電動(dòng)化后汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系全面重構(gòu)

文 / 本刊記者 朱煦

當(dāng)電動(dòng)化成為共識(shí)，過(guò)去百年形成的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈條關(guān)系正在被重構(gòu)，上下游關(guān)系等或重構(gòu)或洗牌。

2021年的上海車(chē)展或?qū)⒊蔀槿蚱?chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)程發(fā)展的分水嶺。

在此之前，燃油驅(qū)動(dòng)當(dāng)家作主，在此之后電力驅(qū)動(dòng)才是未來(lái)；在此之前，車(chē)輛比拼馬力大小扭矩平臺(tái)，在此之后汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)自然語(yǔ)音自動(dòng)駕駛；在此之前，車(chē)主只是購(gòu)車(chē)用戶(hù)，在此之后車(chē)主成為共創(chuàng)伙伴；在此之前，OEM與供應(yīng)商主次分明，在此之后話(huà)語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)弱被新的KNOW HOW重新洗牌。

當(dāng)電動(dòng)化成為共識(shí)，過(guò)去百年形成的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈條關(guān)系，正在被重構(gòu)。

廠商關(guān)系重構(gòu)

變化首先從產(chǎn)業(yè)鏈末端開(kāi)始。

上海車(chē)展上，福特的明星子名牌Mustang首款國(guó)產(chǎn)純電車(chē)型Mach-E開(kāi)啟預(yù)售。值得注意的是Mustang Mach-E將采用直銷(xiāo)模式銷(xiāo)售，福特將建立專(zhuān)屬的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，初期計(jì)劃是在全國(guó)20個(gè)城市開(kāi)設(shè)城市店。而福特現(xiàn)有的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)將成為電動(dòng)車(chē)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

Mustang Mach-E

這是首個(gè)主流量產(chǎn)品牌，在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)之外建設(shè)新的純電直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的案例。而即使仍依靠現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售服務(wù)，主流品牌的打法也已發(fā)生了根本性的改變。

4月，伴隨ID.4開(kāi)始交付，南北大眾也開(kāi)啟了代理制的營(yíng)銷(xiāo)模式。用戶(hù)通過(guò)ID.小程序，完成產(chǎn)品信息獲取、預(yù)約試駕和車(chē)輛訂購(gòu)的全流程，實(shí)現(xiàn)信息和價(jià)格的透明。經(jīng)銷(xiāo)商則主要負(fù)責(zé)用戶(hù)到店體驗(yàn)、提車(chē)和售后服務(wù)。主機(jī)廠對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考核也從此前的返利、返點(diǎn)變?yōu)閭蚪鹉Ｊ?，?zhuān)注于用戶(hù)服務(wù)。

“對(duì)主機(jī)廠來(lái)說(shuō)代理制營(yíng)銷(xiāo)模式最關(guān)鍵的就是直達(dá)客戶(hù)?！鄙掀蟊娖?chē)有限公司大眾品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)總監(jiān)吳赟表示?！安扇〈碇茽I(yíng)銷(xiāo)模式以后,我們直接面向每一個(gè)客戶(hù)，從合同到加企業(yè)微信，到發(fā)生財(cái)務(wù)上的往來(lái)，所有的這些我們都要廠家直接聯(lián)系每一個(gè)客戶(hù)，為此我們還建立了專(zhuān)門(mén)的‘ID.伙伴’”。

組織架構(gòu)革新

“直達(dá)用戶(hù)”是車(chē)企在電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的核心訴求。直銷(xiāo)及代理制等新的營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)疑打通了車(chē)企與用戶(hù)之間的通路，而與此同時(shí)，車(chē)企傳統(tǒng)的組織架構(gòu)也同步發(fā)生改變。

長(zhǎng)城汽車(chē)打造了3.0版本的組織架構(gòu)，通過(guò)“小前臺(tái)、大中臺(tái)、強(qiáng)后臺(tái)”模式直接觸達(dá)用戶(hù)?！搬槍?duì)用戶(hù)投訴和咨詢(xún)，我們要求半小時(shí)內(nèi)完成回復(fù)。但用戶(hù)的問(wèn)題五花八門(mén)，涉及產(chǎn)品、車(chē)機(jī)、終端服務(wù)等眾多部門(mén)，需要通過(guò)APP入口連接整個(gè)集團(tuán)和公司的能力，（由此）形成了閉環(huán)的能力。”WEY品牌用戶(hù)運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)顧華軍表示，目前WEY內(nèi)部形成跨部門(mén)、跨平臺(tái)的作戰(zhàn)單元，可迅速成立小項(xiàng)目組針對(duì)性解決用戶(hù)需求，“這在以前是不可想象的。”

不僅是廠商關(guān)系、組織架構(gòu)也正在發(fā)生改變，有“激進(jìn)”的企業(yè)直接開(kāi)始從股權(quán)結(jié)構(gòu)上推動(dòng)變化。

3月，上汽集團(tuán)旗下高端智能純電品牌智己汽車(chē)宣布了以4.9%股權(quán)收益作為背書(shū)的CSOP計(jì)劃。

CSOP計(jì)劃中，智己4.9%的股權(quán)收益通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)與3億枚“原石”掛鉤。智己注冊(cè)資本100億元，意味著3億枚原石目前價(jià)值4.9億元，每塊1.63元。用戶(hù)可通過(guò)“養(yǎng)成”和“里程”挖礦獲取“原石”，并享受智己估值提升帶來(lái)的原石價(jià)格上漲。

CSOP作為一種全新的股權(quán)收益運(yùn)營(yíng)模式，需要針對(duì)法律法規(guī)進(jìn)行深度研究，以便合法合規(guī)地走通模式。為此，智己沒(méi)有在企業(yè)內(nèi)部組織“客戶(hù)運(yùn)營(yíng)”這樣的部門(mén)，而是在體外成立了“智己與我”公司，專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)4.9%的股權(quán)收益，以及客戶(hù)運(yùn)維。

4月亮相的極氪也宣布將拿出4.9%的股權(quán)與用戶(hù)共創(chuàng)。

上下游關(guān)系洗牌

在車(chē)企強(qiáng)力推動(dòng)廠商關(guān)系、組織架構(gòu)這樣的內(nèi)部革新時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈核心的OEM與零部件供應(yīng)商的上下游關(guān)系也正被重新定義。

上海車(chē)展上，極狐汽車(chē)發(fā)布了與華為深度合作的產(chǎn)品，阿爾法S華為HI版。值得注意的是，相比過(guò)去車(chē)企只在談及部件時(shí)，會(huì)強(qiáng)調(diào)較為突出的零部件供應(yīng)商品牌不同，阿爾法S直接將“華為HI”這樣的供應(yīng)商品牌加入了車(chē)型品名中。阿爾法S華為HI版發(fā)布之后，北汽藍(lán)谷的股價(jià)從不足9元一路上漲超過(guò)了18元，足見(jiàn)“華為”的品牌效應(yīng)。

但改變不止于品牌效應(yīng)，阿爾法S既是極狐的產(chǎn)品，也是華為汽車(chē)。

去年10月，華為發(fā)布HI全 棧 智 能 汽車(chē) 解 決 方 案，包括1個(gè)全新的計(jì)算與通信架構(gòu)和駕駛、座艙、電動(dòng)、網(wǎng)聯(lián)和云端5大智能系統(tǒng)。在系統(tǒng)層，搭載鴻蒙座艙操作系統(tǒng)（HOS）、智能駕駛操作系統(tǒng)（AOS）、智能車(chē)控操作系統(tǒng)（VOS）；在硬件層則有一套由激光雷達(dá)、AR-HUD在內(nèi)的30多個(gè)智能部件方案。

阿爾法S華為HI版正是搭載了華為HI全棧解決方案的產(chǎn)品。換而言之，其作為智能汽車(chē)的核心通信架構(gòu)、操作系統(tǒng)和傳感器方案完全出自華為之手。而且阿爾法S也將在華為渠道中銷(xiāo)售。

極狐與華為的關(guān)系已經(jīng)不再是過(guò)去傳統(tǒng)OEM與核心零部件供應(yīng)商之間的采購(gòu)關(guān)系。

由此，極狐與華為的關(guān)系顯然已經(jīng)不再是過(guò)去傳統(tǒng)OEM與核心零部件供應(yīng)商之間的采購(gòu)關(guān)系?！霸谥悄芷?chē)時(shí)代，最好的合作模式就是傳統(tǒng)的汽車(chē)制造商和科技公司一起來(lái)聯(lián)手打造?！睒O狐汽車(chē)副總裁王秋鳳表示，2023年底之前，極狐將形成一個(gè)覆蓋從A+到B的4大產(chǎn)品系列的譜系，每個(gè)產(chǎn)品譜系上都會(huì)提供華為HI的車(chē)型。

未來(lái)，如同極狐和華為這樣深度綁定的合作模式將越來(lái)越多。Waymo與沃爾沃，滴滴與廣汽埃安都已發(fā)布了共同研發(fā)生產(chǎn)無(wú)人駕駛出租車(chē)的合作意向。在這一過(guò)程中，傳統(tǒng)汽車(chē)品牌向后，而曾被看作供應(yīng)商的科技企業(yè)品牌則大步走上臺(tái)前。

品牌價(jià)值重寫(xiě)

隨著電動(dòng)化產(chǎn)品矩陣落地，主流品牌發(fā)現(xiàn)，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的品牌定價(jià)權(quán)正由“非主流”玩家掌握。

寶馬“跟隨”特斯拉降價(jià)成為這一現(xiàn)象的標(biāo)志性事件。1月，特斯拉中國(guó)宣布其國(guó)產(chǎn)Model Y兩款車(chē)型售價(jià)分別下調(diào)14.81萬(wàn)元和16.51萬(wàn)元，至33.99萬(wàn)元和36.99萬(wàn)元。之后，寶馬罕見(jiàn)宣布“官降”，iX3兩款車(chē)型降價(jià)7萬(wàn)，至39.99萬(wàn)元和43.99萬(wàn)元。

更重要的是，主流品牌原有的品牌溢價(jià)似乎無(wú)法被其純電動(dòng)產(chǎn)品所“繼承”。

寶馬是最早采用純電子品牌的百年車(chē)企，i8、i3在十年前開(kāi)啟寶馬i子品牌在純電領(lǐng)域的探索；EQ成為戴姆勒集團(tuán)之下，與奔馳品牌、AMG、邁巴赫并重的子品牌。

從零開(kāi)始的蔚來(lái)用三年時(shí)間，作為中國(guó)品牌站上了40萬(wàn)元十萬(wàn)輛級(jí)的臺(tái)階。廣汽新能源雖背靠廣汽品牌，并較早投入新能源市場(chǎng)，但仍于去年年底成立獨(dú)立子品牌“埃安”。吉利、上汽、長(zhǎng)城近年來(lái)作為中國(guó)品牌上升勢(shì)頭強(qiáng)勁，今年不約而同開(kāi)始將高端智能純電產(chǎn)品線(xiàn)品牌化獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，極氪、智己已有產(chǎn)品亮相，長(zhǎng)城的沙龍智行也已經(jīng)完成獨(dú)立公司注冊(cè)。

“獨(dú)立”運(yùn)營(yíng)的純電品牌，一方面是傳統(tǒng)車(chē)企向用戶(hù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型探索的“試驗(yàn)田”，應(yīng)用新的組織架構(gòu)和獎(jiǎng)懲機(jī)制；另一方面，則是純電產(chǎn)品受眾已完全不同。

智己汽車(chē)聯(lián)席CEO劉濤總結(jié)道：“中國(guó)的年輕用戶(hù)有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：其一，他們并不認(rèn)為BBA是神話(huà)。其二，中國(guó)年輕人的內(nèi)心有更強(qiáng)大的價(jià)值觀自信。所以，生自中國(guó)、真正有實(shí)力的智電汽車(chē)新物種，對(duì)于中國(guó)年輕人的號(hào)召力一定很強(qiáng)。”

今年前四個(gè)月，中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)73.2萬(wàn)輛，全年產(chǎn)銷(xiāo)有望超過(guò)200萬(wàn)輛，占比在整體汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)中有望達(dá)到9%，從而進(jìn)入快速增長(zhǎng)的普及期，改變正在切實(shí)發(fā)生。