汽車售后服務(wù)保養(yǎng)銷售策略研究

曾繼珍

（甘肅省會寧職業(yè)中等專業(yè)學(xué)校，甘肅 白銀 730900）

社會經(jīng)濟(jì)體制改革帶動科技迅速發(fā)展，以營銷為主的工商業(yè)呈現(xiàn)在大眾視野，汽車作為工商業(yè)發(fā)展的商品也成功從奢侈品過渡為生活必需品。由于消費(fèi)者對汽車需求的不斷增加，以4S店為主要營銷模式的經(jīng)銷商開始以售后服務(wù)吸引客源，并獲取利潤維持店面盈利。但是目前從汽車整體服務(wù)形式來看，售后營銷與服務(wù)存在脫節(jié)現(xiàn)象，依靠品牌代理授權(quán)模式的營銷在市場上競爭激烈，而后興起的4S店改變了汽車營銷的固有模式，以現(xiàn)代化的管理以及專業(yè)化的售后吸引客戶，提升汽車銷量。然而大量興起的4S店導(dǎo)致同城品牌營銷店大幅度增加，市場矛盾紛爭不斷，因此4S店需要根據(jù)汽車市場的發(fā)展趨勢，貼合品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略。

1.汽車售后服務(wù)保養(yǎng)營銷概念模式分析

1.1 服務(wù)營銷概念

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分滿足消費(fèi)者需求的前提下采取的一系列活動，其特點(diǎn)為供求分散性、營銷方式單一性、消費(fèi)者需求彈性大以及營銷對象復(fù)雜多變等等。簡單而來，服務(wù)營銷是通過關(guān)注顧客進(jìn)而提供服務(wù)的手段，通過提高顧客滿意度來建立顧客忠誠的手段。

1.2 汽車售后服務(wù)保養(yǎng)營銷模式分析

從1997年開始，4S店模式在中國汽車行業(yè)成為主要經(jīng)銷模式，作為單一品牌專賣模式，多數(shù)為私人投資，其具體的服務(wù)模式如下：首先汽車生產(chǎn)廠家對建店地址、環(huán)境進(jìn)行考察啊，深刻通過后按照廠家指定的裝修進(jìn)行軟硬件設(shè)施裝備。其次，4S店的主要是專銷該廠家的車輛，并且維修車輛時使用原廠配件。最后，4S店向廠家市場反饋相關(guān)信息，廠家根據(jù)市場基本情況制定店面的影響策略以及服務(wù)方案，保證銷售市場的穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)銷售渠道扁平化，而在售后管理中，廠家主要提供技術(shù)支撐，4S店的經(jīng)銷商需要通過販賣車獲取利潤，通過接待服務(wù)、維修服務(wù)等吸引客戶，維護(hù)客戶并吸引新客戶，實(shí)現(xiàn)時售后服務(wù)營銷的價值。

2.雪佛蘭售后服務(wù)保養(yǎng)SWOT分析

成立于1997年的上海通用汽車有限公司，是目前和中國合資較大的中美合資企業(yè)，2005年導(dǎo)入雪佛蘭品牌之后，開啟多品牌宣傳戰(zhàn)略，其中雪佛蘭導(dǎo)入中國市場，其品牌定位為年輕、活力的白領(lǐng)第一組，品牌宣傳以“未來，為我而來”作為營銷印象。而上海通用雪佛蘭品牌多采用4S經(jīng)銷模式，以整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)以及信息反饋為一體的營銷模式，且在全國門店達(dá)到300多加是，其在汽車銷售日益激烈的狀況營銷下，利潤緩慢上升，靠的就是其售后服務(wù)營銷，本文主要針對其優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅做SWOT分析。

2.1 雪佛蘭品牌售后服務(wù)保養(yǎng)優(yōu)勢與劣勢分析

作為上海通用公司旗下的雪佛蘭品牌，其跟隨者汽車市場急速發(fā)函，并且從萌芽階段進(jìn)入到充分競爭時代。其優(yōu)勢明顯：依托于老牌公司的資源，品牌文化具有一定的影響力，且在短期內(nèi)，整車保有量持續(xù)增加的基礎(chǔ)上客戶也穩(wěn)定增長，在競爭激烈的市場上站住腳跟，且售后服務(wù)逐漸成為店面利潤的主要來源。分析其劣勢，可結(jié)合時代分析，當(dāng)下國有品牌占據(jù)市場，以吉利、長安為首的汽車品牌在中國的影響力逐漸增大，雪佛蘭作為中美合資企業(yè)，影響力較小，且客戶滿意指數(shù)不穩(wěn)定，針對市場的反饋信息不完整，導(dǎo)致售后保養(yǎng)服務(wù)并未特色，且雖有盈利，但是實(shí)際上工作量遠(yuǎn)超實(shí)際營收，這是當(dāng)下市場帶予雪佛蘭品牌的劣勢。

表1 雪佛蘭優(yōu)勢與劣勢分析

2.2 雪佛蘭品牌售后服務(wù)保養(yǎng)機(jī)會與威脅分析

截至2019年，中國市場有113個新能源車品牌，共推出867種車型，我國自主品牌約有75個，這代表著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速增長以及汽車市場行業(yè)的競爭，人口持續(xù)的增長代表著汽車行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，對汽車的需求不斷上漲，且物質(zhì)水平的不斷上升導(dǎo)致客戶對售后服務(wù)的保養(yǎng)更加注重，因此，可以總結(jié)出雪佛蘭售后服務(wù)保養(yǎng)的機(jī)會：即為經(jīng)濟(jì)時代下對車的需求不斷上升，其售后保養(yǎng)服務(wù)也成為新的商機(jī)。分析內(nèi)外部威脅，可以看出，由于市場競爭加劇，單車的售后營收利潤下降，且內(nèi)部對于客戶關(guān)系的投入成本較低，不少客戶的維系指數(shù)較低，導(dǎo)致客戶黏度不高，這是影響雪佛蘭汽車發(fā)展的威脅。

表2 雪佛蘭機(jī)會威脅勢分析

綜上所述，常規(guī)保養(yǎng)是雪佛蘭汽車銷量穩(wěn)定的重要因素之一，但是可以通過擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略等建立具有針對性的營銷方法，不僅可增加售后利潤，又可改善客戶滿意度，達(dá)到品牌的長期維穩(wěn)發(fā)展的目的。

2.3 雪佛蘭品牌售后服務(wù)保養(yǎng)營銷方案

2.3.1 推出售后服務(wù)保養(yǎng)定制套餐

常規(guī)的售后服務(wù)保養(yǎng)套餐實(shí)際上并不能滿足客戶的需求，比如雪佛蘭保養(yǎng)服務(wù)依舊按照一保、二保的標(biāo)準(zhǔn)，且參考行駛公里數(shù)進(jìn)行保養(yǎng)，但是此做法并不科學(xué)且不符合出廠的保養(yǎng)制定。針對此缺點(diǎn)，且為了維系客戶讓客戶定期回長做報驗(yàn)，可以按照配件價格按照城市為單位進(jìn)行統(tǒng)一，進(jìn)而給予優(yōu)惠吸引客戶，本文筆者進(jìn)行簡單的方案制定：汽車每五千公里給予常規(guī)保養(yǎng)項(xiàng)目；一萬公里時增加項(xiàng)目，在原有的基礎(chǔ)上增加檢查系統(tǒng)軟管、駐車制動器、安全帶、發(fā)電機(jī)皮帶等等；每一萬五千公里時在一萬公里的基礎(chǔ)上，更換發(fā)動機(jī)空氣濾清器等，以此類推，達(dá)到六萬公里時做全國的保養(yǎng)項(xiàng)目。此種保養(yǎng)方式，可以制定每次保養(yǎng)收費(fèi)的總價格，根據(jù)套餐選擇，更加方便且吸引客戶。對于汽車售后服務(wù)保養(yǎng)套餐，還可以根據(jù)每款車型的不同需求適配保養(yǎng)項(xiàng)目，專車專享，定制過程也較為簡單，可以通過網(wǎng)站，以車的型號進(jìn)行定制化服務(wù)，此類保養(yǎng)套餐的優(yōu)點(diǎn)在于價格實(shí)惠，其不用為購買“更換三濾機(jī)油的小保養(yǎng)”服務(wù)，對于汽車服務(wù)保養(yǎng)來說，專車專享的保養(yǎng)套餐正是雪佛蘭吸引客戶的手段之一。

2.3.2 制定特色售后服務(wù)保養(yǎng)推廣

在針對保養(yǎng)套餐的內(nèi)容進(jìn)行制定之后，為了進(jìn)行特色營銷推廣，價格表應(yīng)當(dāng)貼在接待客戶的明顯區(qū)域，提供給客戶明顯的價格標(biāo)準(zhǔn)。不僅如此，在接待、介紹等方面，需要針對店內(nèi)的人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)，從話術(shù)、姿態(tài)到跟客戶的聊天情緒等需要進(jìn)行統(tǒng)一指導(dǎo)。不僅如此，可借助線上宣傳平臺，以微博、公眾號、抖音為主的自媒體流量作為宣傳方式，將店內(nèi)的售后服務(wù)保養(yǎng)方式以推廣的方式達(dá)到吸引人流的目的。而具體的策略，可以根據(jù)客戶的需求來擬定，比如對時間有所要求的客戶，可以選擇規(guī)范的快速保養(yǎng)服務(wù)，接待3分鐘、保養(yǎng)25分鐘、洗車25分鐘、交車5分鐘，一共38分鐘等等，這樣可以保證多方滿足客戶的需求。部分4s店的特色售后服務(wù)，實(shí)際上僅僅針對自身品牌，雪佛蘭的4s店同樣如此，其與普通的維修店不同的在于其對自身品牌的專業(yè)程度，因此在制定售后服務(wù)保養(yǎng)策略時，可針對汽車自身的問題進(jìn)行詳細(xì)維修，并且部分維修內(nèi)容在合同中有所規(guī)定，在保修期間可以無償維修。

2.3.3 規(guī)范售后服務(wù)保養(yǎng)流程

為了更好地配合保養(yǎng)策略以及迎合推廣營銷，售后保養(yǎng)服務(wù)的流程需要規(guī)范化。首先要了解客戶的需求，與客戶建立溝通之后，為客戶提供產(chǎn)品以及服務(wù)，并且討論快速保養(yǎng)的好處，而后針對上文出現(xiàn)的保養(yǎng)方案讓客戶進(jìn)行最終決策，最終預(yù)約并且實(shí)施上門保養(yǎng)。而預(yù)約流程主要分為對常客戶預(yù)約、流失客戶預(yù)約以及客戶來電預(yù)約，對于前兩種預(yù)約，需要使用經(jīng)銷商售后服務(wù)管理系統(tǒng)預(yù)測，并記錄客戶的用車習(xí)慣以及形式里程數(shù)等等。而后的接待以及保養(yǎng)流程，以客戶需求為主。本文針對售后服務(wù)流程進(jìn)行梳理：保修期內(nèi)需根據(jù)合同以及技術(shù)協(xié)議等要求，針對產(chǎn)品本身的問題需要做到無償為客戶維修或者更換相應(yīng)的配件；保修期意外的產(chǎn)品損壞，可以先給予報價，在雙方溝通良好的基礎(chǔ)上開展維修工作；合同中顯示的調(diào)試安裝工作，需要在規(guī)定時間內(nèi)完成工作內(nèi)容：定時定點(diǎn)在銷售區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)客戶進(jìn)行走訪，并且收集客戶對產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品創(chuàng)配的意見，完成售后服務(wù)；定期宣傳工作的產(chǎn)品的。針對上述的售后服務(wù)流程，要以售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)開展，建立用戶滿意度考核標(biāo)準(zhǔn)，借此規(guī)范售后服務(wù)保養(yǎng)流程。

3.結(jié)語

人口持續(xù)增長、城鎮(zhèn)化率不斷上升，“大眾富裕”階層的持續(xù)增長帶來自主品牌的不斷發(fā)展，市場競爭的激烈造就了造型更時尚、產(chǎn)品技術(shù)更先進(jìn)、選擇配置更豐富的中國品牌。在此環(huán)境下，上海通用雪佛蘭作為老牌汽車，不得不改變營銷策略，實(shí)施以售后保養(yǎng)服務(wù)為主的4S店經(jīng)銷模式，打開汽車銷售的新大門。但是隨著越來越多4S店的涌現(xiàn)，原本就存在問題的售后服務(wù)保養(yǎng)策略弊端顯露，本文就此提出推出售后服務(wù)保養(yǎng)定制套餐、制定特色售后服務(wù)保養(yǎng)推廣、規(guī)范售后服務(wù)保養(yǎng)流程的方案，以期達(dá)到品牌的長期發(fā)展。