滇西北旅游目的地品牌差異化研究※

李 超

(麗江文化旅游學(xué)院，云南 麗江 674100)

滇西北是云南省的西北部地區(qū)，主要包括麗江市和迪慶藏族自治州兩個(gè)行政區(qū)。滇西北地區(qū)旅游資源豐富，自然、人文旅游資源具有較強(qiáng)吸引力，近些年的旅游發(fā)展速度快，國(guó)內(nèi)外知名度高，擁有“麗江古城”“香格里拉”等較好的品牌效應(yīng)，對(duì)于旅游者的吸引力較高。但近些年來(lái)滇西北地區(qū)的旅游差異化發(fā)展并不明顯，特別是旅游產(chǎn)品的差異并不突出，使該地區(qū)城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯現(xiàn)弱勢(shì)，區(qū)域影響力也不強(qiáng)。2020年全球的新冠疫情，讓整個(gè)旅游行業(yè)陷入停滯。影響會(huì)持續(xù)多久，難以預(yù)期。疫情后的旅游業(yè)復(fù)蘇是現(xiàn)階段最需要考慮的問(wèn)題，疫情雖帶來(lái)的負(fù)面影響很大，但也給旅游帶來(lái)了機(jī)遇——旅游業(yè)的提質(zhì)轉(zhuǎn)型，高質(zhì)量、重體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品將會(huì)更受旅游消費(fèi)者的歡迎，旅游者要求也會(huì)越來(lái)越高。城市作為旅游業(yè)重要的載體，需要樹立城市旅游品牌，打造高質(zhì)量的品牌形象和旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)旅游體驗(yàn)感和旅游者的認(rèn)知和認(rèn)可度，為旅游業(yè)在疫情后的復(fù)蘇做準(zhǔn)備。

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

品牌是全球財(cái)富的分配者與強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段[1]，在體驗(yàn)消費(fèi)快速發(fā)展的今天，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特點(diǎn)越來(lái)越典型。中國(guó)旅游業(yè)同樣需要品牌效應(yīng)，一方面實(shí)現(xiàn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面符合當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，提升旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和吸引力。旅游目的地是指以旅游吸引物為基礎(chǔ)，設(shè)施和服務(wù)等各項(xiàng)旅游要素協(xié)調(diào)發(fā)展，能滿足一定規(guī)模旅游者消費(fèi)需求的宏觀或微觀的旅游區(qū)域[2]。關(guān)于旅游目的地品牌已有相關(guān)文獻(xiàn)研究，如旅游目的地品牌概念與內(nèi)涵、旅游目的地品牌定位、旅游目的地品牌形象與品牌個(gè)性等[3-6]。城市旅游品牌是旅游目的地品牌的具體體現(xiàn)，以一座城市為基點(diǎn)，向城市周邊輻射的一種游客感知。根據(jù)Jackie Clarke的定義，城市旅游品牌可概括為“城市旅游的功能性、情感性、自我發(fā)展性等戰(zhàn)略識(shí)別要素在公眾頭腦中共同生成的關(guān)于旅游體驗(yàn)的一系列獨(dú)特聯(lián)想”[7]。塑造城市旅游品牌就是推廣城市魅力，深度挖掘城市的旅游資源，提升城市的旅游影響力。

本文從麗江、香格里拉兩座城市入手，選取人文景觀、自然景觀、旅游產(chǎn)品為切入點(diǎn)，進(jìn)行旅游差異化對(duì)比，有針對(duì)性地對(duì)滇西北兩個(gè)區(qū)域的品牌影響力進(jìn)行分析，探討目的地品牌的發(fā)展。

2 滇西北旅游發(fā)展現(xiàn)狀

滇西北地區(qū)擁有豐富的旅游資源，借助“麗江古城”“香格里拉”等宣傳產(chǎn)生了較強(qiáng)的吸引力，每年吸引著許多旅游者慕名前往。該地區(qū)的自然資源、人文資源等開發(fā)較好，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速；擁有世界自然遺產(chǎn)“三江并流”，怒江、瀾滄江、金沙江三江自北向南奔騰而下；玉龍雪山、哈巴雪山到白馬雪山、梅里雪山等是北半球維度最低的幾座終年積雪的雪山；擁有豐富的少數(shù)民族文化，世界文化遺產(chǎn)麗江古城和藏族特征的獨(dú)克宗古城極具吸引力；旅游產(chǎn)品帶有西部民族特征，反映茶馬古道等貿(mào)易文化。但該區(qū)域內(nèi)的旅游資源類型有很多相似之處，在開發(fā)利用過(guò)程中，旅游者的整體旅游感知差異不明顯，沒(méi)有形成品牌形象并輔助旅游資源的營(yíng)銷。

2.1 品牌優(yōu)勢(shì)

2.1.1 具有品牌影響力

滇西北地區(qū)在我國(guó)的旅游發(fā)展中具有一定的影響力，已經(jīng)形成了較好的品牌效應(yīng)，也因此吸引著旅游者前往旅游。麗江古城是世界文化遺產(chǎn)，1997年申遺成功后，麗江整個(gè)地區(qū)的旅游快速發(fā)展，已經(jīng)成為麗江這座城市最具標(biāo)志性的旅游品牌，同時(shí)1997年麗江和平遙的申遺成功，成為之后中國(guó)古城旅游熱的領(lǐng)軍性標(biāo)志。麗江古城的品牌效應(yīng)在20多年的發(fā)展中已經(jīng)形成。香格里拉這個(gè)名字是因英國(guó)作家希爾頓的《消失的地平線》為世人所熟知，本身“香格里拉”就帶有很強(qiáng)的國(guó)際品牌影響力，體現(xiàn)著人間樂(lè)園和世外桃源的美景，也因此，其旅游快速發(fā)展。由此可見，滇西北地區(qū)本身在旅游發(fā)展中已經(jīng)形成了較好的品牌影響力。

2.1.2 旅游資源優(yōu)勢(shì)明顯

滇西北地區(qū)的旅游資源豐富，通過(guò)資源的整合很容易產(chǎn)生較強(qiáng)的旅游吸引力，同時(shí)特色鮮明。民族文化旅游是云南最突出的特點(diǎn)，而麗江的納西文化在整個(gè)區(qū)域影響力較大，麗江古城就是納西族文化影響下時(shí)代的縮影，2003年8月，納西東巴古籍文獻(xiàn)被列入世界記憶遺產(chǎn)名錄，納西文化成為麗江最重要的代名詞；香格里拉所在的迪慶州本身就是藏族自治州，而“香格里拉”也是藏語(yǔ)，其在書中描繪的也是藏文化與自然環(huán)境營(yíng)造的夢(mèng)幻世界，因此，民族文化鮮明，特色突出。世界自然遺產(chǎn)“三江并流”跨越麗江地區(qū)、迪慶藏族自治州、怒江傈僳族自治州三個(gè)地州，其中滇西北就占2/3，自然資源優(yōu)勢(shì)明顯，擁有河流、高山、冰雪、湖泊、草甸、動(dòng)植物等豐富的自然資源類型，旅游吸引力大。具體見表1。

表1 三江并流區(qū)劃分的八個(gè)區(qū)域

資料來(lái)源：作者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料整理。

2.2 品牌劣勢(shì)

2.2.1 區(qū)域競(jìng)合關(guān)系處理不佳

滇西北地區(qū)的兩個(gè)地州之間存在競(jìng)合關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)旅游目的地的發(fā)展能起到促進(jìn)作用，區(qū)域內(nèi)的城市競(jìng)爭(zhēng)會(huì)增強(qiáng)城市旅游的發(fā)展，但是區(qū)域之間的合作關(guān)系也很重要。兩地區(qū)對(duì)于區(qū)域資源的整合力度不夠，如虎跳峽是麗江和迪慶的分界，兩個(gè)地州都想發(fā)展虎跳峽的旅游，最終在分屬自己的行政區(qū)域內(nèi)分別建立了觀景臺(tái)，兩邊在不同程度上都會(huì)受到游客分流和競(jìng)爭(zhēng)的影響，如果加強(qiáng)區(qū)域合作，虎跳峽的品牌質(zhì)量可能會(huì)更高，更能形成區(qū)域品牌的整體營(yíng)銷和差異化營(yíng)銷，增強(qiáng)旅游品質(zhì)和體驗(yàn)感。同時(shí)包價(jià)旅游中的安排也體現(xiàn)了競(jìng)合關(guān)系的處理不當(dāng)，如在云南省旅游，同一個(gè)旅游團(tuán)隊(duì)在不同的城市會(huì)安排不同的地接導(dǎo)游進(jìn)行導(dǎo)游服務(wù)，一條線路安排至少兩名以上的地接導(dǎo)游，就不免會(huì)有內(nèi)容上的重復(fù)；同時(shí)旅游購(gòu)物的安排也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，不能合理安排線路中旅游產(chǎn)品分布，最終會(huì)導(dǎo)致導(dǎo)游推薦的旅游產(chǎn)品雷同，游客購(gòu)買興趣和購(gòu)買力同時(shí)下降，客導(dǎo)之間的沖突較多，影響旅游品牌化的發(fā)展。

2.2.2 品牌特色不鮮明

麗江和迪慶州的很多旅游資源類型相似，在開發(fā)中沒(méi)有進(jìn)行差異化品牌的營(yíng)造，在一定程度上游客會(huì)由于旅游資源的雷同而出現(xiàn)審美疲勞。如云南最常見的昆明—大理—麗江—香格里拉這條旅游線路，在旅游線路中會(huì)多次出現(xiàn)古城、雪山等旅游類型。雖然大理古城、麗江古城、獨(dú)克宗古城的民族文化不同，但游客的體驗(yàn)差異化不明顯。游客初見蒼山雪山可能內(nèi)心會(huì)激動(dòng)，但連續(xù)幾天下來(lái)，之后的玉龍雪山、哈巴雪山、梅里雪山等旅游資源的出現(xiàn)，由于大多以觀光游覽為主，游客會(huì)產(chǎn)生一定的審美疲勞，影響對(duì)旅游目的地的體驗(yàn)感知。而旅游產(chǎn)品也存在類似的問(wèn)題，如旅游紀(jì)念品的趨同，對(duì)于區(qū)域內(nèi)旅游目的地的品牌營(yíng)銷產(chǎn)生了很大的阻力，目的地的品牌特征不鮮明。

3 滇西北旅游品牌差異化分析

本文主要依據(jù)李克特量表法進(jìn)行測(cè)量，1為差異大、2為差異比較大、3為難以判斷、4為比較相似、5為特別相似。對(duì)麗江和香格里拉進(jìn)行差異化判斷，通過(guò)游客的直接感知來(lái)衡量游客在旅游過(guò)程中對(duì)麗江和香格里拉兩個(gè)旅游目的地的差異感知。主要以兩地都有的一些旅游資源進(jìn)行判斷，人文資源選取了麗江古城和獨(dú)克宗古城；自然資源選取了玉龍雪山、哈巴雪山、梅里雪山；旅游產(chǎn)品選取了茶葉、銀器。以游客在兩個(gè)旅游目的地的感知為基礎(chǔ)，對(duì)其進(jìn)行差異化分析，判斷其品牌差異化。

本文選取了麗江和香格里拉兩座城市調(diào)查旅游品牌的差異化，以街頭隨機(jī)問(wèn)卷的形式進(jìn)行，以游客為調(diào)查對(duì)象，用同樣的問(wèn)卷在麗江和香格里拉共投放300份問(wèn)卷，麗江150份，香格里拉150份，回收有效問(wèn)卷296份，麗江有效問(wèn)卷149份，香格里拉有效問(wèn)卷147份。男性為43%，女性為57%，年齡在18～70歲之間，問(wèn)卷覆蓋相對(duì)較好。

本文利用SPSSAU軟件進(jìn)行分析。

3.1 量表的信度分析與效度分析

首先用SPSSAU軟件進(jìn)行信度分析，見表2。

表2 Cronbach信度分析

從表2可知：Cronbach α系數(shù)為0.961，信度系數(shù)值大于0.9，說(shuō)明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。而分析項(xiàng)的CITC值均大于0.4，說(shuō)明分析項(xiàng)之間有良好的相關(guān)關(guān)系，能夠用于麗江和香格里拉的差異化分析，信度水平良好，可用于進(jìn)一步分析。

之后用SPSSAU軟件進(jìn)行效度的分析。見表3。

表3 效度分析結(jié)果

使用KMO和Bartlett檢驗(yàn)進(jìn)行效度驗(yàn)證，從表3可以看出：KMO值為0.799，介于0.7～0.8之間，研究數(shù)據(jù)效度較好。該量表可以進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

3.2 描述分析

使用SPSSAU軟件進(jìn)行描述分析(見表4)，通過(guò)計(jì)算數(shù)據(jù)的集中性特征和波動(dòng)性特征，分析游客對(duì)于麗江與香格里拉的感知特征。

表4 描述分析基礎(chǔ)指標(biāo)

通過(guò)基礎(chǔ)指標(biāo)，四組數(shù)據(jù)中的標(biāo)準(zhǔn)差均沒(méi)有超過(guò)1，因此可以看出數(shù)據(jù)的波動(dòng)性不大，可以使用平均值來(lái)體現(xiàn)數(shù)據(jù)的基本特點(diǎn)，同時(shí)第一組數(shù)據(jù)的平均值位于2～3分之間，介于差異比較大與難以判斷之間，說(shuō)明兩座古城之間由于承載了民族文化的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)其的直接感官差異性相對(duì)明顯；但接近于3分，又說(shuō)明兩座古城的特點(diǎn)沒(méi)有很好地體現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者的感知相對(duì)模糊，很可能是商業(yè)化所帶來(lái)的影響。而2、3、4組數(shù)據(jù)均在3～4分之間，處于難以判斷至比較相似之間，表明其差異化特點(diǎn)并不突出，不利于旅游品牌的差異化影響。

3.3 頻數(shù)分析

通過(guò)SPSSAU軟件進(jìn)行頻數(shù)分析。見表5。

表5 頻數(shù)分析結(jié)果

通過(guò)頻數(shù)分析，可以看出四組數(shù)據(jù)中選擇差異大和特別相似的頻數(shù)相對(duì)較低，主要集中在了項(xiàng)2-4之間。數(shù)據(jù)1選擇項(xiàng)2(差異比較大)的頻數(shù)較高，說(shuō)明游客對(duì)兩座古城的感知差異性是存在的，但項(xiàng)3和項(xiàng)4百分比之和大于項(xiàng)2，體現(xiàn)了數(shù)據(jù)1的差異不明顯；而數(shù)據(jù)2-4主要選擇集中在了項(xiàng)4(比較相似)，體現(xiàn)了兩地旅游資源的差異化不明顯。

在對(duì)麗江和香格里拉進(jìn)行差異化調(diào)查時(shí)，沒(méi)有選擇較為凸顯特點(diǎn)的景點(diǎn)，而是選擇了兩個(gè)旅游目的地均有的旅游資源類型進(jìn)行對(duì)比，這樣更能看出其品牌的差異化。但從分析可以看出，從選擇的旅游資源出發(fā)，差異化特征不明顯，說(shuō)明兩地相同類型的旅游資源帶給旅游者的感知相似，這樣會(huì)削弱旅游者的旅游滿意度，同時(shí)不利于旅游目的地的發(fā)展。特色不鮮明，同質(zhì)化特點(diǎn)突出，不能滿足消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特點(diǎn)，不能有效實(shí)現(xiàn)清晰的旅游消費(fèi)，說(shuō)明麗江與香格里拉品牌塑造不夠鮮明，也不利于整個(gè)滇西北地區(qū)的旅游目的地品牌塑造。

4 滇西北城市旅游差異化發(fā)展策略

4.1 品牌定位清晰

在今后的旅游發(fā)展中，文化與旅游的融合會(huì)更加緊密，通過(guò)文化的符號(hào)特征可以讓旅游者有更好的旅游體驗(yàn)，同時(shí)提高旅游感知的認(rèn)可度。因此滇西北地區(qū)可以借助民族文化的魅力，進(jìn)行清晰的品牌定位，麗江以納西文化為主，香格里拉以藏族文化為主進(jìn)行整體性營(yíng)銷，首先打造城市文化旅游品牌，使民族文化貫穿整個(gè)旅游資源中，凸顯品牌特征。如獨(dú)克宗古城本身的藏族文化特征游客感受較為明顯，可以通過(guò)店鋪產(chǎn)品的方式強(qiáng)化旅游者的文化產(chǎn)品認(rèn)知?？傊?，應(yīng)在旅游目的地品牌宣傳和城市旅游品牌宣傳中加強(qiáng)文化要素的體現(xiàn)，強(qiáng)化文化符號(hào)對(duì)旅游者的影響，強(qiáng)化麗江和香格里拉的品牌差異。

4.2 同類型旅游資源提供差異性產(chǎn)品

針對(duì)滇西北地區(qū)的旅游資源類型相似度較高，可以針對(duì)同類型的旅游資源有區(qū)別地提供不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提供多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)選擇，有針對(duì)性地吸引不同需求的旅游消費(fèi)者。如針對(duì)冰雪資源，滇西北的雪山很多，大部分都能夠提供觀光旅游線路，但消費(fèi)者單純的觀光旅游線路會(huì)削弱游客的旅游體驗(yàn)感，可以針對(duì)不同的雪山特點(diǎn)，突出不同旅游產(chǎn)品類型和體驗(yàn)，如玉龍雪山可以索道觀光為特色；哈巴雪山可以推出探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品、雪山攀登等旅游產(chǎn)品項(xiàng)目；梅里雪山可以徒步、露營(yíng)等方式作為營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)。在旅游目的地內(nèi)可以提供多種旅游產(chǎn)品選擇，但在區(qū)域旅游資源整合方面進(jìn)行差別性營(yíng)銷，有利于不同需求的游客分流，同時(shí)更容易形成地方特點(diǎn)，強(qiáng)化目的地品牌，最終增強(qiáng)的是區(qū)域的品牌影響力。

4.3 加強(qiáng)區(qū)域合作，競(jìng)合關(guān)系清晰

品牌定位清晰和差異化產(chǎn)品的提供有利于旅游目的地品牌形成，同時(shí)產(chǎn)生良性的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，增強(qiáng)旅游市場(chǎng)活力。但在競(jìng)爭(zhēng)中，也需要加強(qiáng)滇西北地區(qū)的區(qū)域合作，增強(qiáng)兩個(gè)區(qū)域的旅游市場(chǎng)融合，形成旅游產(chǎn)品之間的互補(bǔ)，產(chǎn)生較強(qiáng)的旅游吸引力。政府之間需要加強(qiáng)溝通，在旅游資源開發(fā)與規(guī)劃過(guò)程中互為補(bǔ)充，形成合作伙伴的關(guān)系。如在旅游景區(qū)中相互打廣告，產(chǎn)生聯(lián)想效果，旅游產(chǎn)品的購(gòu)物店規(guī)劃更為合理，特別是在包價(jià)旅游中，麗江和迪慶州在旅游產(chǎn)品的推廣各有側(cè)重，同樣利用茶馬古道進(jìn)行茶葉產(chǎn)品的推銷，可利用民族文化、茶葉類型、外包裝等方式進(jìn)行有差異的宣傳，如此，消費(fèi)者更容易接受。

4.4 智能化旅游實(shí)現(xiàn)旅游個(gè)性化

滇西北地區(qū)在傳統(tǒng)的旅游發(fā)展中已經(jīng)具有了較強(qiáng)的影響力，形成了一定的品牌效應(yīng)，但在“十四五”規(guī)劃下，旅游業(yè)將會(huì)迎來(lái)巨大的變化，游客對(duì)于旅游產(chǎn)品的要求更高。而目前滇西北地區(qū)依靠之前的品牌效應(yīng)吸引了大量的旅游者，可產(chǎn)品仍舊以觀光旅游為主，此類產(chǎn)品極易被取代，品牌效應(yīng)不強(qiáng)，不能滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求。當(dāng)前消費(fèi)不再是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，消費(fèi)者更注重消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程，從結(jié)果性消費(fèi)到過(guò)程性消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，使消費(fèi)者不僅看重產(chǎn)品的核心功能，更看重產(chǎn)品的附加屬性。因此，通過(guò)智能化的方式，利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代技術(shù)提升游客在旅游過(guò)程中的體驗(yàn)，增加細(xì)節(jié)化服務(wù)和強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)，提升游客在整個(gè)旅游過(guò)程中的消費(fèi)享受，有利于打造旅游目的地的品牌。這就需要通過(guò)云儲(chǔ)存等媒介熟悉游客的消費(fèi)習(xí)慣，有針對(duì)性地提供旅游產(chǎn)品；借助AR、VR等技術(shù)增強(qiáng)旅游體驗(yàn)感；使用手機(jī)APP等方式增加游客的出行便利，使游客的出行在智能化旅游的幫助下更方便，體驗(yàn)感更強(qiáng)?！耙徊渴謾C(jī)游云南”雖然在一定程度上實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)單的智慧化旅游，但云南整體的智慧化旅游發(fā)展不強(qiáng)，需要進(jìn)一步加強(qiáng)，滇西北地區(qū)就可以借助智慧化旅游更有針對(duì)性地提供給游客所需的旅游產(chǎn)品。

5 結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)滇西北旅游目的地品牌進(jìn)行了差異化分析，希望可以推動(dòng)滇西北旅游目的地品牌的塑造，加強(qiáng)麗江和迪慶州的品牌影響力，探尋滇西北旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的思路。