流媒體趨勢(shì)下的實(shí)體影院消費(fèi)價(jià)值

黃艷珊 甘森忠

（廈門大學(xué),福建廈門 361005）

一、前言

電影自發(fā)明以來(lái)，傳統(tǒng)院線的宣發(fā)放映一直是電影的主要收益來(lái)源之一。但近幾年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，各大視頻媒體逐漸被人們所熟知，流媒體平臺(tái)的勢(shì)頭愈發(fā)兇猛。而影視行業(yè)也深受流媒體時(shí)代的影響，網(wǎng)絡(luò)的自放映方式壓縮了人們觀看的時(shí)間和空間。根據(jù)相關(guān)的研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，近些年來(lái)電影院線的影片在網(wǎng)絡(luò)流媒體平臺(tái)的上線比例大體穩(wěn)定在80%左右。

1.影視虛擬化的開(kāi)端：流媒體

所謂流媒體，即是指應(yīng)用流式傳輸?shù)姆椒ㄓ贗nternet上播放并觀看的一種現(xiàn)代化媒體格式。同時(shí)，因流媒體需依附于互聯(lián)網(wǎng)才能得以廣泛傳播與應(yīng)用，而互聯(lián)網(wǎng)近幾年的突飛猛進(jìn)也是有目共睹的，這也是流媒體穩(wěn)步前進(jìn)的重要原因之一。

作為流媒體的巨頭之一，奈飛（Netflix）先聲奪人。根據(jù)2020Q1互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)報(bào)顯示，截止至2020年3月，奈飛的全球付費(fèi)用戶已達(dá)1.83億。奈飛成立于1997年，作為現(xiàn)代影視行業(yè)中的翹楚，奈飛將以為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)作為一以貫之的商業(yè)模式。尤其在流媒體的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，奈飛兼顧DVD寄送服務(wù)，并依靠著這另一付費(fèi)的服務(wù)為流媒體的發(fā)展提供更為強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)。

就國(guó)內(nèi)而言，目前日活用戶最多的影視流媒體平臺(tái)當(dāng)屬三足鼎立的優(yōu)酷、騰訊和愛(ài)奇藝。其主盈利模式以廣告植入為主，而非影視內(nèi)容導(dǎo)向，所以各個(gè)平臺(tái)放映種類不一。此外，2020春節(jié)期間《囧媽》借勢(shì)宣發(fā)，歡喜首映作為影視流媒體之一，在此期間也獲得了用戶量的急速增長(zhǎng)。

2.電影首映在流媒體平臺(tái)試水

開(kāi)春之初，電影《囧媽》在春節(jié)檔集體撤檔后，將在大年初一以“網(wǎng)絡(luò)首播”的方式出現(xiàn)在大眾的視野。同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)手《囧媽》打出廣告：請(qǐng)全國(guó)人民免費(fèi)看電影。這一舉措毀譽(yù)參半。一方面，對(duì)于觀眾而言，免費(fèi)觀看了一開(kāi)始就定位于影院放映的《囧媽》，對(duì)徐崢壯士斷腕之舉好評(píng)如潮。然而線下影院則共同抵制徐崢，稱其背信棄義?！秶鍕尅返脑囁?，是否會(huì)打破流媒體與院線的平衡，網(wǎng)絡(luò)流媒體是否會(huì)取代傳統(tǒng)的院線播放來(lái)改變?nèi)藗兊挠^影方式？線上和線下的距離又有多遠(yuǎn)？若想知道流媒體的影響力是否足以摧毀舊有的觀影方式，必先意識(shí)到何為“流媒體”，以及其與傳統(tǒng)院線的優(yōu)劣之處。

3.實(shí)體影院空間的消費(fèi)

流媒體提供了一種新的消費(fèi)電影的方式，但線下傳統(tǒng)影院的觀影習(xí)慣仍舊是無(wú)可替代的。就其技術(shù)層面而言，影院視聽(tīng)技術(shù)的不斷更新迭代是其仍舊屹立不倒的重要原因之一。細(xì)數(shù)往昔，電影自發(fā)明以來(lái)，其從黑白的放映方式到彩色熒幕、再到2D畫面和3D畫面乃至杜比全景聲，以及如今影院最常見(jiàn)的IMAX巨幕影廳，影院所提供給觀眾的視聽(tīng)體驗(yàn)和觀影的環(huán)境氛圍絕非線上的流媒體所能比擬。

二、實(shí)體影院空間消費(fèi)價(jià)值

1.消費(fèi)實(shí)體影院空間中的語(yǔ)境

隨著虛擬空間的擴(kuò)張，實(shí)體空間的這種場(chǎng)所感便成了一種更稀缺的資源。在《文化理論與大眾文化導(dǎo)論》一書中，約翰·斯道雷提出“有明確語(yǔ)境的文本可以用各種方式對(duì)意義進(jìn)行生產(chǎn)和限制”，語(yǔ)境即是指行為的環(huán)境抑或觀看的方式，文本在這里則是指被觀看的對(duì)象。語(yǔ)境和文本可以互相影響和制約，合適的語(yǔ)境可以幫助我們更加深入理解文本的內(nèi)容。

在不同的語(yǔ)境之中，主體的決策行為也因其變化而變化。例如，選擇在影院實(shí)體空間觀看抑或是網(wǎng)絡(luò)流媒體觀看，二者存在著不同重要程度與“時(shí)間妥協(xié)”上的差異。在線上的觀看是一種更具隨意性的選擇，它在被限定的時(shí)空里夾縫求生，這一行為的出發(fā)點(diǎn)也必然是在時(shí)間精力“過(guò)?！钡男蓍e情況下產(chǎn)生的。另外，因其依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，流量和點(diǎn)擊率的出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)伴隨著注意力經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，而這極有可能會(huì)導(dǎo)致信息的錯(cuò)位和誤讀。信息社會(huì)，人們的注意力被普遍性割裂，流量的沖擊與市場(chǎng)的混亂極有可能會(huì)將部分電影的自身價(jià)值大打折扣。

再者，對(duì)于電影從業(yè)者而言，網(wǎng)絡(luò)更為便捷的傳輸雖然加強(qiáng)了電影的可得性，但卻失去了原本的趣味性。相當(dāng)一部分受眾，觀看電影的目的便是欲求在特定的空間中，擁有短暫的約或兩個(gè)小時(shí)的“角色替換”（即代入感，后也稱“產(chǎn)品介入”），以期獲取與原有生活樣貌所不同的體驗(yàn)。換言之，隨著產(chǎn)品的介入程度降低，觀者與電影之間的強(qiáng)烈聯(lián)結(jié)被隨之淡化，其所對(duì)應(yīng)的受眾期待值與體驗(yàn)也因此被相應(yīng)的削弱。

2.消費(fèi)實(shí)體影院空間所承載的社交屬性

當(dāng)觀眾選擇去影院觀看電影的時(shí)候，除消費(fèi)電影本身之外，還消費(fèi)著該環(huán)境所附有的社交屬性。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，影院電影的觀看這一行為賦予了觀看者的社會(huì)活動(dòng)參與性質(zhì)，滿足了精神層面的價(jià)值需求。在密閉的影院之中，人與電影之間天然的距離感得以逐漸減弱，熒幕便是彼此的紐帶和橋梁，每個(gè)人仿佛是孤立的，但又互相聯(lián)結(jié)。例如畢贛導(dǎo)演的電影《地球最后的夜晚》于2018年12月31日晚的21：40公開(kāi)首映，影片的落幕鏡頭正好是男女主人公深情相吻的畫面，因此宣傳方便選擇將電影的句號(hào)畫在了跨年零點(diǎn)的鐘聲里，借此打出“一吻跨年”的好牌。在此次的電影宣發(fā)之后，不少觀眾紛紛走進(jìn)電影院，并將其視為向?qū)Ψ奖磉_(dá)愛(ài)意的契機(jī)。這也說(shuō)明了觀眾去影院觀看電影并不僅僅是消費(fèi)電影本身，電影院所承載的還有人們的心理需求以及情感投射。

雖然科技迭新的高級(jí)產(chǎn)品，終將會(huì)滿足人們?cè)诩矣^看電影的需求，也可能擁有絕佳的視聽(tīng)體驗(yàn)，但仍舊無(wú)法消解影院空間所附加的社交價(jià)值。因此，我們?cè)谙M(fèi)電影本身的同時(shí)，還消費(fèi)著其所附加的語(yǔ)境及社交價(jià)值屬性。

3.實(shí)體影院空間為消費(fèi)文化提供沃土

麥克盧漢提出媒介是人的延伸，衣服是人類皮膚的延伸，交通工具是雙腳的延伸，那么電影院是社交的延伸，電影則是大眾文化的延伸。而消費(fèi)本身也并非一種機(jī)械性、被動(dòng)性的行為，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的背后仍然裹挾著所消費(fèi)產(chǎn)品的文化價(jià)值。

與雕塑、繪畫所不同，對(duì)于作為第七種藝術(shù)的電影而言，它的文化傳播對(duì)象是更為廣泛的大眾群體，因此它也是大眾文化的體現(xiàn)。大眾文化在理論上特指“一種都市工業(yè)社會(huì)或大眾消費(fèi)社會(huì)的特殊產(chǎn)物，是大眾消費(fèi)社會(huì)中透過(guò)印刷媒介和電子媒介等大眾傳播媒介承載傳遞的文化產(chǎn)品，這是一種合成的、加工的文化產(chǎn)品，其明顯特征是它主要是為大眾消費(fèi)而制造出來(lái)的，因而它有標(biāo)準(zhǔn)化和擬個(gè)性的特色”。誠(chéng)如導(dǎo)演張藝謀所言：“好的電影是夾帶著文化的沖擊”。它將音樂(lè)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、時(shí)裝、文學(xué)、建筑等雜糅在一起，重新進(jìn)行排列組合，從而展現(xiàn)到觀眾面前。

斯戴西曾指出：“影院的物理空間成了影院之外的日常生活和即將上映的好萊塢電影的夢(mèng)幻世界之間的過(guò)渡領(lǐng)域。影院仿若夢(mèng)幻的宮殿，不但時(shí)刻上演著來(lái)自好萊塢的幻境，而且以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和裝飾營(yíng)造出女性化的、似夢(mèng)似真的氛圍，為好萊塢的電影文化消費(fèi)提供了沃土?！闭怯捎谙M(fèi)文化的盛行，電影使大眾文化得到了更加廣泛的傳播，這也就滋長(zhǎng)了越來(lái)越多的觀影消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生“必看首映”的期待和“影院二刷”的快感。影院實(shí)體空間所賦予觀者的儀式感抑或是自發(fā)的重復(fù)性消費(fèi)行為，除了大眾文化的廣泛傳播影響之外，其與電影消費(fèi)中的粉絲文化更是息息相關(guān)。

4.消費(fèi)電影中的粉絲文化

進(jìn)一步來(lái)講，影院的實(shí)體空間在某種程度上縮短了影迷或粉絲與電影或偶像之間的距離。亨利·詹金斯在《文本盜獵者》中認(rèn)為“文本自身并不具備什么力量，力量是在‘迷’們將文本吸收融入自己獨(dú)特的生活體驗(yàn)的過(guò)程中產(chǎn)生的?！蓖瑫r(shí)，據(jù)相關(guān)研究表明，隨著人們收入的增加，比起得到更多的財(cái)富，人們更想擁有的是精神上的滿足和不同的生活體驗(yàn)。

對(duì)于影迷或者粉絲們來(lái)說(shuō)，影院的實(shí)體空間是一個(gè)可以更為充分地滿足他們體驗(yàn)的場(chǎng)所。影院空間不僅具有縮短抽象距離之用，更甚者“迷”們會(huì)因相關(guān)衍生品的消費(fèi)而在內(nèi)心與電影或偶像產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。比如參加首映禮上的簽售會(huì)，當(dāng)前大熱IP周邊產(chǎn)品的購(gòu)買等。當(dāng)消費(fèi)的主體，即影迷，走進(jìn)了目標(biāo)電影院的那一刻，就被毫無(wú)保留地暴露并沉浸在消費(fèi)空間當(dāng)中。另加之臨場(chǎng)空間對(duì)消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)進(jìn)行包圍，提高了影迷和粉絲們的購(gòu)買力，實(shí)體影院的多元化經(jīng)營(yíng)促進(jìn)了粉絲文化的線下流動(dòng)與傳播。亨利·詹金斯認(rèn)為，制造“一種可供更多人分享的文化”才是粉絲文化的真正所圖。

如今，電影市場(chǎng)中頗受主流歡迎的漫威文化如今已成為一個(gè)熱議的IP，其商業(yè)價(jià)值形成的背后，漫威的IP形象已經(jīng)細(xì)分到各個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域。當(dāng)它的英雄主義被越來(lái)越多的觀眾所熟知之后，逐漸成了一種潮流文化的風(fēng)向標(biāo)，并且完成了從粉絲經(jīng)濟(jì)到大眾消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。漫威走過(guò)的十年可以用一句“I love you，more than three thousand times”（我愛(ài)你不止三千遍）來(lái)宣告它的成功。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步，流媒體趨勢(shì)下的影視行業(yè)展現(xiàn)出多元化的姿態(tài)。人們可以利用各種各樣的現(xiàn)代化媒介進(jìn)行電影的消費(fèi)。虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間與線下的實(shí)體空間從來(lái)都不是對(duì)立的話語(yǔ)。流媒體開(kāi)拓了新的觀看與消費(fèi)電影的方式，而傳統(tǒng)的電影院其線下實(shí)體空間所帶來(lái)的價(jià)值也非線上虛擬所能取代。

如導(dǎo)演呂克·貝松所言“在電影院看電影，就像吻一個(gè)姑娘；回家看影碟，充其量就是吻姑娘的照片?！彪娪霸鹤鳛橐粋€(gè)隨著現(xiàn)代性的發(fā)展不斷更新而存在的實(shí)體空間場(chǎng)所，它所裹挾的語(yǔ)境效用和文化價(jià)值不言自明。在超負(fù)荷的信息社會(huì)中遠(yuǎn)離電子設(shè)備，從容地走進(jìn)電影院，給生活留一個(gè)喘息和想象的空間。人們不是孤立的觀看電影，而是在作為社區(qū)群體中的一員進(jìn)行電影消費(fèi)。人們消費(fèi)電影，也消費(fèi)文本價(jià)值；人們消費(fèi)電影院，也消費(fèi)其實(shí)體空間所賦予的一切價(jià)值。