氣象微信傳播效益評(píng)估及影響力提升方法研究

張 蓉，張 嵐

（江蘇省氣象服務(wù)中心，江蘇 南京 210008）

1.氣象微信公眾號(hào)現(xiàn)狀分析

氣象微信公眾號(hào)是氣象部門開(kāi)展公共氣象服務(wù)的重要平臺(tái)，主要服務(wù)內(nèi)容包括天氣預(yù)報(bào)、預(yù)警信息、氣象科普、生活資訊等，旨在為公眾提供最權(quán)威及時(shí)的氣象服務(wù)。 目前，我國(guó)的氣象微信公眾號(hào)建立了國(guó)－?。校h四級(jí)矩陣共同發(fā)展的局面，但基本上是以國(guó)家級(jí)和省級(jí)官方賬號(hào)為主，市縣氣象賬號(hào)用戶數(shù)偏少，影響力相對(duì)較弱。隨著騰訊近些年的發(fā)展，微信公眾號(hào)的紅利期已經(jīng)過(guò)去，各個(gè)賬號(hào)的產(chǎn)品和服務(wù)模式進(jìn)入了瓶頸期，普遍影響力較低。部分商業(yè)媒體為了博取流量，對(duì)各方搜集的氣象信息進(jìn)行堆砌，夸大天氣過(guò)程的影響，對(duì)公眾造成誤導(dǎo)，甚至出現(xiàn)各種天氣謠言。官方氣象類賬號(hào)傳播力較弱，辟謠難度大，效果差，導(dǎo)致了公眾經(jīng)常難以接收到及時(shí)準(zhǔn)確的氣象信息。因此，本文將對(duì)如何提升氣象信息內(nèi)容質(zhì)量、建立內(nèi)容壁壘進(jìn)行探討，致力于提高氣象部門微信服務(wù)的影響力。

2.氣象微信傳播效益分析

2.1 各類天氣過(guò)程微信閱讀量統(tǒng)計(jì)分析

“江蘇氣象”微信公眾號(hào)每天推送文章，對(duì)重大天氣過(guò)程或極端天氣進(jìn)行重點(diǎn)提醒和服務(wù)。本文從2018年1月—2020年12月這三年的數(shù)據(jù)著手，對(duì)暴雨、暴雪、寒潮、臺(tái)風(fēng)、高溫、霧霾、大風(fēng)、冰雹這八類常見(jiàn)的災(zāi)害天氣期間的微信文章閱讀量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

圖1 2018年1月－2020年12月平均閱讀量統(tǒng)計(jì)圖

由圖表可知，公眾對(duì)于轉(zhuǎn)折性天氣以及致災(zāi)性較高的天氣敏感度較高，寒潮類推送雖然數(shù)量較少，但是平均閱讀量在4600余次排名第一；暴雪、冰雹和臺(tái)風(fēng)、暴雨這類致災(zāi)性天氣的平均閱讀量關(guān)注度也頗高；而對(duì)于高溫、霧霾這一類持續(xù)性且災(zāi)害性低的天氣過(guò)程，受眾的敏感度較低。

2.2 熱門微信文章高頻詞匯統(tǒng)計(jì)分析

2018-2020 年江蘇氣象微信文章閱讀量大于粉絲數(shù)5%以上的微信共計(jì)170篇，對(duì)這170篇文章的題目進(jìn)行高頻詞匯統(tǒng)計(jì)，累計(jì)出現(xiàn)頻次大于10次的詞匯如下：

表1 2018年1月－2020年12月熱門微信文章高頻詞匯統(tǒng)計(jì)

通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，高頻詞匯主要分為以下幾類：一是預(yù)警類。“預(yù)警”“黃色”“藍(lán)色”的出現(xiàn)頻次在20次以上，說(shuō)明用戶更關(guān)注對(duì)出行影響力大，致災(zāi)性強(qiáng)的天氣。二是天氣現(xiàn)象類。其中“暴雨”“大風(fēng)”“天氣”“臺(tái)風(fēng)”“降溫”“降水”出現(xiàn)的頻次最高，說(shuō)明用戶對(duì)雨水、冷空氣、臺(tái)風(fēng)等對(duì)出行影響較大的天氣（需要攜帶雨具，添衣等）過(guò)程敏感性更高。三是地域與時(shí)間類?！敖K”“地區(qū)”“局部”“今夜”“明天”等詞匯出現(xiàn)頻次較高，說(shuō)明用戶對(duì)與自身地域關(guān)聯(lián)度強(qiáng)的地區(qū)以及鄰近24小時(shí)內(nèi)的預(yù)報(bào)更為關(guān)注。四是提示語(yǔ)。“注意”“緊急”等提示語(yǔ)也能快速聚焦用戶的注意力，提高文章的打開(kāi)率。因此，在重大天氣過(guò)程來(lái)臨之前應(yīng)該提高重點(diǎn)服務(wù)意識(shí)，精心采編預(yù)報(bào)內(nèi)容，側(cè)重點(diǎn)要放在受眾需求度較高的天氣要素上，與生活熱點(diǎn)相結(jié)合，做好實(shí)況的精細(xì)化報(bào)道和天氣的預(yù)報(bào)預(yù)測(cè)工作，提高文章的傳播率和影響力，引導(dǎo)用戶主動(dòng)關(guān)注和查詢，并提高現(xiàn)有用戶的滿意度。

3.氣象微信影響力提升方法

3.1 搭建熱門內(nèi)容選題矩陣

文章標(biāo)題決定了一次傳播打開(kāi)率和二次傳播打開(kāi)率，文章的選題決定了文章的二次傳播盤子大小，一個(gè)便于二次傳播的好的選題至少能達(dá)成以下四個(gè)目標(biāo)之一：能強(qiáng)烈極其好奇心，與用戶息息相關(guān)，直擊痛點(diǎn)；文章提供的信息有價(jià)值，可以傳播給更多身邊圈層的人共享信息和話題參與；情感價(jià)值導(dǎo)向，引起強(qiáng)烈的共鳴；文章的內(nèi)容有利于讀者的自我表達(dá)。根據(jù)氣象微信的常見(jiàn)題材，本文構(gòu)建了以下四類選題矩陣，選題時(shí)，我們可以根據(jù)當(dāng)日的天氣特點(diǎn)，選擇最有針對(duì)性的切入角度或者將其中的兩三點(diǎn)進(jìn)行整合，使得文章的內(nèi)容更加飽滿。

3.1.1 熱點(diǎn)天氣

圖2 熱點(diǎn)天氣：能強(qiáng)烈極其好奇心，與用戶息息相關(guān)，直擊痛點(diǎn)

3.1.2 熱點(diǎn)話題

熱點(diǎn)話題：共享信息和話題參與

3.1.3 價(jià)值宣傳，包括氣象人堅(jiān)守崗位（氣象黑衣人）和召開(kāi)會(huì)議、研討學(xué)術(shù)成果（氣象科技周資訊）相關(guān)題材。

3.1.4 熱點(diǎn)詞匯，包括流行語(yǔ)蹭熱點(diǎn)（官宣、XX自由、凡爾賽）和情感導(dǎo)向（凍哭、亂穿衣、燒烤、供暖）兩個(gè)維度。

3.2 構(gòu)建7大標(biāo)題矩陣

數(shù)據(jù)顯示微信文章的打開(kāi)率，標(biāo)題占了80%的決定性作用，一個(gè)好的標(biāo)題，并不局限于對(duì)文章內(nèi)容的總結(jié)，而是如何在短短十幾個(gè)字內(nèi)，迅速捕捉到受眾的注意力，并抓住用戶的好奇心理、焦慮心理、引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴。以下為常見(jiàn)的7種起標(biāo)題技巧：

3.2.1 開(kāi)門見(jiàn)山型。對(duì)于重要天氣過(guò)程，可以開(kāi)門見(jiàn)山，直擊痛點(diǎn)，畢竟惡劣天氣本身就足夠引起用戶的焦慮了：臺(tái)風(fēng)要來(lái)了，強(qiáng)度如何、能不能正常出行，會(huì)不會(huì)對(duì)房屋造成破壞？強(qiáng)對(duì)流天氣，會(huì)不會(huì)發(fā)生冰雹龍卷等災(zāi)害天氣、主要在什么時(shí)間什么地點(diǎn)？這些都是與用戶需求契合度高的文章。案例：《臺(tái)風(fēng)“白鹿”生成了！這次可能不只是吹空調(diào)外機(jī)了！》——深圳天氣

3.2.2 干貨式標(biāo)題?？旃?jié)奏的生活和碎片化的汲取問(wèn)題方式，使得人們?cè)絹?lái)越疲于思考，對(duì)于知識(shí)的匱乏也是現(xiàn)代人的普遍焦慮之一。通過(guò)茶余飯后的兩三分鐘時(shí)間，就可以閱讀一篇干貨滿滿的推送，何樂(lè)而不為？干貨式標(biāo)題抓住了用戶的這種心理，無(wú)形中提高文章的打開(kāi)率。案例：《為什么氣象局沒(méi)有預(yù)報(bào)彩虹？》——中國(guó)天氣

3.2.3 數(shù)據(jù)型標(biāo)題。數(shù)據(jù)型的標(biāo)題主要用在極端天氣上，比如40℃的高溫，15cm的積雪深度，-10℃的低溫，270mm的特大暴雨，通過(guò)可以和生活實(shí)際體驗(yàn)結(jié)合的數(shù)據(jù)，把較為抽象的問(wèn)題數(shù)據(jù)化，更能吸引讀者的眼球。案例：《預(yù)警扎堆！降幅或達(dá)15℃！這次寒潮鬧出大事了！》——中國(guó)天氣

3.2.4 顛覆認(rèn)知型。氣象類的新媒體經(jīng)常是“靠天賞飯吃”，特別是對(duì)于一些天氣比較平淡的地區(qū)，民眾對(duì)于氣象信息的關(guān)注度普遍不算太高，氣象圈是一個(gè)小圈，對(duì)于一些氣象類的“奇人奇事”一定要牢牢抓住。案例：雷擊哥、丹娜絲分裂。案例：《活久見(jiàn)！臺(tái)風(fēng)也能一分為二？》——中央氣象臺(tái)

3.2.5 懸念型。對(duì)于天氣較為平穩(wěn)沒(méi)有話題的時(shí)期，為了閱讀量不過(guò)于低迷，也可以適度標(biāo)題黨，把話說(shuō)一半引出懸念，或采取疑問(wèn)句式，提高文章打開(kāi)率。案例：《有臺(tái)風(fēng)？出梅了？》——上海天氣

3.2.6 名人效應(yīng)型。結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)和關(guān)鍵詞，也就是大家常說(shuō)的“蹭熱點(diǎn)”，也能取到不俗的效果。熱門的流行語(yǔ)、流行的事件和話題，都可以作為切入點(diǎn)。案例：《火爆全網(wǎng)的哪吒背后，藏著一個(gè)抗擊臺(tái)風(fēng)的故事》——中國(guó)氣象

3.2.7 對(duì)比型。通過(guò)被人們所熟知的天氣事件對(duì)比，讓讀者對(duì)天氣過(guò)程的量級(jí)有一個(gè)大致的理解。如：和山竹相比，這次的臺(tái)風(fēng)…..；本次的降水會(huì)比X月X日相比強(qiáng)度更大。案例：《大暴雨來(lái)襲 來(lái)和“7.21”比一比》——?dú)庀蟊本?/p>

4.結(jié)語(yǔ)

隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，越來(lái)越多的平臺(tái)還會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。氣象微信是傳播氣象資訊的平臺(tái)，其受眾不僅是現(xiàn)有粉絲用戶，也是二次傳播的媒介，想要提升影響力，必須從用戶出發(fā)，生產(chǎn)用戶關(guān)注度高的內(nèi)容；建立自己的選題模型庫(kù)，完善傳播流程；提供差異化服務(wù)，形成有溫度、有情懷的傳播品牌，才能在越來(lái)越精細(xì)的服務(wù)平臺(tái)中脫穎而出。