實體書店智能化的轉(zhuǎn)型探索

【關(guān)? 鍵? 詞】志達(dá)書店;智能書店;“新零售”

【作者單位】陳斯靜，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號】G239.23 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.10.018

隨著移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展及電子閱讀器等設(shè)備的普及，數(shù)字閱讀日漸取代傳統(tǒng)閱讀，我國國民數(shù)字化閱讀方式接觸率從2008年的24.5%上升到2019年的79.3%，在12年間保持持續(xù)上升態(tài)勢[1]。與此同時，網(wǎng)上書店經(jīng)常發(fā)起折扣活動，以低于實體書店的價格搶奪用戶，再加上發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)縮短了用戶的購書時間，因此網(wǎng)上書店成為人們購書的首選。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，網(wǎng)上書店碼洋規(guī)模占總體市場碼洋規(guī)模近70%，網(wǎng)上書店成為拉動圖書零售市場銷量的主要動力。在數(shù)字化閱讀和網(wǎng)上書店的強烈沖擊下，實體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展迫在眉睫。

盡管從客觀環(huán)境來看，數(shù)字閱讀和網(wǎng)上購書給實體書店帶來生存壓力，但缺乏經(jīng)營理念才是導(dǎo)致實體書店停滯不前的關(guān)鍵原因。網(wǎng)絡(luò)科技在沖擊傳統(tǒng)實體書店的同時，也為新型實體書店的建立提供了有力的技術(shù)支撐，為實體書店的經(jīng)營創(chuàng)造了更多的可能性。同樣，數(shù)字閱讀的碎片化、娛樂性特征導(dǎo)致了用戶的淺閱讀和泛閱讀，而相比之下，實體書店作為人們深度閱讀和知識傳播的文化空間，其價值功能更為凸顯。為維持實體書店經(jīng)營，鞏固實體書店在傳播先進(jìn)文化、建設(shè)書香社會、提高全民族素質(zhì)等方面的作用，2016年國家相關(guān)部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確指出要從場地、租金、稅收方面加強對實體書店的扶持力度，并提出以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維引導(dǎo)其轉(zhuǎn)型的重要意見，為實體書店創(chuàng)建了良好的政策環(huán)境。在高新技術(shù)和國家政策的雙重助力下，智能書店應(yīng)運而生，智能書城、無人書店等概念逐漸成為現(xiàn)實。

一、智能書店發(fā)展概況

智能書店是集技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和流程創(chuàng)新于一體的售書終端[2]。智能書店并非是對書店某一環(huán)節(jié)的改造或?qū)?jīng)營者的簡單替代，而是無限接近用戶需求，是對用戶消費行為的自主化解放。智能書店通過持續(xù)運營匯聚用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫像，為實體書店的運營流程和經(jīng)營問題提供智能化方案，并不斷完善店內(nèi)數(shù)字設(shè)備，構(gòu)建便捷的文化空間，在短時間內(nèi)滿足用戶要求，提升用戶的購書體驗。

2004年前，國外出現(xiàn)以智慧圖書館命名的圖書館、博物館和大學(xué)圖書館聯(lián)盟，利用共同的搜索引擎為用戶提供一站式服務(wù)。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平提高以及高新技術(shù)的飛速發(fā)展，目前有部分書店開始嘗試智能化書店建設(shè)。文軒云圖24小時智能書店能夠為用戶提供24小時自助閱讀服務(wù)，用戶可以利用手機查詢距離最近的終端書店的書目，在購買書籍閱讀服務(wù)后，可通過手機應(yīng)用實現(xiàn)書籍轉(zhuǎn)借，提供有線上與線下全渠道的服務(wù)體系。2018年，深圳阿布e無人書城開業(yè)，通過人臉識別、數(shù)據(jù)分析、電子水墨標(biāo)簽等電子設(shè)備為用戶購書提供個性化和便捷的購書流程。這些智能書店的探索為傳統(tǒng)實體書店的轉(zhuǎn)型提供了有益借鑒，使實體書店在新時代煥發(fā)出新的面貌。

隨著智能書店經(jīng)營優(yōu)勢的顯現(xiàn)，一些電商平臺在國家政策的推動下，依靠自身在用戶數(shù)據(jù)和圖書價格資源方面的強大優(yōu)勢，紛紛在線下開設(shè)實體書店，彌補用戶在線上購書缺乏體驗感的不足。京東圖書啟動“千城千店圖書角”計劃，使用戶能在咖啡廳、活動中心等各場所近距離接觸書籍。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與步步高聯(lián)合打造的首家實體店梅溪書院在長沙正式營業(yè)，開業(yè)當(dāng)天成交額達(dá)到20.56萬元[3]。天貓平臺積極承擔(dān)文化建設(shè)的社會責(zé)任，通過新零售、知識付費、公益捐書、“天貓讀書節(jié)”等形式推進(jìn)全民閱讀，促使我國國民綜合閱讀率進(jìn)一步提升。2018年世界讀書日，天貓聯(lián)合上海志達(dá)書店成立全國首家智慧型未來書店，作為悅悅網(wǎng)上書店的線下品牌推廣實體店。志達(dá)書店在書店管理、用戶服務(wù)等方面均有亮眼表現(xiàn)，成功在實體書店的經(jīng)營困境中立足，為其他智能書店提供了有益借鑒。

二、志達(dá)書店的創(chuàng)新經(jīng)營

原志達(dá)書店位于上海市楊浦區(qū)國權(quán)路，主營教輔用書。國權(quán)路曾因聚集多家文史類實體書店而聞名，但隨著數(shù)字化閱讀興起以及網(wǎng)上書店的蓬勃發(fā)展，大多數(shù)實體書店陷入經(jīng)營危機。為維持志達(dá)書店正常運營，店主聯(lián)手天貓平臺，將互聯(lián)網(wǎng)思維融入書店建設(shè)，從店面改造、店內(nèi)設(shè)備、書籍采購和銷售流程等方面進(jìn)行全方位升級，將數(shù)字化和智能化貫穿于書店經(jīng)營中。

1.用戶體驗：黑科技與便捷性的碰撞

隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，消費者已不再是產(chǎn)品或服務(wù)的被動接受者，而開始對購物體驗有更高層次的要求，體驗式消費由此成為主流。2016年，馬云在阿里云棲大會上首次提出“新零售”這一互聯(lián)網(wǎng)新概念，指個人或企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)科技手段，對商品生產(chǎn)、流通和銷售過程進(jìn)行升級改造，并使線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合，盡可能地貼近用戶需求。

作為全國首家無人書店，志達(dá)書店充分踐行新零售的發(fā)展理念，通過利用充滿未來科技感的電子設(shè)備和數(shù)據(jù)系統(tǒng)給用戶帶來全新的購書體驗。例如，志達(dá)書店在店門處設(shè)置圖像識別器，用戶在完成會員注冊刷臉進(jìn)入店內(nèi)后，系統(tǒng)便會根據(jù)用戶綁定的會員賬號進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，判斷消費者閱讀習(xí)慣，并為其提供推薦書單，節(jié)省了用戶的購書時間。之后，店內(nèi)的用戶行為識別技術(shù)和物品路徑跟蹤技術(shù)會對用戶的購書意圖做出預(yù)判，并追蹤每本圖書的位置。每本書籍貼有RFID標(biāo)簽，結(jié)算區(qū)掃描設(shè)備可通過這一標(biāo)簽自動識別商品數(shù)量、價格及優(yōu)惠信息。在關(guān)聯(lián)天貓平臺賬號并開啟免密支付的前提下，消費者經(jīng)過智能閘門可實現(xiàn)無感支付。付款完成后，智慧支付生態(tài)系統(tǒng)將通過購買記錄完善用戶數(shù)據(jù)，推動線上的精準(zhǔn)營銷，以電子支付真正實現(xiàn)循環(huán)互動的一體化經(jīng)營模式。出于更人性化的考慮，志達(dá)書店向不便使用無感支付的用戶提供掃碼和現(xiàn)金支付方式，科技與便捷融為一體，使志達(dá)書店吸引到了更多的用戶。

2.圖書采銷：大數(shù)據(jù)與線下活動有力配合

近年來，大數(shù)據(jù)技術(shù)憑借在海量數(shù)據(jù)獲取、儲存、管理和分析方面的顯著優(yōu)勢越發(fā)受到關(guān)注，被逐步應(yīng)用到各行各業(yè)，為行業(yè)制定經(jīng)營策略提供了更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)參考。志達(dá)書店店主所經(jīng)營的另一家網(wǎng)上書店——悅悅圖書，是淘寶平臺上一家高評分圖書店鋪，位列天貓圖書類目專營店前五名。依靠多年來的數(shù)據(jù)累積和對圖書市場的了解，志達(dá)書店將大數(shù)據(jù)與線上活動相結(jié)合，準(zhǔn)確把握圖書市場動態(tài)，將圖書采購、銷售環(huán)節(jié)納入統(tǒng)籌規(guī)劃中，實現(xiàn)了資源的有效整合，同時推動了線上與線下圖書銷量的增長。

在圖書采購環(huán)節(jié)，志達(dá)書店的職業(yè)編輯、銷售專家和采購專員，以悅悅圖書在天貓、京東等多個電商平臺的銷售業(yè)績?yōu)閰⒖?，利用大?shù)據(jù)分析用戶的閱讀喜好以及市場不同時期的熱點圖書，并將信息及時反饋給線下圖書采購負(fù)責(zé)人，以此提高實體書店的書目種類更新速度，同時合理控制書本采購數(shù)量，減少因庫存積壓而造成的損失。除了有效利用網(wǎng)上數(shù)據(jù)，志達(dá)書店還積極發(fā)揮實體店在提升用戶體驗方面的優(yōu)勢，開辦各種線下活動，主動刺激用戶購書意愿。為增加店內(nèi)流量、擴大書店影響力，志達(dá)書店每周舉辦3—4次線下活動，包括讀者見面會、新書發(fā)布會和名師名作沙龍，并策劃一系列類似“小小店長體驗日”等親子活動，增加書店與用戶之間的互動，使書店吸引到不同年齡階段的讀者。同時，志達(dá)書店還會對每次線下活動進(jìn)行直播或錄制，供無法到店的用戶觀看，而線上開通的微店等銷售渠道則會配合社群直播做重點銷售。2020年新冠肺炎疫情防控期間，志達(dá)書店及時策劃相關(guān)講座和直播活動，并配合微店進(jìn)行內(nèi)容策劃和物流調(diào)查，由此在物流不暢的特殊時期實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，銷售轉(zhuǎn)化率達(dá)到10%以上，在眾多實體書店營業(yè)額負(fù)增長的寒潮中再次贏得主動權(quán)。

3.高效宣傳： 搭乘直播順風(fēng)車駛?cè)肟燔嚨?/p>

志達(dá)書店與天貓平臺的聯(lián)合是一次全新技術(shù)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的融合，也是天貓無人技術(shù)方案的首個行業(yè)合作案例，這一合作本身就為志達(dá)書店增加了新聞曝光度，加之有未來書店、科技感等光環(huán)加持，志達(dá)書店開業(yè)后立馬成為上海打卡勝地之一。在此基礎(chǔ)上，悅悅圖書的微信公眾號開辟“了解志達(dá)”子欄目，向用戶系統(tǒng)介紹志達(dá)書店的誕生和發(fā)展，并以推文形式及時發(fā)布志達(dá)書店的各項活動信息。志達(dá)書店通過微博建立相關(guān)話題，在發(fā)布活動信息的同時與讀者進(jìn)行互動，認(rèn)真聽取讀者建議并做出整改，不斷完善自身服務(wù)。2020年，突如其來的新冠肺炎疫情使實體書店經(jīng)營陷入危機，書萌調(diào)查報告顯示，疫情期間超過99%的實體書店沒有正常收入。在此情形下，直播成為商家推廣、拓展銷售渠道的重要方式，志達(dá)書店也借助直播不斷做出積極有效的探索。為增進(jìn)用戶對圖書產(chǎn)業(yè)的了解，志達(dá)書店發(fā)起“云游出版社”系列直播活動，通過走訪上海譯文出版社、上海文藝出版社、復(fù)旦大學(xué)出版社等知名出版社，向用戶介紹一本書籍從無到有的過程，并推薦每家出版社的重點書系。此外，志達(dá)書店還圍繞新冠肺炎疫情策劃“學(xué)習(xí)抗疫”公益講座直播活動，向大眾宣傳疫情知識和醫(yī)藥學(xué)常識;面向?qū)W生開設(shè)“整本讀經(jīng)典”公益直播課，在小鵝通、天貓、微博等多個平臺同時直播，同時免費開放20余場直播視頻的回放。在互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動下，志達(dá)書店通過多種方式實現(xiàn)了書店的高效宣傳，不僅提升了書店知名度，還體現(xiàn)了書店的社會擔(dān)當(dāng)。

三、實體書店推進(jìn)智能書店建設(shè)的提升策略

志達(dá)書店的成功是政策、技術(shù)以及創(chuàng)新思維等多方作用的結(jié)果。志達(dá)書店憑借強大的互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶意識進(jìn)行了一系列探索，在用戶服務(wù)、圖書采銷和書店宣傳等方面與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢提升書店經(jīng)營效率，為讀者提供獨特的購物體驗。

1.融合新技術(shù)優(yōu)勢，提升消費體驗

隨著社會生活水平的提高，人們對商品質(zhì)量和購物體驗的要求也在逐步提高，傳統(tǒng)實體書店單一的經(jīng)營模式已無法適應(yīng)當(dāng)下用戶的多樣化需求。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，人工智能、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)為實體書店在提升消費者購書體驗方面提供了技術(shù)支撐，再構(gòu)傳統(tǒng)零售“人、貨、場”三要素，利用互聯(lián)網(wǎng)將用戶興趣、購買偏好等消費特征轉(zhuǎn)化為具體數(shù)據(jù)，構(gòu)建完整的用戶畫像，挖掘用戶需求，及時掌握市場動態(tài)。

首先，實體書店要增強創(chuàng)新思維，積極尋求轉(zhuǎn)型，分析自身競爭力，將智慧策略引入書店建設(shè)中。其次，實體書店可參照志達(dá)書店引入面部識別、智能機器人、射頻識別等新技術(shù)，升級改造傳統(tǒng)書店，彌補傳統(tǒng)實體書店在服務(wù)效率方面的劣勢。最后，實體書店可通過線上和線下數(shù)據(jù)的共享完善數(shù)據(jù)系統(tǒng)，借助大數(shù)據(jù)完成店內(nèi)圖書采銷，并實現(xiàn)智能化薦書和營銷廣告精準(zhǔn)投放，縮短用戶的選書時間，優(yōu)化用戶購書體驗。

2.增強場景化構(gòu)建，刺激消費需求

場景是移動互聯(lián)網(wǎng)時代、智能傳播時代的關(guān)鍵概念，實體書店轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于激活場景，觸發(fā)用戶情感共鳴，從而達(dá)到刺激消費的目的[4]。志達(dá)書店的主要消費人群來自周邊學(xué)校的學(xué)生和職場白領(lǐng)，在進(jìn)行門店升級時，出于市場需求和人文情懷的綜合考慮，實體書店被劃分為通識書籍區(qū)和文史哲書籍區(qū)，根據(jù)書籍種類構(gòu)建出兩種不同風(fēng)格的空間。文史哲書區(qū)的色調(diào)以暗黑為主，蜿蜒曲折的通道兩旁放滿書架，令讀者仿佛置身于書海中;通識類區(qū)域的色調(diào)則以簡潔明快的亮白色為主，放置供讀者休憩的沙發(fā)坐墊，使讀者能在一間書店內(nèi)實現(xiàn)深、淺兩種閱讀，這樣的空間設(shè)計和智能化的數(shù)字設(shè)備充分滿足了年輕用戶對現(xiàn)代閱讀空間的要求。

實體書店應(yīng)圍繞消費群體特征，以消費者需求為導(dǎo)向進(jìn)行書店場景構(gòu)建。首先，實體書店應(yīng)當(dāng)從店內(nèi)空間入手，合理設(shè)計店內(nèi)環(huán)境，利用家具、燈光、音樂等營造舒適自然的閱讀氛圍，給用戶以沉浸感，如日本蔦屋書店將店內(nèi)的賣場導(dǎo)向、標(biāo)識全部刪除，以家為理念，為讀者打造舒適的閱讀空間。其次，實體書店可針對不同年齡階段的讀者適時改變空間場景，借助當(dāng)下流行的AR/VR等新技術(shù)突破實體書店的空間局限，將虛擬場景融入現(xiàn)實空間，為用戶提供開放式的閱讀體驗。

3.改進(jìn)差異化策略，彰顯書店個性

志達(dá)書店扎根上海，圍繞當(dāng)?shù)匚幕厣拖M者特點建設(shè)書店。但每間書店都有其獨特的優(yōu)勢和定位，盲目照搬其他書店的成功模式不一定有成效。實體書店在轉(zhuǎn)型過程中必須根據(jù)自身優(yōu)勢準(zhǔn)確定位市場，凸顯核心競爭力，構(gòu)建自身品牌特色。首先，實體書店可融合當(dāng)?shù)靥厣?，將書店打造為具有本土風(fēng)格的文化空間，如長沙梅溪書院緊密圍繞當(dāng)?shù)丶t色革命和地域特色進(jìn)行布局，成為長沙當(dāng)?shù)氐囊粡埫?。其次，實體書店可以積極拓展自身功能，融合文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲等元素，以多元性吸引更多消費群體。最后，實體書店應(yīng)拓展宣傳渠道，開展豐富的線上與線下活動，并利用微博、微信、短視頻、直播等方式擴大書店的影響力。

在實體書店面臨發(fā)展困境的情況下，依托政策和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢成長的智能書店發(fā)展前景廣闊。志達(dá)書店作為首家無人書店，以其在圖書采銷、用戶服務(wù)和智能經(jīng)營方面的優(yōu)勢昭示了未來書店的發(fā)展方向，為其他正在轉(zhuǎn)型的實體書店提供了先進(jìn)經(jīng)驗。但除此之外，實體書店也要考慮智能書店過于精準(zhǔn)的營銷和推薦服務(wù)在限制讀者閱讀范圍、“共享”用戶隱私數(shù)據(jù)方面的不足并加以改進(jìn)，以促進(jìn)智能書店的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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