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    基于財務(wù)視角的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析實證研究

    2021-06-29 07:48:56趙鳳紅
    科技經(jīng)濟導刊 2021年16期
    關(guān)鍵詞:分銷定價市場營銷

    趙鳳紅

    (中化弘潤石油化工有限公司,山東 濰坊261061)

    企業(yè)發(fā)展離不開正確的公司戰(zhàn)略方針指引,正確的戰(zhàn)略實施促進企業(yè)發(fā)展壯大,錯誤的戰(zhàn)略最終導致企業(yè)經(jīng)營失敗。

    1.理論框架

    本文主要運用戰(zhàn)略管理的思想對公司案例作出全面的分析,包括內(nèi)部和外部環(huán)境分析,從其戰(zhàn)略的選擇和實施過程中發(fā)行存在的一系列問題,并針對這些進行分析,研究,并提出解決意見。

    圖1 理論框架

    2.SWOT分析

    圖2 swot分析

    3.公司的戰(zhàn)略選擇

    3.1 市場營銷戰(zhàn)略

    市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制變量很多,可以概括為四個基本標量,即產(chǎn)品、促銷、分銷和價。

    圖3 4PS模型

    品牌和商標策略。KKD全稱krispy kreme doughnuts意為“脆奶油甜甜圈”,其品牌名稱不僅代表了產(chǎn)品本身更突出了香甜脆爽的口感特點,使消費者聽到名字就能很自然地聯(lián)想到可口的甜甜圈,達到讓品牌深入人心的宣傳效果,這樣的品牌設(shè)計可謂在名稱、關(guān)聯(lián)性和個性方面下足了功夫。其次,KKD的標識選用了醒目的紅綠色調(diào)搭配來書寫品牌名稱,這樣的設(shè)計十分引人注目且便于識別,此外,兩種純色系的選擇也給人以簡潔明快的感覺,更容易讓人聯(lián)想到店內(nèi)整潔高效的用餐體驗。顯而易見,這種單一的企業(yè)名稱策略獲得了巨大的成功。

    3.2 促銷策略

    廣告促銷。在媒體中投放廣告,以此來使?jié)撛诳蛻魧ζ髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象。早在1982年左右,KKD公司就引入了“熱甜甜圈,就是現(xiàn)在!”這一霓虹標識,如果顧客一看到它亮了就知道:熱騰騰的甜甜圈剛剛出爐了!這一廣告策略有效地將自己與其他甜甜圈品牌區(qū)別開來。簡單明了的宣傳標識通過口碑營銷的模式在吸引了大批KKD的忠實顧客使得其產(chǎn)品理念深入人心。除此之外,KKD引入健康理念改進推出了迷你低糖甜甜圈,并將其與咖啡、百吉餅搭配為促銷套餐進行推廣。在渠道選擇上,KKD運用了電視宣傳片傳媒工具進行品牌宣傳。營業(yè)推廣。在此方面,KKD公司的策略是采用免費體驗等方式的產(chǎn)品促銷。例如,曾經(jīng)在國外KKD的第一家旗艦店開業(yè)時,首名顧客可獲得KKD金卡,享有1年免費吃甜甜圈待遇,超過400名民眾不畏天冷排隊。公關(guān)宣傳。通常是指宣傳企業(yè)形象,一邊為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象。

    3.3 分銷策略

    分銷策略是確定產(chǎn)品到達客戶手上的最佳方式。分銷策略要克服地點、數(shù)量和所有權(quán)上的差異,分銷策略要解決如何分銷產(chǎn)品以及如何確定實體店的位置等問題。在分銷渠道中KKD公司采用直接分銷(“店內(nèi)”銷售)和間接分銷(“店外”銷售)相結(jié)合的模式,引入特許經(jīng)營商和零售商兩個角色。

    3.4 價格策略

    利用需求價格彈性和成本信息使利潤最大化,實現(xiàn)投資的目標回報率,實現(xiàn)目標市場份額,增強競爭力。競爭導向定價法。一方面,作為占其大約60%的銷售額的甜甜圈,KKD公司采用了競爭導向定價法,其價格緊跟并保持在略低于其最大的競爭對手Dunkin’Donuts公司的水平。另一方面,其咖啡產(chǎn)品的價格(以12盎司的袋裝研磨咖啡粉為例,krispy kreme-$6.99, Dunkin’Donuts-$9.49)也采用了與甜甜圈相同的競爭導向定價策略。產(chǎn)品差別定價法。產(chǎn)品差別定價使同種同質(zhì)的產(chǎn)品樹立起不同的產(chǎn)品形象,突顯自身特點,選取本企業(yè)產(chǎn)品價格,采取的一種進攻性的定價方法。以咖啡產(chǎn)品為例,KKD公司的定價就顯著低于同行業(yè)的星巴克公司,12盎司袋裝研磨咖啡粉KKD的售價是$6.99,而此類產(chǎn)品在星巴克的售價是$25.47。綜上所述,我們可以認為,KKD公司根據(jù)競爭對手和企業(yè)自身情況和按產(chǎn)品的不同上采用了兩種產(chǎn)品定價方法。即在主打產(chǎn)品甜甜圈方面,在價格上與其最大競爭對手基本保持一致,利用這樣的價格策略來獲得平均報酬。而在其配套產(chǎn)品(如咖啡)則采用差別定價法,在消費者心中樹立與競爭對手不同的產(chǎn)品形象,鞏固其市場占有率。

    4.公司國際戰(zhàn)略選擇

    本土的工廠店掌握了產(chǎn)品開發(fā)的職能,國際市場上的特許經(jīng)營商們發(fā)揮了營銷職能。并且公司總部嚴格地控制產(chǎn)品與市場戰(zhàn)略的決策權(quán),所有的特許經(jīng)營商都必須從KKD采購配方材料和設(shè)備。

    5.公司外部境分析

    5.1 政治法律環(huán)境

    政治環(huán)境方面,國際的政治環(huán)境穩(wěn)定,有利于經(jīng)濟的發(fā)展和餐飲連鎖業(yè)的發(fā)展。2001年政府換屆后,采取了一系列減稅、降低利率等刺激經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略措施來刺激經(jīng)濟發(fā)展。甲在這段時期發(fā)展的外部政治環(huán)境良好。行業(yè)法律環(huán)境方面,餐飲業(yè)行業(yè)法規(guī)不斷健全,協(xié)會作用突出。在開食品店的基本程序十分嚴格,消防、衛(wèi)生、設(shè)計施工都要經(jīng)過嚴格的審查。在此期間,餐飲協(xié)會也在不斷增多,行業(yè)內(nèi)各協(xié)會之間的協(xié)作也不斷增多,在完善餐飲業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。

    圖4 PEST分析法

    5.2 經(jīng)濟環(huán)境

    央行連續(xù)實施寬松的貨幣政策,鼓勵消費。2001年起的凈出口額在不斷上升。這一系列寬松的經(jīng)濟環(huán)境進一步促進餐飲業(yè)發(fā)展,良好的經(jīng)濟走勢也為甲的不斷擴張的提供了好的市場。

    5.3 社會環(huán)境

    生活方式上,隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展,人的生活方式在不斷變化,由于勞動價格較高,生活節(jié)奏快,雙職工家庭數(shù)量的增多,大多數(shù)人日常多在外購買成品半成品食物。漢堡、面包、牛排等食物為人的主要食物??觳蜕唐?,進而是面包圈的銷售將進一步增長。這對于甲公司來說是一大機會。隨著生活質(zhì)量的提高,人開始更加注重健康,提倡健康飲食,注重食品質(zhì)量,低卡風潮興起。甲作為生產(chǎn)高熱量A產(chǎn)品的企業(yè),面對人們追求低卡食品的熱潮,應(yīng)該學會應(yīng)變,創(chuàng)新研發(fā)新的低卡A產(chǎn)品。

    5.4 技術(shù)環(huán)境

    專利及其保護情況:在有嚴格的專利法規(guī)來維護企業(yè)的專利知識產(chǎn)權(quán)。甲作為一家具有悠久歷史的A產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè),其配方來自創(chuàng)始人魯?shù)婪?,由于有健全的維護知識產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī),使得甲公司能把配方變成無形資產(chǎn),授權(quán)特許經(jīng)營,且有動力進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

    6.結(jié)語

    KKD公司的以上做法對我們在案例分析中所認為的KKD公司存在的深層次問題的一些方面作出了改進,即KKD公司已經(jīng)在著手改善其薄弱的公司治理問題和財務(wù)危機,這一做法也與我們在案例分析中提出的改進意見是相吻合的。我們有理由相信,KKD最終會回到曾帶給它輝煌成長的起點。發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部控制方面存在組織構(gòu)架不合理、發(fā)展戰(zhàn)略過于激進、人力資源控制失效、企業(yè)文化不規(guī)范、資金活動效益低下、財務(wù)報告造假、合同履行不到位的問題;以相關(guān)盈利指標,相關(guān)企業(yè)營運指標,相關(guān)企業(yè)償債指標作為分析工具,從數(shù)據(jù)對比中也捕捉到管理層捏造財務(wù)數(shù)據(jù)、企業(yè)現(xiàn)金入不敷出的證據(jù)。并分別從內(nèi)外部因素中找出了公司股價巨幅下跌的原因。從而我們得出結(jié)論,KKD公司對特許經(jīng)營權(quán)的會計處理方法被曝光只是KKD公司的市值降低的表面原因之一,而企業(yè)廣義內(nèi)部控制機制的缺失更值得我們深入剖析。此外,我們進一步針對不同視角發(fā)覺的問題提出相應(yīng)的改進意見。

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