試論設計營銷對現(xiàn)代智能手機行業(yè)發(fā)展的影響
——以諾基亞設計營銷轉型失敗為例

王相云（山東青年政治學院）

前言

諾基亞公司創(chuàng)始于1965 年，于1982 年設計生產(chǎn)出第一部移動通信設備開始公司全面步入通信行業(yè)，在20 世紀90年代中期諾基亞曾一度面臨破產(chǎn)，當時公司高層經(jīng)過對全球通信市場的綜合判斷,果斷舍棄了除移動通信業(yè)務以外的所有產(chǎn)業(yè)，全力投入移動終端產(chǎn)品的研發(fā)，至21 世紀初移動通信業(yè)務取得了井噴式發(fā)展，至2003 年諾基亞僅1100 一款手機全球銷售量達到2 億部，并于2010 年前后達到頂峰，全球市場份額曾一度達到38.6%。2007 年在中國市場關注度高達62%（圖1），也就是說當時平均每10 個人當中至少有6 個人在用諾基亞，可以說諾基亞的前期產(chǎn)品定位及營銷都是非常成功的。前期成功的設計管理使其稱霸世界移動通信市場十幾年。

圖1 2007年中國市場最受用戶關注的十大拍照手機排行榜

輝煌時期的自我陶醉

2007 年諾基亞全球手機出貨份額接近40%（圖2），面對對手的崛起，諾基亞沒有及時做出應有的危機反饋，輕視對手，故步自封以致錯失良機。

圖2 2007年第四季全球手機市場份額

2007 年是諾基亞最為輝煌的時刻，沉醉在自我陶醉當中，此時伴隨大互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，三網(wǎng)合一及跨界融合已成為時下發(fā)展趨勢，移動互聯(lián)網(wǎng)時代已悄然來臨。這時諾基亞卻將其智能手機部門與功能機部門合并并讓當時具備超強盈利能力的功能機部門左右了諾基亞未來的整體業(yè)務發(fā)展方向，在互聯(lián)網(wǎng)智能時代到來的大背景下，竟然把重心從智能手機的研發(fā)轉向了基本款功能機上面，犯下了致命的戰(zhàn)略失誤。

面對移動互聯(lián)時代，蘋果公司首先做出應對，研發(fā)了iPhone 移動終端iOS 系統(tǒng)，并且同步開發(fā)自有應用商店，吸引大批的應用開發(fā)者入駐，開啟了大屏觸摸移動互聯(lián)時代，緊隨其后谷歌研發(fā)出了Android 手機操作系統(tǒng)并成立開放手機聯(lián)盟，將其操作系統(tǒng)開源共享，加入移動互聯(lián)的浪潮。此時的諾基亞面對對手的變革并沒有感到危機的降臨而開發(fā)新的適應移動互聯(lián)時代的智能操控系統(tǒng)，反而全資收購了對手已摒棄的Symbian 系統(tǒng)為其獨有，錯失了最佳轉型時機。

設計營銷轉型失敗致使公司沒落

面對市場銷售數(shù)據(jù)的急速下滑，諾基亞已初步意識到自己現(xiàn)有的Symbian 系統(tǒng)在智能手機時代已無力回天，但并沒有及時牽手發(fā)展已經(jīng)趨于成熟的Android 系統(tǒng)，而是另辟蹊徑致使一錯再錯。

2010 年，Android 和iOS 系統(tǒng)搭載全新生態(tài)已在世界市場打開新局面，諾基亞面臨銷量下滑卻沒有及時牽手當時市場占有率井噴式發(fā)展的Android 系統(tǒng)，昔日大哥帶著傲骨轉而開始著手聯(lián)合英特爾研發(fā)自己的新系統(tǒng)meego 系統(tǒng)。然而面對市場的強大壓力，僅在上市一款設備時就宣告放棄。

2011 年，諾基亞面對Android 和iOS 系統(tǒng)市場占有率幾何式增長的同時，MeeGo 系統(tǒng)生態(tài)不完善、不能被大眾立即接受的情況下，沒有繼續(xù)開發(fā)或者是及時低頭牽手Android，而是轉身選擇了當時市場保有率不足2%的微軟Wp 系統(tǒng),開始著手 Windows Phone 手機終端的開發(fā)，因配套軟件不齊全、系統(tǒng)生態(tài)不完善，最終于2013 年被微軟收購。

2016 年，諾基亞面對Windows Phone 系統(tǒng)全面失敗的情況下，沒有深挖自己失敗的原因，完善其系統(tǒng)生態(tài)，轉而投靠了當時已經(jīng)趨于全面市場細分的Android 系統(tǒng)企圖東山再起，這時對于諾基亞來說僅僅牽手Android 為時已晚。

同時期三星、蘋果、華為等品牌設計營銷的成功對比

在諾基亞固步自封的同時，一些具有敏銳市場洞察力的企業(yè)精準出手，研發(fā)或牽手適應移動互聯(lián)市場需求的新系統(tǒng)，迅速壯大占領全球智能手機市場。

蘋果公司作為一家個人電腦生產(chǎn)公司，面對移動互聯(lián)時代的到來，精準的把控住了客戶的需求及市場定位，及時推出搭載iOS 系統(tǒng)的iPhone 手機終端，以大屏智能觸控、高分辨率多應用融合、自有且開放的應用平臺，憑借自己的新系統(tǒng)及完善的生態(tài)鏈，顛覆了傳統(tǒng)手機行業(yè)，成功打入智能手機移動互聯(lián)終端市場并一度成為行業(yè)引領者。

當時銷量遠遠在諾基亞之后的三星集團在面對蘋果的崛起及手機移動互聯(lián)時代的到來，準確地發(fā)現(xiàn)了市場的變化趨勢，果斷放棄原有Symbian 系統(tǒng)，及時牽手開源的Android 系統(tǒng)，在新的競爭格局下成功轉型，迅速成為行業(yè)龍頭。

華為等當時一批名不見經(jīng)傳的國產(chǎn)手機廠商，憑借自己對智能手機移動互聯(lián)設計市場的精準把控定位，及時牽手開源的Android 系統(tǒng)，精準研發(fā)并迅速成長壯大，搶占了一定的市場份額，成長為行業(yè)有影響力的知名品牌。

諾基亞營銷失敗的原因分析及對現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的啟示與影響

諾基亞之所以失敗，在于其巔峰時期麻痹自我，沒有對移動互聯(lián)市場的發(fā)展做出精準的判斷，錯失轉型良機，且在發(fā)現(xiàn)自己決策失誤之后，接二連三的出現(xiàn)選擇失誤，最終導致其移動終端領域全面潰敗。

（一）諾基亞失敗的幾個設計管理轉折點分析

2007 年，諾基亞巔峰時期自高自大蒙蔽了雙眼，沒能準確地嗅到移動互聯(lián)時代的到來，面對對手革命性的崛起固步自封，沒有引起足夠的重視，致使其在智能手機快速發(fā)展的時候沒能及時轉型抓住市場發(fā)展契機，2010 年在其塞班系統(tǒng)已經(jīng)無法滿足市場需求的情況下依然固步自封不肯低頭，轉而研發(fā)新的MeeGo 系統(tǒng)且未能堅持，2011 年在Android 市場已占全球市場份額達49%（圖3）時仍然沒有及時止損采用Android 系統(tǒng)，且在發(fā)現(xiàn)自己系統(tǒng)瓶頸的情況下依然牽手了僅占當時市場份額不足2%的Windows Phone 系統(tǒng)，而2013 年的時候Android 系統(tǒng)的全球市場占有率已經(jīng)達到了79%（圖4）。

圖3 2011年智能手機操作系統(tǒng)全球市場份額對比

圖4 2013年智能手機操作系統(tǒng)全球市場份額對比

諾基亞在發(fā)現(xiàn)設計營銷問題之后的錯誤抉擇。諾基亞牽手微軟之后于2012年推出的Windows Phone7.5系統(tǒng)搭載設備不能升級到2013年之后推出的Windows Phone8系統(tǒng)，最后推出的Windows Phone10系統(tǒng)雖然支持部分搭載Windows Phone8系統(tǒng)的設備升級，但是基于前期設備硬件配置較低，升級之后非常卡頓，影響用戶正常使用。且部分旗艦機不支持升級，致使大量用戶一路追隨之后不得不放棄購置諾基亞（圖5）。

圖5 2013年諾基亞手機用戶所使用的系統(tǒng)分布

錯誤抉擇之后未能及時糾正，一錯再錯，搭載Windows Phone系統(tǒng)的各版本系統(tǒng)軟件配套嚴重滯后，且極度忽視中國市場的使用體驗，在全球移動支付井噴式發(fā)展的大背景下，其最新的Windows Phone10系統(tǒng)不能正常使用支付寶、淘寶、QQ、微信等必備軟件，嚴重影響中國用戶的正常使用，系統(tǒng)的滯后致使大量用戶流失。2013年的調查數(shù)據(jù)顯示，47.3%的用戶不想繼續(xù)使用諾基亞的原因是想換個系統(tǒng)，17.2%的用戶是因為資源少，也就是說有近7成的用戶是因為Windows系統(tǒng)的不完善而選擇換機（圖6）。

圖6 2013年諾基亞手機用戶未來不打算再繼續(xù)購買諾基亞的原因

2016年諾基亞在全線沒落離開微軟之后，并沒有深刻反思自己幾度失敗的真正原因，未能重新重視未來市場的用戶需求反思自我，而是快速的重新推出搭載Android 系統(tǒng)的新機，由于急于上市致使其品質不能秉持其優(yōu)良傳統(tǒng)，新設備頻出問題且性價比較低，幾度讓全球用戶失望。

（二）現(xiàn)代智能手機行業(yè)在設計營銷方面如何才能立于不敗之地

現(xiàn)代智能手機行業(yè)的競爭已進入白熱化狀態(tài)，面對5G 新時代的到來，對任何企業(yè)來說是機遇同時也是挑戰(zhàn)，只有秉持iPhone及Android 敢于革新，勇于創(chuàng)新變革，精準把控設計市場，充分發(fā)掘市場的潛在需求，進行跨界融合產(chǎn)業(yè)升級并注重產(chǎn)品設計研發(fā)，及時付諸實踐開發(fā)應用，才能夠沖出重圍實現(xiàn)突破。

企業(yè)在出現(xiàn)設計營銷管理問題之后一定要及時總結反思，做出正確抉擇，諾基亞之所以一錯再錯、致使一敗涂地的根本原因不只是歸結于前期的自我封閉、錯失轉型良機，更是由于自己在發(fā)現(xiàn)被對手超越之后未能進行反思，做出正確的選擇及時止損，而是盲目地多次改變自己的前行方向致使最終潰敗。只有在面臨困境時冷靜分析，精準判斷，才能夠及時止損，成功轉型，使企業(yè)立于不敗之地。

總結及設計營銷對現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展影響

諾基亞的失敗，反映出現(xiàn)代智能手機市場競爭的激烈性，企業(yè)面對當下市場的收獲切勿沾沾自喜，喪失了企業(yè)洞察危機、及時轉型的能力。只有重視設計，及時發(fā)現(xiàn)市場的潛在需求，強調設計營銷管理的精準定位，才能使企業(yè)牢牢把控消費市場，持續(xù)發(fā)展壯大。