海爾難撕家電標(biāo)簽

文/新眸作者子默

智能家居是個(gè)筐，但也不能什么都往里裝。

中國(guó)家電市場(chǎng)，一直存在一個(gè)悖論，即“人貨場(chǎng)”的商業(yè)模式與“用戶(hù)增長(zhǎng)”的價(jià)值，形成螺旋式變現(xiàn)。就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成品類(lèi)而言，“人貨場(chǎng)”屬于典型的供應(yīng)鏈模式，即品牌廠家拿什么來(lái)賣(mài)，市場(chǎng)賣(mài)的就是什么；而“用戶(hù)增長(zhǎng)”的變現(xiàn)是價(jià)值提升模式，強(qiáng)調(diào)“人”在消費(fèi)過(guò)程中的第一角色，注重“體驗(yàn)”。

在這條賽道上，想改變“人貨場(chǎng)”的模式，就得付出對(duì)于提升體驗(yàn)應(yīng)有的代價(jià)。物聯(lián)網(wǎng)化變革近十余年的海爾，打著“智家”的旗號(hào)布局智慧家庭，謀求改變“家電企業(yè)”的屬性，換道“場(chǎng)景生態(tài)”。

根據(jù)海爾一季度財(cái)報(bào)，2021年一季度公司收入、凈利潤(rùn)、歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 27.0%、130.4%、185.3%；較2019年一季度分別增長(zhǎng)12.9%、14.7%、42%?？紤]到2020年一季度的特殊性，海爾智家列出2019年一季度作為參考，也算是比較厚道。

近一個(gè)月來(lái)，多家券商機(jī)構(gòu)不約而同地給出了海爾智家買(mǎi)入或增持的評(píng)級(jí)，目標(biāo)均38.4元，與目前最新價(jià)32.95元相比，漲幅16.54%。結(jié)合財(cái)報(bào)內(nèi)容來(lái)看，海爾智家的增長(zhǎng)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一、國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)務(wù)隨卡薩帝戰(zhàn)略推進(jìn)，卡薩帝份額得到持續(xù)提升；

二、自主創(chuàng)牌+本土化營(yíng)銷(xiāo)，海外市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，盈利逐步改善；

三、高端成套化布局提速，加速打造全場(chǎng)景生態(tài)品牌三翼鳥(niǎo)。

問(wèn)題是，海爾智家增長(zhǎng)的三個(gè)方向，含金量究竟如何呢？為此，本文新眸將從空調(diào)業(yè)務(wù)、海外市場(chǎng)及三翼鳥(niǎo)的建設(shè)上入手，嘗試還原海爾智家的真實(shí)市場(chǎng)進(jìn)展。

難量化的高端

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年海爾智家（含海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥等品牌系）線上市場(chǎng)份額為10.7%，較2019年同期增長(zhǎng)3.8%；線上市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)2619元，較2019年同期增幅-14.8%。線下市場(chǎng)，份額為12.8%，較2019年同期增長(zhǎng)2.1%；線上市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)3502元，較2019年同期增幅-10.9%。

奧維云網(wǎng)將海爾智家的市場(chǎng)情況歸位于“以?xún)r(jià)換量”，即通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品均價(jià)，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。

從數(shù)據(jù)看，線上市場(chǎng)的份額遠(yuǎn)落后于美的的34.3%、格力的29%，雖然格力在2020年的銷(xiāo)售份額超過(guò)10.3%的降幅，但仍舊遠(yuǎn)高于海爾14.8%的降幅。在線下市場(chǎng)，格力以35.1%的份額繼續(xù)保持第一的位置，美的以34.7%的微弱劣勢(shì)排在第二，海爾雖然獲得了2.1%的增幅，也僅占比12.8%。

在衡量產(chǎn)品利潤(rùn)的重要指標(biāo)均價(jià)方面，海爾智家線上市場(chǎng)2619元的均價(jià)，相較于美的的2507元，是有一定的空間的，但是與格力的3019元相比，足足低了400元的均價(jià)。即便在線下市場(chǎng)，海爾智家3502元的均價(jià)，也只是比美的的3378元有一定的操作空間，和格力3951的均價(jià)相比，差距更拉大到近450元。

如果將市場(chǎng)占有率及均價(jià)落到毛利率上來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)海爾智家2020年毛利率為27.5%，比美的26.63%稍微高出一些，但是與格力高達(dá)34.32%的毛利率相比，就略遜一籌。

從這個(gè)角度看，奧維云網(wǎng)對(duì)海爾智家的定位，還是比較準(zhǔn)確的，空調(diào)領(lǐng)域的三巨頭中，海爾智家與美的在均價(jià)、毛利上相近，但是與格力相比，差距還是有點(diǎn)大，而且在市場(chǎng)占有率上，雖然說(shuō)是TOP3，實(shí)際上是TOP2加第二梯隊(duì)老大。

那么，落到卡薩帝身上呢？

2020年，卡薩帝實(shí)現(xiàn)凈收入87億元，同比增長(zhǎng)17%，其中第四季度增長(zhǎng)35%。在市場(chǎng)認(rèn)定的高端市場(chǎng)份額上，卡薩帝在15000元以上價(jià)格段份額達(dá)到46.9%，同比提升6.27%；在4000元以上掛機(jī)、10000 元以上柜機(jī)的整體高端市場(chǎng)份額達(dá)到16.6%，提升3.8%。

但是，卡薩帝的市場(chǎng)基數(shù)還是太小了，在卡薩帝市場(chǎng)份額上升的同時(shí)，海爾智家的零售均價(jià)，線上市場(chǎng)降幅為14.8%，線下市場(chǎng)降幅為10.9%，也就是說(shuō)，卡薩帝的成長(zhǎng)，還不足以改變海爾空調(diào)現(xiàn)階段的真實(shí)市場(chǎng)情況：

即在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，面對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的促銷(xiāo)（價(jià)格戰(zhàn)），海爾智家也不得不采取跟隨政策來(lái)保住現(xiàn)有市場(chǎng)地位，并將之持續(xù)下去，否則極有可能就會(huì)被吞掉。

作為內(nèi)部孵化、創(chuàng)立于2007年的卡薩帝，可以算是海爾創(chuàng)牌“無(wú)心插柳柳成蔭”的典型，在海爾智家主推海爾品牌到主推三翼鳥(niǎo)品牌，實(shí)際上卡薩帝能拿到的資源是有限的，雖然海爾智家沒(méi)有公開(kāi)過(guò)卡薩帝的相關(guān)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，但從一般企業(yè)運(yùn)營(yíng)的情況來(lái)看，內(nèi)部品牌間資源的搶奪不比來(lái)自市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)小，甚至更大。

從財(cái)報(bào)看，要維持“高端市場(chǎng)主導(dǎo)地位”這個(gè)目標(biāo)，發(fā)力卡薩帝勢(shì)必會(huì)是接下來(lái)海爾智家的重要舉措，但是如何打造“專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)和差異化服務(wù)”，還得看海爾智家怎么做，而不是券商們?cè)趺凑f(shuō)。

本土化并不好做

需要注意的是，中國(guó)市場(chǎng)本身具有很強(qiáng)的特殊性。

一方面，這個(gè)已經(jīng)成長(zhǎng)為世界上最大的家電消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020家電市場(chǎng)全年零售額規(guī)模為8333億元，由于疫情的影響，較2019年下降6.5%。

另一方面，中國(guó)又是全球最大的家電生產(chǎn)基地，具有獨(dú)立、完整的供應(yīng)鏈體系，中國(guó)家電產(chǎn)量占全球60%以上。背靠如此規(guī)模的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)資源，中國(guó)企業(yè)從來(lái)不缺少?lài)?guó)際化的弄潮兒。

海爾智家的國(guó)際化是非常早的，1998年，張瑞敏治下的海爾就宣布啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略，前后通過(guò)至少三輪的升級(jí)變革，已經(jīng)持續(xù)了二十余年。

在國(guó)際化中，海爾智家“自主創(chuàng)牌+本土營(yíng)銷(xiāo)”的打法，一直是海爾智家執(zhí)行的具體市場(chǎng)方針。即在全球化中，推廣自主品牌“海爾”，并通過(guò)搭建銷(xiāo)售渠道，進(jìn)行當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)、當(dāng)?shù)毓芾?。甚至一度提出三分之一?zhàn)略，即最終實(shí)現(xiàn)“國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售占三分之一；國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、海外銷(xiāo)售占三分之一；海外生產(chǎn)海外銷(xiāo)售占三分之一?！?/p>

但是，全球制造業(yè)和供應(yīng)鏈隨著國(guó)際貿(mào)易體系發(fā)生轉(zhuǎn)移后，這個(gè)戰(zhàn)略最終并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，直到今天，海爾智家的主要生產(chǎn)制造和主要市場(chǎng)，也還在國(guó)內(nèi)。

海爾智家國(guó)際化出現(xiàn)較大變動(dòng)，起始于2010年，在自主品牌“海爾”遲遲無(wú)法打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的背景下，海爾無(wú)奈舉起了收購(gòu)大旗：

2011年10月，海爾集團(tuán)以100億日元的價(jià)格，收購(gòu)了三洋電機(jī)，進(jìn)入日本以及東南亞市場(chǎng)；

2012年11月，在持有Fisher & Paykel 20%股權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾集團(tuán)以7.05億美元的價(jià)格，全資控股新西蘭最大家電制造商Fisher & Paykel，借此進(jìn)一步穩(wěn)固新西蘭及澳洲市場(chǎng)；

2016年1月，海爾集團(tuán)宣布和GE Appliances達(dá)成交易，海爾以56.1億美元收購(gòu)了GE Appliances資產(chǎn)，借助此次收購(gòu)，海爾成為中國(guó)出海家電企業(yè)中，唯一一家在北美市場(chǎng)站穩(wěn)的企業(yè)；2019年1月8日，在收購(gòu)GE Appliances三年后，海爾以4.75億歐元的價(jià)格，收購(gòu)意大利品牌Candy，通過(guò)收購(gòu)，海爾獲得了Candy在歐洲、中東、亞洲及拉美等地區(qū)的市場(chǎng)。

數(shù)輪收購(gòu)后，海爾的海外市場(chǎng)戰(zhàn)略，從以“海爾”自有品牌為主的方向，轉(zhuǎn)移到以直接收購(gòu)海外成熟品牌、獲得被收購(gòu)對(duì)象的生產(chǎn)基地、營(yíng)銷(xiāo)渠道等全球性網(wǎng)絡(luò)，并借助收購(gòu)基本上完成了全球化布局。

從實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況看，海爾智家所標(biāo)榜的“研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售三位一體當(dāng)?shù)鼗\(yùn)營(yíng)”是有一定依據(jù)的。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月30日，海爾智家在全球運(yùn)營(yíng)10個(gè)研發(fā)中心、109個(gè)制造中心、108個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，并在海外市場(chǎng)覆蓋接近13萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。2020 年海爾智家的國(guó)際化業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)豐收，銷(xiāo)售收入突破人民幣1000億元，同比增長(zhǎng)8.3%。

在日本市場(chǎng)，冷柜和大中型冰箱份額第一；在澳洲和新西蘭市場(chǎng)，洗衣機(jī)份額第一，在美國(guó)市場(chǎng)，廚電、家用空調(diào)、波輪洗衣機(jī)份額第一，在稍差的歐洲市場(chǎng)，也以5.7%的綜合市場(chǎng)占有率，排在第五。

考慮到家電產(chǎn)品的品類(lèi)、數(shù)量等極為龐大，統(tǒng)計(jì)口徑中難免具有一定的針對(duì)性，即只統(tǒng)計(jì)和報(bào)道優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，而忽略其他品類(lèi)產(chǎn)品，從真實(shí)情況來(lái)看，歐洲市場(chǎng)5.7%的綜合占有率可能更接近真實(shí)的水平。

從報(bào)表看，三洋品牌發(fā)展AQUA，并沒(méi)有真正打開(kāi)日本的大門(mén)，而被寄予厚望的南亞?wèn)|南亞這兩個(gè)潛在的增長(zhǎng)市場(chǎng)，同樣也沒(méi)有取得“重大突破”。

Fisher & Paykel、GE Appliances和Candy三大收購(gòu)而來(lái)的品牌，至今還未有并入報(bào)表的信息透露?？梢源_定的是，海爾智家的全球化，實(shí)際上還處于整合期，以最近對(duì)Candy的收購(gòu)來(lái)看，整合期還會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間。

中國(guó)智庫(kù)報(bào)告顯示，當(dāng)前疫情發(fā)展和應(yīng)對(duì)面臨一些新形勢(shì)。

一方面，全球部分國(guó)家和地區(qū)疫情反彈仍然嚴(yán)重，在疫苗尚未大規(guī)模普及之前，疫情仍然存在再度大面積爆發(fā)以及病毒繼續(xù)變異的可能，給全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來(lái)巨大不確定性。

另一方面，發(fā)達(dá)國(guó)家應(yīng)對(duì)疫情的救助性政策產(chǎn)生了明顯的尾部效應(yīng)，造成公共債務(wù)高企、資產(chǎn)泡沫累積、退出風(fēng)險(xiǎn)較大等問(wèn)題，進(jìn)一步增加了全球市場(chǎng)運(yùn)行的不確定性。

這種多方面疊加的不確定因素，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是致命的，海爾智家恰好是身處旋渦中心，是行業(yè)極為重要的玩家之一。也是基于這些不確定因素，海爾智家在財(cái)報(bào)中也提供了一些可確定的因素來(lái)解決這些問(wèn)題，比如利用中國(guó)市場(chǎng)積累的疫情防控經(jīng)驗(yàn)、電商銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，支持世界各地團(tuán)隊(duì)更好地保障員工健康和服務(wù)用戶(hù)。

最終效果如何，還有待市場(chǎng)反饋。

三翼鳥(niǎo)還得繼續(xù)砸

在海爾智家2021年一季度的財(cái)報(bào)中，銷(xiāo)售費(fèi)用相較于2020年一季度有超過(guò)20%的增幅。2020年全年，海爾智家的銷(xiāo)售費(fèi)用為336.4億元，營(yíng)收占比為16%，遠(yuǎn)超美的和格力9.7%、7.8%，銷(xiāo)售費(fèi)用率的過(guò)高，嚴(yán)重侵蝕了海爾智家大部分利潤(rùn)，這也是海爾智家毛利率較低的原因之一。

從財(cái)報(bào)看，海爾智家較大的銷(xiāo)售費(fèi)用，可能更多的是落到三翼鳥(niǎo)品牌的推廣及搭建上。

2020年9月，海爾智家正式推出三翼鳥(niǎo)品牌，打造“1+N”服務(wù)體系，即通過(guò)一個(gè)服務(wù)管家（一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理），協(xié)同家電服務(wù)人員、成套服務(wù)商、經(jīng)銷(xiāo)商、家裝公司等N個(gè)資源方，提供集家電、家裝、暖通、全屋智能等服務(wù)需求于一體，覆蓋陽(yáng)臺(tái)、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭的解決方案。

截至2020年年末，海爾智家為實(shí)現(xiàn)核心城市的全覆蓋，通過(guò)新建及改造的方式推出325家三翼鳥(niǎo)001號(hào)店，生態(tài)圈商家數(shù)，達(dá)到了1萬(wàn)個(gè)之多。但是，海爾智家在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代摒棄成熟的海爾品牌，沒(méi)有選擇高端的卡薩帝來(lái)進(jìn)行推進(jìn)，也沒(méi)有用針對(duì)年輕消費(fèi)群體的統(tǒng)帥來(lái)打造，而是成立了一個(gè)新品牌來(lái)操作，從一定程度上來(lái)說(shuō)，不說(shuō)品牌混亂，至少在宣傳上就沒(méi)有形成統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)符號(hào)。

就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，IoT方面有比較突出成績(jī)的小米，一直極力打造統(tǒng)一的米家生態(tài)鏈。巨頭美的和格力，則選擇了主要接入華為Hilink生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于海爾智家的選擇自己搭建場(chǎng)景生態(tài)的做法，是存在一定弊端的。

首先，智能家居現(xiàn)階段有兩個(gè)非常大的問(wèn)題，一是沒(méi)有一家企業(yè)可以提供智能家居全系產(chǎn)品，二是沒(méi)有形成統(tǒng)一的互聯(lián)互通標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議。

小米生態(tài)鏈選擇的是以O(shè)DM/OEM為主的產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)充產(chǎn)品的缺失，即便是小家電最為突出的美的，也無(wú)法形成產(chǎn)品品類(lèi)成體系的覆蓋，而海爾智家本身的優(yōu)勢(shì)在于冰箱、洗衣機(jī)以及空調(diào)，其他產(chǎn)品還無(wú)法形成較大規(guī)模的合力。

互聯(lián)互通的連接協(xié)議方面，存在阿里的ALink、華為的HiLink、小米的MIoT以及京東的JD Alpha等等很多連接生態(tài)，每一家都在積極的將產(chǎn)品納入到生態(tài)體系中去，阿里及京東的電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)、小米的生態(tài)鏈優(yōu)勢(shì)以及華為的信息通信領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)階段都是海爾智家并不具有的。

其次，平臺(tái)生態(tài)建設(shè)的目的，是將云、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)能力下沉，通過(guò)頂層設(shè)計(jì)思路，賦能生態(tài)硬件，賦能智能家居產(chǎn)品，提升用戶(hù)的體驗(yàn)感，解決各智能終端之間，跨品牌、跨品類(lèi)互聯(lián)互通、云端一體化、AI交互賦能的問(wèn)題。

目前，三翼鳥(niǎo)代表的海爾智家雖然宣傳“衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)”等場(chǎng)景方案，但實(shí)際上，海爾智家這種做法，很難真正的打通大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)跨品牌、跨品類(lèi)的互聯(lián)互通。

從實(shí)際的市場(chǎng)觀察不難發(fā)現(xiàn)，小米的側(cè)重拓展生態(tài)硬件、華為聚焦的是做生態(tài)平臺(tái)，而海爾智家想要做的是生態(tài)體驗(yàn)，但是真正影響體驗(yàn)的，往往都是硬件和平臺(tái)，顯然，海爾智家不具備這樣的優(yōu)勢(shì)。

硬件方面，海爾智家缺少移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下天然的智能終端入口，比如手機(jī)，這方面小米和華為都是數(shù)億的存量用戶(hù)。平臺(tái)方面，MIoT及Hilink經(jīng)過(guò)數(shù)年的搭建，體量已經(jīng)是市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二的了。

此外，平臺(tái)生態(tài)的形成實(shí)際是為了降低了生態(tài)產(chǎn)品的溝通成本，通過(guò)產(chǎn)品品類(lèi)的覆蓋，提升產(chǎn)品之間的協(xié)同喚醒。

對(duì)接入到各大平臺(tái)的智能設(shè)備，平臺(tái)參與方也被演化成線上或者線下的渠道聚集地，能夠賦能廠家更多的帶貨能力。這方面看，由單個(gè)品牌來(lái)主導(dǎo)的方式，對(duì)于生態(tài)場(chǎng)景建設(shè)而言，不見(jiàn)得是件好事。

自三翼鳥(niǎo)推出以來(lái)，三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景方案帶動(dòng)海爾智家的成套產(chǎn)品銷(xiāo)售是有一定作用的，海爾智家財(cái)報(bào)顯示，成套產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)41%；其中高端智慧成套銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)63.2%。

但是，基數(shù)，決定規(guī)模的永遠(yuǎn)是用戶(hù)基數(shù)。智家App平均日活120.6萬(wàn)，同比增長(zhǎng)546%，月活2480萬(wàn)，增長(zhǎng)803%。其中，體驗(yàn)云眾播上線后通過(guò)直播為用戶(hù)提供場(chǎng)景解決方案，全年直播超1千次，累計(jì)觀看用戶(hù)5千萬(wàn)人次。就財(cái)報(bào)公開(kāi)的這些數(shù)據(jù)，不難看出，低用戶(hù)量，撐起來(lái)的高增長(zhǎng)率，實(shí)際上意義真的不大。

與動(dòng)輒數(shù)億存量用戶(hù)、數(shù)百億智能喚醒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，海爾智家的路還很長(zhǎng)。

至于券商們?cè)趺凑f(shuō)，海爾接下來(lái)會(huì)怎么做，實(shí)際上對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，影響都不大。

說(shuō)到底，海爾智家從變更經(jīng)營(yíng)范圍，到變更公司名稱(chēng)，到推出三翼鳥(niǎo)，還是沒(méi)有改變家電企業(yè)的屬性，體驗(yàn)和價(jià)格，才是最終決定是否消費(fèi)的根本原因。