互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷行為的特征、成因與監(jiān)管策略

曲創(chuàng) 王夕琛

摘 ? 要：互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了深遠(yuǎn)的影響，現(xiàn)有監(jiān)管體系亟須作出適當(dāng)調(diào)整以保障平臺經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。與傳統(tǒng)行業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)平臺的壟斷行為具有跨界濫用平臺支配地位和濫用相對數(shù)據(jù)優(yōu)勢等新特征。平臺勢力和壟斷行為的背后有著復(fù)雜的形成機(jī)理，可以從互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)特征、商業(yè)模式、平臺雙重身份、平臺經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展階段等多個方面來進(jìn)行剖析，厘清這些特殊成因有助于提升監(jiān)管的針對性和有效性。對于互聯(lián)網(wǎng)平臺的壟斷行為，需要有新的監(jiān)管原則和監(jiān)管視角，強(qiáng)調(diào)行為后果分析與差異化分析，加強(qiáng)多部門協(xié)同監(jiān)管，嚴(yán)格限制大平臺無序擴(kuò)張。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)平臺;平臺支配地位;平臺反壟斷

中圖分類號：F49 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? 文章編號：1003-7543（2021）05-0053-11

互聯(lián)網(wǎng)平臺在21世紀(jì)的全球經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)了重要的地位，其發(fā)展勢頭迅猛，成為助推經(jīng)濟(jì)增長的主要引擎之一?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺在技術(shù)上突破了交易的時空界限，在供需兩端間搭建了更加高效的溝通橋梁，改變了大眾的生活習(xí)慣和企業(yè)的商業(yè)模式，引起了社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一系列變革與調(diào)整。

隨著平臺經(jīng)濟(jì)的日益成熟，與之相伴隨的新現(xiàn)象、新行為也引起了社會各界的廣泛討論與反思，集中體現(xiàn)在平臺經(jīng)濟(jì)的壟斷結(jié)構(gòu)與壟斷行為兩大范疇。較之于傳統(tǒng)行業(yè)，平臺經(jīng)濟(jì)容易形成一家獨(dú)大的市場格局，我國網(wǎng)絡(luò)平臺行業(yè)又具有集中度高、進(jìn)入壁壘高、信息不暢通等顯著特征[1]，這就引發(fā)了人們對平臺壟斷的擔(dān)憂。有學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺會憑借現(xiàn)有的數(shù)據(jù)與流量優(yōu)勢，向其他領(lǐng)域擴(kuò)張，把壟斷勢力傳導(dǎo)至多個市場，從而形成雙輪壟斷[2]。但也有一些研究指出，不必過度擔(dān)心平臺市場的結(jié)構(gòu)問題，市場終會走向大平臺與小平臺共生、壟斷與競爭相伴的均衡狀態(tài)[3]，并且平臺的市場份額高不一定就代表其市場勢力強(qiáng)[4]。相較于市場結(jié)構(gòu)上的問題，互聯(lián)網(wǎng)平臺的新型行為更應(yīng)該引起監(jiān)管部門的重視。自平臺經(jīng)濟(jì)興起以來，出現(xiàn)了很多該領(lǐng)域獨(dú)有的策略行為，如平臺的自我優(yōu)待、軟件預(yù)裝與默認(rèn)設(shè)置、濫用大數(shù)據(jù)和算法、強(qiáng)制“二選一”、大數(shù)據(jù)“殺熟”等。這些行為是否會給市場競爭和消費(fèi)者福利帶來負(fù)面影響，監(jiān)管部門應(yīng)該如何對其進(jìn)行監(jiān)管與規(guī)制，這些問題至今仍然在激烈的爭論中，尚無定論。

針對互聯(lián)網(wǎng)平臺的壟斷行為，世界各國均開始加強(qiáng)監(jiān)管。歐盟2017年以來對谷歌、蘋果、高通等公司進(jìn)行了高額反壟斷處罰;美國國會從2019年開始對互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭谷歌、蘋果、Facebook和亞馬遜進(jìn)行了長達(dá)16個月的反壟斷調(diào)查，并于2020年10月公布了調(diào)查報(bào)告，不久后美國司法部和聯(lián)邦貿(mào)易委員會分別針對谷歌和Facebook的壟斷行為提起正式反壟斷調(diào)查。我國在2021年2月7日正式頒布《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，于3月15日出臺《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》。4月10日，國家市場監(jiān)督管理總局對阿里巴巴在網(wǎng)絡(luò)零售市場中的壟斷行為進(jìn)行了處罰。這些事實(shí)表明，一些國家已開始高度重視互聯(lián)網(wǎng)平臺的壟斷問題，并積極探索如何對互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行有效監(jiān)管與治理。

互聯(lián)網(wǎng)平臺是在最近的20年里蓬勃發(fā)展起來的，現(xiàn)有的監(jiān)管理念和監(jiān)管措施并不能完全適應(yīng)平臺經(jīng)濟(jì)的新特征，在現(xiàn)實(shí)判罰中可能會出現(xiàn)各種各樣的爭議，這就要求我們從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角解讀平臺壟斷行為，分析平臺壟斷行為產(chǎn)生的根由。相較于傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)平臺的壟斷行為有哪些獨(dú)有的特征？互聯(lián)網(wǎng)平臺的成因有哪些，這些因素又是如何發(fā)揮作用的？通過對這些問題的分析，我們能夠更透徹地理解平臺的競爭和壟斷行為，為涉及平臺的反壟斷司法實(shí)踐提供更清晰的理論基礎(chǔ)，有助于提升平臺經(jīng)濟(jì)反壟斷規(guī)制的效率。對互聯(lián)網(wǎng)平臺行為進(jìn)行合理監(jiān)管與有效治理，是保障平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

本文首先結(jié)合現(xiàn)實(shí)案例探究互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷行為的特征，對平臺壟斷行為產(chǎn)生的原因及這些因素的運(yùn)行機(jī)理進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，最后，就平臺經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管提出相關(guān)建議，為如何促進(jìn)我國平臺經(jīng)濟(jì)的健康可持續(xù)發(fā)展提供參考意見。

一、互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷行為的特征

目前的互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭大都成立于20世紀(jì)之交，亞馬遜成立于1995年，谷歌成立于1998年，百度成立于2000年，淘寶成立于2003年。經(jīng)過較長時期的高速發(fā)展，這些行業(yè)均已形成大平臺主導(dǎo)、行業(yè)集中度較高的市場格局。互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷行為的成因可以分為兩個層面：一是高市場集中度下主導(dǎo)廠商的強(qiáng)市場支配地位，即市場結(jié)構(gòu)性因素;二是互聯(lián)網(wǎng)平臺自身的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)學(xué)特征，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺特有的因素，也是本文關(guān)注的重點(diǎn)。這里基于迄今已經(jīng)出現(xiàn)的相關(guān)真實(shí)案例，總結(jié)其共性特征。

（一）平臺勢力的跨市場濫用

從蘋果電子書壟斷案、谷歌比價(jià)購物軟件案、Facebook收購Instagram案、Facebook收購WhatsApp案、Spotify訴蘋果案、格蘭仕訴阿里巴巴案等涉及互聯(lián)網(wǎng)平臺的多起案例中可以發(fā)現(xiàn)，平臺的壟斷行為能夠跨越不同市場。平臺的跨市場壟斷行為可以分為兩類：一是平臺同時跨越自身所在的市場和平臺內(nèi)市場，這里稱之為縱向跨界;二是指平臺同時跨越不同行業(yè)，這里稱之為橫向跨界。

1.縱向跨界

平臺跨越平臺市場和平臺內(nèi)市場，意味著平臺不僅要與其他平臺競爭，而且要與本平臺內(nèi)的其他經(jīng)營者競爭，由此引發(fā)了平臺的縱向跨界行為對市場效率和社會福利影響的爭議。一方面，平臺進(jìn)入內(nèi)部市場的競爭能夠給消費(fèi)者提供更多的選擇，增加平臺內(nèi)市場的競爭程度;另一方面，在縱向跨界的過程中平臺有能力，也有動機(jī)把自身的平臺勢力傳導(dǎo)至平臺內(nèi)市場，利用平臺自身與平臺內(nèi)經(jīng)營者之間的不對稱地位，在與平臺內(nèi)用戶競爭的過程中濫用市場勢力。由于雙邊市場的本質(zhì)特性，最終取得優(yōu)勢地位的平臺擁有大量用戶，平臺兩邊的用戶在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下對平臺有很強(qiáng)的依賴性，因此在平臺內(nèi)的市場競爭中，大部分商家用戶相對于平臺不具有談判勢力，平臺有能力針對其他商家用戶實(shí)施壟斷行為而不擔(dān)心用戶流失。另外，平臺內(nèi)市場管理者的身份使得平臺有能力對自營產(chǎn)品和第三方商家的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別對待，在搜索結(jié)果排序、流量引導(dǎo)、廣告促銷等方面實(shí)施自我優(yōu)待（self-preferencing），這在亞馬遜、蘋果iOS、京東等平臺的案例中均有典型表現(xiàn)。當(dāng)平臺濫用其相對于其他商家用戶的支配地位來參與平臺內(nèi)競爭時，平臺內(nèi)其他經(jīng)營者只能處于被動的劣勢地位，這種不對等的競爭會妨礙平臺內(nèi)市場的競爭，降低平臺內(nèi)市場活動的效率。

平臺實(shí)施縱向跨界壟斷行為的必要條件是平臺同時擁有平臺和平臺內(nèi)經(jīng)營者的雙重身份，從而能夠?qū)⑶罢叩氖袌鲋涞匚挥糜诤笳叩母偁幹?。在搜索引擎行業(yè)，谷歌同時跨越通用搜索和垂直搜索兩個市場，而前者是后者的重要流量來源;以亞馬遜、京東為代表的“混合式”電商平臺首先作為電商平臺與其他平臺競爭，同時也以平臺內(nèi)經(jīng)營者的身份直接向消費(fèi)者銷售商品，此時平臺內(nèi)的其他商家就處于明顯劣勢的不對等地位;在安卓、iOS等案例中，谷歌和蘋果作為智能手機(jī)操作系統(tǒng)的開發(fā)運(yùn)營者，同時還經(jīng)營系統(tǒng)內(nèi)的各種應(yīng)用軟件。在與其他應(yīng)用軟件開發(fā)商的競爭中，谷歌和蘋果利用平臺運(yùn)營者的支配地位實(shí)施捆綁安裝、限制性交易等壟斷行為，妨礙了應(yīng)用軟件市場的有效競爭。平臺的這種縱向跨界行為屬于市場支配地位的濫用，長此以往會導(dǎo)致平臺內(nèi)產(chǎn)品多樣性減少、行業(yè)進(jìn)入壁壘提高、廠商創(chuàng)新動機(jī)減弱等不良后果，最終損害消費(fèi)者福利，削弱行業(yè)整體創(chuàng)新動機(jī)。

2.橫向跨界

平臺橫向跨界是指平臺基于現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)，通過向用戶提供新的商品或服務(wù)進(jìn)入一個全新市場的行為，也可以理解為在現(xiàn)有平臺體系的基礎(chǔ)上增加了一種新的商家用戶，從雙邊平臺擴(kuò)展為多邊平臺。微信基于社交平臺的用戶規(guī)模，進(jìn)入電商、支付、娛樂、出行旅游等多個市場;阿里巴巴基于淘寶和天貓兩個電商平臺，構(gòu)建起支付、倉儲物流、金融理財(cái)、生產(chǎn)性服務(wù)等涵蓋從生產(chǎn)到消費(fèi)的生態(tài)體系;美團(tuán)、滴滴、高德地圖則從各自的核心行業(yè)擴(kuò)展至網(wǎng)約車、外賣、社區(qū)團(tuán)購等其他領(lǐng)域。

增加了一種新的產(chǎn)品能夠有效提升平臺現(xiàn)有用戶的效用水平，增強(qiáng)平臺黏性，但平臺的橫向跨界進(jìn)入也有可能對新進(jìn)入市場的競爭產(chǎn)生多重影響。一方面，平臺的進(jìn)入增加了新市場中的競爭者數(shù)量，為消費(fèi)者提供了更多的選擇;另一方面，平臺橫向跨界進(jìn)入的過程中有可能濫用在原市場中的市場支配地位，妨礙新市場的競爭。能夠?qū)嵤┛缃绲钠脚_在原市場已經(jīng)積累大量用戶，具有較大的用戶規(guī)模優(yōu)勢，因此其進(jìn)入一個新市場的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于新平臺，并且在進(jìn)入過程中平臺有動機(jī)利用其在原市場的市場支配地位通過壟斷協(xié)議、兼并、排他性協(xié)議、捆綁銷售、默認(rèn)安裝等行為排擠新市場上的競爭者、阻礙其他平臺進(jìn)入，實(shí)現(xiàn)市場勢力的跨市場傳導(dǎo)。大量事實(shí)表明，在原市場中擁有壟斷地位的主導(dǎo)平臺極有可能也是新市場上的壟斷者。這種情況下平臺的競爭優(yōu)勢不是來源于其高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，而是因?yàn)樽约河写罅康挠脩艋A(chǔ)，把原市場上的用戶體量遷移到了新市場，極大提高了在新市場上實(shí)現(xiàn)“贏者通吃”的幾率，這會減弱新市場中潛在進(jìn)入者的進(jìn)入意愿和行業(yè)整體創(chuàng)新動機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的橫向跨界本身并不是壟斷行為，但平臺可能會在這一過程中濫用平臺勢力，對新市場的效率造成損害。在用戶交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，平臺跨市場進(jìn)入行為會進(jìn)一步擴(kuò)大平臺的用戶規(guī)模、增加平臺的用戶黏性，有利于平臺進(jìn)入下一個新的市場，平臺在這一能夠?qū)崿F(xiàn)自我促進(jìn)的跨行業(yè)擴(kuò)張過程中的壟斷行為應(yīng)該受到市場監(jiān)管部門的高度關(guān)注。

（二）濫用數(shù)據(jù)優(yōu)勢地位

互聯(lián)網(wǎng)平臺為成千上萬的商家和消費(fèi)者提供了交易機(jī)會，同時也匯聚了海量的用戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)與算法是過去傳統(tǒng)廠商不曾擁有的資源。平臺掌握了交易數(shù)據(jù)，其中既有用戶個體的信息，又有所有個體信息加總形成的有關(guān)平臺內(nèi)市場的整體信息，因此平臺天然擁有相對于個體用戶的數(shù)據(jù)優(yōu)勢地位。一方面，平臺可以借助數(shù)據(jù)優(yōu)勢地位高效地管理其內(nèi)部市場，提升用戶搜尋效率和匹配精準(zhǔn)度，保障產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。另一方面，平臺也可能濫用數(shù)據(jù)優(yōu)勢地位，采取壟斷行為，妨礙平臺內(nèi)市場競爭。

如前所述，在很多行業(yè)中平臺不僅為用戶提供交易撮合、信息交流等服務(wù)，而且是平臺內(nèi)經(jīng)營者，在自己的平臺內(nèi)與其他商家競爭。平臺在數(shù)據(jù)層面擁有相對于第三方商家的天然優(yōu)勢，當(dāng)平臺的自有產(chǎn)品和第三方商家的產(chǎn)品存在競爭關(guān)系時，平臺可以通過調(diào)整算法在排序、流量等方面偏袒自營商品。平臺會借助競爭對手的數(shù)據(jù)來進(jìn)行市場決策，包括通過分析第三方商家的前期銷售數(shù)據(jù)來模仿式進(jìn)入，從而大幅減少新產(chǎn)品開發(fā)的市場風(fēng)險(xiǎn)。平臺的這種基于數(shù)據(jù)優(yōu)勢的不正當(dāng)競爭行為違反了平等公平的市場競爭原則，第三方商家會發(fā)現(xiàn)無論自己在營銷、產(chǎn)品研發(fā)等方面投入多大的成本，都會被平臺輕而易舉地模仿并取代，第三方商家會因此放棄研發(fā)投入直至退出市場。平臺基于數(shù)據(jù)優(yōu)勢的不正當(dāng)競爭行為具有反競爭效果，會損害商家的創(chuàng)新激勵，長期會對行業(yè)整體創(chuàng)新造成不利影響。

亞馬遜有專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)監(jiān)控分析平臺上第三方商家的數(shù)據(jù)，借助完整的大數(shù)據(jù)，亞馬遜可以及時發(fā)現(xiàn)熱銷產(chǎn)品和有市場潛力的產(chǎn)品。確定具體產(chǎn)品后，亞馬遜會與商家談判將該商品轉(zhuǎn)為自營，或是越過第三方商家，直接與上游生產(chǎn)廠家談判自營業(yè)務(wù)，而生產(chǎn)廠家的詳細(xì)信息是亞馬遜要求所有第三方商家都必須主動提供的信息之一。亞馬遜的這種濫用數(shù)據(jù)優(yōu)勢針對第三方商家的不正當(dāng)競爭行為，已經(jīng)引起多起訴訟和監(jiān)管部門的高度關(guān)注。

平臺濫用數(shù)據(jù)優(yōu)勢的第二種行為是利用數(shù)據(jù)實(shí)施合謀。平臺與商家簽訂價(jià)格協(xié)議，之后通過收集監(jiān)控商家的價(jià)格數(shù)據(jù)，人為地將本平臺商品的價(jià)格水平與其他平臺持平。平臺的這種做法本質(zhì)上是濫用市場勢力，利用自己相對于用戶的優(yōu)勢地位，強(qiáng)迫用戶定價(jià)，在數(shù)據(jù)和算法的幫助下削弱其他平臺的競爭力，維護(hù)自身市場地位。

亞馬遜已經(jīng)建立起針對第三方商家的完整價(jià)格監(jiān)測系統(tǒng)，自動抓取、比較第三方商家在其他競爭性平臺上的商品價(jià)格信息，如果發(fā)現(xiàn)其比在亞馬遜平臺上的價(jià)格低，則會對商家采取懲罰措施。2019年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會警告亞馬遜不得再實(shí)施針對第三方商家的最惠國待遇條款。

用戶必須接入平臺，因此平臺天然擁有用戶的全部數(shù)據(jù)。平臺對用戶數(shù)據(jù)的使用是一把“雙刃劍”，既可以借助它提升自身服務(wù)水平，也能利用它實(shí)施損害競爭的壟斷行為?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的壟斷行為在數(shù)據(jù)和算法的掩飾下變得更加隱蔽，需要學(xué)術(shù)界和反壟斷部門進(jìn)行更為深入全面的分析研判。

二、互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷行為的成因：平臺勢力的特殊來源

需要禁止的“壟斷”指的既不是規(guī)模意義上的大廠商，也不是市場份額意義上的主導(dǎo)廠商，而是能夠妨礙市場競爭、阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入、損害消費(fèi)者利益的具體壟斷行為。理論和實(shí)踐均表明，能夠?qū)嵤┻@種壟斷行為的一定是具備一定市場勢力的廠商。與其他傳統(tǒng)行業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷的特殊性體現(xiàn)在市場勢力的來源和具體壟斷行為等方面，均與互聯(lián)網(wǎng)平臺的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性相關(guān)。這里分別從互聯(lián)網(wǎng)和平臺的角度對普通勢力的成因進(jìn)行解讀，這有助于我們更好地理解其壟斷行為的根源。

（一）基于線上市場的平臺勢力

互聯(lián)網(wǎng)平臺首先是基于線上市場的經(jīng)濟(jì)活動，與線下市場相比有三個顯著特征：第一，線上交易突破了傳統(tǒng)意義上的時空界限，能夠?qū)崿F(xiàn)超大規(guī)模的供需匹配。市場的地理邊界在線上市場不復(fù)存在，單個用戶面臨的市場規(guī)模被無限放大，一個平臺可以擁有數(shù)量巨大的用戶規(guī)模和交易量，平臺自身規(guī)模的擴(kuò)張速度也因此遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)行業(yè)。第二，在線上市場中消費(fèi)者用戶往往是多歸屬的，消費(fèi)者加入一個新平臺的成本是下載、安裝、注冊的成本，在這之后消費(fèi)者在不同平臺之間的轉(zhuǎn)換成本等同于在手機(jī)上打開一個App的成本，平臺間轉(zhuǎn)換成本極小，因此平臺通常會采取特價(jià)、補(bǔ)貼等方式吸引新用戶加入。由于平臺無法阻止消費(fèi)者用戶使用其他平臺，因而消費(fèi)者用戶的多歸屬是互聯(lián)網(wǎng)平臺領(lǐng)域的普遍現(xiàn)象，用戶競爭成為平臺競爭的首要內(nèi)容。第三，數(shù)據(jù)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠天然獲得的重要資源。用戶的每次搜尋，用戶間的每次匹配、交易、支付、評價(jià)都會產(chǎn)生真實(shí)而完備的數(shù)據(jù)，平臺收集和分析數(shù)據(jù)的邊際成本較小，因此數(shù)據(jù)的使用成為平臺提升效率的關(guān)鍵因素，同時也是互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)施競爭行為的重要基礎(chǔ)。

（二）基于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的平臺勢力

互聯(lián)網(wǎng)平臺的本質(zhì)特征之一是用戶間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，平臺將有不同需求的用戶連接在一起，一邊用戶的效用隨著另一邊用戶規(guī)模的增加而增加[5]。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性可以分為兩個層面：一是基于用戶數(shù)量產(chǎn)生的外部性，二是基于用戶種類的外部性。用戶加入平臺的主要目的是搜尋匹配合適的交易對象，另一邊用戶數(shù)量越多，用戶的可選范圍越大，匹配交易成功的概率越大，因此用戶加入平臺的收益越大，這是最基本的用戶間交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。當(dāng)平臺實(shí)施跨界競爭，進(jìn)入新的領(lǐng)域時，平臺即由雙邊市場變?yōu)槎噙吺袌觯杏脩艨梢栽谕粋€平臺匹配到不同種類的用戶，完成不同行業(yè)的交易。平臺跨界行為通過滿足用戶的多樣化需求來提升用戶效用，此時產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與用戶數(shù)量無關(guān)，它來自用戶種類的增加。

基于用戶數(shù)量的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和基于用戶種類的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是相輔相成的關(guān)系，用戶數(shù)量是用戶種類擴(kuò)張的基礎(chǔ)，用戶種類的延展又促進(jìn)了用戶規(guī)模的進(jìn)一步增加。平臺廠商的用戶規(guī)模是其生存與發(fā)展的前提條件，用戶規(guī)模不僅代表著平臺在原市場的市場勢力，而且決定著平臺能否通過增加用戶類別向其他領(lǐng)域擴(kuò)展。平臺在原市場上的用戶通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性吸引新市場上的用戶，平臺規(guī)模迅速擴(kuò)大，在新的市場順利實(shí)現(xiàn)自我成長。平臺廠商增加用戶類別是增加用戶數(shù)量的重要方式。平臺進(jìn)入新的市場吸引新市場上的用戶，增加了用戶種類，擴(kuò)展了服務(wù)范圍，通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性提升了原市場上的用戶效用，因此可以吸引更多原市場的用戶加入，提升平臺對現(xiàn)有用戶的黏性。

由此可見，平臺在從原市場進(jìn)入新市場、從雙邊平臺轉(zhuǎn)變?yōu)槎噙吰脚_的過程中，基于用戶數(shù)量和用戶種類的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性發(fā)揮了重要作用。亞馬遜從圖書銷售平臺到綜合電商平臺、從電商平臺再進(jìn)入電子書行業(yè);蘋果從智能手機(jī)硬件、操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件平臺，進(jìn)入云存儲、移動支付領(lǐng)域;微信從社交平臺進(jìn)入移動支付、電商平臺（小程序）等，均為兩種交叉網(wǎng)絡(luò)外部性相互促進(jìn)的典型案例。

（三）基于用戶而非產(chǎn)品的商業(yè)模式

傳統(tǒng)廠商以自己的商品或服務(wù)為核心，而互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)模式則是以用戶為核心。任何一個平臺在初創(chuàng)期首先要解決的就是所謂的“雞蛋相生”問題，即在一邊先吸引到足夠的用戶，然后在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下就可以吸引另一邊用戶加入平臺，兩邊用戶之間會形成正反饋機(jī)制，突破“最低網(wǎng)絡(luò)規(guī)?！保瑢?shí)現(xiàn)平臺規(guī)模的自我增長。平臺如果不能在初期吸引到足夠的用戶，兩邊用戶規(guī)模也會在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的反向作用下迅速減少，最終被淘汰?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)幾十年的發(fā)展歷史表明，這是一個成也快、敗也快的領(lǐng)域，原因就在于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋機(jī)制的作用：平臺中的一邊成員數(shù)量增多，最終會引起整個平臺的成員數(shù)量爆發(fā)式的增長;同理只要其中一組成員的數(shù)量減少，平臺的成員規(guī)模也會雪崩式地減少。因此，不論是在初創(chuàng)期還是成熟期，用戶都是平臺最關(guān)鍵的生存和發(fā)展之本，在這一層面上平臺經(jīng)濟(jì)真正實(shí)現(xiàn)了“顧客（用戶）就是上帝”的理念。

對于平臺而言，消費(fèi)者和商家均是平臺的用戶，有很多共同的行為特征。用戶面對平臺需要作出以下決策：是否加入;加入哪個平臺;單歸屬還是多歸屬。用戶在選擇是否加入平臺時，首先要考慮另一邊用戶的數(shù)量，其次是對該平臺規(guī)模未來發(fā)展的預(yù)期[6]，用戶還可以選擇是只使用一個平臺還是在多個平臺上交易，即歸屬策略。平臺都希望自己的用戶是單歸屬，但由于在技術(shù)上很難對消費(fèi)者用戶的歸屬進(jìn)行限制，而消費(fèi)者同時加入多個平臺的成本很低，因而消費(fèi)者用戶的多歸屬是常態(tài)，平臺通常會將商家作為單歸屬用戶的爭奪對象。傭金費(fèi)率、消費(fèi)者的平臺黏性、平臺之間的轉(zhuǎn)換成本等因素均為影響商家用戶歸屬選擇的重要因素，在定價(jià)機(jī)制上平臺也會向單歸屬用戶傾斜，通過低價(jià)競爭單歸屬用戶。

用戶的多歸屬特征是互聯(lián)網(wǎng)平臺領(lǐng)域市場結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定的重要原因，即使是在在位平臺已經(jīng)擁有大量用戶規(guī)模的市場中，新平臺依然可以通過補(bǔ)貼等手段吸引用戶加入。在拼多多進(jìn)入電商市場時，電商行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過十多年的發(fā)展演變，呈現(xiàn)阿里巴巴和京東雙寡頭的市場格局，但在短短幾年時間里，拼多多就超過京東成為行業(yè)第二，2020年底活躍用戶數(shù)量更是超過阿里巴巴，將雙寡頭的市場變成三寡頭格局，這充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)平臺領(lǐng)域的動態(tài)特點(diǎn)。

（四）以數(shù)據(jù)為必要生產(chǎn)要素的商業(yè)模式

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，數(shù)據(jù)成為像勞動、土地、資本一樣重要的生產(chǎn)要素。數(shù)據(jù)是新的生產(chǎn)要素，是基礎(chǔ)性資源和戰(zhàn)略性資源。數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺之間有著密切的聯(lián)系，互聯(lián)網(wǎng)平臺的經(jīng)營活動產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)反過來又對互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展起到了必不可少的推動作用。

互聯(lián)網(wǎng)平臺在市場中的角色和作用使得其擁有基于數(shù)據(jù)的天然優(yōu)勢地位。平臺為多邊用戶提供匹配與交易的場所，作為平臺內(nèi)市場的構(gòu)建者與管理者，市場上發(fā)生的所有活動都在其可知范圍內(nèi)，用戶的所有活動都會留下痕跡并產(chǎn)生相關(guān)的數(shù)據(jù)，平臺通過對用戶真實(shí)數(shù)據(jù)的收集與處理，進(jìn)而分析提煉出有價(jià)值的信息和知識。平臺既能掌握個體用戶的信息，又能了解整體市場的信息，因而具有相對于平臺內(nèi)用戶的絕對數(shù)據(jù)優(yōu)勢地位。在搜索引擎類的信息匹配平臺下，用戶的每一次查詢、內(nèi)容提供者的每一次更新、廠家的每一次廣告投放都能使平臺獲得更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，建立更完善的用戶畫像;在電商平臺中，消費(fèi)者的歷史搜尋、購買、評價(jià)記錄，商家的價(jià)格變動、庫存調(diào)整、售后服務(wù)，所有這些數(shù)據(jù)都被平臺掌握并使用，平臺可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)營過程中的不足之處，改進(jìn)自己的服務(wù)體系，為用戶提供更高的匹配效率和更好的使用體驗(yàn)。但與此同時，平臺也有動機(jī)利用用戶數(shù)據(jù)為自己謀利并作出有損市場效率和社會福利的行為。平臺與用戶之間的身份差別使得平臺具有相對于用戶的數(shù)據(jù)優(yōu)勢地位，平臺和用戶之間的信息不對稱程度進(jìn)一步加大。在技術(shù)上互聯(lián)網(wǎng)平臺可以做到提高用戶的信息完備程度，但現(xiàn)實(shí)中這取決于平臺的信息提供機(jī)制，取決于提高用戶的信息完備程度和減少用戶間的信息不對稱是否與平臺自身的利潤目標(biāo)一致[7]。

在信息和數(shù)據(jù)維度上，平臺還有一個對市場競爭很重要的身份，即線上市場的“看門人”。平臺不僅能夠決定誰能加入平臺、掌握用戶的信息，而且可以決定用戶能看到什么信息。線上市場中的信息為屏幕化呈現(xiàn)方式，消費(fèi)者基于語言習(xí)慣，具有“順序?yàn)g覽”的行為特征，即按照從上到下、從左至右的順序?yàn)g覽結(jié)果。盡管在線上市場中平臺給出了成千上萬個商品搜索結(jié)果，但消費(fèi)者并不會窮盡所有結(jié)果后再作出購買決策。限于時間精力和繼續(xù)瀏覽的預(yù)期收益，消費(fèi)者實(shí)際上只會瀏覽很有限的結(jié)果。因此，信息提供機(jī)制和排序規(guī)則在互聯(lián)網(wǎng)平臺領(lǐng)域是決定交易效率和各方福利水平的關(guān)鍵性因素，而這又完全掌控在平臺手里。平臺可以利用算法偏袒自有產(chǎn)品，可以根據(jù)用戶偏好進(jìn)行個性化的推送，還可以按照商家出價(jià)多少作為排序依據(jù)，而消費(fèi)者用戶對此完全不知情。

綜上所述，平臺不僅能收集和分析用戶數(shù)據(jù)，而且可以決定用戶能看到什么信息，平臺具有對用戶的數(shù)據(jù)優(yōu)勢地位和完全的信息控制能力。

（五）平臺和平臺內(nèi)用戶的雙重身份

互聯(lián)網(wǎng)平臺領(lǐng)域的很多壟斷問題都源自平臺的“雙重身份”。平臺是平臺內(nèi)市場的構(gòu)建與管理者，既可以作為一個中介組織將供需雙方連接在一起，為兩邊的用戶提供交易場所和技術(shù)支持，又可以作為市場的管理者對商品或服務(wù)的質(zhì)量和兩邊用戶的交易行為實(shí)施監(jiān)督。平臺通過向用戶收費(fèi)獲利，收費(fèi)對象和收費(fèi)比例取決于不同用戶的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度、用戶歸屬、平臺間競爭狀況等因素[8-10]。平臺創(chuàng)造的價(jià)值和自身收益來自匹配用戶和用戶間的交易，用戶規(guī)模和交易數(shù)量決定了平臺的利潤。

基于平臺的身份，平臺經(jīng)營者的競爭對手是提供類似匹配服務(wù)的其他平臺，平臺之間相互爭奪用戶，并且有動機(jī)在競爭過程中提升自己的技術(shù)、資金投入。這些平臺共同組成了平臺市場，在這個市場上競爭主體是平臺，競爭目標(biāo)是首先獲得用戶，再通過用戶獲得收益。平臺的競爭方式包括鎖定用戶、搭售、排他性協(xié)議、提升服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新服務(wù)模式等，此時我們關(guān)注的重點(diǎn)在平臺的外部，是平臺與平臺之間的競爭關(guān)系。

與此同時，具有“雙重身份”的平臺還是平臺內(nèi)市場的直接參與者，以平臺內(nèi)經(jīng)營者的身份向消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品獲利。此時平臺的競爭對手是平臺內(nèi)的商家，他們相互爭奪的是與消費(fèi)者進(jìn)行交易的機(jī)會，而不是消費(fèi)者用戶本身。基于商家身份的平臺和其他平臺內(nèi)經(jīng)營者一起構(gòu)成平臺內(nèi)市場，該市場上的競爭主體是平臺和眾多商家經(jīng)營者，競爭目的是賣出更多產(chǎn)品，競爭方式包括傳統(tǒng)的價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭、廣告營銷和互聯(lián)網(wǎng)平臺中特有的排序競爭等，此時我們關(guān)注的重點(diǎn)在平臺的內(nèi)部，是平臺內(nèi)經(jīng)營者之間的競爭關(guān)系。

這里將這種同時具有雙重身份的平臺稱為“混合式平臺”。混合式平臺利潤來源有兩部分：一是與用戶數(shù)量、平臺流量相關(guān)的固定會員費(fèi)、交易傭金、廣告收入、競價(jià)排名收入等，二是自營業(yè)務(wù)的收益?；旌鲜狡脚_的競爭策略也要考慮兩個方面：一是與其他平臺競爭，二是與平臺內(nèi)其他經(jīng)營者競爭。

雙重身份導(dǎo)致了平臺和其他平臺內(nèi)經(jīng)營者的不平等地位，因而現(xiàn)實(shí)中壟斷和不正當(dāng)競爭行為較為嚴(yán)重的平臺往往具有雙重身份。谷歌首先是一個搜索引擎平臺，一邊是搜索獲取互聯(lián)網(wǎng)信息的普通用戶，另一邊是廣告主，通用搜索是典型的寡頭壟斷市場，谷歌與雅虎等搜索引擎進(jìn)行平臺間的競爭。但谷歌在搜索領(lǐng)域還有另外一個身份，它自己也提供專業(yè)的垂直搜索服務(wù)，如比價(jià)購物搜索、學(xué)術(shù)搜索、地圖搜索、航班搜索等。當(dāng)消費(fèi)者在谷歌的通用搜索頁面（google.com）上搜索尋找比價(jià)購物網(wǎng)站時，在搜索結(jié)果中不僅能看到由Foundem、Ciao、Twenga等獨(dú)立于谷歌的平臺內(nèi)經(jīng)營者提供的產(chǎn)品，而且能看到谷歌自己的比價(jià)購物網(wǎng)站Google Shopping。谷歌既是信息匹配平臺的搭建者，又是平臺內(nèi)搜索結(jié)果的提供者，身兼雙重身份。谷歌偏袒自己的垂直搜索服務(wù)，導(dǎo)致其他比價(jià)購物網(wǎng)站的流量大幅度下降。亞馬遜首先是世界上規(guī)模最大的電商平臺，消費(fèi)者和商家分別處于平臺兩側(cè)，買賣雙方在平臺內(nèi)完成交易。亞馬遜向商家收取入駐費(fèi)用，同時還從每筆交易中抽取傭金，此時的亞馬遜的身份是平臺，其競爭對手是其他電商平臺eBay、Walmart、Target等。亞馬遜同時還有自營業(yè)務(wù)，作為商家在自己的平臺內(nèi)銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者能同時看到亞馬遜自營和第三方商品，它們之間為直接競爭關(guān)系。與谷歌類似，亞馬遜也運(yùn)用雙重身份，在搜索結(jié)果排序、流量分配、廣告位分配等方面針對第三方商家實(shí)施了壟斷行為，妨礙了平臺內(nèi)商品市場的競爭。

平臺同時身處平臺間市場和平臺內(nèi)市場，同時擁有雙邊意義上的平臺和單邊意義上的零售商（生產(chǎn)商）兩個身份，因而具有了相對于其他平臺內(nèi)經(jīng)營者的支配地位，得以將這一支配地位用于妨礙平臺內(nèi)市場競爭中。“雙重身份”導(dǎo)致的平臺壟斷行為是互聯(lián)網(wǎng)平臺領(lǐng)域特有的壟斷形式，應(yīng)該作為監(jiān)管的重點(diǎn)予以高度關(guān)注。

（六）互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷行為爆發(fā)的外部因素：從“增量競爭”到“存量競爭”

最近幾年互聯(lián)網(wǎng)平臺領(lǐng)域的壟斷行為集中爆發(fā)，一個重要的外部環(huán)境因素是互聯(lián)網(wǎng)平臺的整體成長過程和行業(yè)發(fā)展階段發(fā)生了變化。

平臺廠商的短期目標(biāo)和長期目標(biāo)存在較大差異。對于剛進(jìn)入市場的新平臺而言，用戶是其能否生存下來的關(guān)鍵，如果不能成功吸引到足夠多的用戶加入平臺突破最低網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，其就可能面臨淘汰出局的危險(xiǎn)。因此，平臺創(chuàng)立初期的首要目標(biāo)是盡快建立起用戶基礎(chǔ)，盡快在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下實(shí)現(xiàn)平臺規(guī)模的自我擴(kuò)張。為此，平臺會暫時放棄利潤，通過對用戶進(jìn)行補(bǔ)貼來吸引用戶加入。補(bǔ)貼行為勢必會帶來財(cái)務(wù)上的虧損，因而在現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常看到一些互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司采取“賠本賺吆喝”的策略。這是互聯(lián)網(wǎng)平臺雙邊市場特性所決定的正常競爭策略，只要平臺能夠渡過這一困難時期，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋機(jī)制的作用下就能夠?qū)崿F(xiàn)自我擴(kuò)張，進(jìn)入平臺發(fā)展的成熟期。

成熟期的平臺生存已經(jīng)不是問題，不再需要通過補(bǔ)貼來吸引用戶，并且很可能繼續(xù)發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)的寡頭甚至壟斷平臺。很多互聯(lián)網(wǎng)平臺雖然在成立初期連年虧損，但只要其交易量和用戶規(guī)模保持持續(xù)增長，投資者就會繼續(xù)注資，繼續(xù)看好平臺未來的市場地位和盈利能力?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的短期目標(biāo)是用戶，長期目標(biāo)才是營收和利潤，平臺建立初期的用戶競爭策略行為是符合平臺發(fā)展規(guī)律的，不應(yīng)該過多干涉，也不宜簡單界定為不正當(dāng)競爭行為;但在平臺的成熟期，高額補(bǔ)貼、明顯不合理的低價(jià)行為則有可能是為了消滅現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭對手，此時應(yīng)該對其進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管。

在整個行業(yè)的發(fā)展初期，每個平臺都能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，此時有大量的持續(xù)新增用戶。平臺之間雖然競爭激烈，但都能夠獲得新的用戶，都能夠?qū)崿F(xiàn)增長。而當(dāng)該行業(yè)發(fā)展到一定階段后，就會面臨市場飽和，用戶規(guī)模接近上限，即平臺規(guī)模擴(kuò)張的“天花板”。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶數(shù)量達(dá)到“天花板”后，再想繼續(xù)高速增長就很難了，此時互聯(lián)網(wǎng)平臺的整體發(fā)展階段從“增量競爭”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪扛偁帯薄?/p>

在存量競爭階段，新的用戶數(shù)量增速緩慢，平臺要想繼續(xù)發(fā)展壯大，就只能從競爭對手那里爭奪用戶，或者進(jìn)入一個新領(lǐng)域開拓市場，爭奪其他市場上的用戶。為了與本市場內(nèi)的競爭對手爭奪用戶，平臺可能采取掠奪性定價(jià)來吸引單歸屬的用戶。如果說低價(jià)是平臺廠商成立初期的必要生存條件，那么此時的低價(jià)就需要從濫用市場支配地位的角度考慮了。在存量競爭階段，平臺還可能與用戶簽訂獨(dú)家交易協(xié)定來實(shí)現(xiàn)用戶對自己的單歸屬，以及強(qiáng)行捆綁、默認(rèn)安裝等較為激進(jìn)的用戶競爭方式。除了在本市場爭奪用戶外，平臺往往還會跨界“搶人”，基于本身的用戶基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，平臺可以非常方便地進(jìn)入其他市場。一方面，平臺在原市場已經(jīng)擁有龐大的用戶規(guī)模，平臺只需將新開發(fā)的產(chǎn)品或者服務(wù)推送給自己的用戶，其用戶基礎(chǔ)就可以幫助平臺在新市場迅速突破臨界點(diǎn)，在正反饋?zhàn)饔孟聦?shí)現(xiàn)擴(kuò)張，擊敗新市場上的競爭對手;另一方面，平臺還擁有大量的用戶數(shù)據(jù)，通過對大數(shù)據(jù)的處理和分析，平臺能夠準(zhǔn)確了解用戶的偏好，基于這些偏好確定進(jìn)入哪個市場、開發(fā)哪些新產(chǎn)品，從而更加順利地在新市場開展業(yè)務(wù)。值得注意的是，當(dāng)在原市場處于壟斷地位的平臺進(jìn)入新市場時，基于其已經(jīng)擁有的用戶規(guī)模和數(shù)據(jù)，其實(shí)際上已處于發(fā)展成熟期。

三、互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷行為的監(jiān)管策略

加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)平臺壟斷行為的監(jiān)管，應(yīng)堅(jiān)持規(guī)范與發(fā)展并重的監(jiān)管原則，基于我國平臺經(jīng)濟(jì)所處的歷史發(fā)展新階段，采取科學(xué)且適宜的監(jiān)管策略。

（一）監(jiān)管原則：規(guī)范與發(fā)展并重

2021年2月7日，國務(wù)院反壟斷委員會正式發(fā)布《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，其中明確提出了針對互聯(lián)網(wǎng)平臺領(lǐng)域的具體監(jiān)管原則，即“保護(hù)市場公平競爭、依法科學(xué)高效監(jiān)管、激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造活力、維護(hù)各方合法利益”，其核心指導(dǎo)思想是規(guī)范與發(fā)展并重。數(shù)字時代的互聯(lián)網(wǎng)平臺極大地突破了交易的時空界限，更有效地連接了供需兩端，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)新型大循環(huán)中構(gòu)建起了更加精準(zhǔn)的匹配機(jī)制。平臺經(jīng)濟(jì)的健康成長能夠助推我國經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，為大眾提供更高品質(zhì)的生活服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)生活中必不可少的一部分，對平臺經(jīng)濟(jì)進(jìn)行監(jiān)管是為了規(guī)范平臺的行為，而規(guī)范是為了更好地發(fā)展。監(jiān)管部門要規(guī)制的是個別平臺企業(yè)的個別有害行為，這些行為有可能會損害創(chuàng)新、破壞公平競爭、降低社會福利，但不能用其代表整個平臺經(jīng)濟(jì)，對平臺經(jīng)濟(jì)進(jìn)行監(jiān)管不是打壓和抑制，相反是為了建設(shè)更加健康的市場環(huán)境，推動平臺經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）監(jiān)管視角：對應(yīng)我國平臺經(jīng)濟(jì)所處的歷史發(fā)展新階段

我國互聯(lián)網(wǎng)平臺領(lǐng)域的高速增長階段已經(jīng)結(jié)束，平臺用戶的增速逐漸放緩，各行業(yè)所擁有的用戶規(guī)模已經(jīng)接近“天花板”，平臺市場的競爭正從“增量競爭”階段轉(zhuǎn)入“存量競爭”階段。在我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的早期，得益于我國巨大的人口規(guī)模和市場潛力，以及較為完善的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，很多平臺在進(jìn)入市場的初期就能積累起較大的用戶體量，在短時間內(nèi)突破臨界值并快速成長。然而，隨著大部分潛在用戶已經(jīng)加入平臺，平臺規(guī)模再想保持高速增長就比較困難了，市場空間已基本飽和。在增量競爭階段，巨大的增長空間可以保證大部分平臺能實(shí)現(xiàn)較為穩(wěn)定的增長，但在存量競爭階段，市場則更多地表現(xiàn)為“你死我活”的競爭格局，這也是平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域近期頻繁出現(xiàn)反壟斷和反不正當(dāng)競爭訴訟的重要原因之一。這一時期的平臺行為大多具有反競爭的動機(jī)，反壟斷部門應(yīng)該適時地調(diào)整監(jiān)管的力度和方式，以應(yīng)對我國平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變。

（三）具體監(jiān)管策略

1.弱化市場結(jié)構(gòu)因素，強(qiáng)調(diào)行為后果分析

平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域往往會出現(xiàn)“一家獨(dú)大”的現(xiàn)象，這是由其網(wǎng)絡(luò)外部性等天然屬性所引致的，是平臺經(jīng)濟(jì)經(jīng)過一定時期成長后的必然結(jié)果。對平臺經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管不應(yīng)過度關(guān)注市場結(jié)構(gòu)。平臺不斷吸引各邊用戶、擴(kuò)大自身規(guī)模符合其發(fā)展邏輯，即使對市場上的寡頭進(jìn)行拆分，在平臺運(yùn)行機(jī)制的作用下仍會出現(xiàn)新的主導(dǎo)平臺，因而監(jiān)管應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)平臺的行為，特別是基于市場支配地位的、會損害競爭和消費(fèi)者福利的行為。以社交平臺為例，用戶的效用直接取決于使用同一款社交平臺的用戶數(shù)量，當(dāng)我們的親朋好友都在使用某個社交平臺時，我們的交流溝通會變得非常方便快捷，社交平臺的用戶規(guī)模越大，市場占有率越高。若單純從市場結(jié)構(gòu)的角度來分析，該平臺應(yīng)該受到嚴(yán)格監(jiān)管，但如果基于平臺經(jīng)濟(jì)自身網(wǎng)絡(luò)外部性的視角，這種市場結(jié)構(gòu)反而是有效率的。如果該平臺濫用自己的市場支配地位，不正當(dāng)?shù)卮驂焊偁帉κ?，遏制潛在競爭，就會對整個市場的創(chuàng)新激勵造成損害，此時監(jiān)管部門應(yīng)該及時采取措施，針對平臺的行為予以規(guī)制，維護(hù)健康的市場環(huán)境。

2.采取個案分析，予以差異化監(jiān)管

平臺同樣的行為，在不同的行業(yè)、不同的發(fā)展階段，其后果可能不同。醫(yī)療、金融、食品等特殊行業(yè)關(guān)系到公眾基本福祉和國家安全，應(yīng)該受到嚴(yán)格監(jiān)管，當(dāng)平臺進(jìn)入這些領(lǐng)域時，反壟斷和行業(yè)監(jiān)管部門應(yīng)該對其實(shí)施強(qiáng)監(jiān)管措施，避免其濫用平臺勢力擾亂市場秩序，這不僅是為了保護(hù)公平競爭，而且是為了維護(hù)公眾的安居樂業(yè)和社會的穩(wěn)定繁榮。針對這些行業(yè)應(yīng)有合理科學(xué)的準(zhǔn)入政策，非政府批準(zhǔn)不得進(jìn)入，其他的一般性行業(yè)則可以采取相對寬松的準(zhǔn)入政策。

在平臺不同的發(fā)展階段，同樣的競爭行為可能對市場競爭的影響存在差異。在平臺創(chuàng)立初期，平臺必須要迅速擴(kuò)大自己的用戶數(shù)量并突破臨界規(guī)模，否則將在負(fù)反饋的作用下走向衰落，此時平臺的一些行為往往是出于生存和成長的要求而作出的，監(jiān)管策略不應(yīng)過嚴(yán)，否則會制約市場的正常發(fā)展。回顧我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的初期，正是由于我國整體上采取“包容審慎”的監(jiān)管理念，不過早過多地干預(yù)市場活動，才促進(jìn)了平臺經(jīng)濟(jì)的快速成長，在世界范圍內(nèi)占據(jù)重要的位置。但是當(dāng)行業(yè)發(fā)展日益成熟時，監(jiān)管理念就應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱茖W(xué)有效”，此時行業(yè)競爭格局基本成型，幾家大型平臺居于主導(dǎo)地位，滿足了主流的市場需求，而更多的中小平臺則通過滿足市場上的長尾小眾需求來獲得生存空間。大平臺擁有較強(qiáng)的市場勢力，有動機(jī)且有能力采取一些不正當(dāng)?shù)男袨橐种聘偁?、損害消費(fèi)者利益。如果不及時轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念，就會影響市場機(jī)制的正常運(yùn)作，制約平臺市場的健康發(fā)展。

同樣的行為，對大平臺和小平臺、在位平臺和潛在平臺，其后果也有可能不同。例如，平臺針對商家的排他性協(xié)議，如果是發(fā)生在兩個市場勢力相當(dāng)?shù)拇笃脚_之間，對市場競爭的影響較小，但如果是在一個在位的大平臺和一個新進(jìn)入的小平臺之間，就有可能阻礙新進(jìn)入平臺的正常成長，使得其不能及時地建立用戶基礎(chǔ)并形成正反饋，嚴(yán)重時甚至?xí)?dǎo)致新進(jìn)入平臺的迅速退出，從而造成反競爭的效果，這種情形下的行為會降低平臺的創(chuàng)新與進(jìn)入激勵，不利于市場的正常發(fā)展。

3.加強(qiáng)多部門間的協(xié)同監(jiān)管

平臺經(jīng)濟(jì)反壟斷監(jiān)管應(yīng)該注重各行業(yè)各部門間的配合，盡快建立并完善新的工作機(jī)制，避免由于平臺的跨界行為而出現(xiàn)監(jiān)管疏漏。

一家大平臺往往連接著多方用戶，其經(jīng)營業(yè)務(wù)涉及多個領(lǐng)域，這就給政府的監(jiān)管帶來了挑戰(zhàn)?，F(xiàn)有的監(jiān)管體系是基于傳統(tǒng)行業(yè)劃分建立的，各行業(yè)間界限分明，有各自的監(jiān)管理念和監(jiān)管措施，監(jiān)管部門間合作程度不高，很明顯這種監(jiān)管模式已經(jīng)不能適應(yīng)平臺經(jīng)濟(jì)的特征，無法有效地促進(jìn)平臺領(lǐng)域的健康發(fā)展。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，平臺有能力涉及不同的行業(yè)，很難用某個具體行業(yè)來界定平臺所從事的業(yè)務(wù)，此時可能出現(xiàn)多個部門監(jiān)管一個平臺的現(xiàn)象，如果不能建立行之有效的協(xié)調(diào)配合機(jī)制，監(jiān)管效率可能會降低，帶來不必要的社會福利損失，特別是當(dāng)涉及醫(yī)療、金融等關(guān)系國計(jì)民生的重要行業(yè)時，這一問題會尤為突出。

平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域行業(yè)界限模糊，會導(dǎo)致弱監(jiān)管或漏監(jiān)管。平臺基于自身巨大的用戶規(guī)模實(shí)施跨界經(jīng)營，一個平臺可能會涉及金融、電商、社交等多個領(lǐng)域，單一行業(yè)的主管部門無法對平臺所經(jīng)營的業(yè)務(wù)進(jìn)行全面監(jiān)管，從而會出現(xiàn)監(jiān)管的真空地帶。現(xiàn)階段，對平臺的多頭監(jiān)管機(jī)制尚不成熟，監(jiān)管模式需要進(jìn)一步完善。平臺的哪些行為需要專業(yè)部門的單一規(guī)制，哪些行為需要多個部門的聯(lián)合規(guī)制，這些需要有明確的合作章程和辦事流程?？梢越⒍嗖块T之間的聯(lián)合工作機(jī)制，也可以新建立一個部門來統(tǒng)籌監(jiān)管，目前多個國家正在計(jì)劃成立專門面向平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新監(jiān)管機(jī)構(gòu)。

4.對大平臺的收購行為進(jìn)行強(qiáng)監(jiān)管，防止資本無序擴(kuò)張

大平臺很容易利用自己的資本優(yōu)勢和數(shù)據(jù)優(yōu)勢對新進(jìn)入的小平臺進(jìn)行收購，這種收購?fù)腔谙麥鐫撛诟偁幍哪康?，能夠幫助大平臺削弱來自初創(chuàng)者的競爭威脅，以維持大平臺現(xiàn)有的優(yōu)勢地位，最終會降低整個市場的投資激勵和創(chuàng)新動機(jī)，導(dǎo)致市場無法發(fā)揮有效的優(yōu)勝劣汰機(jī)制。監(jiān)管部門應(yīng)該嚴(yán)格對待平臺收購行為，特別是針對新進(jìn)入平臺的收購，防止大平臺的無序擴(kuò)張，保證平臺市場能在健康的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步與效率提升。除非平臺的收購行為能夠被嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刈C明會提升公共福利且不會妨礙競爭，否則監(jiān)管部門對大平臺的收購行為原則上應(yīng)該予以禁止。

參考文獻(xiàn)

[1]熊鴻儒.我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的平臺壟斷及其治理策略[J].改革，2019（7）：52-61.

[2]李勇堅(jiān)，夏杰長.數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下超級平臺雙輪壟斷的潛在風(fēng)險(xiǎn)與防范策略[J].改革，2020（8）：58-67.

[3]傅瑜，隋廣軍，趙子樂.單寡頭競爭性壟斷：新型市場結(jié)構(gòu)理論構(gòu)建——基于互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的考察[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014（1）：140-152.

[4]曲創(chuàng)，劉重陽.平臺廠商市場勢力測度研究——以搜索引擎市場為例[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2016（2）：98-113.

[5]ARMSTRONG M. Competition in two-sided markets[J]. RAND Journal of Economics， 2006， 37（3）： 668-691.

[6]CAILLAUD B， JULLIEN B. Chicken & egg： Competition among intermediation service providers[J]. RAND Journal of Economics， 2003（10）： 309-328.

[7]曲創(chuàng)，劉重陽.平臺競爭一定能提高信息匹配效率嗎？——基于中國搜索引擎市場的分析[J].經(jīng)濟(jì)研究，2019（8）：120-135.

[8]EVANS D. The antitrust economics of multi-sided platform markets[J]. Yale Journal on Regulation， 2003， 20（2）： 325.

[9]WRIGHT J. One-sided logic in two-sided markets[J]. Review of Network Economics， 2010， 3（1）： 42-63.

[10] ROCHET J C， TIROLE J. Two-sided markets： A progress report[J]. RAND Journal of Economics， 2006， 37（3）： 645-667.