體驗(yàn)式旅游視角下的洋河酒廠文化旅游區(qū)酒文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

袁 瓊

(江蘇省宿遷經(jīng)貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 宿遷 223600)

通過(guò)分析洋河酒廠文化旅游區(qū)的資源背景和筆者的實(shí)地考察，結(jié)合對(duì)洋河酒廠旅游區(qū)的客源市場(chǎng)以及ASEB柵格進(jìn)行深入分析，借鑒國(guó)內(nèi)外的酒文化產(chǎn)地體驗(yàn)旅游開(kāi)發(fā)可以得出如下結(jié)論：洋河酒廠文化旅游區(qū)的開(kāi)發(fā)處于初級(jí)階段，與其相關(guān)的酒文化歷史挖掘仍然不夠深入，為游客提供的產(chǎn)品以及服務(wù)體系并不健全，產(chǎn)品類型單一且整體結(jié)構(gòu)不合理，只局限在參觀的表面層級(jí)。洋河酒廠文化旅游區(qū)必須抓住新時(shí)代的旅游發(fā)展形勢(shì)，大力發(fā)展體驗(yàn)式旅游，針對(duì)旅游者的需求特點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘景區(qū)的資源，開(kāi)發(fā)符合新旅游形勢(shì)的旅游產(chǎn)品。

一、洋河酒文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具體內(nèi)容

(一)營(yíng)造意境

1.整體格調(diào)定位——酒文化風(fēng)情小鎮(zhèn)

洋河新區(qū)氣候宜人，是度假旅游的適宜之地。屬溫帶季風(fēng)性氣候，氣溫適宜，光照充足。水質(zhì)合格率達(dá)到國(guó)家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，綠化覆蓋率達(dá)到35% ，綠地率25% ，人均綠地面積23% ，人均綠地面積5.96平方米。在此處建設(shè)生態(tài)風(fēng)情小鎮(zhèn)，可以吸引市民或者周邊的游客來(lái)此度假。沿“古黃河”建設(shè)酒文化風(fēng)情小鎮(zhèn)，感受“住”與“食”的美感，制作體現(xiàn)酒文化的旅游紀(jì)念品出售給游客以增加旅游附加值，也能促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。依托本地豐富的旅游資源，充分發(fā)揮洋河酒的深遠(yuǎn)影響及良好聲譽(yù)，樹(shù)立鮮明的主題來(lái)吸引更多游客，不斷健全酒店餐飲等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，積極引進(jìn)休閑和娛樂(lè)等多樣化業(yè)態(tài)，充分發(fā)揮自然風(fēng)光以及歷史文化的優(yōu)勢(shì)，將其打造成文化和商業(yè)相結(jié)合的景區(qū)，努力爭(zhēng)取劃入精品旅游路線，發(fā)展成為全國(guó)著名的旅游勝地。酒文化風(fēng)情小鎮(zhèn)的建設(shè)須呈現(xiàn)出本地酒文化的特征，塑造品牌形象。對(duì)于新開(kāi)發(fā)的旅游景區(qū)，要博取更多游客的目光，最關(guān)鍵的因素就是形成自身特色。采用創(chuàng)意以及優(yōu)化等有效措施，充分顯示人文以及自然資源，使這些資源的特征完美呈現(xiàn)在游客眼前，獲得游客贊賞。[1]要挖掘洋河鎮(zhèn)已有資源中蘊(yùn)含的特質(zhì)，并使這些特質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频年P(guān)鍵要素。如五糧液產(chǎn)地四川宜賓五糧液酒文化旅游區(qū)已打造成世界級(jí)白酒生產(chǎn)基地、酒文化主題形象城市、中國(guó)白酒文化體驗(yàn)和酒文化旅游最佳目的地。洋河酒文化風(fēng)情小鎮(zhèn)既作為滿足游客的食宿存在，也需豐富自己的旅游產(chǎn)品，根據(jù)自身的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)古黃河垂釣，有機(jī)蔬菜種植(出租給游客)，摘草莓、桃子、葡萄等生態(tài)旅游活動(dòng)，與鄭樓生態(tài)園、古黃河愛(ài)情公園等已有設(shè)施互相配套，打造一個(gè)集休閑觀光和科普教育為一體的農(nóng)業(yè)生態(tài)游，留住游客。

首先，在旅游形象整體定位方面，從旅游的宣傳、包裝到旅游線路的設(shè)計(jì)全部依托酒文化風(fēng)情小鎮(zhèn)來(lái)開(kāi)展。加大風(fēng)情小鎮(zhèn)的宣傳力度，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電視等多種媒體途徑，吸引周邊游客一日游、周末游、親子游。合理規(guī)劃風(fēng)情小鎮(zhèn)的游覽路線、旅游標(biāo)識(shí)，完善自駕游等導(dǎo)航系統(tǒng)的配套升級(jí)，方便游客的自助游覽。

其次，建設(shè)酒文化主題酒店。把酒文化主題酒店建設(shè)成洋河新區(qū)的地標(biāo)性建筑。優(yōu)質(zhì)的景區(qū)，一方面要具備個(gè)性化的創(chuàng)意、優(yōu)美的環(huán)境和濃厚的歷史，另一方面基礎(chǔ)設(shè)備發(fā)揮著非常關(guān)鍵的作用。需要建設(shè)滿足游客需求的酒店，完善酒店基礎(chǔ)設(shè)施，在保障基本食宿的情況下，做出自身的特色。酒店外觀設(shè)計(jì)方面，可以與洋河酒文化旅游區(qū)保持呼應(yīng)，深化旅游區(qū)的酒文化主題。在房間的設(shè)計(jì)方面，可以豐富設(shè)計(jì)元素，依托酒的起源、文化內(nèi)容(酒詩(shī)、酒詞)、發(fā)展史等元素，設(shè)計(jì)復(fù)古酒房間；依托洋河酒的發(fā)展、產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)洋河特色房間，如以清新的綠色為主要色調(diào)的蘇酒套房、以夢(mèng)幻的藍(lán)色為主色調(diào)的夢(mèng)酒套房等。酒店的食物需要兼顧中西風(fēng)味，考慮地方特色的同時(shí)，設(shè)計(jì)合理可口的酒文化元素菜肴。農(nóng)家菜肴、主題宴席、自助餐等都是酒店菜肴設(shè)計(jì)需要考慮的。酒文化主題酒店的建設(shè)既可以滿足基本設(shè)施的需要，也可以作為一項(xiàng)旅游產(chǎn)品吸引更多附近地區(qū)的游客，塑造并提高洋河的品牌聲譽(yù)。

2.整合元素——整合一切有利要素

第一，廠區(qū)環(huán)境統(tǒng)一美化。洋河新區(qū)和蘇酒集團(tuán)要投入更多資金進(jìn)行廠區(qū)的修繕及擴(kuò)建，營(yíng)造出豐富濃厚的文化氛圍。在滿足生產(chǎn)需要的前提下，融入美學(xué)元素，進(jìn)而使得游客獲得視覺(jué)享受，把廠區(qū)建設(shè)成高效率、高收益、風(fēng)景宜人及文化內(nèi)涵豐富的景區(qū)。此外，還需要重視旅游路線的規(guī)劃和安全標(biāo)志的擺設(shè)。從整體上看，廠區(qū)旅游可以劃分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩個(gè)部分。外部環(huán)境觀光主要對(duì)洋河酒釀造車間有真實(shí)的感受，而內(nèi)部環(huán)境則將重點(diǎn)放在讓游客獲得釀酒加工環(huán)節(jié)的切身體驗(yàn)。還可以讓他們獲知標(biāo)準(zhǔn)化的釀酒過(guò)程，有利于宣傳本地酒品牌，達(dá)成旅游及工業(yè)的同時(shí)發(fā)展。旅游區(qū)之外的大環(huán)境也有待進(jìn)一步規(guī)范，特別是臟亂差問(wèn)題亟須解決。

第二，利用洋河國(guó)際著名品牌的影響力，積極塑造旅游區(qū)的良好形象。堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，從硬件和軟件方面不斷改進(jìn)，給游客提供物超所值的旅游體驗(yàn)感受。要在管理上下功夫，引入國(guó)內(nèi)外先進(jìn)管理體系，利用網(wǎng)絡(luò)科技，延伸客源市場(chǎng)，充分發(fā)揮蘇酒集團(tuán)在世界范圍內(nèi)的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)設(shè)優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以滿足自身發(fā)展的需求。

第三，洋河酒文化旅游的發(fā)展還要兼顧蘇酒集團(tuán)另外兩個(gè)大型的酒生產(chǎn)基地。泗陽(yáng)、雙溝兩大生產(chǎn)基地需要積極申報(bào)高級(jí)別的酒文化景點(diǎn)。這樣三大洋河酒生產(chǎn)基地可以互相借鑒旅游影響力，互惠互利，促進(jìn)洋河酒旅游的發(fā)展。

第四，徐宿淮鹽鐵路線對(duì)宿遷等城市意義重大。洋河新區(qū)站點(diǎn)為周邊游客的到來(lái)提供了極大的便捷。洋河新區(qū)應(yīng)利用好這個(gè)契機(jī)，結(jié)合洋河酒廠文化旅游區(qū)搞好基礎(chǔ)建設(shè)，抓住機(jī)遇做好酒文化風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)。

(二)過(guò)程管理——旅游全過(guò)程涉及的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

文化旅游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)以物質(zhì)以及非物質(zhì)文化作為依托，充分體現(xiàn)它的內(nèi)涵，為游客提供寶貴的經(jīng)歷和體驗(yàn)。[2]其中物質(zhì)載體包括了衣食住行等方面，遵循歷史文化發(fā)展脈絡(luò)，開(kāi)展獨(dú)具特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在旅游體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)每一個(gè)環(huán)節(jié)，保持著全面感官體驗(yàn)的思想，包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)。

1.餐飲體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

現(xiàn)階段洋河新區(qū)已成了酒家宴、鄉(xiāng)土菜與“醉八鮮”私房菜三大美食匯集區(qū)。酒糟手撕雞、酒香紅燒肉、 白酒鴨、酒燒雞翅、酒香小龍蝦等特色美食以酒入味，鄉(xiāng)土特色濃厚。但菜肴主題性以及文化內(nèi)涵仍然有很大的進(jìn)步空間，應(yīng)在色、香、味、形、意等多方面給游客更多的深刻刺激，打造洋河特色餐飲品牌，結(jié)合旅游區(qū)的條件及市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)體驗(yàn)感更強(qiáng)的飲食產(chǎn)品。

2.住宿體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

目前洋河的住宿條件比較簡(jiǎn)陋，可供游客的選擇比較少，主要為民營(yíng)經(jīng)濟(jì)型酒店居多。有些高要求的游客或者商務(wù)客人多選擇宿遷市區(qū)酒店，路途較遠(yuǎn)又不方便，這樣勢(shì)必會(huì)丟失部分游客資源。洋河住宿產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要從兩個(gè)角度進(jìn)行規(guī)劃：一是注重住宿感受的舒適性設(shè)計(jì)，二是住宿的主題體驗(yàn)性設(shè)計(jì)。

3.交通體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

目前景區(qū)的外部道路寬敞，車流不多，交通便利。但洋河旅游區(qū)的旅游指示牌不是很明確，對(duì)自駕游的游客來(lái)說(shuō)導(dǎo)航系統(tǒng)直接導(dǎo)入洋河老廠，沒(méi)法導(dǎo)入旅游接待處。另外，景區(qū)旅游接待處的停車位有限，停車不方便。游客不可自駕私家車進(jìn)入旅游區(qū)，只能使用景區(qū)內(nèi)提供的交通工具。針對(duì)外部游覽指示、內(nèi)部交通以及路線規(guī)劃開(kāi)展產(chǎn)品的優(yōu)化設(shè)計(jì)，適當(dāng)融入文化元素，使得游客群體能夠獲得更好的體驗(yàn)效果。

4.游覽體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

游覽是旅游要素中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最吸引游客的部分。[3]在已推出各類產(chǎn)品的前提下，結(jié)合當(dāng)前酒文化旅游行業(yè)的需求優(yōu)化本地活動(dòng)，并通過(guò)分區(qū)來(lái)調(diào)整旅游路線。游覽產(chǎn)品項(xiàng)目的設(shè)置需重視游客的全面體驗(yàn)。

5.購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

旅游紀(jì)念品是加深旅游體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，精美而富有特色的紀(jì)念品不僅能夠強(qiáng)化游客的游覽感受，幫助他們將短暫經(jīng)歷轉(zhuǎn)變成美好回憶，產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響力，還可以成為旅游區(qū)形象的關(guān)鍵依托。這些紀(jì)念品承載著旅游區(qū)濃厚的文化氛圍以及歷史信息，將旅游區(qū)的優(yōu)勢(shì)及特色融入，是不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。洋河旅游區(qū)現(xiàn)階段富有主題及特色化的旅游商品較少，也無(wú)專門(mén)的銷售門(mén)店，在紀(jì)念品設(shè)計(jì)過(guò)程中還需要加深文化創(chuàng)意。

6.娛樂(lè)體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

目前洋河酒文化旅游區(qū)的娛樂(lè)活動(dòng)較為匱乏，娛樂(lè)資源有待加強(qiáng)提高。應(yīng)從旅游區(qū)的整體布局出發(fā)，圍繞不同主題開(kāi)展規(guī)劃，提高游客的參與度。開(kāi)發(fā)主要分為兩大部分：一為旅游區(qū)內(nèi)部開(kāi)展的酒文化體驗(yàn)娛樂(lè)活動(dòng)；二為古黃河邊開(kāi)展的農(nóng)家活動(dòng)。

7.教育體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

洋河已有的旅游產(chǎn)品系列中，文化產(chǎn)品相對(duì)較少，游客的文化教育體驗(yàn)感較差，參與度還有待提升。應(yīng)按照各類型產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行文化宣傳科普，最大限度建設(shè)景區(qū)的酒文化，在結(jié)合活動(dòng)項(xiàng)目的前提下，建立特色教育體驗(yàn)產(chǎn)品，充分體現(xiàn)科普效果。

8.輔助服務(wù)設(shè)計(jì)

規(guī)劃旅游區(qū)自助服務(wù)，包括標(biāo)識(shí)牌、地圖、廠區(qū)無(wú)線WIFI覆蓋、入廠區(qū)掃碼、洋河酒廠文化旅游區(qū)APP等，實(shí)現(xiàn)游客自主游覽。隨著信息化的不斷深入。很多城市都推出了智慧旅游，這是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，大到一個(gè)城市，小到一個(gè)景點(diǎn)都可以開(kāi)發(fā)自己的旅游APP，為游客提供更加便捷的服務(wù)。采用現(xiàn)代化技術(shù)，建立公眾號(hào)，游客通過(guò)掃描二維碼可以及時(shí)獲知旅游區(qū)內(nèi)部的展覽以及表演等，通過(guò)個(gè)性化項(xiàng)目向旅游者講述本土的歷史文化及發(fā)展進(jìn)程，進(jìn)而讓他們獲得更加深刻的體驗(yàn)。

二、旅游體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)

(一)設(shè)計(jì)“做一回洋河人”高參與性的體驗(yàn)項(xiàng)目

根據(jù)主題體驗(yàn)五大要素理論，設(shè)計(jì)“做一回洋河人”主題體驗(yàn)活動(dòng)。以“做一回洋河人”為主題，情節(jié)安排、場(chǎng)景布置、角色轉(zhuǎn)變、員工表演為要素進(jìn)行設(shè)計(jì)(見(jiàn)表1)。這個(gè)活動(dòng)應(yīng)貫穿旅游區(qū)的整個(gè)游覽活動(dòng)，游客既可以獲得酒文化知識(shí)、美好的旅游體驗(yàn)、獨(dú)特的旅游獎(jiǎng)品，也可以體會(huì)洋河人從古代到現(xiàn)代釀酒經(jīng)歷的艱辛，珍惜寶貴的酒文化財(cái)富。

表1 “做一回洋河人”主題體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)方案

(二)開(kāi)發(fā)情系洋河酒文化一日游專線——用一場(chǎng)旅行，感受“醉”美洋河

以情吸引游客，緊扣宿遷市的旅游品牌形象新口號(hào)“心宿宿，情遷遷”[4]。游客選擇一座城市休閑度假，追求的是身心的愉悅，是身心的放松。洋河是生態(tài)大公園，是一處絕佳的心靈休憩之地，不僅能夠建設(shè)成為酒文化旅游景區(qū)，并且還能夠以酒都生態(tài)為核心建設(shè)本地特色的整體旅游。

洋河風(fēng)情小鎮(zhèn)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施健全，涵蓋了各個(gè)方面。整個(gè)城區(qū)建設(shè)已有酒都民俗一日游、建設(shè)成就一日游、生態(tài)休閑一日游、項(xiàng)羽楚文化一日游等旅游線路。這里有享譽(yù)國(guó)際的酒品牌，有民風(fēng)淳樸的洋河古鎮(zhèn)，加上正在興建的酒業(yè)工業(yè)園區(qū)，彰顯了洋河的悠久歷史和欣欣向榮的今天。借此合理向洋河的周邊延伸，讓游客感受洋河孕育地的濃厚歷史。在線路設(shè)計(jì)上需突出洋河酒廠文化旅游區(qū)的主體地位，設(shè)計(jì)特色旅游線路，豐富娛樂(lè)項(xiàng)目。游覽洋河風(fēng)情小鎮(zhèn)，住在洋河酒文化主題酒店，上午參觀洋河酒文化旅游區(qū)，中午吃地方特色菜，下午選擇性參與各式互動(dòng)，垂釣、采摘水果，享受明媚陽(yáng)光，享受清新空氣。回家?guī)е糜渭o(jì)念品，土特產(chǎn)，把滿滿的情誼藏在心里。以酒文化體驗(yàn)館為中心，串聯(lián)百年地下大酒窖、糧食發(fā)酵中心、包裝車間，規(guī)劃一日游以及商務(wù)專線等旅游線路，提供白酒訂制服務(wù)，設(shè)計(jì)特色化的紀(jì)念品。此外，組織舉辦品酒以及手工釀酒等競(jìng)賽活動(dòng)，豐富旅游的趣味性，提高游客的參與度。品酒大師現(xiàn)場(chǎng)傳授品酒知識(shí)，宣傳白酒文化，增加游客的認(rèn)知和了解。