體育健身俱樂部營銷新思路

李寶軍

從世界范圍來看，體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值高達四千億美元，且每年仍在以百分之二十的速度增長。在一些發(fā)達國家，體育產(chǎn)業(yè)甚至成為總體GDP 的重要比重，已經(jīng)成為國家經(jīng)濟的重要組成部分。我國與發(fā)達國家存在一定的距離，主要是總體體育消費水平偏低，還沒有形成固定的體育人口，體育消費結(jié)構(gòu)單一，東西部發(fā)展不均衡等等。我國政府早已認識到體育事業(yè)發(fā)展對提高國民身體素質(zhì)與經(jīng)濟發(fā)展的作用，分別出臺了《全民健身綱要》《體育法》等法律文件，從立法上保障了人民群眾進行體育鍛煉的權(quán)利，對促進全面健身、發(fā)展體育事業(yè)起到了重要作用，也為體育事業(yè)的進一步發(fā)展提供了堅實基礎(chǔ)。

■ 體育健身俱樂部概述

隨著國民收入的增加，我國人民開始重視體育鍛煉，對健康的重視程度越來越高，已經(jīng)形成花錢買健康的新消費觀念。目前我國擁有近五千家健身俱樂部，擁有大量健身群體，體育消費已經(jīng)成為我國體育產(chǎn)業(yè)的重要部分，擁有廣闊的發(fā)展前景。

健身俱樂部通常由經(jīng)營者負責(zé)組織場地，設(shè)置服務(wù)項目，雇傭相關(guān)服務(wù)人員；消費者根據(jù)自愿原則加入，通過消費獲取相應(yīng)服務(wù)以及權(quán)利義務(wù)。健身俱樂部是一種形式上的組織，主要營銷策略是吸引會員參與，俱樂部根據(jù)自身項目提供給會員，通過對當(dāng)前會員的忠誠度培養(yǎng)，使其成為俱樂部的忠實會員，通過忠實會員的作用吸引更多的會員加入，為俱樂部帶來更大效益。

俱樂部主要的營銷核心可以解釋為關(guān)系型服務(wù)營銷，該方式需要生產(chǎn)與消費的密切聯(lián)系，并由消費者參與其中，服務(wù)過程通過一個個“真實瞬間”組成，每一個真實瞬間顧客的感受對于形成顧客滿意度至關(guān)重要，也就是說，俱樂部的所有活動與服務(wù)都要以消費者的滿意為最終標(biāo)準(zhǔn)。俱樂部經(jīng)營者需要站在消費者的立場，用消費者的視角分析消費者的真實需求，而不是單單站在經(jīng)營者的利益立場。

■ 我國體育健身俱樂部的分類與特點

當(dāng)前我國的體育健身俱樂部主要分為兩類，一是公益性質(zhì)的健身俱樂部，二是經(jīng)營性質(zhì)的健身俱樂部。公益性質(zhì)的健身俱樂部最主要的特點是不以營利為目的，還可以細分為社區(qū)與單位兩種類型。社區(qū)型主要由所在區(qū)域的政府部門進行組建管理，以社區(qū)區(qū)域進行劃分，主要服務(wù)人群也是該社區(qū)居民。單位型則是所在企業(yè)、單位為員工設(shè)立的福利性健身場所，主要服務(wù)人群是單位員工及家屬，沒有所謂的營銷模式。

經(jīng)營性質(zhì)的健身俱樂部主要面向社會廣大群眾，通過收取體育消費來提供相應(yīng)服務(wù)的盈利性健身場所，一般通過會員制進行管理運營。該類型健身俱樂部根據(jù)服務(wù)性質(zhì)也可以分成如下五種。一是商務(wù)會所制的綜合性健身俱樂部，具有顯著的族群與地域團體性質(zhì)，為一些會所機構(gòu)的附屬機構(gòu)，提供較高檔次的消費水準(zhǔn)，具有較高的消費局限性。二是大型運動綜合類健身俱樂部，主要面對熱愛健身的廣大愛好者，相對而言擁有更專業(yè)的服務(wù)設(shè)施與更齊全的配套服務(wù)。三是休閑式的健身俱樂部，只是推出部分休閑類的健身服務(wù)，主要的服務(wù)不在于此，通常該健身場所作為其他休閑娛樂、餐飲項目的附屬服務(wù)，消費者在其他方面的消費比在健身上的消費要更多。四是高檔酒店的VIP 健身房，只為入住的消費者開展健身服務(wù)，或者發(fā)放一定數(shù)量的會員卡，價格昂貴，檔次比較高。五是某項運動的俱樂部，比如足球俱樂部、籃球俱樂部、羽毛球俱樂部等，只對外提供一種運動項目，消費者的選擇也就比較單一，受眾群體自然有限。

■ 體育健身俱樂部的營銷與管理

體育健身俱樂部的營銷管理重心為擴寬消費群體范圍并保證參與消費群體的穩(wěn)定，在當(dāng)前的體育健身俱樂部中，營銷管理措施主要有以下三種。

一是推出各種短期的會員卡，比如季卡、月卡、年卡，包含幾年卡，如兩年卡、三年卡等等。這種措施的優(yōu)點是可以對卡片進行比較靈活的日期設(shè)置，招攬不同消費要求的群體，為消費者提供不同的選擇，通常這種會員卡的售出數(shù)量是非常大的，也是俱樂部主要的推廣卡型。然而凡事有利就有弊，該卡型的消費者因為各種原因造成大量流失，消費者的忠誠度也比較低，為了保證卡片的售出，需要俱樂部人員不斷地進行銷售，對俱樂部的收益也會造成一定影響。因為該卡型主要對外銷售，很難引起俱樂部重視，對消費者的滿意度也沒有足夠的重視。

二是推出各種貴賓卡。比如金卡、銀卡、白金卡等等，該卡型能抓住消費者的心理特征，選擇該卡型在消費中可以享受不同的折扣優(yōu)惠，以及普通卡享受不到的服務(wù)，在一定程度上受到消費者歡迎。該卡型使用方便，在其他行業(yè)中非常普遍。問題是卡該型的消費者使用率不會太頻繁，也會存在幾個人同時使用的情況，很難對消費者提供個性化服務(wù)。

三是推出永久會員模式。該營銷模式要求俱樂部根據(jù)不同消費者設(shè)定不同的永久性會籍制度，消費者只有購買到相應(yīng)的會籍才能成為俱樂部的永久會員，可以終生享受俱樂部提供的各項服務(wù)。為了保證會員服務(wù)的不間斷，會員需要每月繳納一定數(shù)額的費用，相較于其他會員，費用可能要低一些。該營銷模式最大的優(yōu)點是能夠保證消費群體的穩(wěn)定，不會造成嚴重的消費者流失，隨著會員的不斷增多，會吸引更多的消費者加入，自然給俱樂部帶來非常可觀的收益。保證會員的穩(wěn)定，俱樂部需要不斷提高服務(wù)質(zhì)量，一旦服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問題，勢必影響會員的滿意度，如果在出現(xiàn)問題時沒能妥善解決，則必然引起會員不滿，造成會員的離開，甚至?xí)霈F(xiàn)雪崩式的退出，給俱樂部造成嚴重打擊。

■ 健身俱樂部營銷管理的未來發(fā)展方向

永久會員制度的營銷模式擁有廣闊的發(fā)展前景，對消費者有非常大的吸引力，具有非常方便的操作使用性，從經(jīng)營者的角度來看，也具有很大優(yōu)勢。透過市場的發(fā)展趨勢可以看出，短期的會員卡或貴賓卡都缺少足夠的競爭力，也缺乏創(chuàng)新性，更看不到獨特性，這兩點對體育健身行業(yè)而言又是特別重要的。永久會員制度有效彌補了上述兩項的不足，必然成為引領(lǐng)體育健身營銷管理的潮流。在俱樂部的具體操作中，盡量讓消費者感覺出永久會員與非永久會員的差別，這也是保證會員的必要利益，也在心理上滿足了會員。健身俱樂部要不斷推陳出新，制作更多的服務(wù)項目，開發(fā)會員潛力，引導(dǎo)更多的消費，為俱樂部帶來更大效益。

永久會員制度的優(yōu)勢還包含以下幾點：（1）隨著時間的延續(xù)，俱樂部會形成相當(dāng)規(guī)模的會員群體，會員所繳納的會費可以保證俱樂部的正常經(jīng)營開支，該項收支成為俱樂部經(jīng)營的基礎(chǔ)。（2）成為永久會員必須首先購買會籍，這一步是對消費者的一次篩選，成為永久會員要有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)與消費能力，個人素養(yǎng)相對較高，溝通交流自然非常方便，通過消費者一次性購買會籍能夠為俱樂部快速收攏資金，幫助俱樂部盡快收回投資。（3）永久會員通常擁有一定的社會關(guān)系，會員對俱樂部的服務(wù)非常認可的話，會介紹更多的朋友加入，為俱樂部營銷范圍的擴大提供了便利，同時也降低了會籍推廣的難度與成本。（4）永久會員對俱樂部認可度高，會進行其他的消費項目，這樣俱樂部就可以開展交叉消費項目，俱樂部與會員之間產(chǎn)生感情性投資，幫助俱樂部獲得更多的收益。（5）永久會員因為投資較大，對俱樂部也擁有較高的認可度，自然不會輕易退出，這樣就保證了俱樂部客戶群體的穩(wěn)定，減少顧客流失率。（6）如果永久會員與俱樂部長期合作，又得到非常滿意的服務(wù)，自然將俱樂部當(dāng)成生活的一部分，或者當(dāng)成家的存在，會員在社會中口口相傳，將為俱樂部打響口碑，使俱樂部收獲不可估量的社會效益。（7）永久會員長期在俱樂部鍛煉，必然對俱樂部的硬件設(shè)備加以愛惜，保證設(shè)備的長期使用不出現(xiàn)問題，延長設(shè)備使用壽命，這在一定程度上也降低了俱樂部的維修費用，降低了俱樂部的成本輸出。（8）永久會員與俱樂部會形成一種緊密的合作關(guān)系，二者產(chǎn)生良性互動，會員根據(jù)自身情況向俱樂部提出各種建議，幫助俱樂部完善管理，提高服務(wù)水平，也會對俱樂部的發(fā)展獻計獻策，與俱樂部發(fā)展成一種相互依存、休戚與共的健康狀態(tài)。

■ 總結(jié)

在體育健身俱樂部運營中實行會員制經(jīng)營可以實現(xiàn)俱樂部經(jīng)營模式的覆蓋，也能迅速擴大經(jīng)營范圍，最終發(fā)展成統(tǒng)一的品牌，吸引更多的人參與健身活動。在該項經(jīng)營中，必須要保證服務(wù)質(zhì)量的一致，不能出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量參差不齊的情況，這樣才能讓消費者放心加入，消除疑慮，保證消費者的消費滿意度。俱樂部的服務(wù)與消費者的消費能夠達到平衡，實現(xiàn)二者的互利互惠，代表體育健身俱樂部實現(xiàn)了健康發(fā)展的目標(biāo)，只有這樣才能實現(xiàn)整個體育產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，才能為整個社會注入正能量，實現(xiàn)社會的整體進步。