湖南省戶外廣告語言文字使用情況調研與問題對策研究*

董效康

（湖南工藝美術職業(yè)學院,湖南益陽 413000）

戶外廣告，作為城市形象與城市景觀的重要組成部分，以其獨特的現(xiàn)場傳播力與文化張力，滲透并深刻影響著廣大居民的日常生活與認知空間。近些年，伴隨著湖南省城市現(xiàn)代化建設與發(fā)展，戶外廣告，以諸多形態(tài)全面進入了我省社會、經濟、生活的各個領域，在商業(yè)信息傳播、增強我省城市形象等方面成績顯著的同時，在語言文字使用上也存在著一些問題，如商家為吸引眼球、提高傳播效應，濫用篡改的成語，亂用湖湘本地方言俚語，使用繁體字，過度創(chuàng)意美術字等等問題與現(xiàn)象時有出現(xiàn)。這些戶外廣告的問題與現(xiàn)象，不僅違反了《中華人民共和國國家通用語言文字法》，對廣大居民特別是對求學階段的青少年在語言文字認知與價值觀形成等方面帶來了不良影響。因此，開展湖南省戶外廣告語言文字使用狀況調查研究，并提出相關對策與建議，不僅是我省進一步貫徹落實《中華人民共和國國家通用語言文字法》等相關法律法規(guī)的現(xiàn)實需要，也是認真落實習近平總書記“廣告宣傳也要講導向要求”講話精神，做強做大“廣告湘軍”品牌的當下時代需要。

一、湖南省戶外廣告語言文字使用情況調研

（一）調研目的

1.通過對湖南省、地、縣三級城市戶外廣告語言文字使用情況的調查，歸納湖南省戶外廣告語言文字使用狀況是否規(guī)范；

2.通過湖南省戶外廣告語言文字使用情況的調查，為規(guī)范湖南省戶外廣告創(chuàng)意與發(fā)布提供事實依據。

（二）調研時間：2019年11月——2020年8月

（三）調研方法

1.實地調研法：遴選樣本城市，主要通過現(xiàn)場考察、拍攝照片等手段，實地調研樣本城市戶外廣告語言文字使用情況，做好調研樣本數(shù)據分析與總結；

2.分析總結法。根據已掌握的文獻資料和數(shù)據，對湖南省戶外廣告語言文字使用情況進行全面細致的研究分析，運用分析歸納總結的方法，將研究成果條理化、系統(tǒng)化，形成調研報告，提出湖南省戶外廣告語言文字使用問題的建議與對策。

（四）調研內容

本次調研遴選了長沙市、益陽市、桃江縣作為湖南省戶外廣告語言文字使用情況調研的樣本城市，樣本城市涵蓋湖南省、地、縣三級城市，具有代表性、典型性，課題組利用暑假、寒假先后深入三地開展了6次實地考察調研，調研內容針對餐飲、房地產、培訓機構等行業(yè)戶外廣告語言文字使用的規(guī)范性，調研的戶外廣告媒體主要涵蓋戶外廣告牌、公交車身、電子屏、店面促銷招貼等媒介形式。調研共收集戶外廣告樣本532份，其中長沙市210份，益陽市130份，桃江縣92份，經對樣本有效性篩選，共得有效樣本510份。

（五）調研結論

通過對調查中收集的有效樣本的數(shù)據統(tǒng)計和分析，依據《中華人民共和國國家通用語言文字法》《中華人民共和國廣告法》（2018年修正版）等相關法律法規(guī)，可以得出以下結論：

1.湖南省戶外廣告語言文字使用情況比較規(guī)范，其中省會城市、地級市戶外廣告語言文字使用規(guī)范性優(yōu)于縣級城市。

2.湖南省戶外廣告語言文字使用中的不規(guī)范性問題，主要表現(xiàn)在字體和語言使用不規(guī)范、字體設計過度影響識別、篡改原有成語或詞匯、廣告牌維護不當導致文字缺失影響識別等廣告語言文字使用的問題與現(xiàn)象。

二、湖南省戶外廣告語言文字使用中存在的問題

根據對湖南省戶外廣告進行的調查和研究，課題組認為湖南省戶外廣告語言文字的使用規(guī)范性主要存在以下問題和現(xiàn)象。

（一）部分字體、語言等使用不規(guī)范

《中華人民共和國國家通用語言文字法》，第十三條規(guī)定了公共服務行業(yè)以規(guī)范漢字為基本的服務用字。因公共服務需要，招牌、廣告、告示、標志牌等使用外國文字并同時使用中文的，應當使用規(guī)范漢字。并在第十四條中指出招牌、廣告用字應當以國家通用語言文字為基本的用語用字。通過相關調研發(fā)現(xiàn)，目前湖南省戶外廣告的語言文字使用中的還存在著字體、語言使用不規(guī)范的問題與現(xiàn)象。首先是不恰當使用繁體字或繁簡混用，例如，某些當?shù)靥禺a的廣告語言文字為“本地特產”、某企業(yè)的招聘廣告語言文字為“尋人啓事”、某餐飲店的“美食熱綫”“國民新湘菜”等等，這類問題與現(xiàn)象在湖南省餐飲、酒店、茶莊、房地產等行業(yè)領域戶外廣告中出現(xiàn)較多；其次是不恰當?shù)挠⑽淖煮w使用，主要表現(xiàn)在某些品牌的戶外廣告存在中外文混雜使用現(xiàn)象，如一些企業(yè)招聘廣告中，經常出現(xiàn)“Join us”“月薪1～2K”等中英文字體混用。最后是方言俚語的使用問題，方言俚語是指民間非正式、較口語化的語言形式，這類語言在湖南省戶外廣告也有被使用的現(xiàn)象，例如，餐飲業(yè)常用的廣告語言文字“恰飯”“呷飯”，就是湖南省某些地方“吃飯”的方言俚語。

（二）字體設計過度影響語言文字識別

字體設計是增強廣告創(chuàng)意表現(xiàn)效果的一種常用方法，但字體的過度設計則會影響語言文字的識別，有違于《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》中第十三條規(guī)定的廣告中因創(chuàng)意等需要使用的手書體字、美術字、變體字、古文字，應當易于辨認，不得引起誤導的原則。本次湖南省戶外廣告語言文字的使用情況調研中，發(fā)現(xiàn)個別戶外廣告存在著字體設計過度、影響語言文字識別的問題與現(xiàn)象。如長沙市內一家餐飲店的廣告牌為“胡大山”，但“胡”和“山”兩字雖設計感較強但若無輔助文字則較難辨認。另一家餐飲業(yè)“酒拾烤肉”戶外廣告中“酒”的設計字體因最后一筆缺失，同樣不易辨識原字而容易引起文字誤導。這類戶外廣告中的字體過度設計、字體花哨的現(xiàn)象，無疑會對消費者，特別會對識文斷字階段的中小學生帶來困惑和誤導。

（三）篡改成語或詞匯誤導語言文字的認知

《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》中第十一條，明確廣告中成語的使用必須符合國家有關規(guī)定，不得引起誤導，對社會造成不良影響。通過篡改原有成語或詞匯，將成語或詞匯原有的諧音，應用到戶外廣告創(chuàng)意中，以企獲得消費者深刻印象的問題和現(xiàn)象，在本次湖南省戶外廣告語言文字使用情況的調研中還是存在的。例如，某房地產開發(fā)商的戶外廣告語為“百年一寓”、某湖南菜館的戶外廣告語為“湘逢有緣”、某茶館的戶外廣告語為“慕茗而來”、某網吧的戶外廣告語為“你來我網”等等。這類戶外廣告語言文字的創(chuàng)意雖貼切品牌特征，讓人印象深刻，但對于正處于接受外來信息和教育旺盛期的青少年而言，卻容易造成成語方面認知的誤導。

（四）廣告媒介維護不當導致文字識別困難

造型各異、制作精良的戶外廣告媒介，是街頭巷尾一道靚麗的風景線，不僅傳播了品牌信息，也點綴了城市白天和黑夜的美。但如果缺乏維護和更新，戶外廣告媒介有可能會成為一種不雅的景觀損害市容市貌，也會對語言文字的識別造成不同程度的誤導。例如，某眼睛行的廣告牌為“東方眼鏡”，但因“眼”字的LED燈部分損壞，在夜晚中呈現(xiàn)為“東方目鏡”，讓觀者不解其意。還有一些戶外廣告，因風吹日曬、破損嚴重，其上的語言文字殘缺不全，也讓人難以辨識文字本意。

三、關于湖南省戶外廣告語言文字使用問題的建議與對策

（一）加強戶外廣告發(fā)布的審查與監(jiān)管

針對上述戶外廣告語言文字使用的問題，建議相關戶外廣告管理部門進一步加強對戶外廣告內容的審查與監(jiān)管的力度，引導戶外廣告發(fā)布單位依法依規(guī)規(guī)范使用語言漢字。同時，加強戶外廣告的語言文字使用違規(guī)問題排查，對廣告語言文字使用進行監(jiān)管與懲戒，凈化湖南省戶外廣告語言文字生態(tài)。再者，暢通戶外廣告語言文字使用問題投訴舉報渠道，引導廣大群眾提高對廣告語言文字使用存在問題的不良廣告投訴舉報意識與參與積極性，形成自上而下的全民參與的廣告監(jiān)管氛圍。

（二）重視戶外廣告經營者的自律意識

作為戶外廣告實施主體的經營者，應進一步重視行業(yè)自律意識，在戶外廣告的設計、發(fā)布與管理過程中，嚴格落實《湖南省戶外廣告管理辦法》中關于“戶外廣告的內容應當真實、健康、文明，畫面應當清晰、美觀，用字規(guī)范，使用法定計量單位。對脫色破損、陳舊的戶外廣告，戶外廣告經營者必須及時維修、翻新或者拆除”之規(guī)定，規(guī)范戶外廣告語言文字的使用，樹“廣告湘軍”之品牌形象。

（三）加強戶外廣告字體的規(guī)范性設計

戶外廣告設計人員，應進一步重視字體設計在戶外廣告信息傳播與視覺體驗的重要作用，處理好字體設計的可識別性與視覺創(chuàng)意的關系。首先，戶外廣告的字體設計必須以可識別性為首要原則，字體設計應該維護字體結構、本意的易讀易懂，使受眾能識別語言文字的本真涵義。其次，創(chuàng)意字體設計能給人新奇、新穎、印象深刻的視覺體驗，一般是戶外廣告的視覺焦點。因此，戶外廣告可以對相關語言文字通過筆畫、結構、組合、色彩等方面創(chuàng)意表達，以增強語言文字的生命力與視覺感染力。再者，字體的設計要符合大眾審美，不能過分強調創(chuàng)意而過度設計，造成大眾花哨感和誤讀，設計者要平衡好戶外廣告字體設計的可識別性與視覺創(chuàng)意的關系。

四、總結

本次通過的調研與分析，可以看出湖南省戶外廣告語言文字使用規(guī)范性較好，在靚化城市形象，傳播品牌信息等方面發(fā)揮著顯著作用，展現(xiàn)了戶外廣告的湖湘特色。同時，對戶外廣告語言文字使用中不規(guī)范的問題與現(xiàn)象，也應引起相關部門、經營單位、設計人員的高度重視，需要協(xié)力通過進一步強化措施，讓戶外廣告語言文字的使用和創(chuàng)意更趨規(guī)范，從而全面促進湖湘戶外廣告市場規(guī)范、健康、科學的發(fā)展，樹“廣告湘軍”之品牌形象。