B站科普視頻傳播策略分析

韓迪 王雪艷

摘 要：當(dāng)下科普視頻的內(nèi)容良莠不齊，分析“老師好我叫何同學(xué)”科普視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略，對當(dāng)下科普視頻的內(nèi)容創(chuàng)作和研究具有一定的借鑒意義。本文以科普視頻為研究對象，以“老師好我叫何同學(xué)”的科普視頻為個案進(jìn)行分析，對其科普視頻的視頻文本和文字文本進(jìn)行切入，從傳播環(huán)節(jié)中的傳者、內(nèi)容、受眾三方面對其傳播策略進(jìn)行探討并分析，以期尋找到新的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：科普視頻;內(nèi)容生產(chǎn);傳播策略;B站

中圖分類號：G206 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ?文章編號：1672-8122（2021）04-0055-04

新媒體時代，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展、使用設(shè)備的日漸精進(jìn)以及應(yīng)用軟件的多元化發(fā)展之下，人類信息傳播的方式呈現(xiàn)多元化傳播趨勢，泛視頻化為當(dāng)下信息傳播的主要特征?？破找曨l在當(dāng)下也有了新的發(fā)展，在一定程度上為社會提供了優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。其中B站的多元化發(fā)展為科普視頻的傳播提供了良好的媒介環(huán)境，UP主“老師好我叫何同學(xué)”把專業(yè)的優(yōu)質(zhì)數(shù)碼視頻科普內(nèi)容傳達(dá)給受眾，精耕內(nèi)容并且善用熱點話題，“一夜爆紅”，成為科普視頻傳播的成功代表，對其它科普視頻的傳播具有借鑒意義。

一、B站科普視頻發(fā)展現(xiàn)狀

（一）B站科普視頻的概念界定

科普視頻是伴隨著視頻敘事的浪潮逐漸盛行的，當(dāng)下時代已從“有圖有真相”的“圖像轉(zhuǎn)向”時代走向了“視頻轉(zhuǎn)向”的時代，視頻成為信息輸出的普遍手段。其中B站為當(dāng)下的視頻敘事提供了一個較為開放包容的平臺。B站即嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)，以二次元文化聞名，以鬼畜視頻為特色，吸納了不同題材的視頻創(chuàng)作者。B站在創(chuàng)作上具有很強(qiáng)的包容性，并推出了很多計劃以鼓勵新人進(jìn)行視頻創(chuàng)作，不同領(lǐng)域的科普視頻在B站政策的扶持下均得以蓬勃發(fā)展。

根據(jù)學(xué)界的研究以及對B站科普視頻的分析，筆者對B站科普視頻做以下的定義：B站科普短視頻即在B站的創(chuàng)作“場域”中創(chuàng)作出的科普視頻，在用戶思維的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，具有敘事生動形象、科學(xué)性與易讀性兼?zhèn)涞忍攸c，是當(dāng)下科普視頻的重要組成部分。

（二）B站科普視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

B站科普視頻在B站投稿視頻作品中的分量不可小覷。B站的科普頻道截至2020年3月6日，共有95.1萬的訂閱數(shù)，包括86萬個投稿視頻，累積113億的播放量。以B站科普頻道的精選視頻前10為例，分析播放量前十的投稿視頻的選題，用以類推B站科普視頻大體的選題方向。以播放量這一指標(biāo)來分析雖具有局限性，但根據(jù)注意力經(jīng)濟(jì)理論，播放量高的視頻往往是易于被“同行”借鑒的。B站科普頻道精選視頻中播放量位列前十的視頻，“時事熱點”是選題的主要方向。

（三）B站年度最佳作品獲得者科普類UP主——“老師好我叫何同學(xué)”

“老師好我叫何同學(xué)”是B站的數(shù)碼科普UP主（以下簡稱“UP主”），獲得的官方認(rèn)證有2019百大UP主、2019年度最佳作品獎UP主。截至2020年2月29日，UP主共投稿32個視頻。UP主的大部分視頻是數(shù)碼測評視頻，測評的對象主要是美國蘋果公司的產(chǎn)品，其中前期主要測評的是“老款”產(chǎn)品，在獲得較大的粉絲量后，測評對象開始轉(zhuǎn)為蘋果的新產(chǎn)品。

UP主的實際身份是北京郵電大學(xué)電信工程及管理專業(yè)的大二學(xué)生何世杰。作為一個喜歡做視頻的學(xué)生，UP主在投稿視頻“收入？裝備？在校10萬粉UP的真實情況”中自述其在十三四歲時就開始看這些數(shù)碼測評類的視頻，相比大多數(shù)觀看視頻的粉絲，UP主自認(rèn)為他觀看視頻的積累量相對要大。

二、“老師好我叫何同學(xué)”的科普視頻內(nèi)容的生產(chǎn)

（一）“老師好我叫何同學(xué)”科普視頻內(nèi)容的測評模式

1.蘋果系列式測評

在UP主的數(shù)碼測評視頻中，大多測評對象都是蘋果的產(chǎn)品。截至目前，UP主一共出了19個數(shù)碼測評的視頻，其中蘋果的產(chǎn)品占14個。UP主前期的測評視頻主要對蘋果的舊產(chǎn)品（2016年之前推出的產(chǎn)品）進(jìn)行測評，包括他對IPhone 5C以及IPod Classic的測評以及科普，從歷時性的角度出發(fā)，將產(chǎn)品的性能在共時性維度與同類產(chǎn)品比較，在時間縱深感中，UP主能夠提供優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，遠(yuǎn)勝過其他數(shù)碼博主提供的批量化、工業(yè)化生產(chǎn)的測評內(nèi)容。蘋果系列產(chǎn)品的測評已然成為了UP主的標(biāo)簽。

2.深度體驗式測評

在UP主的測評視頻名稱中?？梢钥吹綆в小吧疃润w驗”的字眼，深度體驗體現(xiàn)在其深度使用、深度講解上。UP主的首個帶有深度體驗字樣的視頻為“四代出神機(jī)？Apple Watch Series 4深度體驗”中，對Apple Watch Series 4的性能進(jìn)行系列比較，其中對該產(chǎn)品推出的新功能——“摔倒檢測”還進(jìn)行了摔倒測試，在數(shù)次假摔驗證失敗后，UP主進(jìn)行了真摔，驗證了這一新功能的可信性。

3.追逐熱點式測評

Facebook運(yùn)營主管尼古拉·門德爾松認(rèn)為講故事最好的方式是視頻，因為視頻提供了更多的信息。2019年作為5G商用元年，UP主于2019年投稿的關(guān)于5G的這一視頻，是UP主在社會的“議程設(shè)置”之下，基于對5G的速度以及效能的疑惑制作出來的，最后獲得了巨大的社會關(guān)注度。2019年6月6日起，這一視頻給UP主帶來了直線攀升式的漲粉速度。在這一視頻中，UP主講述了在日常生活中對5G應(yīng)用的體驗，并且給出了富有思辨性的見解。

（二）“老師好我叫何同學(xué)”科普視頻視頻文本內(nèi)容的生產(chǎn)

1.畫面：彰顯科技感

黑色是UP主的科普視頻富有畫面科技感的主要來源，黑色使畫面看起來更簡潔，有助于提高視頻的質(zhì)感和科技感。UP主的測評視頻主要是在他的房間中錄制的，這個房間從原本私密的“后臺”被精心設(shè)計成“前臺”。房間的暗黑色調(diào)、燈光、海報都是UP主出于拍攝視頻的需要而設(shè)計的。UP主在“這是B站最黑的臥室！room tour”這一視頻中講到，“所有可以選擇為黑色的東西，我基本都選擇了黑色，所有的掛飾也是我認(rèn)真挑選制作的”。

2.音樂：重視節(jié)奏感

在敘事可視化的同時，UP主也做到了視頻可聽化，利用音樂對受眾的聽覺進(jìn)行“俘虜”。其實，任何視頻在強(qiáng)調(diào)視覺的同時，也不會吝嗇對聲音媒介的利用。筆者對UP主投稿視頻中使用的背景音樂進(jìn)行匯總，其中大多數(shù)背景音樂都具有一定的節(jié)奏感，重復(fù)使用的音樂的節(jié)奏感更為突出。

（三）“老師好我叫何同學(xué)”科普視頻文字文本內(nèi)容的生產(chǎn)

1.開頭：生動式表達(dá)

“題好一半文”。UP主投稿視頻的標(biāo)題制作極具生動性，自媒體的標(biāo)題制作規(guī)則往往要比專業(yè)媒體的標(biāo)題制作更為寬松，為了獲得更好的傳播效果往往標(biāo)題的制作更具生動性。UP主的科普視頻如解釋5G“更快”時所使用的標(biāo)題“一看就懂！用一瓶水說明白5G為什么更快”，以及測評Air Pods時使用的標(biāo)題“聽，妙不可言不被看好的Air Pods為什么成功了？”，其中 “一看就懂”肯定式的表達(dá)以及“妙不可言”等成語的運(yùn)用，都使得UP主的標(biāo)題極具生動性。

2.正文：對比式敘事

對比敘事不僅體現(xiàn)在UP主的科普視頻的制作方式上，在文案中也常被使用。文章的藝術(shù)效果和感染力往往離不開對比手法的運(yùn)用，對比不僅可以充分凸顯事物的矛盾，還可以突出被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征。在“聽，妙不可言不被看好的Air Pods為什么成功了？”中，UP主用三次“對比”手法吸引住觀眾：首先把市面上大多數(shù)的熱銷產(chǎn)品與Air Pods 進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，用以突出產(chǎn)品的超高人氣值;之后又與自身的使用體驗相結(jié)合，以形成“這個產(chǎn)品也沒什么特別出色的地方”的反差;最后則將其與不同品牌的無線耳機(jī) Momentum True Wireless進(jìn)行對比，從而引出正文的介紹部分。

3.結(jié)尾：反思式見解

在UP主的科普測評視頻當(dāng)中，結(jié)尾一般都會給出自己的反思。在“20萬元的電腦是什么樣子的？蘋果Mac Pro深度體驗”這一期視頻中，他也會從受眾的角度去反思自己測評這樣一臺電腦的價值所在，以及這個電腦于他的價值所在，“這個機(jī)器在他們的工作環(huán)境下提供了他們需要的性能，而對于我來說……但是更像是一個電子奢侈品，而不是生產(chǎn)力工具”。還有更為明顯的體現(xiàn)是在其最高播放量的視頻中，UP主認(rèn)為速度是5G最無聊的應(yīng)用。

三、“老師好我叫何同學(xué)”科普視頻品牌傳播策略

（一）專業(yè)化內(nèi)容呈現(xiàn)內(nèi)容區(qū)隔

1.專業(yè)化測評

專業(yè)化測評體現(xiàn)為UP主的專業(yè)背景和專業(yè)化解讀。UP主“老師好我叫何同學(xué)”作為一個通信相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，他關(guān)于數(shù)碼的測評會從專業(yè)的角度分析具體的性能，而非“帶貨式”測評，具有專業(yè)性。根據(jù)霍夫蘭對說服效果的實證考察可知，UP主的“干貨”式測評所展現(xiàn)的可信性會使得受眾對信息的真?zhèn)魏蛢r值做出較好的判斷。因此，UP主的專業(yè)性是其測評視頻吸引粉絲的基礎(chǔ)動力。

2.內(nèi)容可視化

使用圖像、圖形等視覺符號來進(jìn)行數(shù)據(jù)或其它抽象信息的傳達(dá)被稱為信息可視化。在UP主的諸多視頻中，常常會把專業(yè)的知識轉(zhuǎn)化為易懂的畫面來講解，包括常見的物品充當(dāng)媒介因素，所有元素的使用都秉持“為主題服務(wù)”的融合原則，讓觀看者不至于在其中“迷失”，從而獲得豐富流暢的觀看體驗。例如，在“一看就懂！用水講明白為什么5G更快”的視頻中，通過水波來講解電子波的波動，把原本看不見的東西可視化呈現(xiàn)，降低了受眾的認(rèn)知難度，并且提高了趣味性，易于視頻的傳播。

3.降維式解讀

傳播內(nèi)容需要提高易讀性才能保證被傳播的可能，易讀性指的是由寫作方式導(dǎo)致的文字資料被了解或理解的難易程度。在視頻傳播過程中，即是要求視頻的文字文案以及講解能夠為受眾所理解。UP主的投稿視頻做到了降維式解讀，將抽象化具象、將高維化低維?！敖稻S打擊”一詞出自劉慈欣的科幻小說《三體Ⅲ·死神永生》，降維式解讀即是將高維度、復(fù)雜的問題用低維度的、易懂的方式來講解。降低語言上的難度和提高內(nèi)容中的人情味是傳播內(nèi)容為人所理解最重要的兩個維度。

（二）熱點化選題保障受眾黏性

1.精細(xì)化分眾

郭慶光曾在其著作中把傳播媒介發(fā)展過程及其未來發(fā)展趨勢分為“精英媒體”“大眾媒體”“專業(yè)媒體”三個階段。在“受眾即市場”的觀點之下，傳媒需要精準(zhǔn)定位受眾以獲取最大化的利益，“小眾”市場才是最佳選擇。UP主的定位為數(shù)碼博主，面向的受眾是熱愛數(shù)碼的粉絲群體。在數(shù)碼這一領(lǐng)域，UP主還是“果粉”，即主要的測評對象是蘋果的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，UP主的受眾達(dá)到了精細(xì)化地劃分。

2.熱點化話題

媒體一般選題時都會追求熱點話題，用以吸引眼球，獲取受眾注意力，這也是媒體提高知名度和擴(kuò)大影響力的重要手段。自媒體亦是如此。UP主于2019年6月6日投稿的“關(guān)于5G的視頻正是憑借5G的‘好風(fēng)”（2019年6月6日，工信部發(fā)布5G商用牌照），播放量與漲粉量直線上升。并且該視頻也成為了UP主的“出圈”（意指走紅突破了固定的圈層）之作。

3.新產(chǎn)品測評

漲粉不易，維持粉絲數(shù)量更不容易。而測評新產(chǎn)品和熱門產(chǎn)品正是熱點選題的形式之一，數(shù)碼產(chǎn)品尤其是手機(jī)這類產(chǎn)品，上新速度較快，這種測評與科普能較好地維持粉絲數(shù)量并吸引粉絲。如果UP主不能做到“產(chǎn)量”與“質(zhì)量”的保證，“掉粉”則是必然。在學(xué)者祝建華提出的“新媒體權(quán)衡需求理論”中指出，受眾接受某一新媒體需要進(jìn)行多方考量，只有自身的某種重要需求從新媒體處得到滿足時，才會接受這一新媒體。而在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，粉絲是“流動”的，游走于各類信息提供者之中，當(dāng)UP主的視頻無法滿足粉絲需求時，粉絲就會“流向”其他UP主。

（三）風(fēng)格化定位打造博主人設(shè)

1.專業(yè)性背景

在專業(yè)問題上，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）比UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）更具有可信性。UP主作為UGC的同時，也是一名PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。UP主作為一個通信工程與管理專業(yè)的學(xué)生去講解數(shù)碼產(chǎn)品并進(jìn)行科普具有相對較高的可信性。相關(guān)專業(yè)背景的加持，使得UP主的測評與部分寥寥數(shù)字、只言片語甚至以帶貨為目的的測評相比更具有說服性、專業(yè)性、學(xué)理性。在UP主的視頻中，他在測評的同時往往也在科普，他“知其然，也知其所以然”，并且他具備用受眾明白的維度去講述的能力。

2.互文性表達(dá)

互文性這一概念最早由法國符號學(xué)家朱麗婭·克里斯蒂娃提出?；ノ男詮?qiáng)調(diào)文本之間存在一種勾連關(guān)系，任何文本都會相應(yīng)地生成伴隨文本并且形成伴隨文本語境。UP主的投稿視頻的互文性表達(dá)體現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)流行梗的恰當(dāng)使用。從前期的視頻如“使用蘋果全家桶是種怎樣的體驗？”中用到的流行?！按笤梦宜脑x”以及“一根電線兩三百，從此錢包是路人”，到后期的視頻如“脆弱的美好 折疊屏手機(jī)深度體驗”中“價格高昂”的手機(jī)掉下桌后，UP主說道，“我得當(dāng)場去世”。這些網(wǎng)絡(luò)流行梗正是當(dāng)下社交媒體上易于傳播的談資，成為一種社交貨幣，UP主在科普視頻中使用的流行梗在伴隨文本語境中更具傳播力。

四、B站科普視頻的發(fā)展思考

（一）精耕內(nèi)容，高質(zhì)量持續(xù)輸出

《南方日報》原社長范以錦曾提出“用戶對優(yōu)質(zhì)的、有需求的內(nèi)容服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未得到滿足”這一觀點。在當(dāng)下這樣一個信息多如牛毛、視頻良莠不齊的傳播環(huán)境中，UP主要想獲得持續(xù)關(guān)注，需要提高打磨自身的視頻內(nèi)容，保證科普視頻的質(zhì)量，滿足受眾對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。

（二）渠道制勝，多平臺整合傳播

“內(nèi)容為王，渠道制勝”往往被傳統(tǒng)媒體用來應(yīng)對新媒體帶來的“四力”危機(jī)問題，但媒體競爭白熱化的當(dāng)下，這條對策同樣適用于自媒體。UP主的視頻主要在B站和微博進(jìn)行投稿，但是社會化媒體不止于這兩方天地。UP主應(yīng)該在多個社交平臺上進(jìn)行整合傳播，如抖音、YouTube等社交媒體上都應(yīng)進(jìn)行傳播，讓視頻取得“遍在效果”，用以“打通最后一公里”。

（三）樹立個人品牌，實行精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)在于精準(zhǔn)定位。UP主的定位為數(shù)碼博主，提高粉絲忠誠度才有助于UP主進(jìn)行變現(xiàn)。UP主需要在精耕內(nèi)容的基礎(chǔ)上，提高粉絲忠誠度的同時逐漸形成個人品牌。當(dāng)個人成為符號后，個人符號即可成為產(chǎn)品代言的信任資本，在與粉絲互動的基礎(chǔ)上，便可以與品牌方進(jìn)行合作，做到合作品牌的品控保證，以達(dá)到持久的精準(zhǔn)營銷。

五、結(jié) 語

科普視頻在互聯(lián)網(wǎng)普及的早期發(fā)展較為緩慢，但當(dāng)下的媒介環(huán)境給科普視頻的傳播提供了更多的渠道和可能。B站的多元化環(huán)境以及各種如“學(xué)習(xí)計劃”“新星計劃”政策的推出，都有助于科普視頻的發(fā)展，鼓勵了更多非官方的科普聲音的傳播?？破找曨l的發(fā)展有賴于受眾對有效信息的渴求，科普視頻的長久發(fā)展之道也在于提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且傳播者也應(yīng)重視渠道的信息分發(fā)作用。UP主“老師好我叫何同學(xué)”的科普視頻內(nèi)容能夠在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中走紅，在于其對日常生活中的常見且重大議題的把握以及較強(qiáng)的思辨能力，并且在視頻質(zhì)感、內(nèi)容創(chuàng)意上表現(xiàn)突出，這樣的視頻制作方式能夠給當(dāng)下的科普視頻以及知識傳播方面的內(nèi)容生產(chǎn)者提供借鑒思路。

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[責(zé)任編輯：武典]