁互動中，建立起彼此的信任關(guān)系，職業(yè)足球俱樂部的社會化客戶關(guān)系管理也是在這種互動中形成的。在職業(yè)足球俱樂部與球迷的營銷互動中，要重視互動的真實化、人性化、即時化。以2012年倫敦奧運會為例，耐克在劉翔110m欄失利后第一時間貼出了“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所有，誰敢去闖，誰敢去跌，敢活出你的偉大”的博文，24小時被13萬網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)，互動量過10萬。這種快速精準話題的借勢營銷，大大提高了品牌的認知度和影響力，抓住體育運動迷的眼球，話題的口碑效應顯著。

3.2加強職業(yè)足球俱樂部的文化建設(shè)

社會化CRM理論最終目的是通過滿足球迷個性化需求實現(xiàn)社會關(guān)系的轉(zhuǎn)變和忠誠，通過俱樂部足球文化吸引球迷是一種有效手段。職業(yè)足球俱樂部天然就聚集一些對足球感興趣的球迷，要激發(fā)粉絲潛能，必須塑造新型的粉絲文化為基礎(chǔ)。對球迷、粉絲來說，從情感認同出發(fā)，以足球文化為紐帶，將具有共同興趣和志向的人聚集到一起，通過觀看球賽來推動其歸屬感和參與度，這是粉絲文化形成的基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)的足球粉絲文化中，粉絲沒有發(fā)言權(quán)，只能處于從屬地位，他們更多的只是觀看比賽、追隨明星球員。在社交網(wǎng)絡(luò)時代，每一個人都是一個媒介，每一個人都與一個圈層的人保持千絲萬縷的聯(lián)系，社會化媒體賦予了粉絲參與球隊建設(shè)和管理的權(quán)利，讓球迷有主人翁的感覺。AC米蘭隊從隊員隊服的設(shè)計到口號的選擇，均有粉絲大力參與的痕跡，他們成為AC米蘭足球文化的一部分，這種情感認同會大大提升球迷粉絲的忠誠度，為俱樂部未來開展的商業(yè)性活動積聚大量潛在客戶。我國職業(yè)足球俱樂部在推送話題、與球迷溝通時，要將俱樂部獨有的足球文化、足球精神和俱樂部品牌傳遞給球迷，將互動主題做精做細，在推送中仔細揣摩每一個話題對粉絲產(chǎn)生的影響，以是否可以提高球迷對球隊、俱樂部的凝聚力為標準。

3.3實現(xiàn)對球迷數(shù)據(jù)信息的有效管理

社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，俱樂部與球迷的互動過程中可捕捉到球迷的消費信息（包括客戶的基本信息、年齡、職業(yè)、收入水平、家庭住址，還可能包括球迷的消費歷史、消費習慣、消費偏好等信息）。大數(shù)據(jù)時代，利用信息挖掘技術(shù)，對這些積累的數(shù)據(jù)進行分析、歸納，可對球迷的行為、習慣、偏好提供技術(shù)分析依據(jù)。大量的數(shù)據(jù)通過彼此間的本質(zhì)關(guān)系連在一起，可成為一種商業(yè)資本、一項重要的經(jīng)濟投入。職業(yè)足球俱樂部必須充分認識到這些信息是俱樂部的重要財富，是俱樂部實現(xiàn)營銷目標的重要資源，制定俱樂部發(fā)展策略的有力依據(jù)。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析產(chǎn)生的營銷、廣告推送、客戶量身定制的信息，會抓住客戶內(nèi)心的潛在需求，引導粉絲消費俱樂部及推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，進而達到提高足球俱樂部商業(yè)收入的目的。

4結(jié)語

在智能互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代，迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)給足球俱樂部提供了快速超越傳統(tǒng)足球營銷模式的契機，基于社會化CRM理論開展職業(yè)足球俱樂部的營銷策略具有可行性和有效性。在具體的營銷策略應用過程中，將“重視俱樂部與球迷的互動營銷、加強職業(yè)足球俱樂部文化建設(shè)、實現(xiàn)球迷信息的有效處理”客戶關(guān)系管理三個重要環(huán)節(jié)的有機統(tǒng)一，建立以球迷為中心的、多維度的社交關(guān)系，實現(xiàn)職業(yè)足球俱樂部對球迷資源的精準化、個性化管理，能夠最大限度地挖掘球迷資源，提升職業(yè)足球俱樂部商業(yè)價值的目的。此外，亦要考慮社會化CRM理論在職業(yè)足球俱樂部營銷策略實現(xiàn)中要面對的研究基礎(chǔ)較弱、營銷策略不完善、球迷信息處理不專業(yè)等局限性和制約性。希望國內(nèi)有更多的科研工作者投入到社會化CRM理論在職業(yè)足球俱樂部營銷策略的研究中。