自然旅游地游客親環(huán)境行為的驅(qū)動因素研究※
——以鼎湖山國家級自然保護(hù)區(qū)為例

陳閣芝

(廣東金融學(xué)院，廣東 廣州 510521)

游客是自然旅游地的核心利益相關(guān)者。高質(zhì)量的旅游資源能夠?yàn)橛慰蛶碛鋹偟穆糜误w驗(yàn)，游客活動則有助于增加旅游地經(jīng)濟(jì)收入，為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造就業(yè)機(jī)會，促進(jìn)人際溝通和人文交流。但游客不當(dāng)行為，如亂扔垃圾、大聲喧鬧、過度聚集等也會產(chǎn)生嚴(yán)重的環(huán)境問題，損害自然旅游地賴以發(fā)展的資源基礎(chǔ)。引導(dǎo)和鼓勵游客在旅游過程中實(shí)施親環(huán)境行為，是自然旅游地可持續(xù)發(fā)展的重要途徑和“最佳實(shí)踐”[1]。親環(huán)境行為是指減少負(fù)面環(huán)境影響、促進(jìn)環(huán)境保護(hù)和資源可持續(xù)利用的行為[2]。本文嘗試構(gòu)建綜合模型分析自然旅游地不同類型游客親環(huán)境行為的驅(qū)動因素，以為當(dāng)前游客親環(huán)境行為研究補(bǔ)充新的內(nèi)容，并在實(shí)踐層面為自然旅游地進(jìn)行游客行為管理、制定科學(xué)的游客行為管理策略提供思路。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 游客親環(huán)境行為

親環(huán)境行為強(qiáng)調(diào)個人或群體為了應(yīng)對人類活動帶來的環(huán)境問題，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧共生而采取的系列行為[3]，類似概念還包括環(huán)境責(zé)任行為、環(huán)境友好行為、生態(tài)行為、可持續(xù)行為等[4]。游客親環(huán)境行為惠及自然旅游地整個資源系統(tǒng)，且能對其他游客的旅游體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響，因此是典型的利他主義行為。在享樂性旅游消費(fèi)情境中，要求游客犧牲自我利益來實(shí)施利他的親環(huán)境行為，對旅游地管理人員而言具有極大挑戰(zhàn)性。在這種背景下，游客親環(huán)境行為的驅(qū)動因素研究成為近年來旅游領(lǐng)域探討的熱門話題。現(xiàn)有研究對影響游客親環(huán)境行為的因素進(jìn)行了探討，指出游客親環(huán)境行為受到游客個體特征、人地關(guān)系等諸多因素的影響，游客的性別、年齡、受教育程度，及其具備的包括環(huán)境態(tài)度、環(huán)境價值觀、環(huán)境道德等在內(nèi)的環(huán)境素養(yǎng)能夠顯著影響游客親環(huán)境行為[2]。此外，游客與旅游地之間在互動中形成的人地關(guān)系質(zhì)量，如地方依賴、地方認(rèn)同等對游客親環(huán)境行為能產(chǎn)生積極作用[5]。群體規(guī)范對游客親環(huán)境行為也有正向影響[6]。已有研究為理解游客親環(huán)境行為提供了多元化視角和知識基礎(chǔ)，但總體而言仍比較有限，需要開展更多研究以明確不同類型游客親環(huán)境行為的關(guān)鍵驅(qū)動要素。本文重點(diǎn)關(guān)注游客在自然旅游地旅游過程中三種類型的親環(huán)境行為，包括環(huán)境維護(hù)行為、環(huán)境促進(jìn)行為、節(jié)約行為。其中，環(huán)境維護(hù)行為是旨在減少自身對自然旅游地環(huán)境負(fù)面影響、努力維持環(huán)境現(xiàn)狀的行為，如自覺遵守環(huán)境規(guī)則、妥善處理垃圾、不破壞動植物資源等；環(huán)境促進(jìn)行為的目的在于積極參與自然旅游地環(huán)境保護(hù)，提升自然旅游地環(huán)境質(zhì)量，如參加志愿者服務(wù)、捐款等[7]；節(jié)約行為是游客有意識地減少各類資源消耗的行為，包括節(jié)約水、電、食物等資源。不同類型的親環(huán)境行為往往具有不同的前提要素，因此，本文對自然旅游地不同類型的游客親環(huán)境行為進(jìn)行區(qū)分，在此基礎(chǔ)上探討其驅(qū)動因素具有重要意義。

1.2 行為態(tài)度與游客親環(huán)境行為

行為態(tài)度是指個體對某項行為給予正面或負(fù)面評價的程度[8]。個體對行為結(jié)果發(fā)生可能性的評估，即行為信念的強(qiáng)度，以及對結(jié)果重要程度的估計共同決定行為態(tài)度。因此，行為態(tài)度可以綜合反映個體對行為結(jié)果的感知以及對結(jié)果意義的評價[9]。態(tài)度能夠預(yù)測個體對特定行為做出有利或不利反應(yīng)的傾向。當(dāng)某項行為的評估結(jié)果是有利的，則個體傾向于對該項行為持積極態(tài)度，實(shí)施該項行為的意愿更加強(qiáng)烈，進(jìn)而更有可能在實(shí)際中執(zhí)行該項行為[8]。在自然旅游地旅游過程中，游客對親環(huán)境行為的態(tài)度同樣會影響其親環(huán)境行為。已有研究表明，行為態(tài)度是游客親環(huán)境行為的關(guān)鍵前因。積極的親環(huán)境行為態(tài)度可以促使人們在自然旅游地表現(xiàn)出負(fù)責(zé)任的親環(huán)境行為[7]。因此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)1：行為態(tài)度正向影響游客親環(huán)境行為，包括環(huán)境維護(hù)行為、環(huán)境促進(jìn)行為、節(jié)約行為。

1.3 主觀規(guī)范與游客親環(huán)境行為

主觀規(guī)范是個體實(shí)施或不實(shí)施某項行為感知到的社會壓力[8]，尤其是來自重要他人或群體，如親人、朋友、同事或合作伙伴等方面的壓力。通常與個體社會距離越近的他者，對其主觀規(guī)范感知的影響最大。個體實(shí)施某項行為是否得到重要他人或群體的贊同或反對，將在很大程度上影響個體的行為意愿。主觀規(guī)范由規(guī)范信念和順從動機(jī)決定。其中，規(guī)范信念是個體對重要他人或群體期望自己實(shí)施某種行為的程度感知，反映重要他人/群體準(zhǔn)許或拒絕個體實(shí)施某項行為的可能性。順從動機(jī)是個體對與重要他人/群體的意見保持一致，遵從重要他人/群體期望的動機(jī)水平。在市場營銷和消費(fèi)者行為領(lǐng)域，已有研究表明主觀規(guī)范對個體行為具有直接且顯著的影響[9]。主觀規(guī)范也能夠約束和規(guī)范游客親環(huán)境行為[1]，是游客在自然旅游地實(shí)施親環(huán)境行為的外部驅(qū)動力。因此，本文提出以下假設(shè)。

假設(shè)2：主觀規(guī)范正向影響游客親環(huán)境行為，包括環(huán)境維護(hù)行為、環(huán)境促進(jìn)行為、節(jié)約行為。

1.4 自我效能與游客親環(huán)境行為

自我效能是個體對自身實(shí)施某項特定行為能力的信念[10]，是個體對自身能力的一種主觀感受，強(qiáng)調(diào)個體利用自身具備的能力去完成某項行為的自信程度。自我效能反映非個體意志完全支配的行為受到條件制約的狀況，尤其是，處于現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的個體行為會同時受到內(nèi)部經(jīng)歷的心理活動影響[11]。個體實(shí)施某項行為的自我效能體現(xiàn)為自我對該項行為所起的作用以及實(shí)現(xiàn)這種作用的容易程度的評估。一般而言，自我效能越強(qiáng)，個體實(shí)施某項行為的意愿更為強(qiáng)烈[9]。對自然旅游地的游客而言，感知自己有足夠的能力實(shí)施親環(huán)境行為，即對實(shí)施親環(huán)境行為的自信程度越高，越傾向于實(shí)施該行為。因此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)3：自我效能正向影響游客親環(huán)境行為，包括環(huán)境維護(hù)行為、環(huán)境促進(jìn)行為、節(jié)約行為。

1.5 旅游地支持與游客親環(huán)境行為

旅游地支持是游客對旅游地為游客實(shí)施親環(huán)境行為提供充分資源以及予以重視的心理感受[12]。旅游地支持既能為游客提供實(shí)施環(huán)境責(zé)任行為的資源，也可以表達(dá)出旅游地對游客的善意，為游客提供心理幫助和情緒支持，使游客對旅游地產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感[13]，從而為游客實(shí)施環(huán)境責(zé)任行為創(chuàng)造良好的社會氛圍和心理條件。根據(jù)社會交換中的互惠性準(zhǔn)則，感知到高程度旅游地支持的游客更傾向于實(shí)施有利于旅游地的利他行為，以對旅游地支持進(jìn)行回報。對游客而言，如果個體感知到高程度的旅游地支持，會對旅游地環(huán)境資源做出更多的貢獻(xiàn)。組織支持理論也指出，當(dāng)游客感覺到他們獲得旅游地支持時，有利于旅游地福利和目標(biāo)的責(zé)任感會提高。如果游客感知到旅游地對環(huán)境責(zé)任行為的支持，他們更愿意實(shí)施環(huán)境責(zé)任行為以作為對旅游地支持的回報。因此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)4：旅游地支持正向影響游客親環(huán)境行為，包括環(huán)境維護(hù)行為、環(huán)境促進(jìn)行為、節(jié)約行為。

1.6 地方認(rèn)同與游客親環(huán)境行為

地方認(rèn)同是游客與旅游地之間通過互動建立的積極情感關(guān)系[14]。游客在旅游過程中與旅游地之間形成的心理認(rèn)同和情感紐帶能夠?qū)τ慰托袨楫a(chǎn)生顯著影響[15]。當(dāng)游客對特定旅游地產(chǎn)生地方認(rèn)同，他們會對其環(huán)境保護(hù)表示關(guān)心和關(guān)注，對當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境問題有更多認(rèn)識。對那些有強(qiáng)烈地方認(rèn)同的游客來說，環(huán)境退化或在旅游地實(shí)施不當(dāng)行為是對自我形象和自我身份的冒犯[16]。已有研究表明，游客親環(huán)境行為的實(shí)施不僅取決于個體對收益與成本的理性評估，而且普遍受到人地關(guān)系的影響。其中，地方認(rèn)同是游客親環(huán)境行為意愿以及實(shí)際行為的有效預(yù)測變量。地方認(rèn)同能夠顯著提升游客親環(huán)境行為[15]。當(dāng)游客對自然旅游地產(chǎn)生積極情感，將旅游地視為自我的成分，就會更加關(guān)注旅游地的環(huán)境問題，并投入更多的精力參與實(shí)施有利于當(dāng)?shù)丨h(huán)境保護(hù)的親環(huán)境行為。因此，本文提出如下假設(shè)。

假設(shè)5：地方認(rèn)同正向影響游客親環(huán)境行為，包括環(huán)境維護(hù)行為、環(huán)境促進(jìn)行為、節(jié)約行為。

2 研究設(shè)計

本研究主要以廣東省鼎湖山國家級自然保護(hù)區(qū)為案例地開展調(diào)研。鼎湖山國家級自然保護(hù)區(qū)是我國最早成立的自然保護(hù)區(qū)。自然保護(hù)區(qū)內(nèi)動植物資源非常豐富，既是科研考察的重要基地，也是游客觀光游覽的著名自然旅游地。據(jù)統(tǒng)計，每年大約有40萬～80萬游客到這里旅游度假。因此，進(jìn)行游客行為管理，確保游客在旅游過程中實(shí)施親環(huán)境行為對該自然保護(hù)區(qū)意義重大。

調(diào)研以問卷方式進(jìn)行。問卷共包含三部分內(nèi)容。第一部分基于15個測量指標(biāo)了解游客的親環(huán)境行為態(tài)度、自我效能、主觀規(guī)范、旅游地支持和地方認(rèn)同；第二部分運(yùn)用9個指標(biāo)測量游客環(huán)境維護(hù)行為、環(huán)境促進(jìn)行為、節(jié)約行為；第三部分收集被調(diào)查者的人口統(tǒng)計特征，包括性別、年齡、受教育程度等。問卷中相關(guān)變量的測量均來源于國內(nèi)外文獻(xiàn)中使用的成熟量表，具有較高的信度和效度。對英文版本的量表采用雙向翻譯程序，并對量表的有效性進(jìn)行了檢驗(yàn)。問卷中所有計量項目均采用李克特(Likert)5點(diǎn)計量尺度，其中，“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”，數(shù)字越大表示同意的程度越高。

預(yù)調(diào)研階段共發(fā)放114份問卷，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明量表信度和效度較好。正式調(diào)研于2019年7月至2019年8月進(jìn)行，由5位調(diào)研組成員采用便利抽樣法邀請游客參與調(diào)研。調(diào)研共發(fā)放問卷500份，經(jīng)過篩選并剔除缺失項過多的無效問卷之后，獲得有效問卷440份，有效回收率為88%。從樣本人口統(tǒng)計特征來看，參與調(diào)研的游客中女性略高于男性，男性游客占比42.5%，女性游客占比57.5%；絕大多數(shù)為受過良好教育的年輕游客，其中18～30歲的游客占比78.6%，59.1%的游客受教育程度為大專以上。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 可靠性與有效性

在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析之前，需要對計量模型進(jìn)行分析，以評估數(shù)據(jù)的可靠性與有效性。使用SPSS16.0軟件計算各個計量尺度的內(nèi)部一致性系數(shù)，結(jié)果顯示所有計量尺度的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’s α在0.81到0.94之間，表明數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。使用AMOS20.0軟件進(jìn)行確認(rèn)性因子分析，結(jié)果顯示，χ2=531.48，χ2/df=2.37，p<0.01。規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)、不規(guī)范擬合指數(shù)(NNFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)、擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)、相對優(yōu)度擬合指數(shù)(RFI)均大于0.90，近似均方根殘差(RMSEA)為0.06，小于0.08，表明計量模型與數(shù)據(jù)擬合程度較高。如表1所示，各潛變量解釋的方差(AVE)均大于0.5，且所有指標(biāo)在各自計量概念上的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)載高度顯著，表明數(shù)據(jù)有較高的會聚有效性。各潛變量解釋的方差均大于該隱變量與其他隱變量解釋的共同方差，表明數(shù)據(jù)有較高的鑒別有效性。

表1 各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)和區(qū)分效度

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

使用AMOS20.0軟件的極大似然估計程序?qū)Ρ疚奶岢龅母黜椉僭O(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，模型與數(shù)據(jù)的擬合程度指標(biāo)分別為：χ2=598.41，χ2/df=2.64，p<0.00，規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)、不規(guī)范擬合指數(shù)(NNFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)、擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)、相對優(yōu)度擬合指數(shù)(RFI)均大于0.90，近似均方根殘差(RMSEA)為0.06，小于0.08，表明模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較高。模型中路徑系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化估計值見圖1。

圖1 路徑系數(shù)圖

路徑系數(shù)分析結(jié)果表明，親環(huán)境行為態(tài)度、自我效能、地方認(rèn)同對游客環(huán)境維護(hù)行為有顯著的正向影響(β=0.19，t=2.94，p<0.01；β=0.22，t=2.64，p<0.01；β=0.16，t=2.04，p<0.05)；自我效能、旅游地支持對游客環(huán)境促進(jìn)行為具有顯著的正向影響(β=0.16，t=1.97，p<0.05；β=0.33，t=4.04，p<0.01)；親環(huán)境行為態(tài)度、旅游地支持對游客節(jié)約行為有顯著的正向影響(β=0.22，t=3.42，p<0.01；β=0.21，t=2.54，p<0.05)。

4 結(jié)論與建議

在享樂性旅游消費(fèi)情境中，激勵游客實(shí)施親環(huán)境行為具有挑戰(zhàn)性。本文構(gòu)建綜合模型分析驅(qū)動自然旅游地游客親環(huán)境行為的主要因素，并以鼎湖山國家級自然保護(hù)區(qū)為例，通過問卷調(diào)研方式收集數(shù)據(jù)對該模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，不同類型游客親環(huán)境行為的驅(qū)動因素有所不同。行為態(tài)度、自我效能、地方認(rèn)同是游客環(huán)境維護(hù)行為的直接前因，其中，自我效能對游客環(huán)境維護(hù)行為的影響最大；旅游地支持、自我效能對游客環(huán)境促進(jìn)行為具有正向影響，其中，旅游地支持對游客環(huán)境促進(jìn)行為的影響最大；行為態(tài)度、旅游地支持正向影響游客節(jié)約行為?？梢姡慰陀H環(huán)境行為的驅(qū)動因素具有復(fù)雜性和多元性。雖然已有研究認(rèn)為主觀規(guī)范對個體行為具有引導(dǎo)性，可作為管理和調(diào)控行為的非制度性手段，但本研究發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范對自然旅游地三種類型的游客親環(huán)境行為均無顯著影響。這在一定程度上表明，社會規(guī)范對旅游情境中個體行為的約束作用減弱。因此，提出如下建議。

4.1 樹立游客正確的環(huán)境行為態(tài)度

游客對親環(huán)境行為的態(tài)度是促使其在自然旅游地實(shí)施親環(huán)境行為，尤其是環(huán)境維護(hù)行為和節(jié)約行為的重要因素。因此，自然旅游地管理機(jī)構(gòu)應(yīng)充分發(fā)揮自身主觀能動性，做好當(dāng)?shù)丨h(huán)境保護(hù)的宣傳和信息溝通工作，使游客形成有關(guān)親環(huán)境行為的正確態(tài)度。比如，通過多種渠道向游客闡明當(dāng)?shù)剡M(jìn)行環(huán)境保護(hù)的重要性，并讓游客清楚了解自身行為在當(dāng)?shù)丨h(huán)境保護(hù)中發(fā)揮的作用和價值。游客只有認(rèn)識到在旅游過程中實(shí)施親環(huán)境行為是正確的，是有價值、有意義的，才更加愿意主動參與自然旅游地的環(huán)境保護(hù)工作，在旅游體驗(yàn)的同時有意識地約束自身行為，以盡可能減少對當(dāng)?shù)丨h(huán)境的負(fù)面影響，也更加愿意在旅游過程中節(jié)約使用當(dāng)?shù)氐乃?、電、食物等資源。

4.2 提高游客實(shí)施親環(huán)境行為的自我效能

自我效能對游客環(huán)境維護(hù)行為、環(huán)境促進(jìn)行為都具有非常關(guān)鍵的作用。正如班杜拉所言，自我效能信念是個體行為的基礎(chǔ)[10]。只有當(dāng)個體具有足夠的自我效能，認(rèn)識到自身行為能夠有效改善環(huán)境，且有足夠的資源和能力實(shí)施這一行為時，才會產(chǎn)生親環(huán)境行為意愿，并進(jìn)而付諸實(shí)際行動。因此，自然旅游地管理機(jī)構(gòu)應(yīng)針對游客親環(huán)境行為給予必要的培訓(xùn)、指導(dǎo)，使游客了解哪些是旅游過程中正確的環(huán)境行為，如何實(shí)施這些正確的行為，通過培訓(xùn)和指導(dǎo)增進(jìn)游客對親環(huán)境行為的了解，提升游客心理資本，使游客相信自己具備在自然旅游地進(jìn)行環(huán)境保護(hù)的能力。

4.3 增強(qiáng)游客對自然旅游地的地方認(rèn)同

自然旅游地既為游客進(jìn)行旅游消費(fèi)和實(shí)施親環(huán)境行為提供物理空間，也是包含了游客與旅游地之間一系列互動關(guān)系的社會空間。游客通過旅游體驗(yàn)形成的地方認(rèn)同是促使其實(shí)施環(huán)境維護(hù)行為的重要因素。游客與旅游地之間建立的情感聯(lián)結(jié)，能夠使游客將自身與旅游地融為一體，其認(rèn)同感和責(zé)任感會顯著增強(qiáng)并最終表現(xiàn)出更多的積極行為。從這個角度而言，游客親環(huán)境行為不僅體現(xiàn)了游客與旅游地之間相互依賴的關(guān)系，而且反映了游客通過親環(huán)境行為建立社會關(guān)系，贏得社會認(rèn)同的行為動機(jī)。對自然旅游地管理機(jī)構(gòu)而言，應(yīng)與游客之間保持溝通，對游客進(jìn)行鼓勵，讓游客在旅游過程中產(chǎn)生對旅游地的積極情感，奠定游客在自然旅游地實(shí)施親環(huán)境行為的情感基礎(chǔ)。

4.4 對游客環(huán)境行為給予足夠的重視和支持

旅游地支持對游客親環(huán)境行為，包括環(huán)境促進(jìn)行為、節(jié)約行為有顯著的正向影響。自然旅游地管理機(jī)構(gòu)有必要向游客表明支持其實(shí)施親環(huán)境行為的態(tài)度，給予游客實(shí)施親環(huán)境行為所需要的資源，重視游客對當(dāng)?shù)丨h(huán)境保護(hù)工作的貢獻(xiàn)，為游客實(shí)施親環(huán)境行為提供政策支持、物質(zhì)支持、技術(shù)支持以及心理支持和幫助，以激發(fā)游客旅游過程中的親環(huán)境行為。旅游地對游客提供支持，游客親環(huán)境行為作為一種互惠性交換，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)消費(fèi)者向共同生產(chǎn)者的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)出旅游消費(fèi)中的價值共創(chuàng)過程。