中企歐錦賽打廣告，效果如何

本報記者　劉洋　本報駐法國、德國特約記者　董銘　青木

歐錦賽即將進(jìn)入八強(qiáng)賽，除了代表世界頂級水平的各國球隊，綠茵場邊醒目的中國企業(yè)廣告也引起世界媒體關(guān)注?！?021年歐錦賽的獲勝者不是歐洲人，有可能是中國人，”法國《巴黎人報》29日評論稱，賽場上的中文漢字幾乎隨時提醒著電視觀眾，中國人和這場遠(yuǎn)在數(shù)千公里外的足球盛會也有著緊密的聯(lián)系。中國品牌聯(lián)盟（北京）咨詢股份公司董事長王永29日接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示，在疫情長期封鎖的背景下，歐錦賽得到全球消費(fèi)者的關(guān)注，中企對這場比賽“投資”非常值得，其投入產(chǎn)出比也是劃算的。

四家中企目標(biāo)各不同

“為什么中國企業(yè)會斥巨資贊助歐錦賽？”《巴黎人報》一一解讀在本次歐錦賽上大出風(fēng)頭的各家中企品牌和背后的商業(yè)經(jīng)：海信、支付寶、vivo和Tik?Tok，它們占?xì)W錦賽12家主贊助商的1/3。其他主贊助商包括美國聯(lián)邦快遞、可口可樂、德國大眾汽車、俄羅斯天然氣工業(yè)股份公司、卡塔爾航空公司等。

報道稱，全世界200多個國家和地區(qū)的觀眾，無法回避這些在場邊廣告牌上出現(xiàn)的品牌標(biāo)志，而且上面還是中文，這就像上世紀(jì)90年代的日本企業(yè)和新千年的韓國企業(yè)一樣，它們正在尋求全世界的認(rèn)可。

“有些品牌目前在歐洲知名度還不高，所以急需和當(dāng)?shù)胤浅Ａ餍械氖挛镪P(guān)聯(lián)起來?！狈▏巳R蒙大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究所專家瑪麗-弗朗索瓦·雷娜認(rèn)為，“中國人也想從這種利益中分得一杯羹，歐錦賽的廣告投放正是相當(dāng)有效的投資，此外他們還收購歐洲俱樂部和引進(jìn)出色的歐洲球員，都是不菲的投入，但這些投入目前為止不一定都有回報”。

本屆歐錦賽的數(shù)家中企中，中國家電巨頭海信已經(jīng)從這種廣告戰(zhàn)略中嘗到甜頭。早在2016年首次贊助法國歐錦賽時，海信就頻繁出現(xiàn)在法國的電視廣告中，他們還為球迷區(qū)配備了超大的屏幕，如此大手筆換來顯著的回報——在法國和歐洲其他國家，海信的知名度提高一倍，證明贊助歐錦賽能夠收獲顧客和經(jīng)銷商的好感。海信和歐足聯(lián)簽訂一份價值5000萬歐元的贊助合同，明年他們還將贊助卡塔爾世界杯。

此外，支付寶2018年就和歐足聯(lián)簽署一份為期8年、價值2億歐元的天價贊助合同，希望借此把業(yè)務(wù)推廣到歐洲的華人社群；智能手機(jī)品牌vivo去年下半年正式登陸歐洲市場，其法國分公司發(fā)言人表示“希望借歐錦賽之機(jī)提高銷售業(yè)績”，其瞄準(zhǔn)的正是華為退出歐洲后留下的高端市場份額；而短視頻平臺Tik?Tok則希望“通過球迷分享他們的激情”，吸引更多年輕人使用TikTok。

“輪到中國品牌亮相”

對于中企用中文在歐錦賽打廣告，有部分德國媒體質(zhì)疑，這是對歐洲消費(fèi)者的不尊重。但在法國媒體看來，這幾家中企贊助歐錦賽取得了實際的廣告效果，哪怕普通觀眾不認(rèn)識廣告牌上的中文漢字，至少也留下了“中國人很喜歡足球”“實力強(qiáng)勁的中企很舍得在足球、體育事業(yè)上投資”的印象。接下來的東京奧運(yùn)會、2022北京冬奧會、卡塔爾世界杯等，還將看到更多中企贊助的廣告，這既是中企走向海外市場的良機(jī)，也從另一面說明中國經(jīng)濟(jì)正在強(qiáng)勁的復(fù)蘇之中。

德國《斯圖加特日報》29日報道稱，中國企業(yè)扎堆歐錦賽，來自中國的贊助商引起轟動。許多消費(fèi)者也在社交媒體上傳這些廣告的截圖。瑞士《阿爾高日報》29日稱，來自遠(yuǎn)東的廣告在歐洲足球界有著數(shù)十年的傳統(tǒng)。索尼和松下等日本電子品牌在上世紀(jì)80年代首次出現(xiàn)在廣告牌上，三星和LG等韓國企業(yè)在90年代后期緊隨其后?，F(xiàn)在輪到中國品牌亮相。

王永接受《環(huán)球時報》記者采訪時表示，以聯(lián)想為例，聯(lián)想當(dāng)年將其英文品牌名從“Legend”改為“Lenovo”以后，全球知名度很低。此后聯(lián)想借助北京奧運(yùn)會平臺，讓Lenovo迅速走向全世界。而TikTok這類年輕消費(fèi)者喜愛的品牌，其產(chǎn)品、服務(wù)、目標(biāo)市場等都與歐錦賽十分契合?！爸袊放谱叱鋈?，由于服務(wù)能力和全球網(wǎng)絡(luò)并不一定完全匹配，有時候也不見得就獲得理想效果。但無論收效多少，企業(yè)選擇這個時間點用低成本的方式走出去、獲得世界關(guān)注，對它未來發(fā)展一定是有幫助的，”王永稱。

推廣應(yīng)精細(xì)化

德國《經(jīng)濟(jì)周刊》稱，4家中資企業(yè)占了12家歐錦賽主贊助商的1/3，這不僅僅是數(shù)字那么簡單，這是中國企業(yè)全球影響力的象征。未來，來自中國的品牌產(chǎn)品將在歐洲市場逐漸占主導(dǎo)地位。

王永表示，一個國家的實力和企業(yè)的品牌知名度（實力）是相輔相成的。以德國為例，奔馳、寶馬、奧迪等品牌構(gòu)成德國的汽車制造產(chǎn)業(yè)品牌。反過來，即使是不太知名的品牌，也會因為出身德國而受到消費(fèi)者青睞。王永稱，在全球暴發(fā)疫情的背景下，中國成為全球唯一正增長的經(jīng)濟(jì)體，中國品牌一舉一動勢必會得到全球消費(fèi)者關(guān)注，而這4家企業(yè)代表中國企業(yè)的品牌軍團(tuán)走出去，投放廣告、參加活動，它們背后站的其實就是中國的國家品牌形象。

王永同時建議中企，不但要打開知名度，同時也要做情感上的溝通，“不要讓別人覺得，我們就是有錢的土豪，而要在人文關(guān)懷、價值觀等溫暖的情感傳遞上多做工作，效果就會更好”?！?/p>