數(shù)字時(shí)代品牌關(guān)系研究動(dòng)向

張江峰

摘 要：數(shù)字時(shí)代品牌關(guān)系的內(nèi)涵發(fā)生了實(shí)質(zhì)性改變。在品牌社群內(nèi)在線消費(fèi)以社交互動(dòng)的方式形成對(duì)品牌認(rèn)知和理解，共同創(chuàng)造品牌信息的內(nèi)容并主動(dòng)分享和轉(zhuǎn)發(fā)品牌體驗(yàn)。本文建議從品牌意義和消費(fèi)者自我概念的一致性、促進(jìn)消費(fèi)者參與品牌互動(dòng)和提高信息加工流暢性等方向切入改善數(shù)字時(shí)代品牌關(guān)系。

關(guān)鍵詞：品牌關(guān)系;品牌社群;準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系;自我概念;社交貨幣

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.14.031

數(shù)字時(shí)代已經(jīng)到來，越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物，他們?cè)谄放粕缛簝?nèi)跟其他人分享品牌體驗(yàn)，消費(fèi)者共創(chuàng)的內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)中通過再傳播產(chǎn)生更為廣泛的品牌影響力。在新的媒體環(huán)境下如何維系消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系必然是未來營銷學(xué)研究的關(guān)鍵主題。

1 數(shù)字時(shí)代品牌關(guān)系內(nèi)涵的變化

品牌關(guān)系是品牌傳播的目標(biāo)，其實(shí)質(zhì)是顧客化的品牌資產(chǎn)。在以報(bào)紙、雜志及電視為主體的大眾媒體時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和熟悉多源于商業(yè)廣告。隨著微博、社交媒體、短視頻等新媒體的出現(xiàn)，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力逐漸被削弱，特別是移動(dòng)營銷時(shí)代到來之后，掌上智能終端設(shè)備吸引了大部分的注意力資源。在營銷溝通方式上，大眾傳播的單向溝通轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)化媒體的雙向溝通，基于營銷商和名人代言的廣告逐步讓位于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，品牌傳播預(yù)算向社會(huì)化營銷活動(dòng)傾斜的力度不斷加大。消費(fèi)者對(duì)品牌的感知方式也發(fā)生了相應(yīng)的變化，以文本為載體的精細(xì)化信息加工動(dòng)機(jī)趨于減弱，新媒體的受眾群體被圖像和音頻為主的信息緊密地環(huán)繞，消費(fèi)者對(duì)品牌信息進(jìn)行理性加工的認(rèn)知模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦泄俅碳橹鞯闹X模式。網(wǎng)絡(luò)營銷溝通只提供少量信息，更多地依靠視覺或聽覺元素產(chǎn)生停駐力。消費(fèi)者賦予品牌意義的主動(dòng)過程開始取代被動(dòng)的接受廣告信息，品牌關(guān)系的構(gòu)建過程需要進(jìn)行重新思考和設(shè)計(jì)。品牌社群為用戶生產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)造了廣泛的參與機(jī)會(huì)，消費(fèi)者之間的社交互動(dòng)成為品牌意義及消費(fèi)者和品牌關(guān)系的決定因素。傳統(tǒng)的品牌關(guān)系僅指消費(fèi)者和品牌之間的單向聯(lián)結(jié)，數(shù)字時(shí)代品牌關(guān)系則增加了消費(fèi)者之間的人際互動(dòng)和信息互動(dòng)，這種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化的結(jié)構(gòu)被稱為品牌社群的三角模型。品牌傳播效果評(píng)價(jià)方法已不再適用于數(shù)字媒體傳播規(guī)律，傳統(tǒng)的消費(fèi)者購買漏斗模型受到營銷實(shí)踐的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。雖然新的媒體環(huán)境迫使品牌傳播方式必須進(jìn)行根本性轉(zhuǎn)變，但并不意味著傳統(tǒng)的品牌關(guān)系構(gòu)建模式徹底失去作用，基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)累積手段仍能促進(jìn)消費(fèi)者和品牌關(guān)系的互動(dòng)效果。大眾媒體和數(shù)字媒體共同為消費(fèi)者創(chuàng)造了多種場(chǎng)景下的品牌接觸點(diǎn)。在媒體融合的環(huán)境下如何提升消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系質(zhì)量是品牌關(guān)系研究領(lǐng)域的新動(dòng)向。

2 數(shù)字時(shí)代品牌關(guān)系的營銷溝通目標(biāo)

品牌關(guān)系不僅指消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，而且還包括消費(fèi)者品牌感知與自我形象的一致性程度。品牌關(guān)系質(zhì)量是衡量消費(fèi)者和品牌之間聯(lián)結(jié)強(qiáng)度的關(guān)鍵指標(biāo)，包括從品牌信任到品牌忠誠所有相關(guān)狀態(tài)的連續(xù)譜系。Founier（2000）提出品牌關(guān)系質(zhì)量的構(gòu)成維度，包括愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個(gè)人承諾、品牌情感以及伴侶品質(zhì)。強(qiáng)品牌關(guān)系能夠促進(jìn)消費(fèi)者參與品牌價(jià)值共創(chuàng)，現(xiàn)有文獻(xiàn)里采用品牌信任、品牌認(rèn)同、品牌推崇、品牌至愛等諸多概念描述消費(fèi)者積極接納品牌、轉(zhuǎn)發(fā)品牌信息等自愿再傳播行為。品牌為消費(fèi)者視為擁有人格化特質(zhì)的符號(hào)載體，虛擬品牌社區(qū)中消費(fèi)者和品牌之間存在一種準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系，類似于日常面對(duì)面的人際社會(huì)交往，進(jìn)而建立準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系情感。消費(fèi)者通過數(shù)字媒體驅(qū)動(dòng)和大量的品牌建立聯(lián)系，完全不在可控的范圍之內(nèi)。營銷努力的目標(biāo)是要使品牌進(jìn)入消費(fèi)者的購買集合，并在線分享使用之后的體驗(yàn)以及發(fā)布評(píng)論或主動(dòng)推薦品牌。其次，在線購物環(huán)境下，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地做出消費(fèi)決策，品牌關(guān)系不再停留在基于認(rèn)知和記憶的品牌聯(lián)想階段，而是在特定購買情境下該品牌是否處于決策選項(xiàng)集合之內(nèi)，以及品牌的顯著屬性是否是引發(fā)在線消費(fèi)者購買的關(guān)鍵線索。

3 數(shù)字時(shí)代品牌關(guān)系的營銷溝通機(jī)制

數(shù)字時(shí)代市場(chǎng)碎片化的趨勢(shì)不斷加劇，媒體受眾異質(zhì)化程度越來越高，品牌關(guān)系構(gòu)建所依賴的營銷溝通機(jī)制發(fā)生漂移。品牌關(guān)系構(gòu)建過程的發(fā)展經(jīng)歷了內(nèi)容營銷到社會(huì)化營銷的根本性轉(zhuǎn)變。社會(huì)化營銷是利用受眾之間的社交互動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌傳播目標(biāo)。大眾媒體時(shí)代的魔彈論觀點(diǎn)受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，除了由來已久的銷售轉(zhuǎn)化率低，營銷費(fèi)用存在極大的浪費(fèi)，而且無法對(duì)傳播效果實(shí)施有效地衡量和控制。在數(shù)字媒體技術(shù)環(huán)境下，以線上人際信息互動(dòng)基礎(chǔ)上的社會(huì)化營銷已經(jīng)成為主流的品牌關(guān)系強(qiáng)化路徑。品牌社群中在線用戶間的信息交換是社會(huì)滲透過程，網(wǎng)絡(luò)自我表露對(duì)親密關(guān)系的建立具有重要作用。消費(fèi)者的品牌感知更多來自意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)，消費(fèi)者之間的互動(dòng)成為擴(kuò)散品牌信息的重要渠道。但也有研究證據(jù)發(fā)現(xiàn)，意見搜尋者同意見領(lǐng)袖相比，分享高質(zhì)量品牌評(píng)論的意愿更高（黃敏學(xué)等，2011）。數(shù)字媒體傳播的實(shí)質(zhì)是品牌信息經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)在品牌社區(qū)內(nèi)快速而大面積擴(kuò)散的過程，社交達(dá)人比實(shí)際購買者具有更強(qiáng)的品牌傳播價(jià)值。根據(jù)兩級(jí)傳播理論的觀點(diǎn)，信息以一級(jí)傳播為中介向二級(jí)大眾擴(kuò)散，可以推定：社交達(dá)人的數(shù)量對(duì)到達(dá)受眾的規(guī)模具有決定性影響。因此，在品牌傳播策略上，需要對(duì)社交達(dá)人的身份進(jìn)行識(shí)別，對(duì)第一層級(jí)傳播的有效性實(shí)施控制和評(píng)估，為引爆品牌社區(qū)奠定基礎(chǔ)。品牌關(guān)系的再傳播的途徑主要依靠二級(jí)受眾的內(nèi)容創(chuàng)作以及信息自主轉(zhuǎn)發(fā)行為。

在線購物環(huán)境下，品牌訴求方式選擇的首要條件是能夠吸引用戶的關(guān)注。對(duì)于體驗(yàn)性品牌，感性訴求能夠迅速激發(fā)消費(fèi)者情緒，進(jìn)而形成品牌記憶線索并強(qiáng)化自我-品牌聯(lián)結(jié)。擬人化溝通能夠讓在線用戶感知到品牌的人格化特征，產(chǎn)生類似于人際情感交流的傳播效果。理性訴求傳遞品牌獨(dú)特的價(jià)值主張，適用于用戶主動(dòng)搜索的功能性品牌。在數(shù)字媒體環(huán)境下，理性訴求實(shí)施側(cè)重于通過改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的視覺傳達(dá)效果提升品牌接觸界面的社會(huì)臨場(chǎng)感。隨著自媒體的興起，人人變?yōu)樾畔⑸a(chǎn)者，消費(fèi)者不僅接收品牌信息，還主動(dòng)對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行二次編輯或創(chuàng)作。因此，品牌傳播演變?yōu)橄M(fèi)者為品牌不斷賦予意義的過程。品牌意義跟消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式相契合，有利于形成品牌共鳴。社交媒體的開放性和互動(dòng)性促進(jìn)了消費(fèi)者和品牌準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)的頻率，也激發(fā)了用戶分享信息的內(nèi)在動(dòng)力（Labrecque，2014）。數(shù)字媒體技術(shù)的便利性導(dǎo)致品牌信息過度傳播，大幅增加了在線用戶的信息處理成本，產(chǎn)生認(rèn)知負(fù)荷過重而無法順利做出購買決策的負(fù)面結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論存在矛盾性觀點(diǎn)，消費(fèi)者需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布者的可信度進(jìn)行評(píng)估才能做出判斷，在線購物耗費(fèi)更多的心理資源，提升信息加工流暢性是數(shù)字媒體溝通情境下改善品牌信息傳遞效果的重要途徑。

4 數(shù)字時(shí)代品牌關(guān)系的驅(qū)動(dòng)因素

在線購買行為向充滿娛樂和審美的文化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，休閑娛樂和生活消費(fèi)的界限模糊化。消費(fèi)被重新定義為人和品牌之間的行為關(guān)系。消費(fèi)者將品牌視為自我概念延伸的一部分，品牌和自我形象的一致性是消費(fèi)者購買決策的重要影響因素。哈雷、蘋果等品牌的粉絲消費(fèi)群體充滿狂熱和激情（Matzler等，2007），品牌個(gè)性中蘊(yùn)含的文化象征意義和消費(fèi)者自我概念相契合，滿足了他們追求理想自我的深層次精神需求。在線消費(fèi)者在品牌社群內(nèi)分享共同的價(jià)值觀和各自的使用體驗(yàn)，他們積極地對(duì)品牌進(jìn)行議論的共創(chuàng)行為促進(jìn)了群體成員對(duì)品牌意義的理解和認(rèn)同。消費(fèi)使用有趣或搞笑的品牌關(guān)聯(lián)信息參與品牌社群互動(dòng)所獲得的價(jià)值被界定為社交貨幣（Ralphs，2011），社交貨幣代表了消費(fèi)者與品牌之間共享的資產(chǎn)，品牌傳播利用講故事的信息傳遞方式創(chuàng)造大量的社交貨幣，使品牌成為在線用戶社交互動(dòng)過程中的談資，此類能吸引在線用戶關(guān)注的內(nèi)容對(duì)于提升品牌關(guān)系至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中充斥著大量的虛假和劣質(zhì)品牌宣傳，加劇了品牌信任建立的營銷成本。品牌信息的真實(shí)性影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)性的感知是產(chǎn)生品牌共鳴的先決條件。根據(jù)技術(shù)接受模型的邏輯，品牌社群內(nèi)的在線網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容若能通過圖片或視頻分享反映現(xiàn)實(shí)消費(fèi)情境下的真實(shí)體驗(yàn)，就能為消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)系真實(shí)感知提供有價(jià)值的內(nèi)部線索，進(jìn)而改善對(duì)品牌有用性和易用性的認(rèn)知，最終促進(jìn)品牌購買的主觀意愿。

5 總結(jié)與未來研究展望

數(shù)字時(shí)代品牌關(guān)系議題研究，需要綜合多學(xué)科理論探索如何吸引在線消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，以及如何激勵(lì)品牌社群社交互動(dòng)不斷產(chǎn)生具有傳播力的內(nèi)容，以達(dá)到增強(qiáng)消費(fèi)和品牌的聯(lián)結(jié)關(guān)系強(qiáng)度和持久性。目前已有研究從品牌信息加工和社會(huì)互動(dòng)理論兩種基本觀點(diǎn)出發(fā)，解讀了數(shù)字媒體環(huán)境下品牌關(guān)系構(gòu)建中的營銷溝通方法，特別是針對(duì)品牌傳播內(nèi)容的產(chǎn)生和營銷進(jìn)行了大量的探討。但對(duì)在線品牌關(guān)系質(zhì)量的決定因素缺乏關(guān)注，盡管在傳統(tǒng)媒體傳播環(huán)境下已做過較為充分的研究，品牌關(guān)系質(zhì)量被區(qū)分為滿意、信任和承諾等構(gòu)成維度，卻不能涵蓋數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者和品牌互動(dòng)行為的全部內(nèi)容，如消費(fèi)者間的互動(dòng)質(zhì)量、信息分享和轉(zhuǎn)發(fā)等并沒有囊括其中，因此，期待有后續(xù)研究對(duì)這些未解決的理論問題進(jìn)行探索，為數(shù)字時(shí)代品牌管理實(shí)踐提供更有效的指引。

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