基于信任源理論的地攤消費現狀與對策研究

陳榮材 劉詩海 朱霞玲（湖南人文科技學院商學院）

前言

近年來，地攤經濟的成功推廣給人們的生活帶來了很多便利，但是，在地攤消費中信任問題顯得尤為突出，比如產品質量存在問題，讓消費者產生擔憂等。因此，為了促進地攤經濟健康發(fā)展，需要對影響消費者信任的因素進行分析，調查當前地攤經濟中影響消費者信任因素的現狀，并且從中發(fā)現存在的問題，研究出有效解決問題的發(fā)展對策。

信任源理論

Whitener（1998）等人認為信任是在互動中產生的，信任是信任方對被信任方行為的積極反應。在地攤經濟中，信任源是買賣雙方確定信任的決定性因素和驅動力。在Zucker（1986）的研究中，信任的來源可能是過程，可能是特征，還可能是制度，也可能來源于三者的不同組合。基于對信任源理論的分析，本文認為地攤經濟中買賣雙方關系中的信任源主要包括攤戶特征、產品特征、服務特征及環(huán)境特征。

（一）攤戶特征

攤戶特征主要體現在穿著、性格、表達等方面。Dodge 等人（1995）在研究中認為，個體的特征除了通過了解與其相關的信息或者人之外，通過直接接觸的身體特征、個人相貌以及肢體語言等也可以表現出該個體的某種屬性，從而對其可信任程度做出判斷。研究表明，人與人相見的第一印象的80%都來源與穿著，作為地攤攤主，整潔精致的著裝能在消費者心里留下不錯的第一印象，從而促進消費者對攤戶的信任。Mayer 等人（1995）認為，信任的基礎是友善。在地攤消費者中，友善是指攤戶用利他主義的觀點出發(fā)做一些有益于消費者的事情，換言之，攤戶構建信任的基礎是具有友善的性格。并且，表達能力也是一個銷售的必備要素之一，對攤戶來說，表達能力是與顧客談判的一項重要技能，良好的語言表達能力和肢體表達能力有利于構建消費者信任，促進交易達成。

（二）產品特征

產品特征一般是指產品的外觀、質量、品牌、價格等，產品對消費者的吸引力是由產品特征反映的。消費者在選擇產品時，吸引消費者的是產品的外觀，產品的外觀設計是消費者決定是否購買的第一動機和主要目標。好的產品質量可以贏得市場信任，進而增加經濟效益。在外觀和質量優(yōu)良的基礎上，消費者對品牌的信任程度可以決定消費者購買意愿的強弱。此外，消費者在對比商品時，價格也是重要的參考成分，在對不同的攤戶的產品進行價格比對時，價格上占有優(yōu)勢的產品往往會使消費者對之產生購買意愿。

（三）服務特征

服務特征主要表現在服務態(tài)度、服務質量、售后服務等方面。服務態(tài)度是決定服務質量的基礎，良好的服務態(tài)度，會使顧客產生親切感、熱情感、真誠感、信任感。Leonard L .Berry、A .Parasuraman Valarie A .Zeithamal(1988,1996)認為,消費者感知的服務質量由可靠、敏感、移情、可信和有形證據五類屬性決定。在良好服務質量的基礎上，售后服務也是決定顧客對攤戶信任的一項重要標準，售后服務是關乎消費者最終滿意度的重要因素，售后服務對構建消費者信任有著不可忽視的作用。

（四）環(huán)境特征

環(huán)境特征主要表現在攤戶的衛(wèi)生狀況、商品陳列、攤位位置、經營秩序等。攤位的衛(wèi)生狀況一直是消費者關注的一個重點，衛(wèi)生狀況良好的攤位更能夠留下顧客進一步了解產品。關注衛(wèi)生狀況后就是商品陳列，商品陳列指以產品為基礎，運用一定的方法，將產品有規(guī)律地擺設、展示、以方便顧客購買，合理地陳列商品可以起到吸引消費者注意、刺激銷售的作用。許多商家認為，店鋪選址好，開店就成功了一半，地攤也不例外，攤位位置關系著生意的好壞，不同的攤戶會根據銷售的產品種類和目標人群選擇合適的位置進行經營。市場秩序是和每個攤戶及消費者都息息相關的，它關系到攤戶的收入和消費者的購物心情。

現狀調查

第一，通過對攤戶特征的調查，結果顯示（如表1）：調查中50%的消費者認為地攤攤販在穿著干凈整潔程度上為“一般”，43%的消費者“同意”“攤販穿著干凈整潔”這一說法，由此可見，在大部分消費者眼中，攤販的穿著形象不能達到消費者的理想水平。在調查“地攤攤販的性格很友善”時，有63%的消費者持“同意”態(tài)度，21%的消費者認為“一般”。在調查“地攤攤販的表達通俗易懂”時，53%的消費者持“同意”態(tài)度，但仍有33%的消費者認為“一般”。

第二，通過對產品特征的調查，結果顯示：在驗證“地攤商品外觀具有吸引力”時，57%的消費者認為“一般”，有10%的消費者持“不同意”態(tài)度，只有26%和7%的消費者持“同意”和“很同意”態(tài)度。在驗證“地攤商品的質量很好”時，67%的消費者認為“一般”，17%的消費者“不同意”地攤商品的質量，只有9%和7%的消費者持“同意”和“很同意”的態(tài)度。在驗證“地攤上的商品都是品牌”時，有7%的消費者“很不同意”這種說法，有45%的消費者“不同意”此說法，33%的消費者認為“一般”（如圖1）。在驗證“地攤商品的性價比很高”時，有45%的消費者持“一般”態(tài)度，48%的消費者持“同意”態(tài)度。

第三，通過對服務特征的調查，結果顯示（如表1）：在驗證“地攤攤販的服務很好”時，有55%和10%的消費者是“同意”和“很同意”的，31%的消費者認為“一般”。在驗證“地攤攤販能夠提供優(yōu)質的服務質量”時，55%的消費者認為“一般”，有10%的消費者“不同意”這種說法。在驗證“地攤攤販能夠提供售后服務”時，19%的消費者“很不同意”這種說法，31%的消費者持“不同意”的態(tài)度。

表1 攤戶特征和服務特征調查

第四，產品特征品牌因素和環(huán)境特征調查結果（圖1），在消費者看來，地攤上的產品大多部分都不是品牌產品；地攤市場的環(huán)境和秩序在大部分消費者的心中都是令人不滿意的。

圖1 產品特征和環(huán)境特征調查

關于地攤消費現狀的問題描述

經過對消費者關于地攤現狀的問卷調查，發(fā)現總結如下問題：

（一）攤戶自身形象有待提高

在地攤市場中，大部分的攤戶穿著隨意，甚至給人臟亂的感覺，這給消費者在購物時帶來更多擔憂，臟亂的穿著形象容易使得消費者產生不信任，削弱消費者的購買意愿。

（二）商品質量無法保證，無法提供售后服務

地攤攤販流動性強、出攤時間不固定、交易方式簡單，很容易造成地攤攤戶不講誠信而導致消費者無法得到質量保障和拒絕提供售后服務等后果。

（三）攤戶缺乏品牌意識

部分攤戶的進貨渠道消費者無從知情，其中導致的品牌問題極其突出，比如利用部分消費者貪圖便宜的心理售賣高仿產品、假貨等。

（四）環(huán)境衛(wèi)生差，市場秩序亂

在食品攤位上，存在部分食品安全不達標的情況，攤位上的食品來源對消費者來說都是未知的，制作衛(wèi)生環(huán)境不達標也是普遍存在的現象，消費者在攤位上購買的食品很大概率會對自身健康造成影響。在地攤市場存在的區(qū)域，秩序管理對城管來說是一道不小的難題，部分自我約束力較差的攤主不遵循地攤管理制度，在不允許經營的區(qū)域擺攤、影響其他人正常活動等亂象屢見不鮮，還容易對市容市貌造成不良影響。

發(fā)展對策

本文對地攤經濟的現存問題提出如下建議和對策：

（一）攤戶進行自我約束，提升自身形象，提升服務能力

在進行產品銷售時，銷售人員穿著得體是第一標準，提升自我形象能讓消費者產生信任感；并且，攤戶在經營過程中，應多學習服務顧客的相關注意事項，提升服務能力是促進顧客消費者的有效方法。

（二）實行攤戶實名制，失信行為追究責任

針對地攤市場產品質量無法保證、拒絕提供售后服務和售賣假貨等問題，建議相關管理部部門對地攤攤戶實行實名制，消費者在相關攤位購物發(fā)生購買到存在質量問題的產品、假貨和拒絕售后等行為時，可向管理部門反映具有該行為的攤戶，管理部門有權通過實名系統(tǒng)對失信攤戶進行處罰。

（三）提高產品質量

在相關部門約束的同時，攤戶更應該對自己有著嚴格的要求，消除只追求一時利益的想法，從正規(guī)渠道進貨和拒絕一切問題產品、假牌產品應成為地攤攤戶的一項基本準則；在售出的產品出現質量問題時，應及時提供售后服務，為顧客解決產品質量問題，這也是攤戶構建消費者信任的必備素質。

（四）完善政策，合理規(guī)劃，加強衛(wèi)生監(jiān)管

相關部門應盡快完善并實行各項政策，針對各種不文明行為及時進行制止和處罰。在秩序混亂的問題上，管理部門需合理規(guī)劃，比如不同類別攤位分區(qū)域有序擺放，給消費者提供一個整潔舒適的購物環(huán)境。針對攤位衛(wèi)生問題，管理部門應加強監(jiān)管，對各攤位周圍的衛(wèi)生提出嚴格要求，對衛(wèi)生環(huán)境差的攤戶做出處罰，督促攤戶愛護周圍衛(wèi)生，尤其是食品攤位的衛(wèi)生問題，管理部門應定期對其食品衛(wèi)生情況進行檢查，以確保食品安全。

總結

在人民生活水平日益提高的今天，地攤經濟的發(fā)展更應該順應人們的消費水平，在如今地攤經濟存在各種問題的背景下，探索發(fā)展對策是非常有必要的。在未來地攤經濟的發(fā)展中，各管理部門應扮演好管理者和領導者的角色，對攤戶的各種行為進行規(guī)范管理；同時，管理部門也應積極帶領地攤經濟健康、正確發(fā)展，為地攤創(chuàng)業(yè)者提供有力的幫助。地攤攤戶也應該努力創(chuàng)新、提高自我能力，從各方面提升在消費者心中的形象，使消費者在購物時消除原本的擔憂，從而讓消費者“放心購物”。