科技公司跑步進(jìn)場(chǎng)，2B供應(yīng)商要不要做2C的營(yíng)銷？

文 / 中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng) 柳燕

以“擁抱變化”為主題的2021上海車展是今年以來全球第一個(gè)如期舉行的A級(jí)國(guó)際車展，其成功召開為世界汽車工業(yè)發(fā)揮出了頂級(jí)車展的領(lǐng)軍作用。在上一期中，我們從營(yíng)銷的視角，盤點(diǎn)了上海車展呈現(xiàn)出來的汽車品牌“擁抱變化”的幾個(gè)趨勢(shì)性特征。本期我們先看一個(gè)數(shù)據(jù)：本屆上海車展媒體日138場(chǎng)企業(yè)發(fā)布會(huì)數(shù)量創(chuàng)記錄，其中非整車企業(yè)的發(fā)布會(huì)達(dá)到37場(chǎng)，占27%，比例也創(chuàng)紀(jì)錄。

這折射出本屆車展一個(gè)新的特征，就是以科技公司為主的零部件供應(yīng)商走到了舞臺(tái)中央，參與力度之大、程度之深，前所未有。以往的車展上，零部件供應(yīng)商們只是配角，如今，跨界而來的科技公司在車展的舞臺(tái)上與OEM比肩同框。

在最有代表性的7.1H展館，華為、極狐、恒馳、小鵬、極氪、蔚來和寶馬等中外品牌，新老勢(shì)力，整車企業(yè)與供應(yīng)鏈伙伴共聚一館。華為展出了智能汽車解決方案的多項(xiàng)技術(shù)，成為本次車展中最受關(guān)注的展臺(tái)之一。其攜手北汽ARCFOX極狐品牌聯(lián)合發(fā)布高階智能座駕極狐阿爾法S華為HI版，不僅意味著華為在汽車智能化方面的首次落地，也是其自動(dòng)駕駛技術(shù)首次實(shí)現(xiàn)應(yīng)用化。 該車為相鄰的極狐展臺(tái)帶來極大的流量，車展期間搭載華為技術(shù)的賽力斯高性能電驅(qū)轎跑SUV，賽力斯華為智選SF5、紅旗EHS9等也均因此成為熱門車型。

首次以獨(dú)立展商身份參展的百度展示了Apollo樂高式汽車智能化解決方案，并宣布智駕與智云兩大產(chǎn)品重磅升級(jí)。與百度同館的車規(guī)級(jí)AI芯片頭部企業(yè)地平線亮相并發(fā)布全場(chǎng)景整車智能方案，9款前裝車型亮相。安波福、采埃孚等傳統(tǒng)一級(jí)供應(yīng)商帶來新的解決方案，博世展出了包括高級(jí)駕駛輔助解決方案、燃料電池系統(tǒng)、覆蓋弱混到純電動(dòng)的電動(dòng)化解決方案以及汽車行業(yè)的芯片和傳感器解決方案。

大疆旗下智能駕駛業(yè)務(wù)品牌大疆車載在車展上正式亮相，展出了智能駕駛解決方案及核心零部件，并與現(xiàn)場(chǎng)汽車產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)密切互動(dòng)；滴滴自動(dòng)駕駛宣布與沃爾沃達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出名為“滴滴雙子星”的新一代自動(dòng)駕駛車輛硬件平臺(tái)。這一切都在發(fā)出清晰的信號(hào)，科技公司正在跑步入局造車。

上述發(fā)布會(huì)數(shù)量統(tǒng)計(jì)還不包括供應(yīng)鏈上的各公司自行召集的媒體溝通會(huì)或閉門論壇。比如，汽車縱橫曾經(jīng)專題報(bào)道過的全球領(lǐng)先的汽車座椅及內(nèi)飾供應(yīng)商豐田紡織，在本屆車展上，首次亮相了面向完全自動(dòng)駕駛健康座艙“MOOX”升級(jí)版，并在展臺(tái)舉行了接受了媒體的群訪，介紹了進(jìn)一步加快中國(guó)本土化的布局計(jì)劃。

值得一提的是，車展之后亮點(diǎn)持續(xù)。5月9日，地平線第三代車規(guī)級(jí)產(chǎn)品，面向L4高等自動(dòng)駕駛的大算力征程5系列芯片，比預(yù)定日期提前一次性流片成功并順利點(diǎn)亮，地平線成為唯一覆蓋從L2到L5全場(chǎng)景的整車智能芯片方案提供商。一段“15小時(shí)點(diǎn)亮全紀(jì)實(shí)”短視頻獲得了自官方視頻號(hào)上線以來的最高點(diǎn)贊。

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，2B的零部件公司銷售工作重點(diǎn)在于贏得企業(yè)訂單，因此并不花費(fèi)功夫面向市場(chǎng)做2C的品牌營(yíng)銷。注重做品牌的都是一些大牌國(guó)際化的零部件企業(yè)，許多本土零部件公司甚至沒有公關(guān)和傳播專業(yè)團(tuán)隊(duì)。然而，在產(chǎn)業(yè)鏈開放融合協(xié)同發(fā)展的變革大潮下，供應(yīng)商身份的科技企業(yè)紛紛加大力度打造品牌，發(fā)布會(huì)及各類媒體傳播此起彼伏，既2B，也2C。

2B企業(yè)類型多種多樣，如何做marketing不能一概而論，但均要首先厘清2B公司為什么要做品牌。對(duì)此，本文簡(jiǎn)要分享以下觀點(diǎn)：

第一，營(yíng)銷目的是占領(lǐng)目標(biāo)人群的心智，B端決策者是人，通過打動(dòng)決策人群來贏得用戶的道理同樣適用于2B公司的客戶開拓；

第二，高認(rèn)知度和美譽(yù)度帶來的品牌溢價(jià)在2B交易中同樣重要；

第三，隨著科技公司進(jìn)場(chǎng)，軟件定義汽車帶來從汽車功能屬性到軟件生態(tài)再到用戶體驗(yàn)的顛覆式變化，影響汽車購買的品牌因素或?qū)⒉辉賰H是整車品牌，還有生態(tài)合作伙伴品牌的衡量。硬件或許繼續(xù)2B,而軟件必將日益2C。

當(dāng)用戶做購車或用車選擇，同時(shí)面對(duì)整車品牌與“要素品牌”時(shí)，品牌在用戶心智中的地位將成為影響用戶決策的重要因素之一。這與從前以整車品牌來唯一影響購買的場(chǎng)景將有很大不同。比如，當(dāng)名字叫Hi - Huawei Inside的華為智能解決方案品牌, 將以O(shè)utside的方式出現(xiàn)在新車的車身上，那會(huì)不會(huì)有華為的忠實(shí)粉絲因?yàn)镠I而購買此車呢？答案并不復(fù)雜，也無太多懸念。

而如果此場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)，OEM的地位及其與各級(jí)供應(yīng)商的關(guān)系也將迎來顛覆性重塑。一輛汽車上呈現(xiàn)多元品牌生態(tài)，在消費(fèi)者心智的戰(zhàn)場(chǎng)上，需要探尋達(dá)成共贏的新平衡。這將是品牌營(yíng)銷人面臨的全新課題。從這個(gè)意義上，“擁抱變化”將是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)進(jìn)行的主題。