年輕一代的新興“擇車觀”

這是“Z世代”的時(shí)代？

“得年輕者得天下”已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)的共識(shí)，在汽車市場(chǎng)自然也不例外。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”已超2.6億人，占中國(guó)總?cè)丝?8.5%。而從2020年起，“Z世代”（1995～2009年出生）開始邁過25歲，步入結(jié)婚生子黃金期，成為中國(guó)乘用車市場(chǎng)的新生力量。

這些在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下、伴隨著智能手機(jī)成長(zhǎng)起來的新一代，心理情感上會(huì)和蘋果、華為和小米等手機(jī)品牌更親近。相比之下，“70后”“80后”兩代人，對(duì)奔馳、寶馬、奧迪、大眾和本田等傳統(tǒng)汽車品牌的忠誠(chéng)度要更高。

今年年初，易車旗下智庫(kù)易車研究院發(fā)布了《2021版Z世代洞察汽車報(bào)告》，該報(bào)告認(rèn)為，“Z世代”獨(dú)特的成長(zhǎng)環(huán)境，讓其消費(fèi)方面也呈現(xiàn)出很多新的特點(diǎn)，表現(xiàn)在汽車消費(fèi)方面，可以歸納為：高學(xué)歷化、大城化、單身化、女性化。

較好的教育環(huán)境，決定了年輕人相比上一輩人均學(xué)歷更高，無(wú)論知識(shí)、認(rèn)知和見識(shí)都要高上一截。在大城市就業(yè)的普遍性和晚婚思潮的影響下，異地單身青年占比也越來越高。加之女性消費(fèi)者平均收入的增長(zhǎng)，汽車市場(chǎng)男性主導(dǎo)一切的現(xiàn)象也正在成為過去式。

“彎道超車”的第一張牌：顏值

對(duì)于“95后”來說，顏值是判斷一切的第一標(biāo)準(zhǔn)。年輕人在視覺上追求美、酷、潮。商品首先要具備顏值，之后才會(huì)探究功能。一旦品牌符合他們的審美觀，就會(huì)給予商品更多的花費(fèi)和寬容。在買車這件事上也是如此。據(jù)報(bào)告調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的人都更加關(guān)注汽車外觀，可以說顏值是他們選擇車的第一要素。

年輕一代對(duì)于美的追求更加大膽，他們更懂得關(guān)注自己的感受。在他們看來酷炫的外觀，超高的顏值讓自己感到愉悅的同時(shí)，能夠?qū)Ⅴr明的個(gè)性完美地展現(xiàn)出來，配置、安全上差別不大的話，他們會(huì)選擇“更好看”的那輛車。

相比于傳統(tǒng)汽車廠商，各大手機(jī)廠商對(duì)年輕人審美的認(rèn)知程度顯然更高，每一代iPhone、每一代小米手機(jī)，從手機(jī)系統(tǒng)UI到外形設(shè)計(jì)，都緊跟年輕消費(fèi)者的喜好。在汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈愈發(fā)成熟的今天，它們可以通過對(duì)汽車顏值、外形的“再定義”，獲取這一代消費(fèi)者的青睞，是實(shí)現(xiàn)彎道超車的第一張牌。

“彎道超車”的第二張牌：科技感

野蠻人進(jìn)入汽車市場(chǎng)，源于造車的門檻隨著產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度愈發(fā)降低。包括電機(jī)電控、動(dòng)力電池和整車控制器等關(guān)鍵零部件，從研發(fā)生產(chǎn)到整車設(shè)計(jì)制造，目前國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)已相對(duì)成熟。也就說，未來汽車的競(jìng)爭(zhēng)力或在外觀設(shè)計(jì)，和車聯(lián)網(wǎng)和智能化等軟件層面，這方面和年輕消費(fèi)者打交道十多年的手機(jī)廠商可謂非?！熬ā薄?/p>

智能化時(shí)代下，購(gòu)車者關(guān)注重點(diǎn)正在發(fā)生根本改變，智能化逐漸成為整車廠的勝負(fù)手。從消費(fèi)者角度來看，汽車作為下一代智能終端，產(chǎn)品屬性從手機(jī)的功能機(jī)向智能機(jī)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更加關(guān)注汽車的智能化程度，包括自動(dòng)駕駛功能的成熟度、智能座艙的交互體驗(yàn)、車與手機(jī)等其他生態(tài)的融合。

在年輕人看來科技感是很重要的事情，在一項(xiàng)高校實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，針對(duì)購(gòu)車最在意的指標(biāo)這一項(xiàng)，智能化獲得了54.1%的支持率，很多年輕消費(fèi)者表示喜歡具有“黑科技”的智能車型。包括蘋果、華為，在自動(dòng)駕駛、智能座艙、智能車身和電動(dòng)汽車等方面都有所突破，這是它們拿下未來的第二張牌。

“彎道超車”的第三張牌：中國(guó)品牌

中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，使得“Z世代”對(duì)進(jìn)口貨不再盲目認(rèn)可，反而對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品和文化有了自信，于是國(guó)貨風(fēng)潮席卷市場(chǎng)。600歲的故宮正以國(guó)潮的年輕姿態(tài)出現(xiàn)在人們面前；中國(guó)李寧走秀國(guó)際時(shí)裝周等傳統(tǒng)品牌引爆市場(chǎng)；完美日記和花西子等國(guó)產(chǎn)彩妝品牌也在一眾大牌中嶄露頭角。

新國(guó)貨的浪潮也在向汽車市場(chǎng)襲來，根據(jù)易車發(fā)布的報(bào)告顯示，在購(gòu)車品牌方面，有34%的年輕用戶會(huì)有限考慮購(gòu)買中國(guó)品牌，中國(guó)品牌汽車的發(fā)展和升級(jí)也得到了大眾的認(rèn)可，甚至超越了某些合資品牌。如此來看，小米、華為、OPPO、vivo就具有“手機(jī)品牌+國(guó)產(chǎn)品牌”雙重身份，這對(duì)它們?cè)谄囀袌?chǎng)的品牌打法有很好的助益。

“彎道超車”的第四張牌：價(jià)格牌

小米造車之所以引起如此大的關(guān)注，在于這家公司進(jìn)入任何一個(gè)領(lǐng)域，都會(huì)把價(jià)格戰(zhàn)也引進(jìn)來。各個(gè)行業(yè)“破壞者們”優(yōu)勢(shì)在于是挑戰(zhàn)者的身份，它們或許并不急于一時(shí)盈利，如果正好有外部強(qiáng)力資本的支持，就會(huì)利用價(jià)格戰(zhàn)來獲得消費(fèi)者的青睞。

說一千道一萬(wàn)，價(jià)格是一個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的因素。去年新浪汽車聯(lián)合經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)啟動(dòng)了“Z世代購(gòu)車面面觀之00后購(gòu)車意向大調(diào)查”，在回答“你覺得什么樣的車才能看得上眼？”時(shí)候，總參與人數(shù)為2 859人的購(gòu)車意愿調(diào)查中，選擇“（更看重）價(jià)格，在自己的預(yù)算之中”的人仍占據(jù)了很大一部分。

2019年58同城的一份報(bào)告顯示，由于畢業(yè)生收入有限，購(gòu)車主要是父母支援，已購(gòu)車畢業(yè)生中，超七成畢業(yè)生父母贊助車款一半以上。該報(bào)告認(rèn)為，因?yàn)榫€上金融和電商平臺(tái)給出的分期優(yōu)惠力度極大，有超半數(shù)的畢業(yè)生會(huì)選擇貸款購(gòu)車，貸款購(gòu)車畢業(yè)生已超過全款購(gòu)車人數(shù)。年輕消費(fèi)者手里仍是錢是起到?jīng)Q定性作用的。

顏值、科技感、中國(guó)品牌、價(jià)格是新一代年輕人關(guān)注的重點(diǎn)，獨(dú)屬于他們的“擇車觀”也是應(yīng)時(shí)代而生。如此來看，手機(jī)廠商在造車這件事上并非全無(wú)優(yōu)勢(shì)，至少在年輕人群體中，它們和老牌汽車豪強(qiáng)還是有一戰(zhàn)之力的。但，回到小米造車這件事上，“Z世代”會(huì)不會(huì)真的買賬呢？紙面的優(yōu)勢(shì)仍是理論優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)還要經(jīng)受客觀現(xiàn)實(shí)的檢驗(yàn)。