當(dāng)明星開(kāi)起網(wǎng)紅店沒(méi)有一個(gè)粉絲是無(wú)辜的

歪道道

“躺著”賺錢

開(kāi)經(jīng)紀(jì)公司、炒股、帶貨……明星跨界搞副業(yè)在娛樂(lè)圈早已心照不宣，而他們開(kāi)店又多偏愛(ài)餐飲行業(yè)。據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，明星開(kāi)店中61.7%都是餐飲行業(yè)?？墒菍?shí)際上，明星開(kāi)餐飲店的存活率并不高。

早些年，郭德綱、趙薇、聶遠(yuǎn)等人投身餐飲行業(yè)，多數(shù)都是經(jīng)營(yíng)不過(guò)三五年就無(wú)奈關(guān)閉，隨后韓寒的“很高興遇見(jiàn)你”、黃磊和孟非的“黃粱一孟”以及楊穎的4家餐廳也接連關(guān)門大吉。明星開(kāi)餐飲店，多以為餐飲行業(yè)的門檻較低，自己只管投錢，管理和經(jīng)營(yíng)找個(gè)專業(yè)人士便可，但他們忽略了利潤(rùn)的問(wèn)題。

餐飲店不是靠定價(jià)高就能夠提升利潤(rùn)，這是很多明星開(kāi)店失敗的“教訓(xùn)”。不過(guò)，為什么現(xiàn)在開(kāi)店的明星反而比以往更多了呢？陳赫的賢合莊，鄭愷的火鳳祥，沙溢的辣叁成，他們前仆后繼為了什么？

連續(xù)的影視寒冬讓不少明星們的生存環(huán)境愈加惡劣，紛紛涌入直播帶貨更加暴露了他們急于“恰飯”的迫切，這種迫切使得他們?cè)俅捂i定了餐飲。與以往不同的是，明星開(kāi)店從賺粉絲的錢改為了賺加盟商的錢，這讓不少人發(fā)現(xiàn)了“財(cái)富密碼”。

2015年，賢合莊開(kāi)店，起初不溫不火，如今已經(jīng)悄無(wú)聲息地?cái)U(kuò)張到700家左右，而這其中多為加盟店。按照賢合莊的加盟政策，每一個(gè)面積在300～500平方米的門店，籌建預(yù)算在150萬(wàn)元左右，加盟費(fèi)為38萬(wàn)元，還有5萬(wàn)元的保證金。如果單以加盟費(fèi)和保證金來(lái)算，700家門店給陳赫帶來(lái)的直接收入超過(guò)3億元。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，除了直營(yíng)店，陳赫只需把這個(gè)品牌不斷地賣給加盟商，就可以坐享其成，而不用參加門店運(yùn)營(yíng)。至于加盟商怎么找？自然有人操盤。

今年3月，一家名為四川至膳的公司正式簽約，成為成都大運(yùn)會(huì)餐飲類官方供應(yīng)商，由此引來(lái)了陳赫、孫藝洲、黃曉明和關(guān)曉彤等人的聲援。他們分別對(duì)應(yīng)著賢合莊火鍋、灶門坎燒烤、燒江南烤肉以及天然呆奶茶，而這四個(gè)品牌恰恰都是四川至膳公司運(yùn)營(yíng)的成功案例。

賺加盟費(fèi)的明星其實(shí)大有人在：張繼科的奶茶品牌“猴子的救兵”于2018年成立，2019年3月開(kāi)放加盟，17天布局100家店，2個(gè)月內(nèi)加盟數(shù)量超300家，加盟費(fèi)為5萬(wàn)～6萬(wàn)元；

胡海泉的“本宮的茶”成立于2015年，單店加盟費(fèi)9萬(wàn)元，保證金2萬(wàn)元，目前已簽約近300家店。

相比他們，趙薇、黃磊這些投身餐飲行業(yè)卻鎩羽而歸的“前輩”們怕是自愧不如。

“畫(huà)大餅”

即使是靠加盟模式，明星開(kāi)店的速度也著實(shí)令人吃驚，尤其是和行業(yè)巨頭相比。如海底撈，截至2019年，海底撈門店數(shù)量達(dá)768家，而在2016年這一數(shù)字僅為176家；再比如呷哺呷哺，截至2020年，呷哺呷哺小火鍋門店將近千余家。

海底撈和呷哺呷哺塑造一個(gè)成功的品牌，用了近20年的時(shí)間，由此換回了近兩三年的擴(kuò)張加速，但明星借助加盟，開(kāi)店的速度比他們更快。

為什么加盟商對(duì)明星開(kāi)的網(wǎng)紅店青睞有加？一位賢合莊的項(xiàng)目經(jīng)理在招攬加盟商時(shí)談到，“（賢合莊）毛利率大概是60%，凈利率在20%左右”，他還表示，此前有加盟商五六個(gè)月就收回了成本，不過(guò)是比較早期的店面，北京等一線城市因?yàn)榉孔獗容^高，所以回本可能要慢一些，但一年左右也是差不多的。

據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)馮恩援給出的數(shù)據(jù)，中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)的利潤(rùn)凈值是8%，比如高端火鍋“湊湊”，凈利潤(rùn)控制在10%，海底撈的凈利潤(rùn)率也是在10%上下浮動(dòng)，這已經(jīng)高于了平均值。而賢合莊的凈利潤(rùn)能達(dá)到20%？這顯然值得懷疑。

一般來(lái)講，賢合莊等網(wǎng)紅店的商業(yè)邏輯是靠明星效應(yīng)吸引客流量，提高翻臺(tái)率，可是沒(méi)有一個(gè)明星有空在上百家門店來(lái)回穿梭，替每個(gè)店站臺(tái)、捧場(chǎng)。當(dāng)粉絲們逐漸意識(shí)到進(jìn)店消費(fèi)根本不可能看見(jiàn)明星，這一商業(yè)邏輯本質(zhì)上其實(shí)是不成立的。

當(dāng)然，不是說(shuō)明星一定不會(huì)來(lái)，有加盟商詢問(wèn)項(xiàng)目經(jīng)理“陳赫是否會(huì)到店幫忙宣傳”，他先是給了否定的答案，但又表示，“抖音上看到的陳赫到的店都是區(qū)域代理，比如某個(gè)城市的總代，即便這樣店家也要給一部分出場(chǎng)費(fèi)用跟接待費(fèi)用”，“如果單獨(dú)宴請(qǐng)，費(fèi)用得100萬(wàn)元”。

幾乎很少有加盟商能付得起高昂的出場(chǎng)費(fèi)，所以，在打著明星旗號(hào)的網(wǎng)紅店里，看不到明星才是正常的。沒(méi)有明星營(yíng)銷，那像品牌能給加盟商的門店帶來(lái)什么呢？運(yùn)營(yíng)與管理？可能也不是。有些品牌為了加速擴(kuò)張，甚至省去了產(chǎn)品、管理模式地輸出，只做品牌授權(quán)，加盟商只要給加盟費(fèi)，就可以將品牌掛在門頭上。一位加盟了某網(wǎng)紅茶飲品牌的老板表示，“總部除了收加盟費(fèi)和首次進(jìn)貨款，培訓(xùn)一次產(chǎn)品制作外，后期再也沒(méi)有過(guò)問(wèn)”。

賺快錢和做品牌，很顯然明星開(kāi)店屬于前一種。值得一提的是，與普通加盟一次性付款不同，明星的餐飲品牌不是給加盟商無(wú)限期使用的。像賢合莊，交完38萬(wàn)元的加盟費(fèi)可使用3年，3年之后以每年2萬(wàn)元續(xù)約。這里有一個(gè)問(wèn)題，既然每年都要交錢，為什么獨(dú)獨(dú)前3年要一次性付清38萬(wàn)元，前4年一年付10萬(wàn)元不行嗎？

這是代理公司的“精明”之處，對(duì)于眾多網(wǎng)紅餐飲，很少能火過(guò)3年的，自己把3年的加盟費(fèi)先收完，以后加盟開(kāi)店若是關(guān)門，反正錢已經(jīng)賺到手了。

一位賢合莊的加盟商表示，“交了加盟費(fèi)以后，賺不賺錢跟總部沒(méi)有任何關(guān)系”。

一場(chǎng)“收割盛宴”

前段時(shí)間，有記者在南昌紅谷灘的一家賢合莊“臥底調(diào)查”，他發(fā)現(xiàn)該店店員將掉到地上的發(fā)臭牛肉，進(jìn)行簡(jiǎn)單的清洗之后，重新丟進(jìn)鍋中煮。此事一曝光，引起了不小的爭(zhēng)議。其中有部分網(wǎng)友直言，“賢合莊雖然是陳赫創(chuàng)立的，但是加盟店出問(wèn)題，和陳赫有什么關(guān)系”。

加盟店出事，與品牌無(wú)關(guān)，這大概是明星為什么會(huì)紛紛選擇開(kāi)餐飲店的另一個(gè)原因。直播帶貨如火如荼時(shí)，明星們紛紛下場(chǎng)，但后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)帶貨不僅可能會(huì)面臨著公開(kāi)場(chǎng)合下賣不出去的尷尬，而且一旦產(chǎn)品出了什么問(wèn)題，明星必然要被輿論攻擊。可開(kāi)店不一樣，自己賺加盟商的錢，加盟商再去賺粉絲的錢，直接責(zé)任人在于加盟商。但明星真的沒(méi)有責(zé)任嗎？并不是，明星想賺加盟商的快錢，所以把加盟費(fèi)定得很高，而加盟商想盡快回本，自然也選擇賺快錢。

在知乎上，一位網(wǎng)友“吐槽”，自己和兩位朋友為了和李晨近距離接觸，去了他開(kāi)的面館，她們坐下后一共點(diǎn)了三碗面，上餐的速度很快，味道也還可以。但是結(jié)賬的時(shí)候卻傻眼了，三碗面總共花費(fèi)了215元。因?yàn)閮r(jià)格貴而受到質(zhì)疑的明星餐飲品牌不在少數(shù)，加盟商越多，價(jià)格其實(shí)更難控制。早前，韓寒的“很高興遇見(jiàn)你”在高峰時(shí)期也靠加盟開(kāi)了60多家店，但口碑著實(shí)不佳，一位顧客表示“如果不打折，價(jià)格不便宜，一頓飯下來(lái)要四五百元，而且分量非常迷你”。

盡管現(xiàn)在明星開(kāi)店開(kāi)始走平價(jià)風(fēng)，可實(shí)際上大多數(shù)顧客仍覺(jué)得性價(jià)比不高，比如賢合莊，我們看到微博上不少網(wǎng)友在“吐槽”與抖音上的宣傳大有出入，且分量較少。

明星餐飲店或其加盟店收割粉絲，不單靠明星營(yíng)銷使粉絲心甘情愿地為店內(nèi)的高價(jià)消費(fèi)買單。今年年初，受“代孕風(fēng)波”的影響，鄭爽炸雞店“小蛋殼”涉嫌非法經(jīng)營(yíng)餐飲業(yè)的事情被“扒出”，企查查顯示，該店無(wú)有效食品經(jīng)營(yíng)許可證。而更早之前，鄭爽的炸雞店還被曝出明碼標(biāo)價(jià)向粉絲和明星索要開(kāi)業(yè)花籃，吃相難看。

自帶明星光環(huán)的網(wǎng)紅門店借助明星人氣吸引粉絲，無(wú)可厚非，可是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲行業(yè)，這些網(wǎng)紅門店本身就沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，等到新鮮勁過(guò)了，靠什么支撐下去，或許他們也不知道。

而且粉絲就那么多，加盟店卻越開(kāi)越多，以后割“韭菜”怕是更難了。

明星開(kāi)店，加盟賺錢，這種“模式幾乎讓”所有的風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁給了加盟商，這是這屆明星們的精明之處。不過(guò)開(kāi)得越多，風(fēng)險(xiǎn)越大，如果以后這些加盟店摧枯拉朽般倒閉，背后的明星真的能全身而退嗎？這是他們理應(yīng)提前思考的問(wèn)題。