試論“博物館+”模式下博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思潮
——以兩岸故宮博物院為例

趙希崗，劉龍靖

（北京建筑大學(xué) 建筑與城市規(guī)劃學(xué)院，北京 100044）

引言

黨的十六大指出，全面建設(shè)小康社會必須大力發(fā)展社會主義文化，建設(shè)社會主義精神文明。習(xí)近平總書記在巴黎聯(lián)合國教科文組織總部發(fā)表演講時稱：“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”。換言之，就是讓博物館活起來，更好地滿足人們的精神文化需求、擴大市民文化消費和提升公民藝術(shù)人文審美素養(yǎng)①。在讓博物館活起來的方式中，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是目前國內(nèi)外最常見的做法，在此契機下“博物館+”模式應(yīng)運而生，形成了許多新可能、新思潮。

一、“博物館+”模式

“博物館+”模式即博物館與其他行業(yè)跨界合作，以助博物館更好地開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，形成可持續(xù)發(fā)展動力，增強博物館活力。近年來，隨著模式的不斷成熟，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)形成了內(nèi)容多、范圍廣、結(jié)構(gòu)全、成體系的特征，文化利用率也隨形式的增加而逐步提升。以故宮博物院為例，從現(xiàn)有的“博物館+”模式來看，主要有“博物館+影視”“博物館+餐飲”和“博物館+品牌”，為故宮博物院的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。

二、“博物館+”推動故宮博物院的發(fā)展

通過應(yīng)用“博物館+”，故宮博物院曝光度、觀眾體驗感、受眾范圍都得到了很好的提升，進(jìn)一步促進(jìn)了文化的傳播。我國兩岸故宮博物院坐擁數(shù)量磅礴的文物，有著深厚的文化底蘊，在發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上具有得天獨厚的優(yōu)勢。近幾年除了研發(fā)和售賣文創(chuàng)產(chǎn)品這一主流方式外，還與其他行業(yè)合作，試圖開發(fā)更靈活多變、豐富多彩的模式和產(chǎn)品。

（一）“博物館+影視”提升曝光度

“博物館+影視”通過講故事的方式對博物館及我國傳統(tǒng)文化進(jìn)行更深入與全面的宣傳。感官上除以往的視覺外增添了聽覺的影響；價值體現(xiàn)上除文物自身價值外還體現(xiàn)了人文關(guān)懷；受眾群體上除對博物館和歷史文化愛好者外，還可滿足任何人使其可以放松心態(tài)隨意觀看，從而多角度提升了博物館的曝光度。

感官體驗上，“博物館+影視”從視覺和聽覺雙方面進(jìn)行文化輸出。2005年故宮博物院拍攝的紀(jì)錄片《故宮》從多方面展示了故宮的雄偉壯觀和文物文化。不僅通過配樂烘托氛圍提升故宮的莊嚴(yán)感，還伴以鏗鏘有力的旁白和字幕便于閱讀。內(nèi)容畫質(zhì)優(yōu)良，以游客無法切身體驗的超近距離展示文物自身的特色，在宣傳故宮、弘揚我國優(yōu)秀傳統(tǒng)歷史文化等方面做出了極大的貢獻(xiàn)，是故宮博物院在影視行業(yè)的初嘗試。

價值體現(xiàn)上，“博物館+影視”注重以人為本，站在觀看者的角度，以更加容易理解的方式傳遞文物價值。2016年故宮博物院拍攝了《我在故宮修文物》，記錄片不再以教科書式的方式呈現(xiàn)，轉(zhuǎn)而借文物修復(fù)者的日常工作角度講述文物的寶貴，內(nèi)容輕松愉悅，貼近當(dāng)代生活，更易與觀看者之間產(chǎn)生共鳴。

受眾群體上，“博物館+影視”的合作將故宮通過互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺的運營方式，將自身逐漸滲透至人們的日常生活中，公眾在自己的零碎時間內(nèi)可以隨意觀看，無形中擴大了受眾群體。故宮博物院不再“原地”等待游客參觀，而是主動出擊，獲得了更廣泛的關(guān)注。綜上所述，“博物館+影視”從多角度、多方面幫助故宮博物院提升了自身的曝光度。（圖1）

>圖1 故宮相關(guān)紀(jì)錄片 圖片來源：百度圖片

（二）“博物館+餐飲“增強好感度

“博物館+餐飲”通過增設(shè)餐飲功能來提升游客的體驗感。前往故宮博物院的參觀時間通常會花費接近3個小時左右，因此有必要在餐飲方面為游客提供服務(wù)。以往常見的做法有三種，其一是在游客必經(jīng)路線上建立服務(wù)攤位。其二是將餐飲整體外包給相關(guān)公司經(jīng)營，收取場地費用。其三是博物館自營餐廳。故宮博物院采取的“博物館+餐飲”便是由第三種做法延伸發(fā)展而來，大到餐廳外部的建筑設(shè)計和內(nèi)部的裝潢，小到菜單、菜色等細(xì)節(jié)都十分符合博物館自身的特色，使餐廳和博物館環(huán)境有機融合，減少突兀感。

在建筑和裝潢上，餐廳通過對環(huán)境的改造為游客提供感受文化的空間。故宮博物院的冰窖餐廳以原皇家冰窖為基礎(chǔ)，在進(jìn)行了可逆的改良后作為服務(wù)區(qū)對公眾開放。外部整體使用水晶、琉璃等材質(zhì)貼合“冰”的感覺，內(nèi)部根據(jù)功能進(jìn)行分區(qū)，可供游客就餐和休息，讓游客身臨其境地感受古代宮廷的避暑方法，更加深入地了解冰窖所承載的文化內(nèi)涵。

在菜品研發(fā)上，餐廳從生理和心理兩方面服務(wù)消費者，提升游客的參觀滿意度。臺北故宮博物院晶華餐廳分別以三大鎮(zhèn)館之寶為靈感，制作了三道經(jīng)典美食。翠玉白菜取中心菜葉層貼合館藏翠玉白菜的外形，利用櫻花蝦替代螽斯和蝗蟲；肉形石選用上等肉質(zhì)，精心切制成相似度極高的形狀再進(jìn)行加工制作；飯后水果的造型，以館藏毛公鼎為原型，利用冰雕的方式進(jìn)行還原，冰體晶瑩剔透又保留了鼎的厚重視覺。三道別出心裁的菜品不僅讓游客在用餐過程中感受到文化氛圍，給人以皇室般用餐的感受和儀式，還體現(xiàn)了新博物館學(xué)中以人為本的經(jīng)營理念，增強了游客參觀的好感度。（圖2）

>圖2 三大鎮(zhèn)館之寶對應(yīng)的美食 圖片來源：百度圖片

（三）“博物館+品牌”擴大受眾范圍

“博物館+品牌”使博物館不再局限于一個“建筑空間”，而是變成了一種“思維方式”，工作重點和核心理念也從“以物為中心”轉(zhuǎn)為了“以人為中心”。有助于削弱博物館給人高高在上的距離感，拉近與消費者之間的聯(lián)系，貼近當(dāng)代生活、當(dāng)代使用方式，提升受眾范圍。

當(dāng)代年輕消費者普遍對于好玩、有趣的內(nèi)容接受度更強。2016年騰訊與故宮博物院合作推出的H5廣告《穿越故宮來看你》（圖3），通過QQ空間和朋友圈的形式，將故宮文物中的內(nèi)容與現(xiàn)代生活方式相結(jié)合，衍生出了“戴著墨鏡唱饒舌的朱元璋”“后宮佳麗討論群”和“皇帝表情包”等讓人們耳目一新的內(nèi)容。這無疑改變了故宮在人們心目中的印象，為其形象減齡，打開年輕消費者的認(rèn)知大門，改變了故宮老氣橫秋、充滿教化的感覺，使冷冰冰的博物院充滿了活力和新鮮感，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代的交流方式，在年輕人的心里埋下了想要前去故宮博物院一探究竟的種子，給年輕人一次步入博物館的機會，也給博物館一次展現(xiàn)自身魅力的機會。類似的做法還有谷歌公司在故宮博物院的養(yǎng)心殿旁建立的快閃實驗室所運營的肖像匹配項目（Portrait Matcher）。將傳統(tǒng)的“文物展示”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白灾鞑榭础?。項目能夠?qū)⑷四樑c藝術(shù)畫作中的人物肖像進(jìn)行匹配，快速識別出與體驗者面容相似度最高的畫作人物并展現(xiàn)于大屏幕之上。這一實驗通過現(xiàn)代科技手段，在年輕參觀者和故宮文化藝術(shù)之間架起了溝通的橋梁，挑起了人們好奇心的同時巧妙地輸出了畫作的創(chuàng)作背景和文物價值。

>圖3 穿越故宮來看你 圖片來源：騰訊視頻

三、“博物館+時事”可成為博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新思潮

文章在對故宮博物院應(yīng)用的“博物館+”模式進(jìn)行逐一分析再加上自己的思考后，認(rèn)為“博物館+時事”這一新模式有其可行之處。

運用“博物館+時事”除了可以延續(xù)博物館緊密聯(lián)系實際生活、最大范圍迎合消費者的優(yōu)勢以外，還可以通過借用話題的熱度構(gòu)建貼近生活的博物館IP②，打通現(xiàn)實市場，最重要的是可以輔助政府，進(jìn)行社會正能量的宣傳和傳播，拓展博物館的教育職能，一舉多得。這種模式為開發(fā)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供一些新思路，在使用時有以下事項值得注意：

（一）以時事角度切入，有助于打造博物館IP

“博物館+時事”有利于博物館IP的挖掘和塑造，為其賦予現(xiàn)實生活的印記，便于項目“落地”?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，打造博物館IP是博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時代產(chǎn)物，構(gòu)建深入人心的博物館專屬IP形象，有助于帶動系列文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷和實現(xiàn)與電商合作建立線上博物館商店等事宜。利用“博物館+時事”構(gòu)建IP應(yīng)從時事角度出發(fā)，貼合當(dāng)下公眾的喜好，以時事內(nèi)容為創(chuàng)建IP的場景，在人們熟悉的環(huán)境中營造陌生。IP的故事性通過時事與博物館文化雙重加成，極大地提升新IP落地實施的可能性。

（二）以時事為背景，發(fā)揮和利用博物館的教育職能

博物館應(yīng)該有目的性地利用“博物館+時事”進(jìn)行文化宣傳，且注意針對不同年齡與類別的人，通過不同類型的方式或文創(chuàng)產(chǎn)品來發(fā)揮博物館的教育職能。在現(xiàn)今這一特殊時期下，應(yīng)以新冠疫情這一時事為背景，舉辦各類線上展覽。醫(yī)學(xué)博物館和科學(xué)博物館等更需要結(jié)合多種形式，以線上方式將醫(yī)學(xué)常識內(nèi)容和防疫、衛(wèi)生等安全知識更加直觀詳細(xì)地展現(xiàn)在大眾面前。線上方式可分直播和錄播兩種，直播時應(yīng)該避免枯燥乏味的官方陳述，注重與觀眾的互動來增強體驗感。錄播時則需要及時搜集觀眾的反饋，便于更好地了解觀眾的需求和困惑點，有針對性地進(jìn)行后續(xù)輸出。博物館的教育職能對于不同年齡段的人作用效果不一，其中最具價值之處重點體現(xiàn)在青少年上。相關(guān)博物館還可以設(shè)計以抗擊疫情為主題的吉祥物，借吉祥物之口通過視頻、文章等方式幫助青少年了解防疫的重要性，巧妙地將疫情的防控由“被動”向“主動”轉(zhuǎn)化，這無疑比文字表述或口頭命令更有助于讓防疫宣傳效果最大化。

（三）以大眾身份思考，注意時事的契合度和時效性

“博物館+時事”應(yīng)選取適合館旨的事件相結(jié)合來傳播文化知識，防止演變?yōu)閱渭兊摹安錈岫取?。針對疫情期間，諸多博物館受創(chuàng)關(guān)閉的情況，博物館可將館藏文物與疫情期間的熱點事件、熱點人物相碰撞，開發(fā)符合自身館旨文化背景的文創(chuàng)產(chǎn)品，以紀(jì)念此次重大疫情中我國全民共同抗疫，弘揚醫(yī)療人員和學(xué)者奮勇沖在一線的光榮偉績?yōu)槟康倪M(jìn)行宣傳和推廣，更易與公眾產(chǎn)生共鳴。再者，目前我國新冠疫苗已經(jīng)研發(fā)成功，可通過相關(guān)博物館收藏新冠疫苗標(biāo)本，利用博物館自身的客觀性和真實性凸顯疫苗的價值和有效性，間接反駁了社會上稱“此時注射新冠疫苗為小白鼠”的不良之說，與此同時也會為博物館帶來更大的知名度，互利共贏。對于影響意義重大的事件，“博物館+時事”要及時發(fā)揮作用。當(dāng)下雖疫情有所穩(wěn)定，但是新冠病毒的危害性大、傳播性強，危險隨時隨地可能存在，博物館應(yīng)該利用好當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，通過社交平臺如微信公眾號、微博、知乎等文字性軟件和抖音、快手、bilibili等視頻性軟件，在防疫的黃金時間內(nèi)積極響應(yīng)政策，依舊保持相關(guān)知識的推送和展覽等工作，呼吁公眾維持防疫心態(tài)，為疫情防控貢獻(xiàn)自身力量。

結(jié)語

“博物館+”推動著博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更好地實現(xiàn)博物館的意義?？缃绾献魍晟屏瞬┪镳^長久以來的定位，使其功能從最初的典藏建檔、保存、陳列等層面上升至關(guān)懷社會需求層面，將博物館所蘊藏的文化進(jìn)行更全面、細(xì)致、新穎的展示，為公眾服務(wù)。除了上述文章中提到的模式以外，還有“博物館+博物館”“博物館+高?！薄安┪镳^+互聯(lián)網(wǎng)”和“博物館+游戲”等模式在逐步地推廣和實踐中?，F(xiàn)今社會瞬息萬變，“博物館+”模式更應(yīng)在已有的模式上不斷地推陳出新，賦予博物館更多新身份，以此將我國的優(yōu)秀文化發(fā)揚光大，輔助公眾提高文化素質(zhì)，增強國民文化自信，更好地體現(xiàn)博物館的價值。

注釋：

①陳凌云.博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)研究[D].上海：上海大學(xué)，2018.

②“Intellectual Property”的縮寫，譯為知識產(chǎn)權(quán)，騰訊副總程武將IP定義為：經(jīng)過市場檢驗的可以承載人類情感的符號。