互聯網平臺壟斷行為的特征、成因與監(jiān)管策略

曲創(chuàng) 王夕琛

摘 ? 要：互聯網平臺的興起給經濟發(fā)展帶來了深遠的影響，現有監(jiān)管體系亟須作出適當調整以保障平臺經濟的健康發(fā)展。與傳統(tǒng)行業(yè)相比，互聯網平臺的壟斷行為具有跨界濫用平臺支配地位和濫用相對數據優(yōu)勢等新特征。平臺勢力和壟斷行為的背后有著復雜的形成機理，可以從互聯網平臺經濟學特征、商業(yè)模式、平臺雙重身份、平臺經濟整體發(fā)展階段等多個方面來進行剖析，厘清這些特殊成因有助于提升監(jiān)管的針對性和有效性。對于互聯網平臺的壟斷行為，需要有新的監(jiān)管原則和監(jiān)管視角，強調行為后果分析與差異化分析，加強多部門協(xié)同監(jiān)管，嚴格限制大平臺無序擴張。

關鍵詞：互聯網平臺;平臺支配地位;平臺反壟斷

中圖分類號：F49 ? 文獻標識碼：A ? 文章編號：1003-7543（2021）05-0053-11

互聯網平臺在21世紀的全球經濟生活中占據了重要的地位，其發(fā)展勢頭迅猛，成為助推經濟增長的主要引擎之一。互聯網平臺在技術上突破了交易的時空界限，在供需兩端間搭建了更加高效的溝通橋梁，改變了大眾的生活習慣和企業(yè)的商業(yè)模式，引起了社會經濟運行的一系列變革與調整。

隨著平臺經濟的日益成熟，與之相伴隨的新現象、新行為也引起了社會各界的廣泛討論與反思，集中體現在平臺經濟的壟斷結構與壟斷行為兩大范疇。較之于傳統(tǒng)行業(yè)，平臺經濟容易形成一家獨大的市場格局，我國網絡平臺行業(yè)又具有集中度高、進入壁壘高、信息不暢通等顯著特征[1]，這就引發(fā)了人們對平臺壟斷的擔憂。有學者認為，互聯網壟斷平臺會憑借現有的數據與流量優(yōu)勢，向其他領域擴張，把壟斷勢力傳導至多個市場，從而形成雙輪壟斷[2]。但也有一些研究指出，不必過度擔心平臺市場的結構問題，市場終會走向大平臺與小平臺共生、壟斷與競爭相伴的均衡狀態(tài)[3]，并且平臺的市場份額高不一定就代表其市場勢力強[4]。相較于市場結構上的問題，互聯網平臺的新型行為更應該引起監(jiān)管部門的重視。自平臺經濟興起以來，出現了很多該領域獨有的策略行為，如平臺的自我優(yōu)待、軟件預裝與默認設置、濫用大數據和算法、強制“二選一”、大數據“殺熟”等。這些行為是否會給市場競爭和消費者福利帶來負面影響，監(jiān)管部門應該如何對其進行監(jiān)管與規(guī)制，這些問題至今仍然在激烈的爭論中，尚無定論。

針對互聯網平臺的壟斷行為，世界各國均開始加強監(jiān)管。歐盟2017年以來對谷歌、蘋果、高通等公司進行了高額反壟斷處罰;美國國會從2019年開始對互聯網科技巨頭谷歌、蘋果、Facebook和亞馬遜進行了長達16個月的反壟斷調查，并于2020年10月公布了調查報告，不久后美國司法部和聯邦貿易委員會分別針對谷歌和Facebook的壟斷行為提起正式反壟斷調查。我國在2021年2月7日正式頒布《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，于3月15日出臺《網絡交易監(jiān)督管理辦法》。4月10日，國家市場監(jiān)督管理總局對阿里巴巴在網絡零售市場中的壟斷行為進行了處罰。這些事實表明，一些國家已開始高度重視互聯網平臺的壟斷問題，并積極探索如何對互聯網平臺進行有效監(jiān)管與治理。

互聯網平臺是在最近的20年里蓬勃發(fā)展起來的，現有的監(jiān)管理念和監(jiān)管措施并不能完全適應平臺經濟的新特征，在現實判罰中可能會出現各種各樣的爭議，這就要求我們從經濟學的視角解讀平臺壟斷行為，分析平臺壟斷行為產生的根由。相較于傳統(tǒng)行業(yè)，互聯網平臺的壟斷行為有哪些獨有的特征？互聯網平臺的成因有哪些，這些因素又是如何發(fā)揮作用的？通過對這些問題的分析，我們能夠更透徹地理解平臺的競爭和壟斷行為，為涉及平臺的反壟斷司法實踐提供更清晰的理論基礎，有助于提升平臺經濟反壟斷規(guī)制的效率。對互聯網平臺行為進行合理監(jiān)管與有效治理，是保障平臺經濟健康發(fā)展的基礎。

本文首先結合現實案例探究互聯網平臺壟斷行為的特征，對平臺壟斷行為產生的原因及這些因素的運行機理進行經濟學分析，最后，就平臺經濟的監(jiān)管提出相關建議，為如何促進我國平臺經濟的健康可持續(xù)發(fā)展提供參考意見。

一、互聯網平臺壟斷行為的特征

目前的互聯網平臺巨頭大都成立于20世紀之交，亞馬遜成立于1995年，谷歌成立于1998年，百度成立于2000年，淘寶成立于2003年。經過較長時期的高速發(fā)展，這些行業(yè)均已形成大平臺主導、行業(yè)集中度較高的市場格局。互聯網平臺壟斷行為的成因可以分為兩個層面：一是高市場集中度下主導廠商的強市場支配地位，即市場結構性因素;二是互聯網平臺自身的技術和經濟學特征，這是互聯網平臺特有的因素，也是本文關注的重點。這里基于迄今已經出現的相關真實案例，總結其共性特征。

（一）平臺勢力的跨市場濫用

從蘋果電子書壟斷案、谷歌比價購物軟件案、Facebook收購Instagram案、Facebook收購WhatsApp案、Spotify訴蘋果案、格蘭仕訴阿里巴巴案等涉及互聯網平臺的多起案例中可以發(fā)現，平臺的壟斷行為能夠跨越不同市場。平臺的跨市場壟斷行為可以分為兩類：一是平臺同時跨越自身所在的市場和平臺內市場，這里稱之為縱向跨界;二是指平臺同時跨越不同行業(yè)，這里稱之為橫向跨界。

1.縱向跨界

平臺跨越平臺市場和平臺內市場，意味著平臺不僅要與其他平臺競爭，而且要與本平臺內的其他經營者競爭，由此引發(fā)了平臺的縱向跨界行為對市場效率和社會福利影響的爭議。一方面，平臺進入內部市場的競爭能夠給消費者提供更多的選擇，增加平臺內市場的競爭程度;另一方面，在縱向跨界的過程中平臺有能力，也有動機把自身的平臺勢力傳導至平臺內市場，利用平臺自身與平臺內經營者之間的不對稱地位，在與平臺內用戶競爭的過程中濫用市場勢力。由于雙邊市場的本質特性，最終取得優(yōu)勢地位的平臺擁有大量用戶，平臺兩邊的用戶在交叉網絡外部性的作用下對平臺有很強的依賴性，因此在平臺內的市場競爭中，大部分商家用戶相對于平臺不具有談判勢力，平臺有能力針對其他商家用戶實施壟斷行為而不擔心用戶流失。另外，平臺內市場管理者的身份使得平臺有能力對自營產品和第三方商家的產品進行區(qū)別對待，在搜索結果排序、流量引導、廣告促銷等方面實施自我優(yōu)待（self-preferencing），這在亞馬遜、蘋果iOS、京東等平臺的案例中均有典型表現。當平臺濫用其相對于其他商家用戶的支配地位來參與平臺內競爭時，平臺內其他經營者只能處于被動的劣勢地位，這種不對等的競爭會妨礙平臺內市場的競爭，降低平臺內市場活動的效率。

平臺實施縱向跨界壟斷行為的必要條件是平臺同時擁有平臺和平臺內經營者的雙重身份，從而能夠將前者的市場支配地位用于后者的競爭中。在搜索引擎行業(yè)，谷歌同時跨越通用搜索和垂直搜索兩個市場，而前者是后者的重要流量來源;以亞馬遜、京東為代表的“混合式”電商平臺首先作為電商平臺與其他平臺競爭，同時也以平臺內經營者的身份直接向消費者銷售商品，此時平臺內的其他商家就處于明顯劣勢的不對等地位;在安卓、iOS等案例中，谷歌和蘋果作為智能手機操作系統(tǒng)的開發(fā)運營者，同時還經營系統(tǒng)內的各種應用軟件。在與其他應用軟件開發(fā)商的競爭中，谷歌和蘋果利用平臺運營者的支配地位實施捆綁安裝、限制性交易等壟斷行為，妨礙了應用軟件市場的有效競爭。平臺的這種縱向跨界行為屬于市場支配地位的濫用，長此以往會導致平臺內產品多樣性減少、行業(yè)進入壁壘提高、廠商創(chuàng)新動機減弱等不良后果，最終損害消費者福利，削弱行業(yè)整體創(chuàng)新動機。

2.橫向跨界

平臺橫向跨界是指平臺基于現有的用戶基礎，通過向用戶提供新的商品或服務進入一個全新市場的行為，也可以理解為在現有平臺體系的基礎上增加了一種新的商家用戶，從雙邊平臺擴展為多邊平臺。微信基于社交平臺的用戶規(guī)模，進入電商、支付、娛樂、出行旅游等多個市場;阿里巴巴基于淘寶和天貓兩個電商平臺，構建起支付、倉儲物流、金融理財、生產性服務等涵蓋從生產到消費的生態(tài)體系;美團、滴滴、高德地圖則從各自的核心行業(yè)擴展至網約車、外賣、社區(qū)團購等其他領域。

增加了一種新的產品能夠有效提升平臺現有用戶的效用水平，增強平臺黏性，但平臺的橫向跨界進入也有可能對新進入市場的競爭產生多重影響。一方面，平臺的進入增加了新市場中的競爭者數量，為消費者提供了更多的選擇;另一方面，平臺橫向跨界進入的過程中有可能濫用在原市場中的市場支配地位，妨礙新市場的競爭。能夠實施跨界的平臺在原市場已經積累大量用戶，具有較大的用戶規(guī)模優(yōu)勢，因此其進入一個新市場的難度要遠遠小于新平臺，并且在進入過程中平臺有動機利用其在原市場的市場支配地位通過壟斷協(xié)議、兼并、排他性協(xié)議、捆綁銷售、默認安裝等行為排擠新市場上的競爭者、阻礙其他平臺進入，實現市場勢力的跨市場傳導。大量事實表明，在原市場中擁有壟斷地位的主導平臺極有可能也是新市場上的壟斷者。這種情況下平臺的競爭優(yōu)勢不是來源于其高質量的產品或服務，而是因為自己有大量的用戶基礎，把原市場上的用戶體量遷移到了新市場，極大提高了在新市場上實現“贏者通吃”的幾率，這會減弱新市場中潛在進入者的進入意愿和行業(yè)整體創(chuàng)新動機。

互聯網平臺的橫向跨界本身并不是壟斷行為，但平臺可能會在這一過程中濫用平臺勢力，對新市場的效率造成損害。在用戶交叉網絡外部性的作用下，平臺跨市場進入行為會進一步擴大平臺的用戶規(guī)模、增加平臺的用戶黏性，有利于平臺進入下一個新的市場，平臺在這一能夠實現自我促進的跨行業(yè)擴張過程中的壟斷行為應該受到市場監(jiān)管部門的高度關注。

（二）濫用數據優(yōu)勢地位

互聯網平臺為成千上萬的商家和消費者提供了交易機會，同時也匯聚了海量的用戶數據，數據與算法是過去傳統(tǒng)廠商不曾擁有的資源。平臺掌握了交易數據，其中既有用戶個體的信息，又有所有個體信息加總形成的有關平臺內市場的整體信息，因此平臺天然擁有相對于個體用戶的數據優(yōu)勢地位。一方面，平臺可以借助數據優(yōu)勢地位高效地管理其內部市場，提升用戶搜尋效率和匹配精準度，保障產品和服務質量，維護消費者權益。另一方面，平臺也可能濫用數據優(yōu)勢地位，采取壟斷行為，妨礙平臺內市場競爭。

如前所述，在很多行業(yè)中平臺不僅為用戶提供交易撮合、信息交流等服務，而且是平臺內經營者，在自己的平臺內與其他商家競爭。平臺在數據層面擁有相對于第三方商家的天然優(yōu)勢，當平臺的自有產品和第三方商家的產品存在競爭關系時，平臺可以通過調整算法在排序、流量等方面偏袒自營商品。平臺會借助競爭對手的數據來進行市場決策，包括通過分析第三方商家的前期銷售數據來模仿式進入，從而大幅減少新產品開發(fā)的市場風險。平臺的這種基于數據優(yōu)勢的不正當競爭行為違反了平等公平的市場競爭原則，第三方商家會發(fā)現無論自己在營銷、產品研發(fā)等方面投入多大的成本，都會被平臺輕而易舉地模仿并取代，第三方商家會因此放棄研發(fā)投入直至退出市場。平臺基于數據優(yōu)勢的不正當競爭行為具有反競爭效果，會損害商家的創(chuàng)新激勵，長期會對行業(yè)整體創(chuàng)新造成不利影響。

亞馬遜有專門團隊負責監(jiān)控分析平臺上第三方商家的數據，借助完整的大數據，亞馬遜可以及時發(fā)現熱銷產品和有市場潛力的產品。確定具體產品后，亞馬遜會與商家談判將該商品轉為自營，或是越過第三方商家，直接與上游生產廠家談判自營業(yè)務，而生產廠家的詳細信息是亞馬遜要求所有第三方商家都必須主動提供的信息之一。亞馬遜的這種濫用數據優(yōu)勢針對第三方商家的不正當競爭行為，已經引起多起訴訟和監(jiān)管部門的高度關注。

平臺濫用數據優(yōu)勢的第二種行為是利用數據實施合謀。平臺與商家簽訂價格協(xié)議，之后通過收集監(jiān)控商家的價格數據，人為地將本平臺商品的價格水平與其他平臺持平。平臺的這種做法本質上是濫用市場勢力，利用自己相對于用戶的優(yōu)勢地位，強迫用戶定價，在數據和算法的幫助下削弱其他平臺的競爭力，維護自身市場地位。

亞馬遜已經建立起針對第三方商家的完整價格監(jiān)測系統(tǒng)，自動抓取、比較第三方商家在其他競爭性平臺上的商品價格信息，如果發(fā)現其比在亞馬遜平臺上的價格低，則會對商家采取懲罰措施。2019年，美國聯邦貿易委員會警告亞馬遜不得再實施針對第三方商家的最惠國待遇條款。

用戶必須接入平臺，因此平臺天然擁有用戶的全部數據。平臺對用戶數據的使用是一把“雙刃劍”，既可以借助它提升自身服務水平，也能利用它實施損害競爭的壟斷行為?；ヂ摼W平臺的壟斷行為在數據和算法的掩飾下變得更加隱蔽，需要學術界和反壟斷部門進行更為深入全面的分析研判。

二、互聯網平臺壟斷行為的成因：平臺勢力的特殊來源

需要禁止的“壟斷”指的既不是規(guī)模意義上的大廠商，也不是市場份額意義上的主導廠商，而是能夠妨礙市場競爭、阻止?jié)撛谶M入者進入、損害消費者利益的具體壟斷行為。理論和實踐均表明，能夠實施這種壟斷行為的一定是具備一定市場勢力的廠商。與其他傳統(tǒng)行業(yè)相比，互聯網平臺壟斷的特殊性體現在市場勢力的來源和具體壟斷行為等方面，均與互聯網平臺的經濟學特性相關。這里分別從互聯網和平臺的角度對普通勢力的成因進行解讀，這有助于我們更好地理解其壟斷行為的根源。

（一）基于線上市場的平臺勢力

互聯網平臺首先是基于線上市場的經濟活動，與線下市場相比有三個顯著特征：第一，線上交易突破了傳統(tǒng)意義上的時空界限，能夠實現超大規(guī)模的供需匹配。市場的地理邊界在線上市場不復存在，單個用戶面臨的市場規(guī)模被無限放大，一個平臺可以擁有數量巨大的用戶規(guī)模和交易量，平臺自身規(guī)模的擴張速度也因此遠遠超出傳統(tǒng)行業(yè)。第二，在線上市場中消費者用戶往往是多歸屬的，消費者加入一個新平臺的成本是下載、安裝、注冊的成本，在這之后消費者在不同平臺之間的轉換成本等同于在手機上打開一個App的成本，平臺間轉換成本極小，因此平臺通常會采取特價、補貼等方式吸引新用戶加入。由于平臺無法阻止消費者用戶使用其他平臺，因而消費者用戶的多歸屬是互聯網平臺領域的普遍現象，用戶競爭成為平臺競爭的首要內容。第三，數據成為互聯網平臺能夠天然獲得的重要資源。用戶的每次搜尋，用戶間的每次匹配、交易、支付、評價都會產生真實而完備的數據，平臺收集和分析數據的邊際成本較小，因此數據的使用成為平臺提升效率的關鍵因素，同時也是互聯網平臺實施競爭行為的重要基礎。

（二）基于交叉網絡外部性的平臺勢力

互聯網平臺的本質特征之一是用戶間的交叉網絡外部性，平臺將有不同需求的用戶連接在一起，一邊用戶的效用隨著另一邊用戶規(guī)模的增加而增加[5]。交叉網絡外部性可以分為兩個層面：一是基于用戶數量產生的外部性，二是基于用戶種類的外部性。用戶加入平臺的主要目的是搜尋匹配合適的交易對象，另一邊用戶數量越多，用戶的可選范圍越大，匹配交易成功的概率越大，因此用戶加入平臺的收益越大，這是最基本的用戶間交叉網絡外部性。當平臺實施跨界競爭，進入新的領域時，平臺即由雙邊市場變?yōu)槎噙吺袌?，原有用戶可以在同一個平臺匹配到不同種類的用戶，完成不同行業(yè)的交易。平臺跨界行為通過滿足用戶的多樣化需求來提升用戶效用，此時產生的交叉網絡外部性與用戶數量無關，它來自用戶種類的增加。

基于用戶數量的交叉網絡外部性和基于用戶種類的交叉網絡外部性是相輔相成的關系，用戶數量是用戶種類擴張的基礎，用戶種類的延展又促進了用戶規(guī)模的進一步增加。平臺廠商的用戶規(guī)模是其生存與發(fā)展的前提條件，用戶規(guī)模不僅代表著平臺在原市場的市場勢力，而且決定著平臺能否通過增加用戶類別向其他領域擴展。平臺在原市場上的用戶通過交叉網絡外部性吸引新市場上的用戶，平臺規(guī)模迅速擴大，在新的市場順利實現自我成長。平臺廠商增加用戶類別是增加用戶數量的重要方式。平臺進入新的市場吸引新市場上的用戶，增加了用戶種類，擴展了服務范圍，通過交叉網絡外部性提升了原市場上的用戶效用，因此可以吸引更多原市場的用戶加入，提升平臺對現有用戶的黏性。

由此可見，平臺在從原市場進入新市場、從雙邊平臺轉變?yōu)槎噙吰脚_的過程中，基于用戶數量和用戶種類的交叉網絡外部性發(fā)揮了重要作用。亞馬遜從圖書銷售平臺到綜合電商平臺、從電商平臺再進入電子書行業(yè);蘋果從智能手機硬件、操作系統(tǒng)、應用軟件平臺，進入云存儲、移動支付領域;微信從社交平臺進入移動支付、電商平臺（小程序）等，均為兩種交叉網絡外部性相互促進的典型案例。

（三）基于用戶而非產品的商業(yè)模式

傳統(tǒng)廠商以自己的商品或服務為核心，而互聯網平臺的商業(yè)模式則是以用戶為核心。任何一個平臺在初創(chuàng)期首先要解決的就是所謂的“雞蛋相生”問題，即在一邊先吸引到足夠的用戶，然后在交叉網絡外部性的作用下就可以吸引另一邊用戶加入平臺，兩邊用戶之間會形成正反饋機制，突破“最低網絡規(guī)?！保瑢崿F平臺規(guī)模的自我增長。平臺如果不能在初期吸引到足夠的用戶，兩邊用戶規(guī)模也會在交叉網絡外部性的反向作用下迅速減少，最終被淘汰。互聯網行業(yè)幾十年的發(fā)展歷史表明，這是一個成也快、敗也快的領域，原因就在于網絡效應和正反饋機制的作用：平臺中的一邊成員數量增多，最終會引起整個平臺的成員數量爆發(fā)式的增長;同理只要其中一組成員的數量減少，平臺的成員規(guī)模也會雪崩式地減少。因此，不論是在初創(chuàng)期還是成熟期，用戶都是平臺最關鍵的生存和發(fā)展之本，在這一層面上平臺經濟真正實現了“顧客（用戶）就是上帝”的理念。

對于平臺而言，消費者和商家均是平臺的用戶，有很多共同的行為特征。用戶面對平臺需要作出以下決策：是否加入;加入哪個平臺;單歸屬還是多歸屬。用戶在選擇是否加入平臺時，首先要考慮另一邊用戶的數量，其次是對該平臺規(guī)模未來發(fā)展的預期[6]，用戶還可以選擇是只使用一個平臺還是在多個平臺上交易，即歸屬策略。平臺都希望自己的用戶是單歸屬，但由于在技術上很難對消費者用戶的歸屬進行限制，而消費者同時加入多個平臺的成本很低，因而消費者用戶的多歸屬是常態(tài)，平臺通常會將商家作為單歸屬用戶的爭奪對象。傭金費率、消費者的平臺黏性、平臺之間的轉換成本等因素均為影響商家用戶歸屬選擇的重要因素，在定價機制上平臺也會向單歸屬用戶傾斜，通過低價競爭單歸屬用戶。

用戶的多歸屬特征是互聯網平臺領域市場結構不穩(wěn)定的重要原因，即使是在在位平臺已經擁有大量用戶規(guī)模的市場中，新平臺依然可以通過補貼等手段吸引用戶加入。在拼多多進入電商市場時，電商行業(yè)已經經過十多年的發(fā)展演變，呈現阿里巴巴和京東雙寡頭的市場格局，但在短短幾年時間里，拼多多就超過京東成為行業(yè)第二，2020年底活躍用戶數量更是超過阿里巴巴，將雙寡頭的市場變成三寡頭格局，這充分體現了互聯網平臺領域的動態(tài)特點。

（四）以數據為必要生產要素的商業(yè)模式

在數字經濟時代，數據成為像勞動、土地、資本一樣重要的生產要素。數據是新的生產要素，是基礎性資源和戰(zhàn)略性資源。數據和互聯網平臺之間有著密切的聯系，互聯網平臺的經營活動產生了海量的數據，數據反過來又對互聯網平臺的發(fā)展起到了必不可少的推動作用。

互聯網平臺在市場中的角色和作用使得其擁有基于數據的天然優(yōu)勢地位。平臺為多邊用戶提供匹配與交易的場所，作為平臺內市場的構建者與管理者，市場上發(fā)生的所有活動都在其可知范圍內，用戶的所有活動都會留下痕跡并產生相關的數據，平臺通過對用戶真實數據的收集與處理，進而分析提煉出有價值的信息和知識。平臺既能掌握個體用戶的信息，又能了解整體市場的信息，因而具有相對于平臺內用戶的絕對數據優(yōu)勢地位。在搜索引擎類的信息匹配平臺下，用戶的每一次查詢、內容提供者的每一次更新、廠家的每一次廣告投放都能使平臺獲得更精準的數據，建立更完善的用戶畫像;在電商平臺中，消費者的歷史搜尋、購買、評價記錄，商家的價格變動、庫存調整、售后服務，所有這些數據都被平臺掌握并使用，平臺可以根據這些數據發(fā)現自己經營過程中的不足之處，改進自己的服務體系，為用戶提供更高的匹配效率和更好的使用體驗。但與此同時，平臺也有動機利用用戶數據為自己謀利并作出有損市場效率和社會福利的行為。平臺與用戶之間的身份差別使得平臺具有相對于用戶的數據優(yōu)勢地位，平臺和用戶之間的信息不對稱程度進一步加大。在技術上互聯網平臺可以做到提高用戶的信息完備程度，但現實中這取決于平臺的信息提供機制，取決于提高用戶的信息完備程度和減少用戶間的信息不對稱是否與平臺自身的利潤目標一致[7]。

在信息和數據維度上，平臺還有一個對市場競爭很重要的身份，即線上市場的“看門人”。平臺不僅能夠決定誰能加入平臺、掌握用戶的信息，而且可以決定用戶能看到什么信息。線上市場中的信息為屏幕化呈現方式，消費者基于語言習慣，具有“順序瀏覽”的行為特征，即按照從上到下、從左至右的順序瀏覽結果。盡管在線上市場中平臺給出了成千上萬個商品搜索結果，但消費者并不會窮盡所有結果后再作出購買決策。限于時間精力和繼續(xù)瀏覽的預期收益，消費者實際上只會瀏覽很有限的結果。因此，信息提供機制和排序規(guī)則在互聯網平臺領域是決定交易效率和各方福利水平的關鍵性因素，而這又完全掌控在平臺手里。平臺可以利用算法偏袒自有產品，可以根據用戶偏好進行個性化的推送，還可以按照商家出價多少作為排序依據，而消費者用戶對此完全不知情。

綜上所述，平臺不僅能收集和分析用戶數據，而且可以決定用戶能看到什么信息，平臺具有對用戶的數據優(yōu)勢地位和完全的信息控制能力。

（五）平臺和平臺內用戶的雙重身份

互聯網平臺領域的很多壟斷問題都源自平臺的“雙重身份”。平臺是平臺內市場的構建與管理者，既可以作為一個中介組織將供需雙方連接在一起，為兩邊的用戶提供交易場所和技術支持，又可以作為市場的管理者對商品或服務的質量和兩邊用戶的交易行為實施監(jiān)督。平臺通過向用戶收費獲利，收費對象和收費比例取決于不同用戶的網絡外部性強度、用戶歸屬、平臺間競爭狀況等因素[8-10]。平臺創(chuàng)造的價值和自身收益來自匹配用戶和用戶間的交易，用戶規(guī)模和交易數量決定了平臺的利潤。

基于平臺的身份，平臺經營者的競爭對手是提供類似匹配服務的其他平臺，平臺之間相互爭奪用戶，并且有動機在競爭過程中提升自己的技術、資金投入。這些平臺共同組成了平臺市場，在這個市場上競爭主體是平臺，競爭目標是首先獲得用戶，再通過用戶獲得收益。平臺的競爭方式包括鎖定用戶、搭售、排他性協(xié)議、提升服務質量、創(chuàng)新服務模式等，此時我們關注的重點在平臺的外部，是平臺與平臺之間的競爭關系。

與此同時，具有“雙重身份”的平臺還是平臺內市場的直接參與者，以平臺內經營者的身份向消費者直接銷售產品獲利。此時平臺的競爭對手是平臺內的商家，他們相互爭奪的是與消費者進行交易的機會，而不是消費者用戶本身。基于商家身份的平臺和其他平臺內經營者一起構成平臺內市場，該市場上的競爭主體是平臺和眾多商家經營者，競爭目的是賣出更多產品，競爭方式包括傳統(tǒng)的價格競爭、質量競爭、廣告營銷和互聯網平臺中特有的排序競爭等，此時我們關注的重點在平臺的內部，是平臺內經營者之間的競爭關系。

這里將這種同時具有雙重身份的平臺稱為“混合式平臺”。混合式平臺利潤來源有兩部分：一是與用戶數量、平臺流量相關的固定會員費、交易傭金、廣告收入、競價排名收入等，二是自營業(yè)務的收益?；旌鲜狡脚_的競爭策略也要考慮兩個方面：一是與其他平臺競爭，二是與平臺內其他經營者競爭。

雙重身份導致了平臺和其他平臺內經營者的不平等地位，因而現實中壟斷和不正當競爭行為較為嚴重的平臺往往具有雙重身份。谷歌首先是一個搜索引擎平臺，一邊是搜索獲取互聯網信息的普通用戶，另一邊是廣告主，通用搜索是典型的寡頭壟斷市場，谷歌與雅虎等搜索引擎進行平臺間的競爭。但谷歌在搜索領域還有另外一個身份，它自己也提供專業(yè)的垂直搜索服務，如比價購物搜索、學術搜索、地圖搜索、航班搜索等。當消費者在谷歌的通用搜索頁面（google.com）上搜索尋找比價購物網站時，在搜索結果中不僅能看到由Foundem、Ciao、Twenga等獨立于谷歌的平臺內經營者提供的產品，而且能看到谷歌自己的比價購物網站Google Shopping。谷歌既是信息匹配平臺的搭建者，又是平臺內搜索結果的提供者，身兼雙重身份。谷歌偏袒自己的垂直搜索服務，導致其他比價購物網站的流量大幅度下降。亞馬遜首先是世界上規(guī)模最大的電商平臺，消費者和商家分別處于平臺兩側，買賣雙方在平臺內完成交易。亞馬遜向商家收取入駐費用，同時還從每筆交易中抽取傭金，此時的亞馬遜的身份是平臺，其競爭對手是其他電商平臺eBay、Walmart、Target等。亞馬遜同時還有自營業(yè)務，作為商家在自己的平臺內銷售產品，消費者能同時看到亞馬遜自營和第三方商品，它們之間為直接競爭關系。與谷歌類似，亞馬遜也運用雙重身份，在搜索結果排序、流量分配、廣告位分配等方面針對第三方商家實施了壟斷行為，妨礙了平臺內商品市場的競爭。

平臺同時身處平臺間市場和平臺內市場，同時擁有雙邊意義上的平臺和單邊意義上的零售商（生產商）兩個身份，因而具有了相對于其他平臺內經營者的支配地位，得以將這一支配地位用于妨礙平臺內市場競爭中?！半p重身份”導致的平臺壟斷行為是互聯網平臺領域特有的壟斷形式，應該作為監(jiān)管的重點予以高度關注。

（六）互聯網平臺壟斷行為爆發(fā)的外部因素：從“增量競爭”到“存量競爭”

最近幾年互聯網平臺領域的壟斷行為集中爆發(fā)，一個重要的外部環(huán)境因素是互聯網平臺的整體成長過程和行業(yè)發(fā)展階段發(fā)生了變化。

平臺廠商的短期目標和長期目標存在較大差異。對于剛進入市場的新平臺而言，用戶是其能否生存下來的關鍵，如果不能成功吸引到足夠多的用戶加入平臺突破最低網絡規(guī)模，其就可能面臨淘汰出局的危險。因此，平臺創(chuàng)立初期的首要目標是盡快建立起用戶基礎，盡快在網絡效應的作用下實現平臺規(guī)模的自我擴張。為此，平臺會暫時放棄利潤，通過對用戶進行補貼來吸引用戶加入。補貼行為勢必會帶來財務上的虧損，因而在現實中經?？吹揭恍┗ヂ摼W初創(chuàng)公司采取“賠本賺吆喝”的策略。這是互聯網平臺雙邊市場特性所決定的正常競爭策略，只要平臺能夠渡過這一困難時期，在網絡效應和正反饋機制的作用下就能夠實現自我擴張，進入平臺發(fā)展的成熟期。

成熟期的平臺生存已經不是問題，不再需要通過補貼來吸引用戶，并且很可能繼續(xù)發(fā)展成為行業(yè)內的寡頭甚至壟斷平臺。很多互聯網平臺雖然在成立初期連年虧損，但只要其交易量和用戶規(guī)模保持持續(xù)增長，投資者就會繼續(xù)注資，繼續(xù)看好平臺未來的市場地位和盈利能力?；ヂ摼W平臺的短期目標是用戶，長期目標才是營收和利潤，平臺建立初期的用戶競爭策略行為是符合平臺發(fā)展規(guī)律的，不應該過多干涉，也不宜簡單界定為不正當競爭行為;但在平臺的成熟期，高額補貼、明顯不合理的低價行為則有可能是為了消滅現實和潛在的競爭對手，此時應該對其進行嚴格的監(jiān)管。

在整個行業(yè)的發(fā)展初期，每個平臺都能夠實現規(guī)模擴張，此時有大量的持續(xù)新增用戶。平臺之間雖然競爭激烈，但都能夠獲得新的用戶，都能夠實現增長。而當該行業(yè)發(fā)展到一定階段后，就會面臨市場飽和，用戶規(guī)模接近上限，即平臺規(guī)模擴張的“天花板”。當互聯網平臺的用戶數量達到“天花板”后，再想繼續(xù)高速增長就很難了，此時互聯網平臺的整體發(fā)展階段從“增量競爭”轉變?yōu)椤按媪扛偁帯薄?/p>

在存量競爭階段，新的用戶數量增速緩慢，平臺要想繼續(xù)發(fā)展壯大，就只能從競爭對手那里爭奪用戶，或者進入一個新領域開拓市場，爭奪其他市場上的用戶。為了與本市場內的競爭對手爭奪用戶，平臺可能采取掠奪性定價來吸引單歸屬的用戶。如果說低價是平臺廠商成立初期的必要生存條件，那么此時的低價就需要從濫用市場支配地位的角度考慮了。在存量競爭階段，平臺還可能與用戶簽訂獨家交易協(xié)定來實現用戶對自己的單歸屬，以及強行捆綁、默認安裝等較為激進的用戶競爭方式。除了在本市場爭奪用戶外，平臺往往還會跨界“搶人”，基于本身的用戶基礎和數據基礎，平臺可以非常方便地進入其他市場。一方面，平臺在原市場已經擁有龐大的用戶規(guī)模，平臺只需將新開發(fā)的產品或者服務推送給自己的用戶，其用戶基礎就可以幫助平臺在新市場迅速突破臨界點，在正反饋作用下實現擴張，擊敗新市場上的競爭對手;另一方面，平臺還擁有大量的用戶數據，通過對大數據的處理和分析，平臺能夠準確了解用戶的偏好，基于這些偏好確定進入哪個市場、開發(fā)哪些新產品，從而更加順利地在新市場開展業(yè)務。值得注意的是，當在原市場處于壟斷地位的平臺進入新市場時，基于其已經擁有的用戶規(guī)模和數據，其實際上已處于發(fā)展成熟期。

三、互聯網平臺壟斷行為的監(jiān)管策略

加強互聯網平臺壟斷行為的監(jiān)管，應堅持規(guī)范與發(fā)展并重的監(jiān)管原則，基于我國平臺經濟所處的歷史發(fā)展新階段，采取科學且適宜的監(jiān)管策略。

（一）監(jiān)管原則：規(guī)范與發(fā)展并重

2021年2月7日，國務院反壟斷委員會正式發(fā)布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，其中明確提出了針對互聯網平臺領域的具體監(jiān)管原則，即“保護市場公平競爭、依法科學高效監(jiān)管、激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造活力、維護各方合法利益”，其核心指導思想是規(guī)范與發(fā)展并重。數字時代的互聯網平臺極大地突破了交易的時空界限，更有效地連接了供需兩端，在國內經濟新型大循環(huán)中構建起了更加精準的匹配機制。平臺經濟的健康成長能夠助推我國經濟的高質量發(fā)展，為大眾提供更高品質的生活服務。互聯網平臺已經成為經濟生活中必不可少的一部分，對平臺經濟進行監(jiān)管是為了規(guī)范平臺的行為，而規(guī)范是為了更好地發(fā)展。監(jiān)管部門要規(guī)制的是個別平臺企業(yè)的個別有害行為，這些行為有可能會損害創(chuàng)新、破壞公平競爭、降低社會福利，但不能用其代表整個平臺經濟，對平臺經濟進行監(jiān)管不是打壓和抑制，相反是為了建設更加健康的市場環(huán)境，推動平臺經濟的可持續(xù)發(fā)展。

（二）監(jiān)管視角：對應我國平臺經濟所處的歷史發(fā)展新階段

我國互聯網平臺領域的高速增長階段已經結束，平臺用戶的增速逐漸放緩，各行業(yè)所擁有的用戶規(guī)模已經接近“天花板”，平臺市場的競爭正從“增量競爭”階段轉入“存量競爭”階段。在我國互聯網行業(yè)發(fā)展的早期，得益于我國巨大的人口規(guī)模和市場潛力，以及較為完善的互聯網基礎設施，很多平臺在進入市場的初期就能積累起較大的用戶體量，在短時間內突破臨界值并快速成長。然而，隨著大部分潛在用戶已經加入平臺，平臺規(guī)模再想保持高速增長就比較困難了，市場空間已基本飽和。在增量競爭階段，巨大的增長空間可以保證大部分平臺能實現較為穩(wěn)定的增長，但在存量競爭階段，市場則更多地表現為“你死我活”的競爭格局，這也是平臺經濟領域近期頻繁出現反壟斷和反不正當競爭訴訟的重要原因之一。這一時期的平臺行為大多具有反競爭的動機，反壟斷部門應該適時地調整監(jiān)管的力度和方式，以應對我國平臺經濟發(fā)展階段的轉變。

（三）具體監(jiān)管策略

1.弱化市場結構因素，強調行為后果分析

平臺經濟領域往往會出現“一家獨大”的現象，這是由其網絡外部性等天然屬性所引致的，是平臺經濟經過一定時期成長后的必然結果。對平臺經濟的監(jiān)管不應過度關注市場結構。平臺不斷吸引各邊用戶、擴大自身規(guī)模符合其發(fā)展邏輯，即使對市場上的寡頭進行拆分，在平臺運行機制的作用下仍會出現新的主導平臺，因而監(jiān)管應更加強調平臺的行為，特別是基于市場支配地位的、會損害競爭和消費者福利的行為。以社交平臺為例，用戶的效用直接取決于使用同一款社交平臺的用戶數量，當我們的親朋好友都在使用某個社交平臺時，我們的交流溝通會變得非常方便快捷，社交平臺的用戶規(guī)模越大，市場占有率越高。若單純從市場結構的角度來分析，該平臺應該受到嚴格監(jiān)管，但如果基于平臺經濟自身網絡外部性的視角，這種市場結構反而是有效率的。如果該平臺濫用自己的市場支配地位，不正當地打壓競爭對手，遏制潛在競爭，就會對整個市場的創(chuàng)新激勵造成損害，此時監(jiān)管部門應該及時采取措施，針對平臺的行為予以規(guī)制，維護健康的市場環(huán)境。

2.采取個案分析，予以差異化監(jiān)管

平臺同樣的行為，在不同的行業(yè)、不同的發(fā)展階段，其后果可能不同。醫(yī)療、金融、食品等特殊行業(yè)關系到公眾基本福祉和國家安全，應該受到嚴格監(jiān)管，當平臺進入這些領域時，反壟斷和行業(yè)監(jiān)管部門應該對其實施強監(jiān)管措施，避免其濫用平臺勢力擾亂市場秩序，這不僅是為了保護公平競爭，而且是為了維護公眾的安居樂業(yè)和社會的穩(wěn)定繁榮。針對這些行業(yè)應有合理科學的準入政策，非政府批準不得進入，其他的一般性行業(yè)則可以采取相對寬松的準入政策。

在平臺不同的發(fā)展階段，同樣的競爭行為可能對市場競爭的影響存在差異。在平臺創(chuàng)立初期，平臺必須要迅速擴大自己的用戶數量并突破臨界規(guī)模，否則將在負反饋的作用下走向衰落，此時平臺的一些行為往往是出于生存和成長的要求而作出的，監(jiān)管策略不應過嚴，否則會制約市場的正常發(fā)展?；仡櫸覈ヂ摼W行業(yè)發(fā)展的初期，正是由于我國整體上采取“包容審慎”的監(jiān)管理念，不過早過多地干預市場活動，才促進了平臺經濟的快速成長，在世界范圍內占據重要的位置。但是當行業(yè)發(fā)展日益成熟時，監(jiān)管理念就應該轉變?yōu)椤翱茖W有效”，此時行業(yè)競爭格局基本成型，幾家大型平臺居于主導地位，滿足了主流的市場需求，而更多的中小平臺則通過滿足市場上的長尾小眾需求來獲得生存空間。大平臺擁有較強的市場勢力，有動機且有能力采取一些不正當的行為抑制競爭、損害消費者利益。如果不及時轉變監(jiān)管理念，就會影響市場機制的正常運作，制約平臺市場的健康發(fā)展。

同樣的行為，對大平臺和小平臺、在位平臺和潛在平臺，其后果也有可能不同。例如，平臺針對商家的排他性協(xié)議，如果是發(fā)生在兩個市場勢力相當的大平臺之間，對市場競爭的影響較小，但如果是在一個在位的大平臺和一個新進入的小平臺之間，就有可能阻礙新進入平臺的正常成長，使得其不能及時地建立用戶基礎并形成正反饋，嚴重時甚至會導致新進入平臺的迅速退出，從而造成反競爭的效果，這種情形下的行為會降低平臺的創(chuàng)新與進入激勵，不利于市場的正常發(fā)展。

3.加強多部門間的協(xié)同監(jiān)管

平臺經濟反壟斷監(jiān)管應該注重各行業(yè)各部門間的配合，盡快建立并完善新的工作機制，避免由于平臺的跨界行為而出現監(jiān)管疏漏。

一家大平臺往往連接著多方用戶，其經營業(yè)務涉及多個領域，這就給政府的監(jiān)管帶來了挑戰(zhàn)?，F有的監(jiān)管體系是基于傳統(tǒng)行業(yè)劃分建立的，各行業(yè)間界限分明，有各自的監(jiān)管理念和監(jiān)管措施，監(jiān)管部門間合作程度不高，很明顯這種監(jiān)管模式已經不能適應平臺經濟的特征，無法有效地促進平臺領域的健康發(fā)展。在數字經濟時代，平臺有能力涉及不同的行業(yè)，很難用某個具體行業(yè)來界定平臺所從事的業(yè)務，此時可能出現多個部門監(jiān)管一個平臺的現象，如果不能建立行之有效的協(xié)調配合機制，監(jiān)管效率可能會降低，帶來不必要的社會福利損失，特別是當涉及醫(yī)療、金融等關系國計民生的重要行業(yè)時，這一問題會尤為突出。

平臺經濟領域行業(yè)界限模糊，會導致弱監(jiān)管或漏監(jiān)管。平臺基于自身巨大的用戶規(guī)模實施跨界經營，一個平臺可能會涉及金融、電商、社交等多個領域，單一行業(yè)的主管部門無法對平臺所經營的業(yè)務進行全面監(jiān)管，從而會出現監(jiān)管的真空地帶?，F階段，對平臺的多頭監(jiān)管機制尚不成熟，監(jiān)管模式需要進一步完善。平臺的哪些行為需要專業(yè)部門的單一規(guī)制，哪些行為需要多個部門的聯合規(guī)制，這些需要有明確的合作章程和辦事流程?？梢越⒍嗖块T之間的聯合工作機制，也可以新建立一個部門來統(tǒng)籌監(jiān)管，目前多個國家正在計劃成立專門面向平臺經濟領域的新監(jiān)管機構。

4.對大平臺的收購行為進行強監(jiān)管，防止資本無序擴張

大平臺很容易利用自己的資本優(yōu)勢和數據優(yōu)勢對新進入的小平臺進行收購，這種收購往往是基于消滅潛在競爭的目的，能夠幫助大平臺削弱來自初創(chuàng)者的競爭威脅，以維持大平臺現有的優(yōu)勢地位，最終會降低整個市場的投資激勵和創(chuàng)新動機，導致市場無法發(fā)揮有效的優(yōu)勝劣汰機制。監(jiān)管部門應該嚴格對待平臺收購行為，特別是針對新進入平臺的收購，防止大平臺的無序擴張，保證平臺市場能在健康的環(huán)境下實現技術進步與效率提升。除非平臺的收購行為能夠被嚴謹地證明會提升公共福利且不會妨礙競爭，否則監(jiān)管部門對大平臺的收購行為原則上應該予以禁止。

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