網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值關(guān)系改變和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)生較為明顯的改變，以往的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍、需求、渠道都在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下發(fā)生了與以往不同的變化。而在營(yíng)銷(xiāo)中所呈現(xiàn)的價(jià)值關(guān)系也發(fā)生了改變，以往的企業(yè)與利益相關(guān)者、企業(yè)與信息提供者、企業(yè)與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系出現(xiàn)了本質(zhì)上的“價(jià)值”改變，這些改變?cè)炀土诵滦偷钠髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需求，所以必須做出營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新適應(yīng)改變，才能在企業(yè)的發(fā)展中打造更加契合“網(wǎng)絡(luò)”的營(yíng)銷(xiāo)模式，保障企業(yè)在線上、線下的營(yíng)銷(xiāo)有效性。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);營(yíng)銷(xiāo)特征;價(jià)值關(guān)系;營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.18.119

1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)突出特征

1.1 營(yíng)銷(xiāo)范圍改變明顯

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)下所形成的新型經(jīng)濟(jì)形式，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響巨大，以往的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)范圍也在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下不斷拓展，打破了時(shí)間、空間的限制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原有的理念和方法隨著營(yíng)銷(xiāo)視域的拓展而發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)直接的方法和渠道為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，并獲得穩(wěn)定的效益回報(bào)，但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，市場(chǎng)渠道的改變和客戶群體的拓展使得原有的營(yíng)銷(xiāo)范圍發(fā)生了改變。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)借助互聯(lián)網(wǎng)可以將企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)給更多的客戶，其營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋甚至可以覆蓋“全世界”，所以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不再僅僅局限在特定的區(qū)域而是需要面對(duì)更加廣闊的領(lǐng)域。

1.2 營(yíng)銷(xiāo)需求多元化

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再是針對(duì)個(gè)別地區(qū)、個(gè)別人群的銷(xiāo)售策略制定，而是需要充分考慮更加廣闊的受眾體驗(yàn)。以往重視產(chǎn)品宣傳的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的市場(chǎng)拓展和營(yíng)銷(xiāo)需求。網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)拓展的同時(shí)，也使得客戶需求變得更加個(gè)性化、多元化。以往的營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的是區(qū)域代理或者特定群體，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)直面的是終端客戶，此時(shí)客戶的個(gè)性需求、心理預(yù)期、體驗(yàn)感受就出現(xiàn)了多元化趨勢(shì)，因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也必須順應(yīng)此類(lèi)改變，針對(duì)客戶需求進(jìn)行更加多元的設(shè)計(jì)和服務(wù)滿足。所以多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段，以及先進(jìn)的理念引入就成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新特征。

1.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，此時(shí)的“網(wǎng)絡(luò)”已經(jīng)不再是實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是無(wú)形的線上“網(wǎng)絡(luò)”?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)讓客戶可以通過(guò)無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)以及電商平臺(tái)接觸海量的產(chǎn)品信息和營(yíng)銷(xiāo)推送，此時(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也必須順應(yīng)此類(lèi)改變，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)移到線上，這就改變了原有的更加直接的營(yíng)銷(xiāo)策略，取而代之的是滿足信息推動(dòng)、信息反饋的“數(shù)據(jù)”化營(yíng)銷(xiāo)。此時(shí)企業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)”將直接面對(duì)客戶。網(wǎng)絡(luò)終端客戶不再是經(jīng)銷(xiāo)商，而是客戶個(gè)體，此時(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須滿足網(wǎng)絡(luò)特征，使得網(wǎng)絡(luò)客戶更加方便快捷地了解產(chǎn)品并獲得服務(wù)。此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化雖然降低了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，但是企業(yè)難度也隨之提升。

2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中“價(jià)值”關(guān)系改變

2.1 企業(yè)與相關(guān)利益者“價(jià)值”關(guān)系改變

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)通過(guò)商品進(jìn)行價(jià)值增值的根本模式?jīng)]有發(fā)生改變，但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)即企業(yè)獲取價(jià)值增值或者交換的方式發(fā)生了改變。產(chǎn)品在企業(yè)和消費(fèi)者之間的流動(dòng)引發(fā)的價(jià)值增加是固有的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，唯一改變的是企業(yè)利益和利益相關(guān)者價(jià)值獲取渠道。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)價(jià)值傳遞的模式已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的采購(gòu)、運(yùn)輸、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、售后等，而是融入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“鏈接”渠道。雖然不能完全摒棄原有的線下渠道，但是其新穎的產(chǎn)品增值模式卻不能忽視，如直播帶貨，其通過(guò)主播的個(gè)人影響力來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展的目標(biāo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更加直接的銷(xiāo)售，而此時(shí)企業(yè)如果借助多個(gè)“主播”完成銷(xiāo)售，此時(shí)其營(yíng)銷(xiāo)渠道即價(jià)值網(wǎng)絡(luò)就出現(xiàn)改變，企業(yè)利益相關(guān)者從原有的代理商變?yōu)榱恕爸鞑ァ?，此時(shí)主播也就承擔(dān)了代理商的角色，但收入、分成、營(yíng)銷(xiāo)方式卻發(fā)生了改變。所以在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)相關(guān)利益者發(fā)生了角色改變，企業(yè)與代理商、企業(yè)與主播之間的關(guān)系顯然存在巨大的差異，主播所謀取的利益與代理商分成顯然不同，而此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略也必須發(fā)生改變。

2.2 企業(yè)與信息提供者的“價(jià)值”關(guān)系改變

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所獲取的價(jià)值交換存在已經(jīng)不僅僅在商品層面，更轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔r(jià)值的增值。網(wǎng)絡(luò)中信息的價(jià)值已經(jīng)附加在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，信息的作用也更加顯著和快速。傳統(tǒng)的價(jià)值交換僅僅存在于企業(yè)、代理商、客戶中，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的快速交互也成為企業(yè)獲得“價(jià)值”的重要方法。更多更加準(zhǔn)確且快速的產(chǎn)品反饋可以直接呈現(xiàn)在企業(yè)面前，此時(shí)如何可以盡快地響應(yīng)產(chǎn)品反饋、營(yíng)銷(xiāo)反饋則可以讓企業(yè)獲得營(yíng)銷(xiāo)調(diào)試的優(yōu)先權(quán)，也就可以更加快速的適應(yīng)市場(chǎng)。而信息提供者在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下就發(fā)生改變，以往的信息提供者是代理商、消費(fèi)者，而今天網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則成為信息提供者，更多的信息匯總在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，消費(fèi)者的習(xí)慣、喜好、滿意度、需求趨勢(shì)等都可以被平臺(tái)采集，而此時(shí)企業(yè)與平臺(tái)之間的價(jià)值關(guān)系就發(fā)生了改變，企業(yè)必須通過(guò)更加直接的方式在平臺(tái)中獲取信息，而這一過(guò)程就使得企業(yè)和信息提供者之間的關(guān)系發(fā)生了改變。

2.3 企業(yè)與消費(fèi)者的“價(jià)值”關(guān)系改變

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)直接地與消費(fèi)者對(duì)接，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的感知更加具體和直接，可以說(shuō)一些消費(fèi)者已經(jīng)在直接與企業(yè)互動(dòng)。此時(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中獲得的客戶價(jià)值就已經(jīng)發(fā)生了改變，企業(yè)與消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅是單純的“買(mǎi)賣(mài)”關(guān)系，其價(jià)值關(guān)系也不僅僅局限在消費(fèi)價(jià)值增加。消費(fèi)者已經(jīng)可以借助自身的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳或者抵制，如果消費(fèi)體驗(yàn)良好，消費(fèi)者不僅僅會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，還會(huì)在借助網(wǎng)絡(luò)加以“宣傳”，這樣的宣傳不僅僅停留在“好評(píng)”層面，也會(huì)拓展到生活、網(wǎng)絡(luò)圈層。此時(shí)就會(huì)出現(xiàn)新的消費(fèi)者，他們通過(guò)原有消費(fèi)者了解企業(yè)和其產(chǎn)品，如果反饋信息良好則新客戶就會(huì)成為消費(fèi)者，如果反饋信息不佳則造成消費(fèi)失敗。此時(shí)企業(yè)與消費(fèi)者的價(jià)值關(guān)系就發(fā)生了改變，消費(fèi)者更可以成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的“一分子”，如果企業(yè)可以更好地處理“第一次”消費(fèi)的關(guān)系，即營(yíng)銷(xiāo)維護(hù)“第一次”購(gòu)買(mǎi)的客戶，則可能會(huì)形成新的價(jià)值增加，一方面來(lái)自二次、多次購(gòu)買(mǎi)，一方面來(lái)自“好評(píng)”“推介”?？梢?jiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)不再是“買(mǎi)賣(mài)”關(guān)系，消費(fèi)者更成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)“專(zhuān)員”，他們所產(chǎn)生的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值成本更低，且效果穩(wěn)定。

3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

3.1 創(chuàng)新整合和重組營(yíng)銷(xiāo)模式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了原有企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的模式，必然也改變了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的模式，企業(yè)要適應(yīng)價(jià)值關(guān)系的改變，其營(yíng)銷(xiāo)模式也必須進(jìn)行再次設(shè)計(jì)和構(gòu)建。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式顯然是最佳的途徑之一。此時(shí)企業(yè)就必須綜合自身的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)資源，有效地借助原有營(yíng)銷(xiāo)渠道獲得穩(wěn)定的價(jià)值供給。另外也應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行加速整合，在企業(yè)原有或者現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)渠道上進(jìn)行資源整合，主要的目標(biāo)就是明確企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的適應(yīng)性，匯集多種渠道的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行自我檢驗(yàn)，由此將多種渠道資源進(jìn)行整合，如：電商平臺(tái)、媒體平臺(tái)、自媒體平臺(tái)、公眾論壇等資源進(jìn)行有序的整合，找到企業(yè)所需的且有效的網(wǎng)絡(luò)渠道，由此形成突破點(diǎn)帶動(dòng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。此時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建必須存在主次關(guān)系，比如將針對(duì)微信、短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)手段作為重點(diǎn)，電商平臺(tái)、電子分銷(xiāo)平臺(tái)作為次要方式，其他媒體以及實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)作為補(bǔ)充方式，這樣企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源就可以在整合后被合理分配，所形成的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以及層級(jí)可以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的需求。在營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新中，應(yīng)當(dāng)充分考慮企業(yè)與利益相關(guān)者、企業(yè)與大數(shù)據(jù)、企業(yè)與消費(fèi)者之間的價(jià)值關(guān)系，借助有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿足價(jià)值關(guān)系的改變，保障營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于企業(yè)的有效性。

3.2 創(chuàng)新構(gòu)建差異化營(yíng)銷(xiāo)體系

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)將直接面對(duì)消費(fèi)者，原有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將變得扁平化，此時(shí)客戶所需就會(huì)呈現(xiàn)多元化、差異化狀態(tài)。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中必須做好差異化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。雖然不能在營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)個(gè)體化營(yíng)銷(xiāo)，但是可以借助大數(shù)據(jù)為客戶進(jìn)行細(xì)化歸類(lèi)，由此形成差異營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)的依據(jù)。針對(duì)不同地區(qū)、地域、年齡、職業(yè)等人群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求是差異化營(yíng)銷(xiāo)的根本目標(biāo)。不論是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品還是新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下核心的營(yíng)銷(xiāo)理念就是差異，比如贈(zèng)品設(shè)置、價(jià)格確定、產(chǎn)品風(fēng)格豐富等都應(yīng)充分考慮客戶的視角，豐富而多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段可以在電商平臺(tái)、帶貨鏈接上進(jìn)行全面的展示，這就給差異化營(yíng)銷(xiāo)提供了便利的條件，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)終端瀏覽的便利性，企業(yè)完全可以針對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行外延開(kāi)發(fā)，豐富營(yíng)銷(xiāo)的組合以及策略，形成不同的產(chǎn)品組合、價(jià)格組合、贈(zèng)品組合、服務(wù)組合等，這些都可以最大程度地滿足消費(fèi)多樣性，最終形成自身的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略和模式。

3.3 創(chuàng)新構(gòu)建精準(zhǔn)維護(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)中的作用，降低企業(yè)外部資源利用的交易成本與交易風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)準(zhǔn)確把握顧客需求提供數(shù)據(jù)支持，其具體表現(xiàn)在顧客識(shí)別、顧客細(xì)分、產(chǎn)品/服務(wù)差異化提供等方面細(xì)化，資源重組和創(chuàng)新、差異化的增加提供支持。重視大數(shù)據(jù)“資源”以及其自身價(jià)值，擴(kuò)大企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)規(guī)模、改變處理方式，形成以大數(shù)據(jù)的挖掘、處理與分析為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)客戶營(yíng)銷(xiāo)和維護(hù)模式，并將其應(yīng)用到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)價(jià)值的增加。按照大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析結(jié)果進(jìn)行客戶維護(hù)，增加客戶的忠誠(chéng)度。

4 結(jié)論

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)策略打造必須將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)形式改變納入其中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所呈現(xiàn)的特征以及價(jià)值關(guān)系改變使得企業(yè)必須面對(duì)新型的營(yíng)銷(xiāo)模式和方法，創(chuàng)新性地將資源加以整合，形成適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)模式，制定一系列的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)資源集中渠道;同時(shí)做好差異化營(yíng)銷(xiāo)模式的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)進(jìn)行了解和細(xì)分，從而形成適應(yīng)網(wǎng)購(gòu)者的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括定價(jià)、促銷(xiāo)、服務(wù)等;最后還應(yīng)借助大數(shù)據(jù)、信息化進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，借助平臺(tái)銷(xiāo)售模式，采集各類(lèi)型消費(fèi)信息，包括正向和負(fù)向數(shù)據(jù)，使得企業(yè)可以更好地明確自身產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)劣，加以調(diào)整，使得營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)。還應(yīng)借助更多的新型營(yíng)銷(xiāo)模式和渠道，精準(zhǔn)獲取客戶的關(guān)注并產(chǎn)生消費(fèi)，并借助精準(zhǔn)的客戶維護(hù)來(lái)獲得信任和推廣，最終使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更加有效。

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[基金項(xiàng)目]2020 年度吉林省教育廳“十三五”科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目《會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)中高職銜接人才培養(yǎng)模式應(yīng)用研究》（項(xiàng)目編號(hào)：JJKH20200227SK）。

[作者簡(jiǎn)介]劉瀟亭（1980—），女，漢族，吉林吉林人，管理學(xué)碩士，吉林工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：會(huì)計(jì)經(jīng)濟(jì)研究、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)。