美麗鄉(xiāng)村建設背景下安徽省鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑探索※

靳 艷

(安徽新華學院，安徽 合肥 230088)

近年來，我國旅游市場多元化、多層次、多領域發(fā)展趨勢明顯，城鄉(xiāng)居民旅游需求快速增長，對休閑度假、康體養(yǎng)生、文化體驗等方面的旅游需求大幅增長[1]。在美麗鄉(xiāng)村建設背景下，鄉(xiāng)村旅游以其獨特的田園風光、鄉(xiāng)土風情和地域文化魅力，逐漸受到消費者的追捧。鄉(xiāng)村旅游已成為農(nóng)民增收的新增長點，進而上升為促進美好鄉(xiāng)村，推動城鄉(xiāng)一體化建設的重要抓手[2]。2015年，國務院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》明確指出，到2020年，要支持6 000個以上試點村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游[3]。2018年，文化和旅游部等17部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見》提出，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游服務水平全面提升。我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的總收入持續(xù)攀升，在2018年達到8 000億元，同比增長8.1%[4]。本文在分析安徽省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀和問題的基礎上，探索適宜安徽省鄉(xiāng)村旅游實際需要的發(fā)展路徑，以期為安徽省鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展提供借鑒。

1 安徽省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展基礎

1.1 豐富的旅游資源

旅游資源是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根基[5]。安徽省歷史悠久，農(nóng)業(yè)基礎深厚，自然、人文資源豐富，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)禮儀、自然風光、民間工藝、文化傳承等方面均具有豐富的資源，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的時間較早。安徽省擁有中國四大淡水湖之一的“巢湖”、世界自然與文化雙遺產(chǎn)“黃山”、佛教名山“九華山”、道教圣地“齊云山”、世界文化遺產(chǎn)“西遞宏村”、中國第一將軍鎮(zhèn)、半湯溫泉、華佗故鄉(xiāng)中藥材種植基地、廬劇、黃梅戲、徽雕四絕等一大批水域、名山、古鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、紅色文化、戲曲文化、民俗特色等旅游資源。如表1所示，安徽省現(xiàn)有A級及以上旅游景點(區(qū))607處，其中5A級景區(qū)11處，旅游資源類型齊全、品質(zhì)高且組合性強，具備良好的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基礎。

表1 安徽省5A級旅游景區(qū)

1.2 優(yōu)越的區(qū)位及交通條件

鄉(xiāng)村旅游地必須以良好的區(qū)位為依托，來獲得穩(wěn)定的客源和便利的基礎設施[6]。作為長三角的重要組成部分，安徽省東連江浙，西接湖北、河南，南鄰江西，北靠山東，有八百里沿江城市群和皖江經(jīng)濟帶，內(nèi)擁長江水道，外承沿海地區(qū)經(jīng)濟輻射，處于全國經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略要沖和幾大經(jīng)濟板塊的對接地帶，經(jīng)濟、文化和長江三角洲其他地區(qū)有著歷史和天然的聯(lián)系，區(qū)位優(yōu)勢突出。交通方面處于我國水陸空立體交通網(wǎng)較為有利的位置，高速公路覆蓋全境，受益于美麗鄉(xiāng)村建設，區(qū)域中心村基本實現(xiàn)村村通公路，區(qū)域內(nèi)交通便捷，鄉(xiāng)村旅游輻射安徽全省及周邊眾多城市，客源市場經(jīng)濟發(fā)展速度快，人口數(shù)量大，旅游需求旺盛，消費行為較為成熟。得天獨厚的區(qū)位及交通路網(wǎng)優(yōu)勢，為安徽省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了便利條件。

1.3 良好的政策環(huán)境

安徽省深入推進美麗鄉(xiāng)村建設，重點實施鄉(xiāng)村旅游精品示范、業(yè)態(tài)培育、扶貧帶動等四大工程，出臺多項政策為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展保駕護航。2012年2月，安徽省人民政府辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的若干意見》提出，要科學編制鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃，健全鄉(xiāng)村旅游服務體系。2017年11月，安徽省人民政府辦公廳出臺《關(guān)于支持利用空閑農(nóng)房發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意見》，推進空閑農(nóng)房利用率，促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和美麗鄉(xiāng)村建設。2019年12月，安徽省文化和旅游廳印發(fā)《安徽省2019年鄉(xiāng)村旅游扶貧工作要點》，持續(xù)加大政策支持，推進鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效，帶動扶貧增收[7]。2020年4月，安徽省自然資源廳、安徽省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳印發(fā)《關(guān)于服務鄉(xiāng)村振興若干政策措施的通知》，明確改進鄉(xiāng)村旅游用地管理。良好的政策環(huán)境為安徽省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了堅實的保障。

2 安徽省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大

如表2所示，2015—2019年，安徽省旅游業(yè)游客接待量及旅游收入持續(xù)增長，國內(nèi)旅游人數(shù)增加3.76億人次，入境旅游人數(shù)增長211.2萬人次，旅游總收入增長4 405.4億元，旅游業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢良好、潛力較大。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，安徽省重點圍繞皖南地區(qū)的黃山、九華山、西遞、宏村，皖中地區(qū)的三河古鎮(zhèn)、環(huán)巢湖旅游休閑區(qū)，皖北地區(qū)的碭山酥梨、黃桃生態(tài)園、中藥材基地等優(yōu)質(zhì)資源，逐步建成較為完備的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系。隨著空間布局從城郊向周邊拓展的發(fā)展趨勢，鄉(xiāng)村旅游業(yè)開始呈現(xiàn)出集群分布的特點，截至2019年底，安徽省擁有A級鄉(xiāng)村旅游類景區(qū)380家(在全省A級旅游景區(qū)中占比62.6%)、全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣14個、國家級鄉(xiāng)村旅游重點村12個、中國美麗休閑鄉(xiāng)村22個，中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)4處、五星級休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游園區(qū)10個，鄉(xiāng)村旅游4.2億人次(占全省旅游人次的51.8%)?？梢?，近年來安徽省鄉(xiāng)村旅游建設成效顯著，產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長迅速。

表2 2015—2019年安徽省旅游業(yè)游客接待量及旅游收入增長情況

2.2 旅游業(yè)態(tài)不斷豐富

安徽省以農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村資源要素以及徽文化為依托，形成了眾多特色鄉(xiāng)村旅游景點，鼓勵社會資本大力開發(fā)溫泉、山地、養(yǎng)生、農(nóng)事體驗等休閑度假旅游產(chǎn)品，以回歸自然、養(yǎng)生釋壓、寓教于樂、增進關(guān)系等為切入點，打造休閑旅游、生態(tài)旅游、康養(yǎng)旅游、科普文教旅游、親子旅游以及特色村落文化旅游等多種旅游形式，研學、自駕、民宿、康養(yǎng)等鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)不斷豐富，全省建成自駕車房車營地35個，省級旅游小鎮(zhèn)29個，省級中醫(yī)藥健康旅游基地33個，省級研學旅游基地49個，省級鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地36個。以享有“中國畫里鄉(xiāng)村”美稱的黟縣為例，黟縣具有皖南古村落、特色山水風情、影視基地等多張耀眼的名片，按照“全域旅游、全景黟縣”的定位，黟縣重點打造宏村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)園、西遞遺產(chǎn)小鎮(zhèn)、古黟慢生活小城3個服務業(yè)集聚區(qū)，全力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不斷豐富“旅游+”新業(yè)態(tài)，2013—2019年，全縣旅游接待量由643.53萬人次增加到1 196.09萬人次，年均增幅14.31%，旅游總收入由51.82億元增至98.71億元，年均增幅7.81%，2019年，成功入選首批國家全域旅游示范區(qū)。

2.3 經(jīng)濟帶動性不斷增強

鄉(xiāng)村旅游作為連接城市和鄉(xiāng)村的重要紐帶，是農(nóng)村現(xiàn)代化和農(nóng)業(yè)人口城鎮(zhèn)化的重要推動力[8]?，F(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)融合、居民就業(yè)及當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮了重要的作用。根據(jù)安徽省統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015—2019年，安徽省旅游總收入及旅游總收入占GDP的比率均增長明顯，其中，旅游總收入增長率三年保持在20%以上，旅游總收入占GDP的比重最高達24.1%，旅游業(yè)的地位日益突出。隨著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，餐飲、住宿、交通、旅游商品銷售、園區(qū)管理及服務等環(huán)節(jié)均提供了大量就業(yè)機會，鄉(xiāng)村居民可以就近擇業(yè)，不僅緩解了就業(yè)壓力，而且提高了鄉(xiāng)村居民收入[9]。2015—2019年，安徽省農(nóng)村居民人均可支配收入從10 821元增長至15 416元，年均增長919元。此外，鄉(xiāng)村旅游成為安徽省鄉(xiāng)村居民創(chuàng)業(yè)、就業(yè)的重要渠道，2015年以來累計帶動40萬人脫貧，333個全國鄉(xiāng)村旅游扶貧重點村全部脫貧。

3 美麗鄉(xiāng)村建設背景下安徽省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的突出問題

3.1 旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、特色不明顯

目前鄉(xiāng)村旅游多存在產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴重，品牌差異性不強，難以滿足旅游市場新形勢下的旅游需求的情況[10]。隨著美麗鄉(xiāng)村建設的持續(xù)推進，安徽省鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)不斷豐富，但產(chǎn)品開發(fā)依然比較局限。如表3所示，2019年7月，國家文化和旅游部公布了首批320個全國重點旅游鄉(xiāng)村名單，安徽省12個鄉(xiāng)村入選，從總體上看，鄉(xiāng)村旅游仍以美麗鄉(xiāng)村展示為主要內(nèi)容，旅游產(chǎn)品對資源依賴性強，產(chǎn)品開發(fā)以休閑度假和觀光型產(chǎn)品為主，差異性、體驗性產(chǎn)品嚴重不足。旅游產(chǎn)品項目大多聚焦觀光層面，缺乏在地域特色、鄉(xiāng)村元素、傳統(tǒng)建筑、飲食文化、農(nóng)業(yè)文化、民俗風情等方面的深入挖掘，難以凝聚核心競爭力，導致游客只能獲得與大多數(shù)旅游雷同的諸如欣賞自然風光、拍照、品嘗地方美食等經(jīng)歷，無法獲得深層次感悟，加上安徽省鄉(xiāng)村旅游面臨著眾多長三角地區(qū)的同質(zhì)競爭者，導致安徽省鄉(xiāng)村旅游吸引力不足。

表3 首批全國重點旅游鄉(xiāng)村安徽省上榜鄉(xiāng)村名單

3.2 品牌建設薄弱、宣傳力度較小

品牌建設方面，品牌意識薄弱，建設能力不足的問題比較突出。部分鄉(xiāng)村旅游提供的資源少、范圍窄，僅推出古村古鎮(zhèn)或生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光項目，休閑旅游推出的農(nóng)家樂、垂釣等項目往往只適宜周邊城市居民，區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)品特色不足且品牌不響，不同旅游品牌協(xié)同難度大，難以形成區(qū)域性旅游品牌。品牌宣傳方面，安徽省鄉(xiāng)村旅游主要采用官網(wǎng)、戶外廣告牌等傳統(tǒng)媒介進行宣傳推廣，新媒體形式使用率較低，可查詢的有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的景點介紹、交通查詢、旅游攻略等信息十分有限，信息傳播面窄、效果不高，未能充分彰顯安徽省鄉(xiāng)村旅游特色。2019年，安徽省黃山市黟縣碧陽鎮(zhèn)南屏村、安慶市岳西縣黃尾鎮(zhèn)黃尾村、馬鞍山市當涂縣護河鎮(zhèn)桃花村等9個鄉(xiāng)村入選中國美麗休閑鄉(xiāng)村，但除黟縣碧陽鎮(zhèn)南屏村外，其他鄉(xiāng)村品牌效應不強，影響范圍大多限于省內(nèi)區(qū)域，品牌不突出，宣傳力度小，導致游客消費信心不足。

3.3 基礎設施不完善、服務配套不高

目前，安徽省基礎設施建設較為滯后，這與美麗鄉(xiāng)村建設的要求不相吻合，也無法滿足游客的高標準需求。交通方面，雖然公路覆蓋了中心區(qū)域鄉(xiāng)村旅游景點，但大部分旅游景點沒有公共交通直達、道路等級差、道路標識少、停車場不足。接待方面，大多數(shù)景區(qū)內(nèi)飲食、住宿環(huán)境、服務設施簡陋，高質(zhì)量的酒店、現(xiàn)代化的衛(wèi)生間、健全的垃圾處理體系均不足，吃、住、游等設施條件亟待加強，安徽省現(xiàn)有星級農(nóng)家樂2 344個、特色民宿3 266個，接待能力明顯超負荷。旅游服務配套方面，旅游從業(yè)人員服務意識薄弱，旅游景點講解人員數(shù)量少，網(wǎng)絡建設滯后，在咨詢、旅游信息服務、安全服務設施等方面配套性差，在較大程度上影響了游客的旅游體驗及其對鄉(xiāng)村旅游的整體評價。

3.4 專業(yè)人才缺乏，智力支持不足

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，離不開精通鄉(xiāng)村管理、旅游開發(fā)、企業(yè)運營等知識和技能的專業(yè)人才。當前，鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員大多數(shù)為當?shù)鼐用瘢瑢τ诼糜螛I(yè)沒有全面具體的認識[11]?，F(xiàn)階段的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員大多是當?shù)剞r(nóng)戶，受自身文化水平和思維方式限制，接受新事物、新技能的能力不足，缺乏對旅游業(yè)系統(tǒng)全面的認識，往往依靠自身經(jīng)驗進行旅游開發(fā)，經(jīng)營水平不高。大部分從業(yè)人員沒有接受過職業(yè)培訓，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)舉辦的專門培訓次數(shù)少且多流于形式，在人才培養(yǎng)、職業(yè)能力提升方面所發(fā)揮的作用有限。受到多重因素的影響，人才匱乏的情況在短時間內(nèi)難以緩解，制約了安徽省鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

4 美麗鄉(xiāng)村建設背景下安徽省鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑

4.1 豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容，突出地方特色

豐富的旅游體驗內(nèi)容是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的必要支撐。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的長遠發(fā)展，不能僅僅是走馬觀花式的發(fā)展，而應該是能把游客吸引過來，開心起來，留得下來[12]。安徽省鄉(xiāng)村旅游應充分利用美麗鄉(xiāng)村的建設成果，加大對需求旺盛的體驗型、休閑度假型等產(chǎn)品的開發(fā)力度，推出養(yǎng)生度假、文化演出、體育運動等高需求項目，形成多元化的產(chǎn)品體系。根據(jù)地區(qū)特點因地制宜、差異化發(fā)展，依托皖南地區(qū)自然和文化景觀基礎，大力發(fā)展鄉(xiāng)村觀光、康體養(yǎng)生產(chǎn)品以及集住宿、采風、寫生為一體的研學旅游產(chǎn)品，圍繞省會城市圈，在皖中地區(qū)重點發(fā)展休閑度假、時尚運動旅游產(chǎn)品，聚焦皖北地區(qū)豐富的農(nóng)業(yè)資源和紅色文化基礎，大力發(fā)展農(nóng)莊體驗型產(chǎn)品和大別山區(qū)紅色旅游產(chǎn)品，突出產(chǎn)品個性化。同時注重游客購物需求的滿足，將黃山毛峰、太平猴魁、亳菊、碭山酥梨、符離集燒雞、巢湖銀魚、霍山石斛、八公山豆腐等一大批農(nóng)特產(chǎn)品，以鄉(xiāng)村旅游為平臺，加強營銷力度，實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。充分挖掘徽州文化、淮河文化、皖江文化、廬州文化的內(nèi)涵，突出特色，塑造旅游精品，打造鄉(xiāng)村旅游的有效增長極。

4.2 強化品牌建設，拓寬宣傳渠道

安徽省可以將鄉(xiāng)村旅游品牌創(chuàng)建和美麗鄉(xiāng)村建設同步規(guī)劃，充分挖掘生態(tài)、人文資源，實施名村名鎮(zhèn)品牌，在具有相近資源的鄉(xiāng)村創(chuàng)建區(qū)域旅游品牌，將農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和鄉(xiāng)村旅游品牌建設相結(jié)合，重點培育一批品位較高、影響力較大的旅游品牌，發(fā)揮黟縣民宿、環(huán)巢湖國家旅游休閑區(qū)、半湯溫泉國家級旅游度假區(qū)、齊云山生態(tài)文化旅游等知名品牌的示范作用，將景區(qū)、美麗鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)等由點串成面，形成大旅游格局，放大已有的品牌優(yōu)勢，強化鄉(xiāng)村旅游品牌形象。此外，運用現(xiàn)代思維革新營銷方式，綜合運用多種方法和工具對鄉(xiāng)村旅游品牌進行宣傳，積極構(gòu)建以官網(wǎng)、官方微博、微信、微店、APP為主導，搜索引擎、短視頻等為輔助的全媒體陣容，全渠道推送鄉(xiāng)村旅游相關(guān)信息，進行針對性宣傳，充分利用網(wǎng)絡旅游平臺向全國甚至全世界范圍進行品牌推介。

4.3 優(yōu)化基礎設施，完善服務配套

安徽省應結(jié)合市場實際需求，圍繞景區(qū)(點)、線路、主體功能區(qū)進一步完善基礎設施。提高交通的通達性、安全性，加大旅游交通標識牌和停車位建設，在主要旅游景區(qū)合理規(guī)劃公共交通站點，優(yōu)化出行路線，美化公路沿線環(huán)境，提升服務區(qū)、加油站等公共場所服務水平。進一步加快鄉(xiāng)村網(wǎng)絡建設，實現(xiàn)有線電視、寬帶的全面覆蓋，在餐飲、住宿、公共環(huán)境等領域強化衛(wèi)生標準，為游客提供安心的吃、住、行、娛、購等基礎設施，增強游客體驗，延長游客的有效停留時間。此外，加快推進鄉(xiāng)村旅游服務體系建設，提升綜合服務能力，強化鄉(xiāng)村旅游在美麗鄉(xiāng)村、優(yōu)美景觀、舒適設施、優(yōu)質(zhì)服務等方面的綜合吸引力。

4.4 建立人才培養(yǎng)體系，強化智力支持

人才培養(yǎng)是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的基礎。首先，應從制度層面加強管理，強化資源保護和開發(fā)意識，建立科學高效的人才培養(yǎng)體系，將最先進的旅游信息技術(shù)與創(chuàng)新管理方法融入職業(yè)培訓計劃中，結(jié)合實際需求開展旅游規(guī)范管理、線上營銷、危機溝通、優(yōu)質(zhì)服務、景點講解、生態(tài)保護等方面的培訓，引導鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員通過專業(yè)培訓、在職深造、學歷提升等多種方式加強學習，提升綜合素質(zhì)。其次，加強人力資源管理，強化從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)[13]。積極與高校合作培養(yǎng)適合鄉(xiāng)村旅游的人才，建立教學實習基地，培養(yǎng)一批專業(yè)知識扎實、實踐能力過硬的專業(yè)人才。再次，建立鄉(xiāng)村旅游人才智庫，引導和鼓勵大學生村干部、旅游職業(yè)經(jīng)理人等人才到鄉(xiāng)村就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游是當今旅游的新時尚，在推動美麗鄉(xiāng)村和城鄉(xiāng)一體化建設方面作用顯著。安徽省鄉(xiāng)村旅游基礎好，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，總體發(fā)展形勢良好，但在消費升級的大環(huán)境下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、品牌效應不高等問題還比較突出，對此應高度重視并做出及時回應，充分發(fā)揮各地優(yōu)勢，打造安徽省鄉(xiāng)村旅游的特性，重視文化的傳承與保護，推動美麗建設與鄉(xiāng)村旅游的融合發(fā)展，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，全面提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)。