萊克電氣：硬核科技、差異化創(chuàng)新，造就高端品牌

劉之意

萊克電氣（603355.SH）致力于為目標(biāo)用戶構(gòu)建多渠道、多品牌、多品類的“高品質(zhì)健康生活”產(chǎn)品生態(tài)鏈。其中萊克（LEXY）是高端環(huán)境清潔健康家電，碧云泉（bewinch）是高端水凈化及健康飲水家電，吉米（jimmy）是互聯(lián)網(wǎng)品牌環(huán)境清潔家電。

萊克電氣堅(jiān)持做中國(guó)人自己的高端品牌，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪里？公司在發(fā)展中遇到哪些挑戰(zhàn)？公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？ 萊克電氣在未來(lái)如何一步步做好品牌戰(zhàn)略？

筆者帶著用戶和投資者的問題，專訪了創(chuàng)始人倪祖根先生。

問：2017年之前，萊克電氣營(yíng)收增速非?？?，為何2018年之后增速慢了？

倪祖根：這主要是由于國(guó)內(nèi)、國(guó)際的環(huán)境發(fā)生了變化。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，城市化房地產(chǎn)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速，帶來(lái)了家電家裝業(yè)零售的變化。每個(gè)城市的商業(yè)客流量越來(lái)越集中到一兩個(gè)綜合類商場(chǎng)，再加上互聯(lián)網(wǎng)渠道快速增長(zhǎng)大量分流，以往專業(yè)家電銷售渠道（如國(guó)美、蘇寧等）的客流量越來(lái)越少， 用戶的消費(fèi)模式和購(gòu)買渠道發(fā)生了變化。

從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，環(huán)境清潔類家電是中國(guó)家電市場(chǎng)少數(shù)還在高速增長(zhǎng)的品類，不僅以戴森為代表的國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)加大了營(yíng)銷力度， 而且近年還涌現(xiàn)出很多新進(jìn)入品牌，整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。

在國(guó)際市場(chǎng)，中美貿(mào)易戰(zhàn)也對(duì)集團(tuán)的出口業(yè)務(wù)造成了一定影響，2019年萊克對(duì)美出口訂單損失了約5000萬(wàn)美元。

問：那萊克是如何應(yīng)對(duì)的呢？

倪祖根：面對(duì)復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外局勢(shì)，萊克制定了“12345”新的發(fā)展戰(zhàn)略：圍繞一個(gè)中心：以客戶為中心，以創(chuàng)新為動(dòng)力，洞察消費(fèi)需求，掌握前沿技術(shù)，通過創(chuàng)新創(chuàng)造需求;面向國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，構(gòu)建雙循環(huán)體系，國(guó)內(nèi)強(qiáng)化自主品牌建設(shè)，海外設(shè)廠構(gòu)建外循環(huán)體系;發(fā)展自主品牌、ODM/OEM、核心零部件三大業(yè)務(wù)模式;聚焦高端化、大健康、新能源無(wú)線化、智能化數(shù)字化四大產(chǎn)品升級(jí)方向;構(gòu)建五大品牌和五大核心零部件業(yè)務(wù)生態(tài)。

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)抓內(nèi)循環(huán)，我們構(gòu)建“五加五”兩大產(chǎn)品生態(tài)，一方面針對(duì)消費(fèi)分層分級(jí)、渠道線上線下多元化，以及不同品類的應(yīng)用場(chǎng)景不同，構(gòu)建了不同定位的萊克、萊克吉米、碧云泉、西曼帝克、三食黃小廚的五大品牌生態(tài)。另一方面針對(duì)萊克多年來(lái)培育起來(lái)的核心零部件技術(shù)，其中包括高速數(shù)碼電機(jī)、精密壓鑄與加工、精密模具、電池包組件等技術(shù)，構(gòu)建以新能源汽車、太陽(yáng)能、5G通信、工業(yè)自動(dòng)化、智能家電行業(yè)為目標(biāo)客戶的五大關(guān)鍵零部件生態(tài)。

國(guó)外市場(chǎng)抓外循環(huán)，在東南亞建立生產(chǎn)基地。目前萊克已在越南開廠，形成了200萬(wàn)臺(tái)整機(jī)的生產(chǎn)規(guī)模，下一步將買地自建廠房把生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，升級(jí)至年產(chǎn)機(jī)400萬(wàn)臺(tái)。

這一系列的策略調(diào)整已經(jīng)初見成效。2020年，萊克集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入62.81億元，同比增長(zhǎng)10.13%。

2021年一季度，集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入20.13億元，較2020年一季度增長(zhǎng)78.03%，較2019年一季度增長(zhǎng)43.21%。

問：您所說(shuō)的“內(nèi)循環(huán)抓品牌建設(shè)”具體會(huì)做哪些事情？

倪祖根：首先是市場(chǎng)的深度覆蓋，我們今年計(jì)劃在GDP超過1300億元的200 個(gè)地級(jí)市全覆蓋，另外在一線大城市發(fā)達(dá)地區(qū)抓渠道下沉，重點(diǎn)覆蓋200個(gè)百?gòu)?qiáng)縣、百?gòu)?qiáng)區(qū)，構(gòu)建多元化和個(gè)體化的銷售渠道，開展大連鎖3C渠道、地方連鎖、購(gòu)物中心、流量超市、專賣店（沿街專賣店、購(gòu)物中心專賣店、家居廣場(chǎng)專賣店）的建設(shè)。

在推廣方面，我們會(huì)根據(jù)五大品牌的不同定位和不同目標(biāo)消費(fèi)群體，以品牌認(rèn)知教育為中心，通過微信私域傳播、站外內(nèi)容種草、渠道平臺(tái)推廣會(huì)、異業(yè)合作等多種形式獲取流量，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

問：“開發(fā)新品”方面萊克是怎么做的？

倪祖根：現(xiàn)在萊克有800多名設(shè)計(jì)和研發(fā)工程師，每年開發(fā)全新產(chǎn)品100余項(xiàng)， 申請(qǐng)專利200余項(xiàng)，每年研發(fā)投入占銷售額5%左右。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，我們通過品類創(chuàng)新來(lái)打造品牌，研究消費(fèi)者的潛在需求，通過差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，創(chuàng)造全新的產(chǎn)品細(xì)分品類，開發(fā)出與國(guó)際主流品牌不同的創(chuàng)新產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)能夠感知到的、獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

以魔潔立式吸塵器為例，它顛覆了傳統(tǒng)無(wú)線吸塵器的設(shè)計(jì)理念，獨(dú)特的立式設(shè)計(jì)克服了傳統(tǒng)手持無(wú)線吸塵器使用手感重、操作不方便的痛點(diǎn)。它為用戶帶來(lái)了更輕便的家居清潔體驗(yàn)，在高端立式吸塵器市場(chǎng)取得了良好用戶口碑和市場(chǎng)成績(jī)。先后榮獲“中國(guó)家電科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)”、“紅頂獎(jiǎng)”、“德國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)紅點(diǎn)獎(jiǎng)”、“美國(guó)IDEA設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”等多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外重磅獎(jiǎng)項(xiàng)。根據(jù)中怡康《中國(guó)家電市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)報(bào)告—吸塵器》數(shù)據(jù)顯示，2020年，萊克吸塵器占立式吸塵器市場(chǎng)零售額比例為72.25%。

萊克在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)了臺(tái)式智能凈水機(jī)，后續(xù)又發(fā)明了臺(tái)式智能茶藝凈水機(jī)，能在無(wú)直接水源情況下，提供移動(dòng)式速熱凈水的全新體驗(yàn)，解決了辦公室、客廳等場(chǎng)所的飲水難題，創(chuàng)造了新的凈飲需求。根據(jù)中怡康《中國(guó)家電市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)報(bào)告—凈水設(shè)備（末端）》數(shù)據(jù)顯示，2020年，碧云泉凈水機(jī)占臺(tái)式直飲機(jī)市場(chǎng)零售額比例為77.23%，占有率遙遙領(lǐng)先。

2020年我們經(jīng)過三年的技術(shù)研發(fā)，又推出了集破壁料理機(jī)、和面絞肉機(jī)、智能鍋于一身的云服務(wù)智能烹飪機(jī)，實(shí)現(xiàn)了無(wú)煙健康烹飪，解決了許多消費(fèi)者沒有時(shí)間或者不會(huì)做菜的難題，填補(bǔ)了中國(guó)菜智慧烹飪的空白。

問：通過深挖市場(chǎng)和開發(fā)新品，萊克的營(yíng)收增速重回穩(wěn)健增長(zhǎng)。萊克一直努力成為中國(guó)高端品牌的代表，在極度競(jìng)爭(zhēng)的家電市場(chǎng)做新品牌很難，做高端品牌更難，您是怎么考慮的？

倪祖根：過去20年中國(guó)沒有自己的高端小家電品牌，一方面是因?yàn)橹袊?guó)原有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，消費(fèi)層次低，貴的買不起，另一方面中國(guó)制造與發(fā)達(dá)國(guó)家的工業(yè)水平存在很大差距，產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法支撐高端品牌。然而今天，中國(guó)的消費(fèi)力和工業(yè)化水平今非昔比，中國(guó)高端市場(chǎng)不能讓洋品牌獨(dú)占。中國(guó)在世界上的經(jīng)濟(jì)地位需要高端民族品牌， 打造高端品牌也是中國(guó)當(dāng)代企業(yè)家的使命和責(zé)任，中國(guó)人要有這個(gè)志氣。

品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，高端品牌靠高端產(chǎn)品支撐。萊克出品的高端產(chǎn)品，必須滿足“四高”原則，首先要有高顏值，產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)典貴重;第二要有高技術(shù)，通過不斷技術(shù)創(chuàng)新，始終保持產(chǎn)品技術(shù)性能的遙遙領(lǐng)先，同時(shí)通過品類創(chuàng)新，創(chuàng)造新市場(chǎng)、新需求;第三要有高品質(zhì)，通過精密制造、智能制造保證產(chǎn)品質(zhì)量，用造汽車的理念造家電;第四要有高價(jià)值，真材實(shí)料，工藝精致?？偠灾?，就是堅(jiān)持以科技創(chuàng)新和精益求精一絲不茍的匠心精神來(lái)打造品牌。

做好產(chǎn)品，創(chuàng)一個(gè)高端品牌，道理并不復(fù)雜，難就難在心無(wú)旁騖地長(zhǎng)期堅(jiān)持。追熱點(diǎn)、找風(fēng)口，只能取得一時(shí)的成功。但真正能夠支撐企業(yè)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的， 恰恰是拒絕誘惑，心無(wú)旁騖地洞察需求， 滿足需求。品牌需要長(zhǎng)期積累，無(wú)法速成，要以打持久戰(zhàn)的心態(tài)打造品牌。

問：您能否分析一下萊克在各個(gè)賽道上的競(jìng)爭(zhēng)情況。

倪祖根：在吸塵器行業(yè)，目前戴森是領(lǐng)先品牌，但萊克的市場(chǎng)占有率正在快速追趕。戴森廣告投放巨大，知名度很高， 但他們的產(chǎn)品也是有缺點(diǎn)的，消費(fèi)者在復(fù)購(gòu)時(shí)很可能會(huì)選擇替代品牌，如果萊克能解決他們的痛點(diǎn)，這就是我們的機(jī)會(huì)。

目前在高端無(wú)線吸塵器領(lǐng)域，萊克獨(dú)創(chuàng)的立式無(wú)線吸塵器是能夠與戴森在高端競(jìng)爭(zhēng)的唯一品牌;在空凈領(lǐng)域，我們的產(chǎn)品在四項(xiàng)核心指標(biāo)上全面領(lǐng)先國(guó)際大牌， 在線下穩(wěn)居市場(chǎng)占有率前三;在高端智能扇領(lǐng)域，萊克產(chǎn)品價(jià)格最貴，高端市占率第一;在剛剛上市的智能烹飪機(jī)這個(gè)新品類，首發(fā)也獲得成功，薇婭直播取得單場(chǎng)銷售2000萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。萊克吉米品牌的除螨機(jī)在線上市場(chǎng)占有率第一，平均客單價(jià)也是幾個(gè)品牌中最貴的。

在智能凈水機(jī)領(lǐng)域，碧云泉目前是領(lǐng)導(dǎo)品牌。碧云泉在新產(chǎn)品研發(fā)和線上線下市占率等全方位都領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。后續(xù)我們會(huì)繼續(xù)分析消費(fèi)者需求和使用場(chǎng)景，研發(fā)更多新品，不斷擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是長(zhǎng)期性的，不能只看眼前， 用打持久戰(zhàn)的戰(zhàn)略方針，我們?cè)诓粩嗟爻砷L(zhǎng)發(fā)展，力量在此消彼長(zhǎng)中發(fā)生變化，消費(fèi)者也會(huì)有一個(gè)逐漸認(rèn)知的過程。這和手機(jī)市場(chǎng)蘋果與華為的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)道理，吸塵器行業(yè)也會(huì)經(jīng)歷這種過程，消費(fèi)者最終會(huì)從崇洋到熱愛國(guó)產(chǎn)的更好的產(chǎn)品。

問：同屬地面清潔，萊克為什么不做掃地機(jī)器人？

倪祖根：萊克有掃地機(jī)器人產(chǎn)品，只是在營(yíng)銷上很少提及，這主要是基于品牌的定位和消費(fèi)者認(rèn)知。

所謂品牌就是人們對(duì)品牌所代表的產(chǎn)品品類及其特性的認(rèn)知，打造品牌就是要打造品類的差異化特性。

以德國(guó)的四輛車為例，奔馳豪華尊貴， 定位是坐的車;寶馬聚焦年輕人的駕駛樂趣，定位是開的車;奧迪中庸低調(diào)，定位是商務(wù)車;保時(shí)捷強(qiáng)調(diào)速度與激情，定位是玩的車。盡管都是高端車，然而這四個(gè)品牌都代表了不同的產(chǎn)品特性，滿足不同人的需求。這就是品牌個(gè)性化定位。

萊克也要建立自己的品牌特性，跟行業(yè)里的其他品牌做一個(gè)區(qū)隔。吸塵器從家用市場(chǎng)來(lái)看，存在三大細(xì)分品類，手持式、立式和掃地機(jī)器人，萊克就代表了立式吸塵器這個(gè)品類，核心價(jià)值不僅是科技領(lǐng)先、性能卓越，更重要的是具有更輕便的用戶使用體驗(yàn)。我們?cè)趥鞑ド弦矔?huì)聚焦這個(gè)方面，開展消費(fèi)者的認(rèn)知教育。

問：萊克的產(chǎn)品價(jià)格都偏貴，會(huì)不會(huì)影響銷售。

倪祖根：定價(jià)是由品牌定位和產(chǎn)品的獨(dú)特性、創(chuàng)新性決定的，銷售是否成功， 價(jià)格是一個(gè)重要因素，但不是決定因素， 決定因素是差異化。

萊克的定位就是中高端品牌，我們不抄襲、不跟隨、不打價(jià)格戰(zhàn)，通過不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)生活體驗(yàn)。

萊克在高端化和大健康領(lǐng)域拓展產(chǎn)品生態(tài)，堅(jiān)持高端定位、品類創(chuàng)新和科技創(chuàng)新的策略，以產(chǎn)品為中心打造高端品牌價(jià)值。通過優(yōu)秀的設(shè)計(jì)來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品的高端形象，創(chuàng)造全新細(xì)分品類用戶需求，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新/技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)具有獨(dú)創(chuàng)性和性能領(lǐng)先的產(chǎn)品，通過精密模具、精密制造和智能制造、精益生產(chǎn)打造產(chǎn)品的一流品質(zhì)。

通過為消費(fèi)者帶來(lái)差異化價(jià)值和與眾不同的高品質(zhì)產(chǎn)品體驗(yàn)，萊克樹立品牌的獨(dú)特性，因此萊克產(chǎn)品在市場(chǎng)上就擁有了話語(yǔ)權(quán)、定價(jià)權(quán)，從而確立了專業(yè)高端的品牌定位。

2020年萊克品牌價(jià)值估值超過70億元，環(huán)境清潔行業(yè)第一，成為近20年來(lái)國(guó)內(nèi)ODM企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)立自主品牌中極少數(shù)成功的經(jīng)典案例，也是清潔家電行業(yè)首家入選CCTV大國(guó)品牌的企業(yè)。

問：除了打造品牌，您未來(lái)還想做什么事業(yè)？

倪祖根：我要用畢生的精力來(lái)打造品牌，這是一件有趣而偉大的事業(yè)。除此之外，我可能會(huì)做一些投資，以及經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新方面的公益教育，來(lái)幫助年輕人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。