構建鄉(xiāng)村文化品牌信息全媒體傳播模式研究*

田 瑾

（河北工業(yè)大學,天津 300401）

基于鄉(xiāng)村文化品牌建設與傳播，是以挖掘鄉(xiāng)村在地屬性為內(nèi)動力和依據(jù)，深度挖掘鄉(xiāng)村文化根源的品牌建設。從“中國西北發(fā)展報告2019西北藍皮書”發(fā)現(xiàn)目前研究多數(shù)基于鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化挖掘，如鄉(xiāng)村建筑遺址、傳統(tǒng)宗俗文化、文物古跡溯源等，而對于鄉(xiāng)村文化品牌符號的挖掘和推廣并不完善。河北省作為農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品物源豐富，近年來農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營率達到了65%以上，但在其鄉(xiāng)村文化品牌的發(fā)展屬性以及信息時代傳播路徑仍存在較大弊端?？梢哉f，目前河北省在鄉(xiāng)村文化傳播領域還處在初步探索階段，尤其是對于媒體技術的應用還處在PC互聯(lián)網(wǎng)邁向移動互聯(lián)的初階水平。習近平總書記強調(diào)指出，“統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關系，形成資源集約、結構合理、協(xié)同高效的全媒體傳播體系?！?/p>

全媒體傳播方式符合鄉(xiāng)村文化構建的多元發(fā)展，并形成各自傳播特色，發(fā)揮全媒體傳播路徑優(yōu)勢，助力鄉(xiāng)村文化品牌建設。現(xiàn)下我們亟待提升對“全媒體傳播體系”的認知維度，面對鄉(xiāng)村文化品牌價值的構建如何實現(xiàn)全媒引擎和全媒覆蓋成為新的目標訴求。

一、鄉(xiāng)村文化品牌傳播媒介的創(chuàng)新特色

1.傳播應用的廣泛性

5G網(wǎng)絡化的快速覆蓋為萬物互聯(lián)提供了強大空間，智能設備在5G覆蓋率廣的條件下得到了廣泛應用，智能手機的應用帶來以微信、微博、抖音、小紅書、快手、博主自媒體等平臺終端成為多元宣傳的傳播端口，因為新網(wǎng)絡時代信息兩端的主客體關系已經(jīng)發(fā)生改變，主場景已經(jīng)轉移到互聯(lián)社交平臺，對消費者的識別已由手機號碼改變?yōu)槲⑿盘?、支付寶?G網(wǎng)絡帶來的流量空間如何服務于鄉(xiāng)村文化品牌建設，以微信端公眾號為例，目前已創(chuàng)立公眾號有鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌傳播實驗室、鄉(xiāng)村文化人、村落文化、鄉(xiāng)村文化振興、河北桃鄉(xiāng)傳媒、石家莊美麗鄉(xiāng)村等。在傳播方式上擴展到了APP、微信等應用平臺，建造起跨媒介的資訊平臺，為搭建鄉(xiāng)村文化品牌開拓了有效的傳播鏈條。

全媒體啟動的時代，信息傳達的方式徹底改變，全媒體兼容了以往傳統(tǒng)信息傳播載體的三大表現(xiàn)形式（文字-報紙、聲音-廣播、圖形圖像-電視），為跨媒介傳播提供合作、共生、互動與協(xié)調(diào)運作的有機融合創(chuàng)造條件，將文字、圖表、音頻進行動態(tài)媒介的新型傳播方式呈現(xiàn)信息。

2.提升鄉(xiāng)村文化品牌的有效性

2020年阿里巴巴發(fā)布出一份鄉(xiāng)村產(chǎn)品的電商報告，在其銷售額顯示中山西、山東、河北三個省份的增長速度最快，農(nóng)產(chǎn)品電商模式的成熟也給鄉(xiāng)村品牌的發(fā)展提供了一種新方案。專家分析，在未來，農(nóng)產(chǎn)品電商可能會成為中國鄉(xiāng)村的新基建。

從鄉(xiāng)村文化的符號特征、鄉(xiāng)建源頭、形象規(guī)劃等著手構建整體形象,結合數(shù)據(jù)時代人人皆是自媒體有效的傳播者，為搭建鄉(xiāng)村文化品牌范圍內(nèi)創(chuàng)造效率、實現(xiàn)品牌的一致性和確認超鏈接的有效性。從符合時代發(fā)展的傳播方式出發(fā),明確鄉(xiāng)村文化傳播過程中的傳播受眾、目標需求、應用媒介、信息迭代以及用戶反饋，確定分析結果的有效性，優(yōu)化實時全媒體傳播與品牌聯(lián)盟的有效融合。

3.傳播區(qū)域的跨越性

構建全媒體傳播格局，做好全省媒體發(fā)展總體規(guī)劃和整體布局，深入學習貫徹習近平總書記關于媒體融合的重要講話精神，打造APP品牌主流媒體移動傳播平臺，不斷拓展傳播渠道、傳播能力，增強區(qū)域媒體發(fā)展活力。

當下媒介傳播的屬性改變了以往地域性傳播的常規(guī)路徑，使傳播領域及范圍無限延伸，鄉(xiāng)村文化的傳播強調(diào)鄉(xiāng)村社會環(huán)境，尤其是鄉(xiāng)村性（rurality）對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡的影響。互聯(lián)網(wǎng)傳播所具備的交叉跨越性拓展出一系列社交平臺傳播廣覆蓋屬性，同時全媒體互聯(lián)平臺可以有效弱化各種地域文化時空觀的差異，拓寬了人們對于時間觀、空間觀的認知維度，將使用者與傳播者聚焦在同一時間框架（全媒虛擬空間），進一步凝聚互聯(lián)網(wǎng)品牌社群，建立品牌在全媒體信息平臺上的信任度并達到消費者社群效應，形成消費者驅動的流量傳播、口碑傳播、鄉(xiāng)村地域文化傳播等。

二、全媒體傳播再生鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)新內(nèi)涵

1.原生態(tài)記錄鄉(xiāng)村特色文化屬性

在尊重原生態(tài)的基礎上，不少學者重返鄉(xiāng)村，或從事鄉(xiāng)村田野調(diào)查（如趙月枝、呂新雨的鄉(xiāng)村傳播研究，梁鴻的鄉(xiāng)村社會研究）。在鄉(xiāng)村規(guī)劃、設計和村落的保護之中建構鄉(xiāng)村的特色文化、地點精神與鄉(xiāng)愁文化。然而，要讓鄉(xiāng)村文化真正活起來，就必須激發(fā)鄉(xiāng)村的內(nèi)生動力，在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的基礎上融合創(chuàng)新、在全媒傳播路徑上振興文化。

左腦創(chuàng)意執(zhí)行長、小村文創(chuàng)總經(jīng)理程詩郁認為，發(fā)展新農(nóng)村不應只是發(fā)展旅游，更不能忽視農(nóng)民的創(chuàng)新潛力，而應是以鄉(xiāng)村文化作為源生動力和核心點，將農(nóng)民作為區(qū)域創(chuàng)新的主體，培養(yǎng)農(nóng)民自發(fā)的主體意識，讓農(nóng)民在深刻的生活感悟中發(fā)揮其創(chuàng)新潛能，從而挖掘、思考和創(chuàng)造出鄉(xiāng)村文化與生活的價值，創(chuàng)造延續(xù)地域文脈的鄉(xiāng)村體驗。在領會“鄉(xiāng)村的美學”的內(nèi)涵上，將原生態(tài)文化通過全媒體傳播平臺建設創(chuàng)新內(nèi)涵，鄉(xiāng)村文化品牌深度挖掘歷史的舊痕與故鄉(xiāng)印記，恢復村落的地脈、品牌標識、歷史口碑文化及故事。進而建立鄉(xiāng)村文化數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)實現(xiàn)平臺ID的延伸性、可識別性和可量化分析。

積極培育鄉(xiāng)村全媒體傳播格局，將互聯(lián)網(wǎng)與生態(tài)農(nóng)業(yè)相結合（圍繞鄉(xiāng)村IP開發(fā)、電商農(nóng)業(yè)、電商扶貧、創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)、共享田園等），實施鄉(xiāng)村創(chuàng)意產(chǎn)品物聯(lián)多元建設，通過產(chǎn)品品牌化視覺設計再現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的新內(nèi)涵。

2.品牌形象與鄉(xiāng)村文化融合的匹配度

構建鄉(xiāng)村文化必須牢固樹立“品牌”意識和發(fā)展理念，以“全媒體”“超鏈接”的理念發(fā)展“品牌”，走交互融合創(chuàng)新之路、走科技藝術發(fā)展之路、走全方位開拓之路。在理念發(fā)展的引導下，努力建設鄉(xiāng)村文化品牌的親民性、在地性規(guī)劃及市場論證，深入發(fā)掘河北省各縣域鄉(xiāng)村文化特色和資源優(yōu)勢，精準定位“品牌”的出發(fā)點和落腳點，運用產(chǎn)品思維打造視覺感知維度虛擬體驗，從人、手機、時間空間、屏幕、媒介、道具和社交等全面重構設計活動場景。河北省擁有眾多可打造成國家級甚至世界級品牌的鄉(xiāng)村文化資源，如豐富的古鎮(zhèn)、古村落、傳統(tǒng)民居和農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、非物質文化遺產(chǎn)等。例如，河北擁有中國第一座石拱橋——趙州橋，河北還具有嶂石巖、天桂山、沕沕水、崆山白云洞、阜平天生橋等太行山古巖溶地貌景觀，通過立足本土資源，科學定位品牌與鄉(xiāng)村文化的發(fā)展內(nèi)涵，建設自然生態(tài)宜居與傳統(tǒng)地方文化融合的鄉(xiāng)村風貌，通過兩微一端形成有效的平臺推廣策略，讓產(chǎn)品及服務更加富有溫度和情感。

鄉(xiāng)村品牌文化的挖掘以及呈現(xiàn)方式需要運用互聯(lián)網(wǎng)云端計算、大數(shù)據(jù)科學、智媒、網(wǎng)絡鏈接技術，增添特色網(wǎng)絡視聽、電子競技、移動多媒體、藝術與科技、VR體驗等新興文化業(yè)態(tài)，將鄉(xiāng)村文化與互聯(lián)網(wǎng)絡技術形成品牌推廣的信息載體，在策劃中逐步打造鄉(xiāng)村文化升級品牌網(wǎng)，不斷開發(fā)出縣域文化所屬的價值和意義，以便更好融合互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播；在延續(xù)鄉(xiāng)村文化的基礎上深度挖掘媒體融合一體性，發(fā)揮出全媒體傳播品牌的優(yōu)質屬性，打造出省級主流媒體平臺和鄉(xiāng)村文化品牌共建，形成線上線下文化產(chǎn)業(yè)的社交集群和資源共享，為鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)增收。

3.建立社交思維，鄉(xiāng)村文化傳播新陣地

社交思維能夠結合當前消費者主流的社交媒體和社交網(wǎng)絡進行交互、體驗和口碑，而不再是傳統(tǒng)的面對面或者電話短信的溝通交互，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)是社交上的客戶關系了。社交矩陣是品牌與消費者建立全面社交互動的基礎，通過有計劃、有策略、有團隊的微信、微博、社區(qū)等社交矩陣運營，實現(xiàn)全方位的社交互動，提升信任關系和加強品牌認知度。

社交客戶的關鍵在于客戶體驗也發(fā)生變化了，所以要全渠道地分析客戶接觸點和客戶體驗路徑圖，重新找到在移動互聯(lián)時代和社交時代的消費者的關鍵觸點，這就為鄉(xiāng)村文化全媒體傳播信息迭代、優(yōu)勢互補提供了全面環(huán)境場。

三、品牌視覺信息全媒互聯(lián)創(chuàng)新途徑

構建全媒體傳播格局，既標志著未來媒體發(fā)展的方向和趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)全媒體發(fā)展的業(yè)態(tài)融合大背景下，鄉(xiāng)村文化品牌作為深度挖掘的核心點與旅游、教育、商業(yè)、文創(chuàng)相結合的模式已經(jīng)取得了出色的成果，在2021年將涌現(xiàn)鄉(xiāng)村文化品牌全媒傳播模式的嘗試和實踐，也成為品牌智媒傳播的新動力、新機遇。

1.實時傳播鄉(xiāng)村文化原生空間視覺形象

實時信息傳播注重“平臺技術、傳播場景、真實信息、有效互動”，傳播的關鍵因素在于：視覺所蘊含的原生場景、原創(chuàng)idea、平臺傳播圖形圖像的動態(tài)信息，產(chǎn)品信息需要體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的在地屬性，真實再現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程以及孕育環(huán)境，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺承遞用戶、信任品牌、傳播良品。有數(shù)據(jù)呈現(xiàn)原生視覺形象以“圖片”為例，在全媒體傳播平臺加入視覺元素的內(nèi)容參與度會高出180%；有圖片的文章閱讀量會比沒有圖片的文章高出94%；熟知的Facebook內(nèi)容93%包含圖片信息，其承載著“品牌”“在地”與“創(chuàng)意”屬性。

在智能終端設備與5G基站全覆蓋的背景下，拍照（圖片）、視頻攝影（Vido）與APP社交網(wǎng)絡等視覺元素早已成為人們生活中的重要組成部分，這就為鄉(xiāng)村文化品牌提供了有利的傳播渠道，同時將視覺元素作為一種通用語言為原生鄉(xiāng)村文化傳播提供了優(yōu)良的沃土。移動端作為文化品牌重要的培育和營銷渠道，將更多選擇全媒體傳播，開展鄉(xiāng)村文化品牌的社會化營銷，正如布迪厄（Bourdieu）在《文化再生產(chǎn)理論》中所提到的，自我創(chuàng)造性是文化最根本的特性，即文化特有的超越自我、生產(chǎn)自我、更新自我、創(chuàng)造自我的特征。通過線下田野記錄再現(xiàn)原生鄉(xiāng)村的視覺傳達場景，鄉(xiāng)村文化一點一滴的挖掘與傳承是一個動態(tài)的演化過程，是以“再生產(chǎn)”實時傳播的方式進行信息迭代，從而吸引人們主動拍照或拍攝視頻，形成有機的網(wǎng)絡傳播效應。

2.移動互聯(lián)“視頻流”信息表達

在全媒體時代，報紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介市場份額下降，而更加強調(diào)人際互動的新媒體技術逐漸普及，萬物互聯(lián)5G的顯著特點是高速率、低時延、大寬帶、高可靠，數(shù)字革命時代就是萬物互聯(lián)，全媒體整合“謀時型”在廣告策劃中強調(diào)“抓住時機，巧妙營銷”。鄉(xiāng)村文化品牌需要與時機資源相結合，通過微信、微博等手機媒體平臺技術促進信息傳播，從媒介即信息轉向萬物皆信息。

5G時代帶來數(shù)據(jù)傳播效率的數(shù)倍提升，移動互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播載體為直播、VR、AR、MR等視頻形式建立強大場景，通過新的信息環(huán)境為鄉(xiāng)村文化傳播建立流量入口，如2019年鄉(xiāng)村視頻播主“李子柒”以網(wǎng)絡平臺形成國內(nèi)外對于中國鄉(xiāng)村以及農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)文化的重新發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村全媒體的蓬勃折射出中國鄉(xiāng)村在實現(xiàn)振興的文化主體性上的覺醒。吉登斯認為，信息技術“改變的不僅僅是人們相互溝通的方式，而且還有整個社會是如何組織的問題”。

3.全媒體傳播信息迭代、虛擬互動、資源共享

社會媒介化程度的快速發(fā)展與信息迭代大幅提高，鄉(xiāng)村文化品牌需要構建多元全媒體傳播渠道并形成互補機制，使傳播載體符合當下多端口、全平臺的全媒形態(tài)。以鄉(xiāng)村短視頻為例，互聯(lián)網(wǎng)的提速降費使農(nóng)民可以無門檻、無專業(yè)限制并按照自己習慣的記錄（拍攝）方式展示農(nóng)村信息，發(fā)布抖音、小紅書、快手、秒拍等優(yōu)質APP平臺將鄉(xiāng)村信息傳播到各區(qū)域甚至會形成信息無限復制傳播的途徑。

移動互聯(lián)網(wǎng)“虛擬互動”場不再是單純的物理空間，是可以通過虛擬互動來創(chuàng)造價值，從而衍生為一種意義空間。城市與鄉(xiāng)村的互動，通過移動互聯(lián)網(wǎng)變得越來越頻繁，為農(nóng)民留鄉(xiāng)與返鄉(xiāng)創(chuàng)造了條件——即使身處鄉(xiāng)村，也能與城市發(fā)生密切的關聯(lián)，而不是隔離；城市里的關系也得以保存和延續(xù)。由于社交媒體的廣泛使用，大眾生活正在走向數(shù)字化。虛擬社區(qū)、虛擬交互為人們提供共享和交換個人資源變得越來越重要。

應用5G技術促進城鄉(xiāng)地區(qū)優(yōu)質公共資源共享。在教育領域中，依托5G與超高清視頻、VR/AR、全息影像等技術，通過名師課堂、雙師課堂及名校網(wǎng)絡課堂等，將高等師資、優(yōu)質資源通過線上平臺直播課的方式開展有價值的信息傳輸，提升偏遠落后地區(qū)的教學質量，實現(xiàn)優(yōu)質資源共享，為建立全媒傳播大格局創(chuàng)建新路徑。