論企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵點(diǎn)

[摘 要]文章通過(guò)梳理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵點(diǎn)，從一切以市場(chǎng)為中心，選擇優(yōu)秀的管理人才及營(yíng)銷(xiāo)人員，做好市場(chǎng)調(diào)查，突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，落實(shí)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，科學(xué)的定價(jià)策略，營(yíng)造良好產(chǎn)品及企業(yè)的口碑，真心誠(chéng)信服務(wù)贏得顧客信賴(lài)等角度闡述分析，抓住企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵點(diǎn)，讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有章法可循，有路徑可走，對(duì)提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理有一定借鑒經(jīng)驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)管理;市場(chǎng)調(diào)查

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.18.110

當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)了一些產(chǎn)品過(guò)剩的局面，一方面市場(chǎng)鼓勵(lì)充分競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者有更多的選擇，另一方面企業(yè)要從產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道、服務(wù)、價(jià)格等各方面發(fā)揮出十八般武藝，保證企業(yè)的生存發(fā)展。企業(yè)要銷(xiāo)售產(chǎn)品，創(chuàng)造利潤(rùn)，如何銷(xiāo)售出去對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理顯得尤為重要。

1 以市場(chǎng)為中心的經(jīng)營(yíng)理念

提到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，許多企業(yè)想到的是人才、資金需求、資源整合等，其實(shí)根本上是“市場(chǎng)”這個(gè)因素在起決定性作用，只有針對(duì)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，才能贏得成功。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)的理解一定是第一位的，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，搶占市場(chǎng)非常關(guān)鍵，企業(yè)的規(guī)模做得有多大，市場(chǎng)份額有多少，是企業(yè)獲利的重中之重。

企業(yè)要成為百年企業(yè)，需要樹(shù)立以市場(chǎng)為中心的經(jīng)營(yíng)理念。通過(guò)看準(zhǔn)市場(chǎng)需求，憑借技術(shù)創(chuàng)新，依托自身獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，做好市場(chǎng)細(xì)分，向質(zhì)量要效益，把握好規(guī)模、品牌、創(chuàng)新的邏輯關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。

美國(guó)的迪士尼樂(lè)園，它的產(chǎn)品是快樂(lè)，它讓每一位游客的兒童美夢(mèng)得以實(shí)現(xiàn)，在迪士尼樂(lè)園，永遠(yuǎn)都是以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，著眼于顧客的需求，不斷地推陳出新，不斷地改進(jìn)服務(wù)，它的思路不是參照其他公司的產(chǎn)品來(lái)上線的，永遠(yuǎn)都是在緊盯市場(chǎng)，根據(jù)顧客需求來(lái)做的。

2 選擇優(yōu)秀的管理人才和營(yíng)銷(xiāo)人員

聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)柳傳志曾說(shuō)：“好的企業(yè)管理者只有準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)的感覺(jué)，才能擺正研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售諸多環(huán)節(jié)的關(guān)系，制定出正確的產(chǎn)品策略?！币牖疖?chē)跑得快，就要在火車(chē)頭上下功夫，顯然優(yōu)秀的管理人才是非常重要的，好的優(yōu)秀管理人才需要具備一些特質(zhì)，如以身作則、積極的工作態(tài)度、一起制定與達(dá)成目標(biāo)、與銷(xiāo)售人員一起做好陌生拜訪、接聽(tīng)客戶(hù)申訴電話、良好的商業(yè)禮儀素養(yǎng)、定期檢查業(yè)務(wù)報(bào)表、要求營(yíng)銷(xiāo)人員反饋市場(chǎng)信息、采納基層建議、贊美下屬優(yōu)點(diǎn)、激勵(lì)落實(shí)到位、有振奮人心的激情、降低基層流動(dòng)度等。

要鼓勵(lì)下屬提出營(yíng)銷(xiāo)建議，市場(chǎng)變化萬(wàn)千，要達(dá)到管理、服務(wù)的新穎，需要廣納建議，聽(tīng)取各方聲音，集思廣益，排查漏洞。主要做法有：一是放下自己的架子，與下屬經(jīng)常談話，讓他們談?wù)撟约旱南敕?，鼓?lì)下屬提供建議。二是對(duì)下屬的建議要進(jìn)行分析，找出適合企業(yè)發(fā)展的計(jì)劃建議進(jìn)一步做好深化提升，轉(zhuǎn)化成實(shí)戰(zhàn)成果。

“營(yíng)銷(xiāo)”這兩個(gè)字既要追求結(jié)果，也要注重過(guò)程，既要“銷(xiāo)”，也要“營(yíng)”。強(qiáng)將需要有精兵，管理者重點(diǎn)考慮企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，一線營(yíng)銷(xiāo)人員要的是細(xì)節(jié)，具體的業(yè)績(jī)。優(yōu)秀的一線營(yíng)銷(xiāo)人員要具備這些特質(zhì)，如相信公司的產(chǎn)品，相信自己，了解客戶(hù)需求，重視老客戶(hù)，要有適度的幽默感，耐心溝通，善始善終。

3 做好市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的根本特征是買(mǎi)方經(jīng)濟(jì)，是消費(fèi)者說(shuō)了算，抓住眾多的目標(biāo)消費(fèi)群體，把產(chǎn)品盡快銷(xiāo)售出去，企業(yè)才能獲得循環(huán)發(fā)展。市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)獲取市場(chǎng)信息最快的方式，了解市場(chǎng)供需信息，對(duì)企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格，突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者，顯得尤為重要。

市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的成敗和經(jīng)營(yíng)決策的正確與否，在很大程度上取決于市場(chǎng)信息的正確、及時(shí)和全面與否。只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查收集全面的市場(chǎng)信息，才能做出正確的判斷，保證市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策的正確性。市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以取得大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研信息做出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、整頓、產(chǎn)品價(jià)格、分銷(xiāo)渠道等各種營(yíng)銷(xiāo)策略，讓產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

做好市場(chǎng)調(diào)查，要從以下五個(gè)方面入手：一是確定調(diào)查的目標(biāo);二是制訂計(jì)劃和設(shè)計(jì)方案;三是實(shí)施調(diào)查方案，收集相關(guān)資料，通過(guò)詢(xún)問(wèn)、記錄等方式進(jìn)行調(diào)查;四是加工整理，分析資料，制定相關(guān)的統(tǒng)計(jì)表，便于分析總結(jié);五是做出結(jié)論，提出報(bào)告。

4 突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)品的核心特征，具有其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，提煉出讓消費(fèi)者心動(dòng)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者主動(dòng)去消費(fèi)，好的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)一定能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，企業(yè)要充分抓住消費(fèi)者的需求，消費(fèi)思想，挖掘出不同于其他產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，才能贏得市場(chǎng)主動(dòng)。

產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)有很多，但提煉過(guò)多的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生模糊概念，企業(yè)提煉出最核心的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)更容易打動(dòng)消費(fèi)者。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以從以下四個(gè)方面提煉：一是從產(chǎn)品質(zhì)量找賣(mài)點(diǎn)，從產(chǎn)品本身的質(zhì)量和檔次上去研究，如全聚德烤鴨。二是從產(chǎn)品價(jià)格上找賣(mài)點(diǎn)，要根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)水平將產(chǎn)品作為一種賣(mài)點(diǎn)，如法拉利品牌汽車(chē)。三是從產(chǎn)品文化內(nèi)涵找賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品文化能激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，才能讓消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)。四是從產(chǎn)品造型上找賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品本身的特性創(chuàng)造出吸引顧客的眼球，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。五是從產(chǎn)品標(biāo)志上找賣(mài)點(diǎn)，尤其是汽車(chē)類(lèi)消費(fèi)品，產(chǎn)品標(biāo)志代表的是產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次、企業(yè)的形象，通過(guò)產(chǎn)品的標(biāo)志作為賣(mài)點(diǎn)來(lái)提煉，從企業(yè)設(shè)立之初就要全面統(tǒng)籌考慮。

5 落實(shí)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道

渠道是企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的通道，通道有長(zhǎng)有短，有寬有窄，單一或者多條通道，一般分為兩種類(lèi)型：一種是從廠商直接對(duì)消費(fèi)者，如電視購(gòu)物消費(fèi)、電子商務(wù)渠道、開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，這種以消費(fèi)者從廠商直接拿貨為主要特征。直銷(xiāo)在資金、人員上的投入比較多;另一種是廠商間接對(duì)消費(fèi)者，如代理經(jīng)銷(xiāo)、連鎖加盟，消費(fèi)者間接獲取廠商產(chǎn)品為特征。此種方式廠商的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，但在政策執(zhí)行和監(jiān)管方面有些難度。

5.1 渠道長(zhǎng)短選擇

選擇長(zhǎng)渠道的條件：生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)空距離較大、消費(fèi)者分散性較大、生產(chǎn)或者需求一方有季節(jié)性、每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量不多或者價(jià)格較低的便利品、產(chǎn)品具有耐久性、標(biāo)準(zhǔn)化較低產(chǎn)品、售后不需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的產(chǎn)品。選擇短渠道的條件：產(chǎn)地與銷(xiāo)售地距離較近、企業(yè)可以大量生產(chǎn)產(chǎn)品、消費(fèi)者可以大量采購(gòu)產(chǎn)品、生產(chǎn)和需求有連續(xù)性、持久性、變化不大、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量少、單價(jià)高、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、產(chǎn)品新上市、產(chǎn)品需要技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)。

5.2 渠道寬與窄的選擇

在同一地區(qū)不限制經(jīng)銷(xiāo)數(shù)量的采取廣泛分銷(xiāo)，在一定地區(qū)選擇性地選取中間商的采取有選擇的分銷(xiāo)，在一定區(qū)域選擇一家批發(fā)商或者零售商的采取獨(dú)家中間商經(jīng)銷(xiāo)，一般高價(jià)品采取此種方式。

5.3 中間商的選擇

對(duì)中間商的選擇的核心要點(diǎn)是能以最有效率的方式和最低的費(fèi)用銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品。主要考慮中間商是否具備以下四個(gè)條件：一是中間商要有比較有利的地理位置。二是中間商的銷(xiāo)售對(duì)象一定是制造商所期望的對(duì)象且制造商需要耗費(fèi)較大精力才能獲取的對(duì)象。三是中間商要有良好的經(jīng)營(yíng)能力。四是中間商能為顧客提供良好服務(wù)的條件。

6 科學(xué)的定價(jià)策略

企業(yè)的各種產(chǎn)品都有生命周期，產(chǎn)品的階段定價(jià)需要結(jié)合各個(gè)階段的特征、市場(chǎng)環(huán)境、銷(xiāo)售環(huán)境、消費(fèi)者心理及銷(xiāo)售方案來(lái)確定。產(chǎn)品初創(chuàng)期定價(jià)策略，主要有以下三種，一是去脂價(jià)格策略，高價(jià)位投放市場(chǎng)獲取利潤(rùn)，目標(biāo)對(duì)象是收入較高求新的消費(fèi)者。二是滲透定價(jià)策略，主要是要明確細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，采取薄利多銷(xiāo)。三是滿(mǎn)意定價(jià)策略，此種策略介于去脂價(jià)格策略和滲透定價(jià)策略之間，相對(duì)保守，使買(mǎi)賣(mài)雙方都滿(mǎn)意。產(chǎn)品成長(zhǎng)期定價(jià)策略，主要以穩(wěn)定為主，科學(xué)測(cè)算成本價(jià)格，保持一定的利潤(rùn)率，不降價(jià)傾銷(xiāo)，保持產(chǎn)品良好形象。產(chǎn)品成熟期定價(jià)策略，主要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者要有充分的認(rèn)識(shí)，科學(xué)合理控制價(jià)格，易采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法科學(xué)定價(jià)，保持占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)。產(chǎn)品衰退期定價(jià)策略，其主要目標(biāo)是收回資金，要結(jié)合市場(chǎng)的接受度，可采取維持或者盡快轉(zhuǎn)型的辦法，避免讓產(chǎn)品帶來(lái)更多的問(wèn)題。

產(chǎn)品組合定價(jià)策略主要有以下四種，一是替代品定價(jià)策略，可參照同行產(chǎn)品價(jià)格結(jié)合自身成本謹(jǐn)慎定價(jià);二是互補(bǔ)品定價(jià)策略，采取此種策略企業(yè)需要有自己獨(dú)特的名牌產(chǎn)品作為依托;三是成套定價(jià)策略，此種組合定價(jià)通常低于單項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用之和，需要有較大的降幅空間，才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望;四是產(chǎn)品線定價(jià)策略，企業(yè)需要對(duì)所有產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行全面統(tǒng)籌考慮，既體現(xiàn)差異又符合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理，保證大量“中間者”的消費(fèi)群體。另外企業(yè)還可以結(jié)合心理定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、折扣定價(jià)等策略，打好組合拳，整體提升企業(yè)產(chǎn)品的利潤(rùn)率。

7 營(yíng)造良好的口碑

口碑對(duì)企業(yè)的發(fā)展極其重要，眾多消費(fèi)者認(rèn)為，口碑影響著自己的消費(fèi)決策?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及更加強(qiáng)化了口碑的力量，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑比以往任何時(shí)候都更有價(jià)值，許多的消費(fèi)者同時(shí)擁有線上線下兩個(gè)人際網(wǎng)絡(luò)，信息即可通過(guò)線下進(jìn)行人際網(wǎng)絡(luò)傳播，也可通過(guò)線上人際網(wǎng)絡(luò)傳播，并且線上傳播的速度更快、更遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)突出特點(diǎn)就是人們更傾向于相信一個(gè)陌生消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而不是官方的說(shuō)法，這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代口碑營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)口碑的傳播起著推波助瀾的作用，良好的口碑可以給企業(yè)帶來(lái)更多的訂單和客戶(hù)，口碑可以增加消費(fèi)者的信用度。良好的口碑具有以下三個(gè)特點(diǎn)，一是可信性較高，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)感覺(jué);二是傳播成本較低，無(wú)須企業(yè)投入大量的廣告做宣傳即可得到事半功倍的效果;三是體現(xiàn)公司差異性的顯著標(biāo)志，口碑的傳播讓企業(yè)形成獨(dú)特的企業(yè)品牌特性，成為企業(yè)發(fā)展的生命線。

良好的口碑需要時(shí)間來(lái)積累和沉淀，需要企業(yè)真心付出和真誠(chéng)投入。一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查表明：一個(gè)滿(mǎn)意的消費(fèi)者可以觸動(dòng)8筆潛在的消費(fèi)，其中至少有一筆可以實(shí)現(xiàn)成交，如果一位顧客的使用經(jīng)歷是負(fù)面的或者不滿(mǎn)意的，則會(huì)引發(fā)25人的購(gòu)買(mǎi)意愿，所以口碑的傳播力和影響力是巨大的。對(duì)于大件物品或者珍貴物品，消費(fèi)者更會(huì)相當(dāng)謹(jǐn)慎，也會(huì)更多關(guān)注使用過(guò)或者購(gòu)買(mǎi)過(guò)的人的感受，所以企業(yè)注重產(chǎn)品的品質(zhì)，注重質(zhì)量，注意培養(yǎng)口碑，顯得尤為重要。無(wú)論企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售什么產(chǎn)品，都需要嚴(yán)格把控產(chǎn)品的質(zhì)量，確保合格放心的產(chǎn)品投入市場(chǎng)中，取得消費(fèi)者的信賴(lài)，創(chuàng)建自己產(chǎn)品良好的口碑，促進(jìn)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)贏得市場(chǎng)、贏得未來(lái)。

8 真心誠(chéng)信服務(wù)贏得顧客

信義是立業(yè)之本，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一定要明確經(jīng)營(yíng)方向，樹(shù)立“誠(chéng)信立業(yè)”“真心服務(wù)”“顧客至上”的服務(wù)觀念，才能在市場(chǎng)浪潮中占據(jù)主動(dòng)。

新東方集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪曾講：“無(wú)論身處什么樣的社會(huì)，一個(gè)人做人做事的最終成功，只有依靠誠(chéng)信二字，你先對(duì)人誠(chéng)信，大部分人才會(huì)對(duì)你有誠(chéng)信。就算你有時(shí)候被人欺騙了，也不能因此丟掉誠(chéng)信”。誠(chéng)信就是心術(shù)正，表里如一，對(duì)人坦率正直，以誠(chéng)相見(jiàn)，做到心正意誠(chéng)，做事正派，忠于自己要負(fù)擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持真理和正義的原則。

海爾的經(jīng)營(yíng)理念永遠(yuǎn)都是真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。真誠(chéng)不是天生的，是在社會(huì)關(guān)系的發(fā)展過(guò)程中養(yǎng)成的真誠(chéng)的品格，真誠(chéng)要求一個(gè)人明確自己的社會(huì)責(zé)任，認(rèn)清自己，真正的銷(xiāo)售是開(kāi)始于售后，并非在產(chǎn)品銷(xiāo)售之前，這種始于產(chǎn)品銷(xiāo)售之后的營(yíng)銷(xiāo)策略被稱(chēng)為“第二次競(jìng)爭(zhēng)”，也是企業(yè)制勝的法寶。

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[作者簡(jiǎn)介]魯玲華（1984—），女，漢族，山東莒南人，就職于青島西海岸新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局，碩士研究生，經(jīng)濟(jì)師。