平臺(tái)類(lèi)B2C企業(yè)盈利模式分析
——以T商城為例

防災(zāi)科技學(xué)院 黃小珊

T商城是目前中國(guó)最大的B2C零售購(gòu)物網(wǎng)站，同時(shí)也是最大的平臺(tái)類(lèi)服務(wù)電商。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，近乎占全球網(wǎng)民總數(shù)的20%；我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，具有龐大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

一、B2C電子商務(wù)模式概述

（一）B2C電子商務(wù)概念

電子商務(wù)（Electronic commerce）,簡(jiǎn)稱(chēng)電商（E-commerce）,是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、增值網(wǎng)（Value Added Network）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)進(jìn)行的電子交易方式。[1]早期的電子商務(wù)在專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)下以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)格式進(jìn)行數(shù)據(jù)交換。在此背景下，20世紀(jì)60年代產(chǎn)生了一定數(shù)量的貿(mào)易公司，而過(guò)高的成本阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展，在后續(xù)為了減輕成本、提高交易過(guò)程的便利程度，發(fā)展出統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)格式下利用互聯(lián)網(wǎng)為進(jìn)行商品交易和服務(wù)貿(mào)易的貿(mào)易形式。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，主要有企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)間（Business to Business,B2B）、企業(yè)與消費(fèi)者之間（Business to Consumer,B2C）、企業(yè)與政府間（Business to Government,B2G）及企業(yè)與經(jīng)理人之間（Business to Manger,B2M）、線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的電子商務(wù)（Online to Offline,O2O）及新型 的 B2B2C（Business to Business to Consumer）電子商務(wù)等多種類(lèi)型。企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式（Business to Consumer,B2C）是我國(guó)最早產(chǎn)生的電子商務(wù)模式，也是除了O2O形式以外，與人們?nèi)粘Ｉ盥?lián)系最為緊密的電子商務(wù)類(lèi)型。B2C一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，大批網(wǎng)上商店利用互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交易目的。B2C電子商務(wù)有按照市場(chǎng)交易中樞、企業(yè)和消費(fèi)者買(mǎi)賣(mài)關(guān)系、交易客體三種不同標(biāo)準(zhǔn)劃分方式。其中，按照市場(chǎng)交易中樞可劃分出以T商城為典型的平臺(tái)類(lèi)B2C企業(yè)和以某典型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)為典型的自主銷(xiāo)售類(lèi)B2C企業(yè)。

（二）B2C電子商務(wù)的主要盈利模式

B2C的運(yùn)營(yíng)模式及其業(yè)務(wù)很大程度上決定了其相應(yīng)的盈利模式。

1.廣告

廣告是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下常規(guī)的盈利模式，也是B2C模式下主要的盈利模式之一，其作用在于利用廣告吸引消費(fèi)者的注意力。目前主要有彈窗廣告、漂浮廣告、文字廣告、巨型廣告等多種表現(xiàn)形式。

2.競(jìng)價(jià)排名

通過(guò)在企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部的搜索引擎上憑借關(guān)鍵詞產(chǎn)生先后排序獲取利潤(rùn)，搜索結(jié)果位置越靠前的商鋪需要支付高額的費(fèi)用以獲取更多的被消費(fèi)者知曉的可能。

3.交易傭金

一些B2C電子商務(wù)網(wǎng)站按照一定比例收取商家與其顧客交易費(fèi)用，從中獲取一部分收入。

4.增值服務(wù)

B2C電子商務(wù)除了基本的服務(wù)外，還會(huì)根據(jù)主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)性提供包括金融、物流、短信、鈴聲等額外服務(wù)。

5.會(huì)員費(fèi)

大多數(shù)電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)施會(huì)員制，通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)獲得收入。一般而言，其會(huì)對(duì)針商家和消費(fèi)者根據(jù)不同運(yùn)營(yíng)方式和提供的服務(wù)收取一定費(fèi)用。通常將商家入駐的會(huì)員制度稱(chēng)為加盟費(fèi)，對(duì)加盟的商家提供購(gòu)買(mǎi)行為追蹤、線(xiàn)上銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)資料查詢(xún)、完善的信息保障等服務(wù)；針對(duì)消費(fèi)者的會(huì)員制，往往提供打折、優(yōu)惠券、品牌聯(lián)盟卡等權(quán)益。

6.資金沉淀

一般而言，B2C企業(yè)在商家與其顧客交易過(guò)程中，交易資金會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)暫存在平臺(tái)中，而企業(yè)則可以將這部分資金進(jìn)行其他投資實(shí)現(xiàn)盈利。而在2018年6月29日，人民銀行發(fā)布了《關(guān)于支付機(jī)構(gòu)客戶(hù)備付金全部集中交存有關(guān)事宜的通知》，要求2019年1月15日前將暫存在平臺(tái)的資金集中交存比例提高至100%，即2019年后平臺(tái)基本喪失了資金沉淀這一盈利方式。

二、T商城簡(jiǎn)介

T商城創(chuàng)立于2008年，是A集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)，致力于B2C業(yè)務(wù)的平臺(tái)類(lèi)電子商務(wù)。隨著其不斷發(fā)展壯大，愈來(lái)愈多國(guó)際與中國(guó)品牌和零售商入駐該網(wǎng)絡(luò)商城，向中國(guó)及海外消費(fèi)者供應(yīng)海內(nèi)外產(chǎn)品。易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2020第3季度 ，T商城連續(xù)5年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)交易份額超過(guò)50%，在B2C市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在2020年全球疫情形勢(shì)嚴(yán)峻、各行業(yè)發(fā)展疲軟情況下，T商城仍實(shí)現(xiàn)了交易額的增加。截至2020年第4季度財(cái)報(bào)顯示，T商城線(xiàn)上實(shí)體商品交易總額(GMV)在沒(méi)有剔除未支付訂單前同比增長(zhǎng)19%，當(dāng)季舉辦的雙十一活動(dòng)產(chǎn)生的交易總額（GMV）沒(méi)有剔除未支付訂單前達(dá)4982億人民幣，較2019年同期增長(zhǎng)26%，超470個(gè)品牌銷(xiāo)售額大于一億人民幣。

T商城本身并沒(méi)有自己的產(chǎn)品，商城的所有商品來(lái)自于入駐其中的商家提供，該網(wǎng)絡(luò)商城只是建立和管理網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在平臺(tái)上為商家提供網(wǎng)絡(luò)“商鋪”。[2]結(jié)合傳統(tǒng)線(xiàn)下購(gòu)物商城模式來(lái)看，該網(wǎng)絡(luò)商城通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將線(xiàn)下的商城搬到線(xiàn)上，讓買(mǎi)方和賣(mài)方的交易行為在該網(wǎng)絡(luò)商城平臺(tái)發(fā)生。

三、T商城盈利模式分析

（一）商家

截至2020年3月31日，已有250,000個(gè)品牌和商家入駐天貓，其中包括福布斯全球品牌價(jià)值前100中消費(fèi)類(lèi)80%的品牌。商家在該網(wǎng)絡(luò)商城上開(kāi)“店鋪”，通過(guò)注冊(cè)成為其會(huì)員，并向其繳納相應(yīng)的年費(fèi)，根據(jù)年費(fèi)的不同等級(jí)，商家所享受的服務(wù)也不盡相同。此外，根據(jù)該網(wǎng)絡(luò)商城平臺(tái)上的交易規(guī)定，商家每完成一筆交易需要向平臺(tái)支付一定比例的傭金，傭金的比例在3%至5%。

僅2020年3月通過(guò)各類(lèi)移動(dòng)App進(jìn)入該網(wǎng)絡(luò)商城和相關(guān)平臺(tái)的移動(dòng)月活躍用戶(hù)達(dá)8.46億，截至2020年3月，該網(wǎng)絡(luò)商城和淘寶年度活躍消費(fèi)者達(dá)7.26億，來(lái)自欠發(fā)達(dá)地區(qū)的新增年度活躍消費(fèi)者超過(guò)70%，由此反映出該網(wǎng)絡(luò)商城的流量巨大。而為了獲得消費(fèi)者更多的關(guān)注，商家與品牌往往會(huì)選擇在天貓商平臺(tái)投放廣告，平臺(tái)內(nèi)部搜索欄下的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名，從而使其通過(guò)廣告、競(jìng)價(jià)排名獲得一定收益（見(jiàn)圖1）。

圖1 T商城內(nèi)部搜索及廣告鋪設(shè)

（二）消費(fèi)者

針對(duì)一般的消費(fèi)者而言，瀏覽T商城廣告、在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)入駐商鋪品牌的商品都會(huì)使得該網(wǎng)絡(luò)商城獲得一定收益。T商城借鑒亞馬遜公司Prime會(huì)員制度，利用背后提供支撐的集團(tuán)推廣的88VIP，在增加用戶(hù)粘性的同時(shí)獲取平臺(tái)忠誠(chéng)顧客為該網(wǎng)絡(luò)商城提供的會(huì)員費(fèi)用。

四、盈利模式優(yōu)勢(shì)

（一）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小

T商城在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中未參與商品的買(mǎi)賣(mài)環(huán)節(jié)，主要是為交易的雙方提供平臺(tái)。不參與到買(mǎi)賣(mài)環(huán)節(jié)則可以保持輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，減小經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而使盈利變得更簡(jiǎn)單。此外，T商城的組織結(jié)構(gòu)也可以更為精簡(jiǎn)。根據(jù) 2018 財(cái)年年報(bào)，整個(gè)背后提供支撐的集團(tuán)員工人數(shù)僅7.3萬(wàn)人，而某典型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)僅快遞員就達(dá)18萬(wàn)人，可見(jiàn)T商城員工規(guī)模遠(yuǎn)小于某典型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。

（二）服務(wù)內(nèi)容多元化

隨著背后提供支撐的集團(tuán)對(duì)菜鳥(niǎo)聯(lián)盟的整合，一定程度上解決了平臺(tái)上物流混亂的問(wèn)題，給予了買(mǎi)賣(mài)雙方更多元化的選擇。除卻物流外，T商城可以借助背后提供支撐的集團(tuán)下其他業(yè)務(wù)為平臺(tái)上的商家和消費(fèi)者提供服務(wù)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，讓買(mǎi)賣(mài)雙方滿(mǎn)足各自需要。憑借背后提供支撐的這一龐大集團(tuán)的發(fā)展，是一般B2C企業(yè)所不具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

五、盈利模式存在的問(wèn)題

（一）質(zhì)量監(jiān)管不力

T商城為平臺(tái)類(lèi)B2C電子商務(wù)，不參與商品的買(mǎi)賣(mài)，主要提供信息，為交易提供擔(dān)保。故而，可以較好地保持輕資產(chǎn)的運(yùn)行，盈利快捷。然而，與商品買(mǎi)賣(mài)交易的脫節(jié)在很大程度上使得其對(duì)商品質(zhì)量不能進(jìn)行有效控制，假貨及質(zhì)量有問(wèn)題的商品仍能在平臺(tái)上流通。諸如2017年對(duì)T商城160種產(chǎn)品抽檢，合格率僅57.7%，且其中不乏國(guó)際大品牌，而類(lèi)似事件層出不窮，對(duì)消費(fèi)者在平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)及T商城的口碑造成了較大的負(fù)面影響。

（二）對(duì)商家權(quán)益保護(hù)有限

結(jié)合T商城的性質(zhì)可知，該網(wǎng)絡(luò)商城直接面對(duì)的對(duì)象并不是消費(fèi)者，而是入駐的商家和品牌。T商城針對(duì)消費(fèi)者有消費(fèi)者保障承諾，如大眾所知的“7天無(wú)理由退換貨”“正品保障”“天貓無(wú)憂(yōu)購(gòu)”、贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等。此外，入駐的商家仍需繳納消費(fèi)者保證金，不同商品類(lèi)別的保證金的數(shù)額存在一定差異。一般而言每個(gè)商家需繳納1萬(wàn)至100萬(wàn)人民幣，天貓國(guó)際的商家則需要繳納5萬(wàn)至80萬(wàn)人民幣，未能繳納最低保證金的商家將被禁止搜索展示在產(chǎn)品列表，一定程度上保證了消費(fèi)者權(quán)益，卻也增加了商家負(fù)擔(dān)。與此同時(shí)，即便在諸多的保護(hù)措施下，一旦消費(fèi)者在T商城遇到質(zhì)量有問(wèn)題的商品，由于商品保障權(quán)限及商品特性的差異，商家為消費(fèi)者提供退換的服務(wù)還是存在一定困難。并不知情的消費(fèi)者很大程度上會(huì)對(duì)商家提供的服務(wù)不滿(mǎn)意，從而訴諸平臺(tái)。

商家在T商城中很多時(shí)候也處于弱勢(shì)一方，商家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊使商品差評(píng)不斷，進(jìn)而影響商家盈利；平臺(tái)惡意買(mǎi)家利用該網(wǎng)絡(luò)商城設(shè)置交易規(guī)則騙取保障金，無(wú)良買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)商品僅試用便退還，影響二次銷(xiāo)售的事件屢見(jiàn)頻發(fā)?？梢?jiàn)，商家在T商城的維權(quán)也顯得十分困難。不難發(fā)現(xiàn)T商城平臺(tái)存在的交易規(guī)則問(wèn)題。國(guó)家層面上，主要側(cè)重于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的隱私保護(hù)法規(guī)、消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)、定價(jià)法規(guī)逐步確立，而針對(duì)商家權(quán)益保護(hù)相關(guān)法規(guī)政策仍存在一定的空白。

（三）依賴(lài)消費(fèi)者流量

T商城主要的盈利模式即會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)、競(jìng)價(jià)排名幾項(xiàng)帶來(lái)的收益，商家入駐量和消費(fèi)者流量是其盈利的較為關(guān)鍵性因素。商家入駐量和消費(fèi)者流量呈雙向拉動(dòng)的作用。越多的商家入駐量能夠吸引越多的消費(fèi)者，而越多的消費(fèi)者能夠吸引越多的商家在平臺(tái)入駐。消費(fèi)者流量直接或者間接地影響著該網(wǎng)絡(luò)商城的盈利收入，消費(fèi)者對(duì)廣告的瀏覽會(huì)為該網(wǎng)絡(luò)商城帶來(lái)廣告收入，與商家之間的交易為T(mén)商城帶來(lái)交易傭金，吸引商家與品牌入駐獲取粘性高消費(fèi)者加入會(huì)員制帶來(lái)會(huì)員費(fèi)收入。即方方面面都極大地依賴(lài)著消費(fèi)者流量（見(jiàn)圖2）。

圖2 消費(fèi)者與商家之間的雙向拉動(dòng)

六、針對(duì)存在問(wèn)題的對(duì)策與建議

（一）平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管

針對(duì)商品質(zhì)量問(wèn)題和商家維權(quán)問(wèn)題，作為平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者，T商城應(yīng)該加強(qiáng)與商家的溝通和監(jiān)督，制定完善的獎(jiǎng)懲制度，建立針對(duì)商家的資質(zhì)審核流程標(biāo)準(zhǔn)化，完善商家自檢外加設(shè)平臺(tái)檢查制度，提升技術(shù)水平，制定對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行溯源等系列嚴(yán)密的監(jiān)察制度，使得到達(dá)消費(fèi)者手中的商品都是放心的、合格的。此外，T商城還需要對(duì)現(xiàn)有交易規(guī)則的漏洞予以改正，防止惡意商家消費(fèi)者鉆規(guī)則漏洞而侵害雙方利益事件的發(fā)生，如增設(shè)對(duì)惡意買(mǎi)家的處罰、異常購(gòu)買(mǎi)量鎖單處理等措施。與此同時(shí)，暢通商家、消費(fèi)者的反饋渠道，積極快速地解決問(wèn)題，進(jìn)而促進(jìn)T商城良好交易環(huán)境的持續(xù)。

（二）國(guó)家社會(huì)有關(guān)部門(mén)發(fā)揮作用

電子商務(wù)相關(guān)監(jiān)管和執(zhí)法部門(mén)依法履行職責(zé)，加大對(duì)不法行為的監(jiān)管力度。國(guó)家層面上，在為消費(fèi)提供購(gòu)物保障的同時(shí)也切實(shí)保護(hù)守法守信的商家權(quán)益，促進(jìn)電子商務(wù)交易過(guò)程應(yīng)采取積極不偏信的態(tài)度，完善相關(guān)法律法規(guī)，建立健全社會(huì)征信體系，讓執(zhí)法人員有法可依，維權(quán)有理有據(jù)。實(shí)現(xiàn)對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的監(jiān)管和監(jiān)督的同時(shí)，促進(jìn)電子商務(wù)市場(chǎng)交易的有序進(jìn)行。

（三）深挖數(shù)據(jù)價(jià)值

信息冗余與碎片化是這個(gè)時(shí)代的重要特征，商家通過(guò)在T商城投放廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名以期獲得消費(fèi)者的關(guān)注，而消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)樾畔⒌姆彪s而忽視一系列商家在平臺(tái)上做出的營(yíng)銷(xiāo)努力。CPA廣告計(jì)費(fèi)方式的出現(xiàn)讓T商城在廣告方面盈利變得不再那么容易。依賴(lài)流量的T商城如何讓現(xiàn)有消費(fèi)者愿意留在其中，新增消費(fèi)者數(shù)量，提高消費(fèi)者活躍度，對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要。而這需要該網(wǎng)絡(luò)商城提高平臺(tái)技術(shù)水平，深挖數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，繪制消費(fèi)者畫(huà)像，精準(zhǔn)定位投放廣告，增高交易成功率，提升廣告投放效果。進(jìn)而完善消費(fèi)者的個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)，提高該網(wǎng)絡(luò)商城的消費(fèi)者粘性，實(shí)現(xiàn)盈利。

七、結(jié)束語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)B2C電子商務(wù)概念、盈利模式角度解析T商城的盈利模式，T商城主要通過(guò)會(huì)員制度、廣告費(fèi)、競(jìng)價(jià)排名等方式盈利，而在其發(fā)展過(guò)程中也存在維護(hù)商家權(quán)益不力、依賴(lài)平臺(tái)流量、缺乏商品質(zhì)量監(jiān)控等問(wèn)題，一定程度上制約著其后續(xù)的發(fā)展及良好口碑的打造。作為交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的T商城要從自身出發(fā)，完善平臺(tái)的交易、監(jiān)察等相關(guān)制度，憑借自身的優(yōu)勢(shì)挖掘大數(shù)據(jù)價(jià)值，提高買(mǎi)賣(mài)雙方的交易滿(mǎn)意度。